Haluatko tehdä tuloksellista ja mitattavaa markkinointia sosiaalisessa mediassa? Vastauksesi tähän on facebook, joka on googlen jälkeen maailman toiseksi suurin verkkomainosmedia (Juslèn 2016, 38). Facebookin kautta saat tehtyä tehokasta maksettua markkinointia sekä facebookkiin, että instagramiin. Ennen kuin voit aloittaa mainostamisen facebookissa, sinun tulee luoda itsellesi facebookin business manager tili ja yhdistää se yrityksesi nettisivuun sekä sosiaalisen median tileihin. Tässä esseessä kerromme business managerin kautta tehtävän mainoksen rakenteen ja kampanjoiden tavoitteet sekä niiden hyödyt.

Facebookin mainoskampanjan rakenne

Kun sinulla on käytössäsi sekä nettisivuusi että sosiaalisen median tileihisi yhdistetty business manager-tili, pääset luomaan mainoskampanjoita. Mainoskampanja rakentuu kolmesta osasta; kampanjasta, mainosjoukoista ja mainoksista. Aluksi valitset kampanjalle tavoitteen näistä kolmesta vaihtoehdosta; tunnettuus, harkinta, konversio. Tarkemmat tiedot kampanjan tavoitevaihtoehdoista löydät seuraavan otsikon alta. Kampanjan tavoitteen asettaminen määrittää, mitä dataa facebook saa mainoksestasi ja miten lopulta pääset sitä hyödyntämään.

Kampanjan tavoitteen asettamisen jälkeen pääset luomaan mainosjoukkoja, joissa määrität kohdentamisstrategiasi (Tietoja facebook mainosten rakenteesta, facebook.com). Tässä kohdassa määrität budjetin sekä kohdennusasetukset. Kohdennusasetukset ovat monipuoliset ja pääset asuinpaikan, iän ja sukupuolen lisäksi määrittämään muunmuassa kohderyhmäsi kiinnostuksen kohteet. Facebook kerää dataa käyttäjiensä toiminnasta ja tykkäyksistä ja määrittää kiinnostuksen kohteet sen perusteella mitä sivuja, ryhmiä ja muuta sisältöä käytät (Tykkäykset ja kiinnostuksen kohteet, facebook.com).

Voit luoda yhden kampanjan sisään monta eri mainosjoukkoa. Näin pääset vertailemaan erilaisten kohderyhmäasetusten toimivuutta toisiinsa. Lisäksi mainosjoukon sisällä määrität, missä ja miten mainoksesi näkyy. Voit muun muassa valita, että mainoksesi näkyy vain mobiililaitteissa tai vastaavasti vain tietokoneella. Halutessasi voit määrittää, minä päivinä ja mihin kellon aikaan mainostasi näytetään.  Määrität tässä kohdassa myös, mainoksesi mediasisällön kuvasuhteen sen perusteella, missä instagramin ja facebookin osiossa mainostasi tarkalleen näytetään. Halutessasi mainostaa sekä syöte- että tarinat-osiossa, tulee sinun siis tehdä näille mainoksille eri mainosjoukot ja mediasisällöt, koska niiden sisällössä toimivat eri kuvasuhteet.

Kohdentamisstrategian määrittämisen jälkeen pääset luomaan mainoksia. Voit luoda yhden mainosjoukon sisälle useita mainoksia, jotta pääset vertailemaan eri sisältöjen tuloksia ja lopulta kohdentamaan budjetin parhaiten toimivaan mainokseen. Mainos on se osa facebookin mainoskampanjaa, jonka kohderyhmäsi näkee (Tietoja facebook-mainosten rakenteesta, facebook.com). Tässä kohdassa valitset mainoksesi luovan sisällön eli kuvat tai videot sekä mainostekstin. Lisäksi määrität toimintokutsun eli sen mitä haluat kohderyhmäsi tekevän mainoksen nähtyään sekä paikan mihin toimintokutsupainike ohjaa. Tämä voi olla esimerkiksi nettisivu tai verkkokauppa, riippuen siitä minkä tavoitteen olet kampanjallesi alun perin asettanut.

Facebookin mainoskampanjan tavoitteet

Kun valitset kampanjan tavoitteen, kerrot facebookille, mitä haluat (Heath, 2021, Campaign objectives explained). Koska facebookin koneoppiminen ja algoritmit ovat suuressa osassa, on tärkeää kertoa, mitä koneelta haluaa. Esimerkiksi kampanjatavoitteena “konversiot” tuottavat keskimäärin 74% enemmän konversioita, kuin liikenne. Tämä johtuu siitä, että tavoitteenasi ovat konversiot. Liikenne-kampanjat sen sijaan ohjaavat ihmisiä verkkosivuillesi. Valitsemalla oikean tavoitteen kampanjallesi voit asettaa kurssiasi kohti onnistumista. (Heath, 2021, Campaign objectives explained.)

