Tämän soluesseen on kirjoittanut Sanni Turunen ja Jonna Leiniö. 

Hinnoittelulla tarkoitetaan jonkin ostettavaksi tarkoitetun hyödykkeen kuten tuotteen tai palvelun hinnan määrittämistä. Hinnoittelu on tärkeä osa yrityksen kannattavuutta. Tässä esseessä käymme läpi hinnoittelussa huomioon otettavia seikkoja, kuten erilaisia menetelmiä hinnan muodostamiseksi, katetuottohinnoittelua sekä kerromme omakohtaisen mokan alihinnoittelusta. 

Huomioitavaa hinnoittelussa 

Hintaa määrittäessä tulee ottaa huomioon muun muassa kiinteät sekä muuttuvat kustannukset tuote ja yrityskohtaisesti, muiden markkinoilla olevien tuotteiden hinnat sekä se, kuinka paljon asiakkaat ovat valmiita tuotteesta maksamaan. Hinnoittelussa tulee ottaa myös huomioon se, ollaanko hinnoittelemassa tuotetta vai palvelua, lisätäänkö tai vähennetäänkö yrityksen palveluvalikoimaa vai ollaanko kenties ulkoistamassa toimintaa. Erilaiset laskelmat auttavat hinnan määrittelyssä, mutta niiden ulkopuolelle jää kuitenkin usein muun muassa yrityksen strategia, ekologisuus sekä juridiset seikat, joten pelkkiin laskuihin ei ole katsomista. (Ikäheimo, Malmi, Walden 2019, 170) 

Tässä esseessä perehdymme pääosin uuden tuotteen tai palvelun hinnoitteluun. Uuden hyödykkeen hinnoittelussa tulee ottaa huomioon markkinoiden yleinen hintataso, joka selviää kilpailijakartoituksella. Myös hyödykkeen kysyntä määrittää hinnan muodostamista. Mikäli kysyntää on paljon ja tarjontaa vähän, voidaan silloin hintaan lisätä extraa. Mikäli markkinoilla on paljon samankaltaisia tuotteita, tulee hinnan määrittelyssä ottaa huomioon se, onko omassa hyödykkeessä jotakin erityisiä ominaisuuksia ja mitä lisäarvoa ominaisuus asiakkaalle tuo. Selvitettävänä myös on se, kuinka paljon asiakkaat ovat valmiita maksamaan hyödykkeen tuomasta erillisestä lisäarvosta. (Ikäheimo, Malmi, Walden 2019, 170) 

Hinnoittelun kolme päämenetelmää 

Kustannuspohjaisessa hinnoittelussa lähdetään liikkeelle kustannusten selvittämisestä. Hyödykkeestä aiheutuvien kustannuksen lisäksi huomioon tulee ottaa yrityksen kiinteät kulut. Hyödykkeen kuten jonkin tuotteen kustannuksia voivat olla esimerkiksi kuljetus, materiaali, valmistus, varastointi sekä toimitus. Yrityksen kustannuksiin taas kuuluvat muun muassa vuokrat, palkat, markkinointi ja niin edelleen. Tuotteelle voidaan laskea minimi hinta, joka muodostuu siitä aiheutuvista muuttuvista kustannuksista. Näin saadaan laskettua tuotteesta minimissään saatava hinta, jotta myyty tuote ei aiheuta yritykselle tappiota. Selvää siis on se, että jos kaikki tuotteet myytäisiin minimihinnalla, jäisi yrityksen kiinteät kulut kattamatta. Kun tuotteen hintaan lisätään muuttuvien kustannuksien lisäksi yritystoiminnan muut kulut, saadaan silloin tuotteelle omakustannushinta. Mikäli hinnoittelua tehdään kustannuspohjaisesti kuten edellä, lisätään hintaan silloin vielä voittotavoite, jotta katteesta jäisi käteen muutakin kuin pelkkä kulujen kattaminen. Voittotavoitteen tarkoitus on antaa korvaus omistajan sijoittamalle pääomalle sekä korvaus omistajan ottamasta riskistä yritystoiminnassa. Kustannuspohjaista hinnoittelua harvemmin käytetään sellaisenaan, sillä se ei ota huomioon markkinahintaa eikä kysyntää. Kustannuspohjainen hinnoittelu ei ole yleensä järkevin tapa muodostaa hintaa, sillä asiakkaat saattaisivat hyvinkin olla valmiit maksamaan hyödykkeestä enemmän kuin kustannukset ja voittotavoite yhteenlaskettuna ovat. (Ikäheimo, Malmi, Walden 2019, 170)  

