Tampere
04 Dec, Friday
0° C

Proakatemian esseepankki

Hinnoittelustrategiat



Kirjoittanut: Esseepankin arkisto - tiimistä Ei tiimiä.

Esseen tyyppi: / esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

Kirjoittanut Atte Auvinen ja Joni Ramu

Sisällys

1       Johdanto. 1

2       Perinteiset hinnoittelustrategiat 1

2.1        Kustannuspohjainen hinnoittelu. 1

2.2        Markkinaperusteinen hinnoittelu. 2

2.3        Arvopohjainen hinnoittelu. 2

3       Tarkoitusperusteinen hinnoittelu. 2

3.1        Markkinaosuuden maksimoinnin strategiat 2

3.2        Tulevaisuuden kasvun strategiat 3

3.3        Neutraalit strategiat 3

3.4        Asiakasarvon maksimoinnin strategiat 4

4       POHDINTA. 4

5       Lähteet 5

 

1       Johdanto

 

Onko sinun yritykselläsi kunnolla mietitty hinnoittelustrategia? Hinnoittelustrategialle ei aina anneta sen ansaitsemaa huomiota, varsinkaan jos sen mukanaan tuomia hyötyjä ei täysin ymmärretä. Hyvin suunniteltu ja tarpeeseen luotu hinnoittelustrategia on oiva tuki yrityksesi myynnille, tuloksen parantamiselle sekä asiakastyytyväisyydelle. Nykypäivän asiakas on hyvin perillä markkinoilla olevien tuotteiden ja palveluiden hinnoista, joten tee palvelus itsellesi ja panosta myös oman- tai edustamasi yrityksen hinnoittelustrategiaan. Tulemme käymään läpi hinnoittelustrategian sisäisimmät kysymykset ja annamme työkalut uuden ja upean hinnoittelustrategian läpiviemiseksi.

2       Perinteiset hinnoittelustrategiat

Hinnoittelustrategiasta tulee usein mieleen perinteinen kolmikko: kustannuspohjainen-, markkinaperusteinen- ja arvopohjainen hinnoittelu. Nämä ovat hyviä lähtökohtia hinnoittelustrategian rakentamiselle, mutteivat vielä itsessään luo vankkaa kokonaisuutta. Ne vastaavat kysymykseen ”miten rakentaisin hinnoitteluni?”, mutta se ei vielä riitä perinpohjaisen hinnoittelustrategian toteuttamiseen.

2.1      Kustannuspohjainen hinnoittelu

 

Kustannuspohjaisella hinnoittelulla tarkoitetaan kaikessa yksinkertaisuudessaan sitä, miten tuotteen tai palvelun hinta määräytyy sen tuotantokustannusten ja katteen yhteissummasta. Kustannuspohjainen hinnoittelu on hyvin simppeli ja monessa tilanteessa jo hieman edellispäivää. Kustannuspohjainen hinnoittelu ei ole asiakkaan näkökulmasta edullinen, sillä asiakasta tuskin liikuttaa haluamansa hyödykkeen valmistuskustannukset, vaan pikemminkin sen hänelle tuoma arvo. Toisaalta kustannuspohjainen hinnoittelu on varsinkin yrityksen alkuvaiheessa hyvä ottaa huomioon, jotta tuotteelle löytyy kipuraja, joka osoittaa millä hinnalla tuotetta on edes kannattavaa ruveta myymään. Kustannuspohjaisessa hinnoittelussa tuotantokustannusten kasvu siirtyy suoraan myös kuluttajahintaan, jolloin asiakkaalle ei välity nousseen hinnan mukaista arvonnousua. (Tieke 2005.)

2.2      Markkinaperusteinen hinnoittelu

 

Markkinaperusteinen hinnoittelu on melkein kuin sanoisi, ettei hinnoittelustrategiaa ole lainkaan. Markkinaperusteisessa hinnoittelussa markkinoiden kysyntä ja tarjonta määrittävät tuotteen hinnan, eikä pelivaraa juurikaan ole. Markkinaperusteista hinnoittelua nähdään usein saturoituneilla markkinasegmenteillä, jossa tarjonta ja kysyntä ovat tasapainossa ja vakiintuneita kilpailijoita on runsaasti. (Tieke 2005.)

2.3      Arvopohjainen hinnoittelu

 

Arvopohjainen hinnoittelu ottaa vahvasti huomioon hyödykkeen tuottaman arvon kuluttajalle ja sen perusteella tuotteen markkinahinta voi olla huomattavastikin korkeampi suhteessa valmistuskustannuksiin. Arvopohjainen hinnoittelu sopii hyvin esimerkiksi teknologian tuotteisiin, kuten ohjelmistoihin tai sovelluksiin, jossa kehittämiskustannuksia lukuun ottamatta yksikkökohtaiset kustannukset ovat matalat. Jos tuote eroaa huomattavasti muista markkinoilla olevista tuotteista, eikä sitä voi suoraan verrata kilpailijoiden tuotteisiin, niin tässäkin tapauksessa tuotteen arvo asiakkaalle saa suuremman jalansijan hinnoittelussa. Arvopohjainen hinnoittelu vaatii hinnoittelijalta todella hyvää arvontuntemusta, jotta potentiaaliset asiakkaat voivat olla yhtä mieltä hinnan ja tuotteen tuottaman arvon suhteesta. (Tieke 2005.)