Sinun ei koskaan tulisi muuttaa aktiivissa kampanjoissasi seuraavia asetuksia:

1. Kampanjan tavoitetta
2. Kampanjan ostotyyppiä
3. Budjetin optimisointitapaa
4. Konversiotapahtuman sijaintia
5. Konversiotapahtumaa
6. Budjetin tyyppiä
7. Mainosten jakelun optimointi

Annat näiden asetusten ja rajausten avulla facebookille olosuhteet, joiden avulla oppia ja parantaa tehokkuutta. Voit kokeilla mikä toimii parhaiten sinun yrityksellesi ja tuotteillesi, mutta muista pitää edellä mainitut valinnat samana koko kampanjan eliniän ajan. Mikäli haluat muuttaa näitä asetuksia, luo uusi kampanja, jossa kokeilet toisia asetuksia. Mikäli muutokset ovat mainosjoukon tasolla (esimerkiksi kohdennukseen liittyen), voit myös kopioida olemassa olevan kampanjan alle uuden mainosjoukon, jolla kokeilet muutoksia. Älä kuitenkaan tee muutosta suoraan aktiiviseen mainosjoukkoon. Ainoana poikkeuksena on tarkan kohdentamisen laajentaminen, voit kokeilla sitä olemassa olevaan mainosjoukkoosi. (Heath, 2022, New facebook learning is killing your ads). Kyse on optimoinnista. Jos annat facebookille, tietokoneelle, tehtävän ja muutat tavoitteeseen pääsyyn olennaisesti vaikuttavaa dataa, vaikeutat tätä prosessia. (Heath, 2022, New facebook learning is killing your ads.)

1.Tunnettuvuus

Tunnettuvuuskampanjat ovat parempia suurille yhtiöille, joilla on suuri mainosbudjetti ja joilla on varaa maksaa siitä, ettei se suoraan konvertoi.

Brändin tunnettuvuus

Tämä sopii tilanteisiin, joissa yritys haluaa luoda asiakkaille mielikuvaa. Esimerkiksi jos joku ajattelee juoksukenkiä, ensimmäisenä mieleen tulee Nike. Tätä ei kannata käyttää, ellei ole suurta budjettia. (Heath 2021.)

Kattavuus

Facebook etsii halvimpia henkilöitä, joille näyttää mainosta. Yleensä tämä kampanjatyyppi ei konvertoi kovin hyvin. Yleensä tätä kannattaa käyttää tilanteissa, joissa halutaan näyttää esimerkiksi tietyn alueen asiakkaille mainoksia yhä uudelleen ja uudelleen. Tämä on hyvä yksittäisiin tarkkoihin tilanteisiin. (Heath 2021.)

2.Harkinta

Liikenne

Tätä voit käyttää esimerkiksi blogipostauksen mainostamiseen, jos tiedät, että siitä on jossain kohtaa hyötyä brändillesi. Toinen esimerkki on tilanteet, joissa ei ole seurattavissa seuraavaa askelta. Esimerkiksi lähetettäessä asiakkaita varausjärjestelmään, johon sinulla ei ole mahdollisuutta asentaa facebookin pikseliä ja seurata konversioita. (Heath 2021.)

Monet aloittavat mainostajat ajattelevat liikennekampanjan olevan juuri sitä mitä he haluavat. On kuitenkin hyvä kaivautua syvemmälle ja miettiä, onko liikennekampanjalla saavutettu lopputulos riittävä.

Syitä käyttää facebookin liikenne –kampanjaa on kaksi:

1. Et voi seurata konversioita.

Jos sinulla ei ole mahdollisuutta seurata konversioita, on parempi käyttää liikennekampanjaa mainostamiseen. Tällainen tilanne voi olla esimerkiksi kolmannen osapuolen sivustojen, sovellusten tai varausjärjestelmien kohdalla.

2. Kun haluat ainoastaan klikkauksen, esimerkiksi jonkun blogipostauksen lukeminen.

Sitoutuminen

Sitoutuminen julkaisuun

Facebook pyrkii näyttämään mainosta henkilöille, jotka tykkäävät, jakavat ja kommentoivat. Ongelmana tässä on se, että facebook ei erota positiivista ja negatiivista sitoutumista. Usein näkee paljon negatiivista sitoutumista kommenttien ja jakojen joukossa. Tämä on hyvä tiedostaa tätä kampanjatavoitetta valittaessa. (Heath, The ONLY 2 Reasons to Use Facebook TRAFFIC objective, 27.10.2021.)

