Erottuminen kilpailijoista on sanomattakin selvää, elintärkeätä. Nykypäivänä monet yritykset kopioivat toinen toisensa tuotteita ja pyrkivät samaan kuin markkinajohtajien tuotteet. Tuloksena on massa kopioita, mutta erona niissä on pari kosmeettista asiaa. Tällä hetkellä näen esimerkiksi älypuhelinmarkkinat tällaisena alana. Teoksessa Pölli tästä Jari Parantainen kertoo esimerkin jääkaappi-pakastinostoksesta, jossa hän kysyi myyjältä suositusta tuotteen ostamiseen. Parantainen sai vastaukseksi seuraavaa: ”No kuule, ne ovat kaikki valkoisia ja niissä on sisällä valo. Ota niistä se, minkä ikinä haluat.” Tässä skenaariossa edes myyjä ei osaa tuoda tuotteiden eroja esille. Lopuksi yksi sattumanvarainen tuote päätyy ostajan ostoskoriin, jonka jälkeen myyjän kanssa neuvotellaan ainoa neuvoteltavissa oleva asia, hinta pohjamutiin, koska asiakas ei näe tässä tilanteessa tuotteen arvoa muuten kuin hinnan kautta. Sacré bleu!

Parantaisen vastaus tähän ongelmaan on vertailukelvottomuus. Kun ostajan on mahdotonta verrata tuotettasi toisen yrityksen tarjontaan, voit periaatteessa pyytää tällöin parempaa hintaa. Samalla kertaa lyödään hintojen polkeminen ja erottautumattomuus. Mikä olisikaan yrittäjän kannalta parempi tilanne kuin uniikki tuote, koska se ei ole edes verrattavissa muihin ja josta voi pyytää hävyttömiä summia. Samaa teemaa sivuaa teos Sinisen meren strategia, joka neuvoo yrityksiä hyödyntämään kilpailemattomia markkinatiloja. Suosittelen myös kyseisestä teosta todella lämpimästi!

Pölli tästä tuo esiin sata ja yksi erilaista näkökulmaa erottumisen toteuttamiseen, joista olen poiminut itselle isoimpia kolahduksia. Nämä kolahdukset ovat eritoten keskittynyt yritysidean erottumiseen hinnan kautta:

Hintakilpailu on nykypäivänä kovaa. Asiakkaat menevät toiseen kauppaan, koska siellä tuote on muutamia kymmeniä senttejä halvempi, ja näin tuntee olonsa onnistuneeksi ostajaksi. Halpaa tuotetta kaikkialla, kaikkein halvin voittaa, on nykypäivän malli. Mitä jos asian heittäisi täysin päälaelleen? Laitetaan hintalappuun kolme kertaa kalliimpi hinta kuin kilpailijoilla. Mitä luulet asiakkaan ajattelevan tuotteesta? Hinta viestii asiakkaalle hyvin paljon laadusta. Jos ei puhuta lyijykynästä, niin yleensä isompaa ostosta tehdessä iso osa ostajista päätyy vähän kalliimpaan tuotteeseen, koska silloin tämä on ostanut laadukkaamman tuotteen, joka a) kestää pidempään tai b) pönkittää tämän egoa, koska naapurilla on halvempi tuote.

Ajatellessani asiaa, niin tähän pyrkii mitä luultavammin myös älypuhelinjätti Applen hintastrategia. Vaikka Applen tuotteet eivät ole kovinkaan paljon parempia tuotteita kuin kilpailijoilla on heidän hintansa usein satoja euroja kalliimpia. Myönnän, että Applen tuotteilla on kaunis design, mutta se ei riitä älypuhelinmarkkinoilla laittamaan kallista hintalappua tuotteeseen. Uskon vahvasti, että he asettavat ihmisten mieliin laatustandardia hinnan kautta, jolla he ovat saaneet ihmiset ostamaan yrityksensä tuotteita. Ihmiset ovat tässä psykologisessa pelissä omituisia olentoja, jonka osa heistä varmasti tiedostaakin. Vaikka he tiedostaisivat tämän asian, niin he tulevat käyttäytymään silti samalla tavalla. Miksemme siis käyttäisi tätä asiaa hyväksemme, jotta yrityksemme kukostaisi? En väitä, että meidän tulisi vain laittaa kallista hintaa tuotteelle, jota emme voi perustella, mutta yritykset pelkäävät liikaa asettaa kallista hintaa tuotteelle. Asiakkasta se kirpaisee vain hetken kassalla, mutta lopputulos on varmasti tyytyväinen asiakas, jos laatu kohtaa hinnan.