 

3       Tarkoitusperusteinen hinnoittelu

 

On hyvä tietää, miten hinnoittelua tulisi tehdä, mutta sille on oltava myös syy. Mitä minä haluan hinnoittelustrategiallani saavuttaa? Tuloksen kasvattaminen on looginen vastaus, mutta se ei riitä, vaan sinun täytyy pystyä kertomaan tarkemmin, mistä tulosta tavoitellaan enemmän ja milloin tämä tulos tulisi kotiuttaa?

3.1      Markkinaosuuden maksimoinnin strategiat

 

Markkinaosuuden maksimoinnin strategiassa yrityksen tavoitteena on kasvattaa omaa markkinaosuuttaan jo ennalta tutulla markkina-alueella alhaisen hinnan avulla. Tämä lähestymistapa edellyttää, että yrityksen markkinaosuus on kilpailijoitaan huomattavasti suurempi, jotta niin sanottua skaalaetua voidaan hyödyntää. Tarkoituksena on painaa valmistuskustannukset niin matalaksi kuin vain suinkin mahdollista.

  • Markkinaosuuden maksimoinnin strategioita ovat esimerkiksi penetraatiohinnoittelu, jolla markkinoita yritetään vallata huomattavasti matalammilla hinnoilla. Matalan hintatason markkinat eivät houkuta läheskään niin paljoa kilpailua, joten voidaan olettaa kilpailijoiden määrän vähenevän. (Puusa, Reijonen, Juuti & Laukkanen 2014.)
  • Kokemuskäyrähinnoittelussa tuote on hinnoiteltu sen valmistuskustannuksia matalammaksi. Siinä on tarkoituksena työntää kilpailijat pois markkinoilta ja tehdä markkinoille tulo uusilta kilpailijoilta lähes mahdottomaksi, aggressiivisen hinnoittelun keinoin. Sen onnistuminen perustuu nimensä mukaisesti kokemuksen tuomaan osaamisen, jonka avulla valmistuskustannuksia voidaan laskea tuotantomäärien kasvaessa ja myyntihintojen laskiessa. (Tieke 2005.)
  • Kustannusjohtajuusstrategialla yritys tavoittelee hintajohtajan paikkaa myymällä suurella volyymilla ja vielä matalimmalla hinnalla. Tarkoituksena on saada kilpailijan asiakkaat siirtymään sinulle halvemman hinnan perässä. (Tieke 2005.)

Markkinaosuuden maksimoinnin strategioissa pyritän mahdollisimman nopeasti saamaan suuri osa markkinasta haltuun, mutta varsinaista tuottoa voi joutua odottamaan pidemmän aikaa, sillä ainakin aluksi ne vaativat omien katteiden surkastumista. (Tieke 2005.)

3.2      Tulevaisuuden kasvun strategiat

 

Tulevaisuuden kasvun strategioissa yritys keskittyy kasvattamaan tulostaan pitkällä tähtäimellä. Sen mahdollistaa tuotteen tunnettuuden- ja uusien asiakkaiden hankinnan lyhyen ajan katteista tinkimisellä. Näille strategioille tyypillistä on tuotteiden hinnoittelu matalammaksi, kuin mitä siitä oltaisiin valmiita maksamaan, mahdollisimman suuren yleisön saavuttamiseksi. (Tieke 2005.)

  • Näistä esimerkkinä toimii referenssi hinnoittelustrategia, jossa juuri markkinoille tuodun tuotteen arvo ei ole vielä kuluttajille täysin selvä. Referenssihinnoittelussa ensimmäisille asiakkaille tuote tarjotaan huomattavasti alempaan hintaan, jotta ymmärrys tuotteen arvosta nousisi. Uuden tuotteen hieman vakiinnuttua sen hintaa voidaan pikkuhiljaa nostaa sen alun perin tarkoitetulle tasolle. (Tieke 2005.)
  • Loss Leader -hinnoittelussa tuotteen myyntihinta voi olla jopa tappiollinen, mutta sen avulla tarkoitus onkin myydä jotain oheistuotetta tai -palvelua. Asiakkaat sitoutuvat tässä tapauksessa tuotteen ostettuaan hankkimaan esimerkiksi korkeampi katteisia huoltopalveluita tuotteeseen liittyen. Tappiollisessa myynnissä on kuitenkin hyvä kiinnittää huomiota, ettei se vaaranna yrityksen taloudellista tilannetta. (Tieke 2005.)

3.3      Neutraalit strategiat

 

Neutraaleilla hinnoittelustrategioilla tarkoitetaan hinnoittelua, jonka lähtökohtana on valmistus- ja etupainotteiskustannusten pitämistä mahdollisimman alhaalla. Neutraaleissa hinnoittelustrategioissa hinnan rooli markkinoinnissa on mahdollisimman pieni. Tähän hinnoittelukategoriaan kuuluu, jo aiemmin mainitut markkinaperusteinen- ja kustannuspohjainen hinnoittelu. Neutraalin hinnoittelun strategioissa markkinaosuuden- ja tuloksen kasvua odotetaan lyhyellä aikavälillä. (Tieke 2005.)

