Tampere
03 Oct, Monday
7° C

Proakatemian esseepankki

Hinnoittelu ja kannattava liiketoiminta



Kirjoittanut: Annika Viiala - tiimistä Revena.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Tuloksellisuuden arviointi
Silja Hiironniemi
Esseen arvioitu lukuaika on 6 minuuttia.

JOHDANTO 
Tämän soluesseen keskeisen sisällön muodostaa aiheet hinnoittelu ja tuloksellinen liiketoiminta. Käymme esseessä läpi hinnoittelun perusperiaatteita ja avaamme sitä, kuinka tuotteita/palveluita hinnoitellaan katetuottolaskelmien avulla. Apuna esseen kirjoittamiseen olemme käyttäneet ammattikirjallisuutta, kaavioita, esimerkkejä ja mittareita, jotka toimivat apuvälineinä käytännön työskentelyyn.

Jari Parantainen kertoo kirjassaan: Hinnoittelu on helppoa ja hauskaa: 55 vinkkiä, joiden avulla hilaat taksasi taivaisiin, asiakas on se, joka määrittelee hintasi. Yrittäjän mielipiteellä ei ole tekemistä asian kanssa. Parantainen kertoo, että hänen kirjansa tavoite on saada yrittäjät siirtymään pois kustannuspohjaisesta hinnoittelusta ja tuottaa yrittäjälle korvaus tuotteesta tai palvelusta, joka vastaa todellista arvoa tai hyötyä. Palveluiden tuottamisen lähtökohtana ovat asiakkaat – asiakkaiden tarpeet välittyvät kysynnän pohjalta.

Hinnoittelua pidetään yhtenä̈ yrityksen tärkeimmistä̈ strategisista päätöksistä matkalla kohti menestystä̈. Jos tuotteen hinta on kuluttajan mielestä̈ liian alhainen tai liian korkea, se voi jo sinänsä̈ riittää ostosta luopumisen syyksi. Hinnoittelupä̈ätökset ovat yrityksille elintärkeitä̈, koska hinnan avulla yritys varmistaa kannattavuuden ja taloudellisen menestyksensä̈. Jo pienikin hinnan muutos voi vaikuttaa olennaisesti yrityksen liikevaihtoon ja tulokseen. Hinnoitteluosaamisen merkitys kasvaa tulevaisuudessa ja yritykset tarvitsevat pätevää̈ henkilökuntaa töihin, joilla on kykyä̈ tehdä̈ strategisia hinnoittelua koskevia päätöksiä. Parantainenkin painottaa kirjassaan sitä kuinka tärkeää olisi järjestää työntekijöille pakollinen, selkokielinen yritystalouden pikakurssi.

HINNOITTELUMALLI 
Hinnoittelussa yleisesti ottaen käytetään kolmea eri mallia. Markkinapohjainen hinta, jossa selvitetään tuotteen hintataso ja tuote hinnoitellaan muiden toimijoiden kanssa samalle tasolle. Markkinat asettavat hinnalle ylärajan (hintakaton). Omaa hintaa tuotteelle ei voi asettaa korkeammaksi kuin muiden ilman hyvää perustelua. Mitä enemmän kilpailua on alalla, sitä kovempi on hintakilpailu. Hinnoittelun voima kirjassa kerrotaan esimerkin kautta, kuinka markkinat vaikuttavat sinun hinnoitteluusi. Kuvittelet Torin, jossa useat myyjät myyvät samalaisia tuotteita useille ostajille. Todellisuudessa kukaan myyjistä ei voi vaikuttaa hintoihinsa yksin, markkinat määrittävät hinnat tarjonnan ja kysynnän perusteella.  (Jonason, Möree, Orvomaa & Simon 2021, 241).

”Lakkaa kehumasta laatuasi. Sen sijaan kerro, mitä hyötyä laadusta on asiakkaillesi” (Parantainen 2017, 85).

Kustannusperusteinen hinta perustuu taas tuotantokustannuksiin (hintalattia). Myyntihinnan on ylitettävä kustannukset sekä tuottaa voittoa. Hintalattiaa määrittäessä tulee huomioida myös välilliset kustannukset. Välilliset kustannukset ovat niitä, jotka eivät suoranaisesti johdu asiakkaalle toimitetusta palvelusta tai tuotteesta.

Parantainen kertoo kirjassaan esimerkin kuhmolaisesta hinnoittelusta, jossa huoltoyrittäjä astui ansaan käyttäessään kustannusperusteista hintaa. Huoltaja oli laskenut kaivinkoneen huoltoon menevän aikaa 15 minuuttia ja sen perusteella laskenut tuntihinnakseen 80 €. Tämä tuntipalkka kuulostaa lähtökohtaisesti hyvältä ja varmasti kattaa yrittäjän kiinteät kustannukset mutta todellisuudessa yrittäjä hinnoitteli työnsä pahasti alakanttiin. Kustannusperusteissa hinnoittelussa yrittäjä ei ottanut huomioon palvelun tuottamaa hyötyä tai arvoa asiakkaalle. Hinnoittelussa olisi pitänyt ottaa huomioon asiakkaan vaihtoehdot ja sen perusteella hinnoitella palvelu. Urakoitsijalla kaivinkoneen uusi osa vaihtotöineen olisi maksanut asiakkaalle 6700 €. Tämä vaihtoehto olisi ollut asiakkaalle 335-kertainen verrattuna kuhmolaisen yrittäjän hintaan. Näin ollen asiakkaan vaihtoehdot olisi olleet suppeat ja kuhmolainen yrittäjä olisi voinut veloittaa korjaustyöstä jopa 2000 € ja silti hinta olisi ollut 4700 € halvempi kun kilpailijalla. s.13. Parantainen.