Toinen hinnoittelun päämenetelmä on markkinalähtöinen hinnoittelu, joka tarkoittaa sitä, että hinta määräytyy enimmäkseen kilpailutilanteen pohjalta. Markkinalähtöistä hinnoittelua käytetään usein silloin, kun tuote ei eroa juurikaan kilpailijoistaan. Tuotteella ei siis tuoteta sen enempää lisäarvoa kuin muilla samankaltaisilla markkinoilla olevilla tuotteilla. Yrityksen on saatava markkinalähtöisessä hinnoittelussa laskettua omat kustannuksensa mahdollisimman pieneksi, jotta voidaan taata se, että tuotteista jää katetta vielä kulujen kattamisen jälkeenkin. (Ikäheimo, Malmi, Walden 2019, 172) 

Hinnoittelussa kolmas tapa on lähteä liikkeelle asiakkaan vaihtoehdoista. Tämä tarkoittaa lyhykäisyydessään siis sitä, että markkinoilta ei löydy suoraan kilpailevaa vastinetta eli markkinahintaa ei ole, eikä kustannuksiin perustuva hinnoittelu ole aina viisain vaihtoehto. Kustannuksiin perustuva vaihtoehto ei olisi paras siinä tapauksessa, jos tuotteesta tai palvelusta olisi mahdollista saada huomattavasti kustannuksia parempi hinta. Tällaisen tuotteen hinnoittelussa voidaan käyttää pohjalla ajatusta siitä, kuinka paljon asiakas joutuisi maksamaan, jos haluaisi tuottaa itse itselleen tai jonkun muun toimittajan räätälöimänä tällaisen tuotteen tai palvelun. Esimerkiksi erilaiset ohjelmistot ovat hyvä esimerkki. (Ikäheimo, Malmi, Walden 2019, 170) 

Kustannuslaskenta ja hinnoittelu ovat kaksi erilaista asiaa. Kustannuslaskenta kertoo sen, kuinka paljon tuotteen tai palvelun tekeminen maksaa. Hinnoittelun tehtävänä on löytää hyödykkeelle sellainen hinta, joka maksimoi yrityksen voiton.  

Pieleen mennyt hinnoittelu projektissa 

Revena Osk:lla on yksi hyvä esimerkki itsensä alihinnoittelusta, josta maksettiin hyvät oppirahat. Kauppakassi oli tiimimme ensimmäinen yhteinen projekti, johon lähdimme hieman liian innokkaasti selvittämättä tarpeeksi faktoja itse työstä. Kauppakassiprojektissa keräsimme asiakkaiden tilaamia ruokaostoksia kaupan hyllyiltä ja kuskasimme autolla ne suoraan asiakkaalle. Korona oli juuri viime keväänä nostanut päätään ja kaikki olivat epävarmoja tulevasta. Kun saimme tiedon projektin toteutumisesta, tuli tarjous toimittaa kaupalle saman päivän aikana. Kiire näkyi valitettavasti lopputuloksessa. Meillä toki sattui myös huonoa tuuria matkaan, mutta tiiminä suuria haasteita oli taidossa laskea hintoja, katteita sekä ymmärtää projektin kulkua.   