  • Laatujohtajuus hinnoittelu on yksi neutraalin hinnoittelustrategian muoto, jossa hyödykkeen tuottama arvo asiakkaalle pyritän maksimoimaan. Laatujohtaja tarjoaa tietylle asiakassegmentille tuotteen, jonka ominaisuudet ovat heille tärkeitä. Näin tuotteen korkeampi hinta voidaan perustella ja katteet voivat osoittautua korkeammiksi. Mahdollisia ongelmia tässä strategiassa voi olla maksavien asiakkaiden löytäminen pienemmästä asiakassegmentistä. (Tieke 2005.)

3.4      Asiakasarvon maksimoinnin strategiat

 

Asiakasarvon maksimoinnin strategioita voidaan hyödyntää tilanteissa, joissa tuotteet ja palvelut vastaavat mahdollisimman hyvin asiakkaan tarpeisiin. Nämä tuotteet ja palvelut ovat usein valmistettu juuri asiakasta varten esimerkiksi mittatilaustyönä, joten ne eroavat massatuotetuista hyödykkeistä. Näiden tuotteiden korkeampi hinta voidaan perustella juurikin tämän korkeamman laadun ja asiakkaan tarpeiden kohtaamisen surauksena. Yksi asiakasarvon maksimoinnin strategioista on jo aiemmin läpikäyty arvopohjainen hinnoittelu. Näissä strategioissa tuottoa odotetaan tässä hetkessä, mutta henkilökohtaisempi palvelu tai tuote ei aina välttämättä kasvata markkinaosuutta. Myös voiton kasvattaminen ja maksimointi tapahtuvat tässä hetkessä. (Tieke 2005.)

 

  • Kermankuorintahinnoittelua voidaan käyttää uuden tuotteen lanseerauksen yhteydessä, jolloin tuotteelle ei vielä löydy suoraa kilpailua markkinoilta. Asiakkaan on vaikea verrata tuotetta hänen entuudestaan tuttuihin tuotteisiin ja sen kustannusperustaa on vaikeampi arvioida. Kun vastaavaa tuotetta ei ole niin hinnoittelu on vapaampaa ja usein myös koreampaa, jolloin kertyneillä korkeammilla katteilla voidaan kattaa tuotekehityskustannuksia ja voi asemoida tuotteensa vähemmän hintaherkille asiakassegmenteille. (Puusa, Reijonen, Juuti & Laukkanen 2014.)
  • Segmentoidussa hinnoittelussa tuotteella voi olla useampi eri hinta, etukäteiskustannusten pysyessä kuta kuinkin samana. Hinta voi määräytyä esimerkiksi vuodenajan mukaan kuten hotelleilla tai palvelun laadun mukaan, kuten risteilyaluksen A, B tai C luokan hyttiä valittaessa. Segmentoidussa hinnoittelussa hintaa voidaan myös asettaa korkeammaksi tai matalammaksi asiakkaan sijainnin perusteella. Toisissa maissa ihmiset ovat valmiita ja kykenevämpiä maksamaan samasta tuotteesta enemmän, kuin jossain muualla. (Mbaskool 2016.)

4       Pohdinta

 

Hinnoittelustrategioita löytyy melkein joka lähtöön eikä yksi strategia aina välttämättä tuo haluttua lopputulosta. Sinun oma hinnoittelustrategiasi voi koostua, vaikka useammasta aiemmin esitellystä strategiasta tai aivan jostain tässä mainitsemattomasta ja toistaiseksi tuntemattomasta strategiasta. Tärkeintä on, että hinnoittelullesi on olemassa jokin johdonmukainen strategia, johon kuuluu tavoite ja tarkoitus. Oleellista kaikissa näissä strategioissa on tuntea oman yrityksesi lisäksi markkinat ja sen asiakkaat, joita varten hinnoittelua loppupelissä tehdään. Väärällä tai olemattomalla hinnoittelustrategialla voi olla haitallisia vaikutuksia liiketoimintasi kasvuun ja menestykseen, mutta hyvin toteutettuna se voi olla myyntitilastojesi kovin myyntitykki ja tuloksen tuottaja.

 

5       Lähteet

Puusa, A. Reijonen, H. Juuti, P. & Laukkanen, T. 2014. Akatemiasta markkinapaikalle. Viro: Talentum Media Oy.   (Puusa, Reijonen, Juuti & Laukkanen 2014.)

Mbaskool. 2016. Segmented pricing. [WWW] Luettu: 20.4.2018 (Mbaskool 2016.)

https://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and-strategy-terms/2744-segmented-pricing.html

Tieke. 2005. Valitse sopiva hinnoittelustrategia. [WWW] Luettu: 19.4.2018 (Tieke 2005.)

https://www.tieke.fi/display/julkaisut/2.3+Valitse+sopiva+hinnoittelustrategia

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close