Sivutykkäykset

Käytä tätä, kun haluat saada tykkäyksiä sivustolle, esimerkiksi sosiaalisen todisteen keräämiseksi tai jonkun tapahtuman alla sen levittämiseksi. (Heath, The ONLY 2 Reasons to Use Facebook TRAFFIC objective, 27.10.2021.)

Sovellusasennukset

Pystyt mainostamaan sovellusta sekä seuraamaan sen asennuskertoja. (Heath 2021.)

Videon näyttökerrat

Tätä kannattaa käyttää, kun lopullinen tavoite on videon näkeminen. Jos sinulla on videomainos, jonka tarkoituksena on konversiot, ei kannata käyttää tätä tavoitetta (Heath 2021). Käyttötarkoituksena voi olla esimerkiksi jonkun viestin levittäminen tai vaikkapa kohdejoukon rakentaminen.

Liidin luonti

Kun ihmiset näkevät mainoksesi ja klikkaavat sitä, normaalista poiketen he eivät ohjaudu sivustollesi, vaan heille esitetään kaavake, jonka he voivat täyttää ja tulla liidiksi. Tämä on monesti halvempaa, kuin esimerkiksi konversiokampanja, joka tuottaa liidejä verkkosivuilla. Verkkosivun kautta syntyneet liidit tosin useimmiten ovat laadukkaampia. (Heath 2021.)

Viestit

Jos sinulla ei ole verkkosivuja, tämä voi olla hyvä seuraava askel. Tätä voi testata oman palvelun ympärillä.

3. Konversio

Konversio tarkoittaa vaihtokauppaa, jossa kävijä suorittaa ennalta määrätyn ja mitattavan toiminnon, esimerkiksi vaihtaa rahan tuotteeseen tai yhteystiedot maksuttoman sisällön vastaanottamiseen. Jotta mainoksesi tuottaa konversioita, tulee myös laskeutumissivun olla kampanjan tavoitteen mukainen. Laskeutumissivulla tarkoitetaan sivua, johon käyttäjä päätyy klikatessaan mainoksesi toimintokutsupainiketta. Sivun tarkoituksena on saada sille saapuva kävijä suorittamaan tietty ennalta määrätty toimenpide eli konversio. (Juslen 2016, 190-195.)

Konversiot ovat nimenomaan facebookin ulkopuolisten sivujen mitattavia tapahtumia ja näiden seuraamista varten laskeutumissivulla täytyy olla ladattuna facebookin pikseli. Pikseli on sivulle asennettava koodinpätkä, joka välittää facebookille tietoja kuluttajien toiminnasta nettisivuillasi, sen mukaan mitä olet määrittänyt sen seurata.

Jokaisella edellä mainitulla kampanjan tavoitteella on oma paikkansa. Kuitenkin konversioiden seuranta on yrityksen kehittyvän markkinoinnin kannalta elintärkeää, sillä se mittaa mainonnan lopullista vaikuttavuutta ja kannattavuutta. Jari Juslèn (2016) toteaa kirjassaan Tee tulosta facebook-mainoksilla, että amatöörit jäävät seuraamaan pelkästään klikkauksia ja muita mainontaverkoston sisällä tapahtuvia toimintoja. Tällöin mainonnan todelliset tulokset jäävät arvailujen varaan, kun ei seurata, mitä mainoksen klikkaamisen jälkeen tapahtuu. Tällöin mainonnan seuranta jää ikään kuin puolitiehen ja maksat vain liikenteestä verkkosivulle. Lopullinen tavoite kaikessa markkinoinnissa on kuitenkin tehdä tulosta.

Videollaan: The 11 facebook campaign objectives explained in 2022 Ben Heath kertoo, että 90% kampanjoista, joita hänen yrityksensä tekee, on konversiokampanjoita. Valitessasi tämän kampanjatyypin, kerrot facebookille tarkasti, mitä haluat. “Tältä osto kaupassani näyttää, hanki näitä minulle lisää.” Koska facebookin koneoppiminen on niin voimakasta, tämä on yleensä paras tapa. Jos haluat konversioita, valitse konversiokampanja, vaikka sinulla ei olisi niitä tarpeeksi oppimistilasta pois siirtymiseen. Osittain optimoitu konversiokampanja toimii tässä paremmin, kuin täysin optimoitu liikennekampanja. Jos saat 10-15 konversiota viikossa, mene sillä. Kuten aiemmin mainittu, konversiokampanjoilla voit saada 74% parempia tuloksia verrattuna muihin kampanjoihin. (Heath 2021.)