Emme voineet ennustaa kaikkea etukäteen, kuten sitä, että ihmiset koronan aiheuttaman hysterian vuoksi eivät tilanneetkaan normaaleja ruokaostoksia, vaan tilaukset olivat parhaimmillaan tuhannen euron luokkaa. Olimme itse laskeneet, että keskimääräisesti ostoksien keräämiseen kuluisi noin 15–20 minuuttia, mutta todellisuus oli aivan toinen. Ihmiset pelkäsivät, että kaupat sulkeutuisivat kokonaan ja ruokaa tulisi varastoida kotiin, kuin sota-aikana konsanaan. Tilauksien keräämiseen meni parhaimmillaan puolitoista tuntia. Olimme tehneet tarjouksen niin, että jokainen tilaus ja kuljetus maksoi tietyn summan ajasta riippumatta. Tämä ei ollut fiksuin hinnoittelumenetelmä tähän tilanteeseen. Onneksi sopimus oli tehty alkuun vain kahdeksi viikoksi, jonka jälkeen teimme uuden tuntihintaperusteisen sopimuksen loppuprojektin ajaksi. 

Toinen missä hinnoittelimme itsemme aivan liian alas, oli ostoksien kotiinkuljetus. Määrittelimme eri matkoille eri kotiinkuljetuksen hinnan, emmekä huomioineet tarpeeksi sitä, että toimitusosoitteet saattoivat olla täysin eripuolilla kaupunkia. Ruuhkat ja navigoiminen oikeisiin osoitteisiin toivat omat lisämausteensa soppaan. Takapenkillä saattoi olla kylmätuotteita, jotka piti toimittaa nopealla tahdilla, tämäkös toi vielä lisää mausteita sekasoppaan. Jälkikäteen mietittynä kotiinkuljetukseen lähteminen oli todella harkitsematonta, sillä meillä ei ollut tarvittavia resursseja tähän autojen määrän eikä tilan puolesta. 

Emme huomioineet hintaa miettiessämme mahdollisia riskejä, joten loppujen lopuksi oli hyvä, että jäimme projektista edes hieman plussalle. Kaiken kaikkiaan projekti oli todella opettavainen, vaikka oppi tulikin kantapään kautta. Jatkossa projektin kulkuun tutustumisen sekä hinnan laskemisen ja miettimisen tarkkaan muistaa tehdä varmasti paremmin. 

Katetuottohinnoittelu 

Katetuottohinnoittelussa hinnoiteltavan tuotteen muuttuviin kustannuksiin lisätään tuotteelta vaadittava katetuotto eli katetuottotarve. Katetuottotarve tarkoittaa kiinteitä kustannuksia sekä halutun voiton yhteistä summaa. Katetarve voidaan määritellä vasta, kun tiedetään koko yrityksen kustannusrakenne. Yrityksen tulee olla tietoinen siitä, kuinka paljon katetta tulisi olla, että se kattaa kiinteät kustannukset ja tämän lisäksi tulisi jäädä myös voittoa. Yrityksessä työskentelevien yrittäjien on syytä laskea oma palkka kiinteisiin kustannuksiin ennen katetarpeen laskemista. Yrityksen katetarve lasketaan tuloslaskelmakaavasta alhaalta ylöspäin.  

Tuotteen arvonlisäveroton myyntihinta saadaan kun, tuotteen muuttuviin kustannuksiin lisätään katetuottotarve. Tuotteeseen tulee lisätä vielä arvonlisävero, jotta tuote on myyntikelpoinen. Näin saadaan tuotteelle määriteltyä verollinen myyntihinta. (Osaava yrittäjä, hinnoittelulaskelmat.)  

Katetuottohinnoittelun perusta on se, että tuotteeseen lisätään katetuottoa niin paljon, että tuotteiden yhteenlaskettu summa riittää kattamaan yrityksen kiinteät kustannukset sekä voiton. Katetuottohinnoittelussa kulut jaetaan jokaisen tuotteen kesken, tarkoittaa se siis sitä, että jokainen tuote tulisi saada myytyä. Harvoin kuitenkaan voidaan taata sitä, että joka ikinen tuote menisi kaupan, joka tarkoittaisi siis silloin kulujen jakautumista pienemmälle osalle. Se onkin yrittäjän riski. Riskiä voidaan pienentää osin siten, että tuotteita valmistetaan ainoastaan tilauksesta. Näin muuttuvia kustannuksia ei synny varastoon seisomaan.  