Korkean hinnan asettaminen tuotteille luo asiakaskunnassa muutosta. Aluksi voisi ajatella, että korkea hinta karsii ison osan asiakkaita ja näin rahaa ei tule sisään yhtä paljon kuin ennen. Ennen se, että tuote toimi ja hoiti homman, riitti. Ei tänään. Asiakkaat haluavat laatua melkein tuotteessa kuin tuotteessa, hinnasta riippumatta: baaritiskillä kalliita drinkkejä, kunhan se on upea ja maukas, älypuhelimista pulitetaan helposti yli tonnin verran (katson taas sinua Apple) ja kahviloissa erikoiskahvista maksetaan kymmenen euroa kappaleelta. Kaikki eivät tähän kulutukseen pysty lähtemään mukaan, se on varmaa. Elintaso kuitenkin nousee koko ajan ja ihmiset ovat valmiita kulutukseen. Parantainen sanoo, että ei edes vain itse suomalaiset halua kuluttaa, vaan itänaapurimme rakkaat venäläiset valittavat, kun Suomesta ei saa tarpeeksi laadukasta palvelua, johon he voisivat rahansa kuluttaa. Suomessakin on miljonäärejä tuhansittain. Rahaa löytyy, mutta laatua ei. Laatu ylös ja hinnat vielä ylemmäksi!

Toinen omituinen asia ihmisten ajattelussa hinnan kautta  laadun mieltämisen lisäksi on hinnan paloittelu. Asiakkaalle on samantekevää, jos hän maksaa teoksen esimerkin tavoin teestä ja kakkupalasta kymmenen euroa. Asia on kuitenkin jollain lailla täysin erilainen, jos asiakas saa kuulla paljonko nämä maksavat erikseen, koska hinnassa on sisällytetty yleensä esimerkiksi tarjoilunkin hinta. Ihmiset nielevät könttäsummat mieluummin kuin kuulevat, että mistä kaikesta tuotteidensa hinnat koostuvat. He eivät halua kuulla, että heidän maksamansa tuotteen hinta sisältää myös yrityksen kulujen kattamista markkinoinnista, sähköstä ja palkoista. Turha asiakkaalle on kulurakennetta kertoa, koska tämä ei edes halua sitä kuulla.

Olen huomannut yhden varsin ärsyttävän huomion esimerkiksi joidenkin kotisivutekijöiden verkkosivuilla. Heidän sivuillaan ei lue missään hintoja. Hinnan lopputulema jää asiakkaan pähkäilemäksi, joka tuottaa tälle tunteen riskistä ja vaikeasta ostamisesta. Ostamisen tulisi olla asiakkaalle helppoa. Hänen ei tulisi arvuutella, että kuinka paljon minä sitten tulen tästä maksamaan. Loppupeleissä, jos yritys laittaisi hinnan verkkosivuille, on potentiaaliselle asiakkaalle se saman tekevää, minkä kokoinen summa hinnaksi muodostuu – karrikoiden. Päällimmäiseksi asiakkaalle jää helpottunut tunne, että kyseinen yritys ei piilottele mitään. Itsellänikin on sama dilemma. Jos yritys ei kerro jo alkuun hintaa, tulee minulle huiputtamisen tunteita heti kättelyssä. Asettavatko he minulle sattumanvaraisen summan laskuttamisvaiheessa painamalla nappia hintageneraattorista? Hinnat esiin!

Kaikkien näiden saarnojen jälkeen, kun laatu on saatu ylös, hinnat ovat korkealla ja kiteytettynä könttäsummana esillä, on jäljellä kaikkein tärkein vaihe asiakkaan kanssa asioidessa: perustelut, perustelut ja perustelut. Asiakas voi mielellään maksaa laadukkaasta tuotteesta vähän enemmän, mutta vielä epäröi viimeistä ostopäätöstä. Asiakas haluaa ostohalun päälle vielä listan järkeviä tai vähemmän järkeviä syitä tehdäkseen lopullisen päätöksen, jolloin yrityksen tulee ne syyt asiakkaalle kertoa ja olla tukemassa tätä melkein syntyvää ostopäätöstä. Yrityksellä täytyy tällöin olla hallussa vahva tuotetietämys ja tuotteiden tuoma hyöty. Parantainen murjaisee aiheesta loistavasti, mutta viisaasti, vielä kappaleen lopussa: ”Kehitän päätökseni tueksi heti käsivarren mittaisen listan järkisyitä. Niillä perustelen valintani itselleni (ja ehkä vaimollenikin).”