Luettelomyynti

Jos sinulla on katalogi eli luettelo tuotteista, jotka ovat yleisimpiä yrityksellesi, voit luettelomyyntikampanjaa käyttämällä luoda hienoja dynaamisia elementtejä. Tätä kannattaa käyttää, kun haluat mainostaa ihmisille tuotetta, jota he ovat käyneet katsomassa verkkokaupassa. Eri henkilöille mainostetaan siis eri tuotteita pohjautuen siihen, mitä he ovat käyneet katsomassa. (Heath 2021.)

Kaupassa käynnit

Tämän tavoitteen avulla pyrit saamaan ihmisiä lisää liikkeeseesi ja lisää myyntiä sinne. Tätä kampanjan tavoitetta voi käyttää, jos on merkannut liikkeen sijainnin facebookkiin, sillä se näkyy ihmisille merkitsemäsi sijainnin lähellä sen mukaan, kuinka ison alueen olet määrittänyt. Tätä tavoitetta kannattaa käyttää vain, jos yritykselläsi on useita fyysisiä toimipaikkoja.

Ben Heath kertoo videollaan, ettei useinkaan käytä tai suosittele tätä kampanjatyyppiä. Facebookin on varsin vaikea seurata tuloksia. Jos kyseessä on paikallinen liike, jota halutaan mainostaa, hän useimmiten valitsee kattavuus -kampanjan. (Heath 2021.)

Projekti esimerkki

Teimme Osaawa Marketing – projektin ensimmäiselle asiakkaalle pari mainoskampanjaa, jotka jo selkeästi paransivat tuloksia verrattuna siellä aiemmin tehtyyn mainontaan. Asiakas oli aiemmin tehnyt vain sponsoroituja postauksia, eikä ollut aina edes kohdentanut niitä mitenkään. Analysoidessa tuloksia huomasimme, että mainoksista klikattiin laskeutumissivulle aiempaa enemmän, kun ne oli nyt kohdistettu oikealle kohderyhmälle. Hinta per klikkaus oli tekemissämme kampanjoissa kolmasosa siitä mitä se oli aiemmin ollut. Nopealla matematiikalla asiakas voi säästää useita satoja euroja vuodessa tekemällä mainokset business managerin kautta. Lisäksi todennäköisyys mainonnan tuloksille kasvaa, koska ne kohdistetaan potentiaalisille asiakkaille. Tämän myötä mainosten tuottaessa paremmin tuloksia, mainosbudjetti muuttuu kuluerästä investoinniksi.

Ota yhteyttä

Toivottavasti tämä kirjoitus antoi sinulle työkaluja ja näkökulmia maksetun mainonnan toteuttamiseen. Jos kaipailisit vielä lisäapua mainontasi kehittämiseen, niin me voimme auttaa. Heitä viestiä osoitteeseen: oona@saawa.fi ja katsotaan, kuinka lähdetään porukalla liikkeelle.

Lähteet:
Ben Heath, The 11 Facebook CAMPAIGN OBJECTIVES explained in 2022,

https://www.youtube.com/watch?v=k3tN0rFQ2KY

Ben Heath, The ONLY 2 Reasons to Use Facebook TRAFFIC objective, 27.10.2021

https://www.youtube.com/watch?v=6S813POdPBU

Ben Heath, I Found a BETTER Way to Advertise on Facebook (Really)

https://www.youtube.com/watch?v=ANwbnRtSQZE

Ben Heath, NEW Facebook Learning Phase is Killing Your Ads, 8.3.2022) – ei käyttöön tähän esseeseen?

https://www.youtube.com/watch?v=w3afHFGV1x8

Juslèn, J. 2016. Tee tulosta facebook mainoksilla. Tuusula: Akatemia 24/7 Oy.

Kaupan liikenne -tavoitetta käyttävän kampanjan luominen.

https://www.facebook.com/business/help/956093091134327?id=429905037479832

Tietoja facebook-mainosten rakenteesta. https://www.facebook.com/business/help/706063442820839?id=802745156580214

Tietoja facebook-pikselistä

https://www.facebook.com/business/help/742478679120153?id=1205376682832142

Tykkäykset ja kiinnostuksen kohteet.

https://www.facebook.com/business/help/150756021661309