Hinnoittelukerroin 

Yritykset voivat asettaa eri tuoteryhmiin kuuluville tuotteille erisuuruisia katetuottotavoitteita. Katetuottotavoitteen asettamisessa voidaan ottaa huomioon esimerkiksi varaston kiertonopeus, jolloin hitaammin vaihtuvaan tuoteryhmään kuuluvilla tuotteilla on korkeampi katetuottotavoite kuin nopeammin vaihtuvaan tuoteryhmään kuuluvilla tuotteilla.  

Tuoteryhmäkohtaiseen katetuottotavoitteeseen vaikuttaa myös se, paljonko riskiä tuotteeseen sisältyy. Tällaisia erikseen huomioon otettavia riskejä voivat olla esimerkiksi tuotteen pilaantumisvaara ja muotituotteiden osalta vanhenemisvaara. Riskipitoisella tuotteella on yleensä korkeampi katetuottovaatimus kuin vähemmän riskiä sisältävällä perustuotteella.  

Esimerkki: 

Vaatedesigner myy pikamuotivaatteita kertoimella 1,5. Tuotteen veroton ostohinta on 16 €. Tuotteen veroton myyntihinta saadaan kertomalla hinnoittelukerroin tuotteen ostohinnalla.   

1,5 x 16 = 24 €.  

Alvillinen myyntihinta tulee kertomalla alvin määrän 24 % tuotteen hinnalla  

 1,24 x 24= 29,76 €. (Osaava yrittäjä, hinnoittelulaskelmat.) 

Hinnoittelukerroin voisi toimia esimerkiksi vaikkapa pikamuodin, joissa “vanhentuvilla” tuotteilla olisi suurempi hinnoittelukerroin ja aikaa kestävillä, kuten siivoustarvikkeilla voisi olla pienempi hinnoittelukerroin. Hinnoittelukertoimen käyttö nopeuttaa hinnoittelua, sillä jokaiselle tuotteelle ei tarvitse erikseen laskea hintaa alusta asti.  

Pohdinta 

Ajattelimme hinnoittelun olevan helppoa, mutta aiheeseen syvennyttyämme jo taloussolussa huomasimme, ettei se ollutkaan niin mustavalkoista. Tuotteiden sekä palvelun hinnoittelussa tulee ottaa huomioon monenlaisia seikkoja. Hintaan vaikuttavat yrityksen kiinteät kustannukset, hyödykkeestä aiheutuvat muuttuvat kustannukset, yleinen markkinahinta, asiakkaalle tuotettu lisäarvo sekä kysyntä. Pohdimme erilaisia hinnoittelu menetelmiä ja kuinka ne käytännössä toimivat. Tulimme siihen tulokseen, että kaikkia hinnoittelumenetelmiä on hyvä käyttää ja soveltaa tilanteeseen sopivaksi. Alihinnoittelu on helppoa, sillä helposti ajattelemme, ettei tuotteesta tai palvelusta olla valmiita maksamaan tarpeeksi. Hinnan nostaminen on aina vaikeampaa, kuin hinnan laskeminen. Pohdimme myös tilanteita, jossa olisimme ylihinnoitelleet itsemme, eikä sellaisia kyllä juurikaan ollut.  

Hintaan liittyy vielä paljon muitakin seikkoja kuten muun muassa tuotteen brändi, joka lisää hintaa heti. Myös maantieteelliset seikat vaikuttavat, sillä kaikkihan tunnemme esimerkiksi “Lapinlisän” sekä pääkaupunkiseudun kalliimmat hinnat. Hinnoittelu ei siis ole helppoa, eikä siihen ole yhtä oikeaa tapaa. Vain kokeilemalla ja oikean asiakaskunnan löytämällä muodostuu lopullinen hinta.  

LÄHDELUETTELO 

Ikäheimo, S., Malmi, T. ja Walden. 2019. Yrityksen laskentatoimi. Helsinki: Alma Talent Oy. 

Osaava yrittäjä. Hinnoittelulaskelmat. Luettu 15.4.2021. 

http://www.tieto.osaavayrittaja.fi/hinnoittelulaskelmat   

Taloussolu. Hinnoittelu. 9.4.2021.