”Tuotteesi oikea hinta on suurin summa, jonka asiakkaasi on valmis maksamaan tuotteestasi tai palvelustasi” (Parantainen 2017,19).

Yrityksen tavoitteisiin perustuva hinnoittelussa aloitetaan tuotteen omakustannusarvosta, johon lisätään itse määritelty voittotavoite. Kuitenkin varsinainen hinnoittelu ei tapahdu näin suoraviivaisesti, sillä ulkoinen markkinahinta määrää kilpailukykyisen hintatason. Kestävää liiketoimintaa voidaan harjoittaa vain reilusti voitollisena, huonossa tilanteessa ulkoinen markkinahinta on liian alhainen, jolloin kustannusten vähentämisen jälkeen yrityksen tulos jää liian alhaiseksi eikä tällöin kannata lähteä kilpailuun lainkaan.

HINNOITTELUTAKTIIKAT 
Kermankuori hinnoittelu tarkoittaa käytännössä korkeaa hinnoittelua, joka voidaan toteuttaa, kun uniikki tuote tai palvelu toimii hyvin kapeassa segmentissä. Kuitenkin kun kilpailua alalla alkaa muodostumaan laskee hintataso, esimerkkinä hampurilaisketjut McDonald´s ja Hesburger käyttivät alussa korkeaa hinnoittelua mutta nykyään heidän kilpailunsa on jo niin suurta, että heidän hinnoittelunsa perustuu siihen kuka myy edullisimmin.

Markkinoiden valtaus alhaisilla hinnoilla, uuden tuotteen tai palvelun tuominen jo tunnetuille markkinoille voidaan toteuttaa niin että huomiota herätetään asiakkaissa ensin alhaisilla hinnoilla, jota pyritään nostamaan pikkuhiljaa samalla tasolle kuin muilla kilpailijoilla.

Ristikkäispalvelut ja paketoinnilla tarkoitetaan sitä, kun useampi tuote tai palvelu niputetaan yhteen. Perustuote pyritään myymään edullisesti mutta lisäpalvelut ja tuotteet nostavat myytävän palvelun hintaa huomattavasti. Esimerkiksi pakettimatkat, joiden korkea hinta muodostuu lisäpalveluilla, Tukholman laivamatka maksaa vähemmän kuin buffetissa syöminen.

Psykologinen hinnoittelu esimerkiksi ”ysiysi”- tai ”vähän alle”- hinnoittelua on käytetty paljon eri muodoissa jo vuosikymmeniä̈, tällaisella hinnan esitystavalla on kuitenkin selvää psykologinen tausta ja yhteys kuluttajan käyttäytymiseen ostopäätöksen aikana. Kuluttaja mieltää tavallisesti, että kyseisen tuotteen oikea hinta on ollut selvästi korkeampi kuin ysiysi-hinta. Myös mielikuvat vaikuttavat, voiko halpa olla hyvä? Mikä on sinun ensimmäinen mielikuvasi mukista, jonka on ostettu Tokmannilta vs. Pentikiltä. Useimmilla ihmisillä tästä muodostuva mielikuva on, että kalliimpi tuote on laadukkaampi. Tämä mielikuva pätee yhtä lailla palveluihin.

PALVELUN HINNOITTELU 
Palvelun hinnoittelu onkin hieman haastavampaa, sillä palvelu on lähes aina aineeton. Palvelu on aikaan sidottu tapahtuma, jossa asiakas osallistuu myös sen tuottamiseen. Omaa palvelua myytäessä yrittäjän tulisi muuttaa myyty määrä tunneiksi, lisäksi tulee arvioida, kuinka monta tuntia myydään vuodessa sillä myydystä tuntimäärästä, muodostuu liikevaihto. (tuntimäärä x tuntihinta = laskutettava määrä). Palvelun hinnoitteluun liittyy olennaisesti käsitteet tuloksellisuus, tuottavuus, taloudellisuus ja vaikuttavuus.

Toimintakapasiteetti kertoo yrittäjän maksimituntimäärän, useimmilla se on 24 h vuorokaudessa. Toiminta-aste taas kertoo työskentelyajan, normaali työskentely aika vuodessa on noin 200–220 päivää, kuukaudessa noin 21–22 työpäivää.  21 päivää kuussa kerrotaan työpäivän pituudella 7,5 h/pv, tällä laskelmalla saamme selville sen, että työtunteja tulisi kuukaudessa 157,5 h.

On kuitenkin hyvä huomioida että, 7,5 h työpäivän aikana et todellisuudessa tee 7,5 h laskutettavaa työtä sillä sinun on hyvä pitää taukoja, joudut todennäköisesti hoitamaan hallinnollisia tehtäviä, markkinointia ja muita valmistelevia tehtäviä. Ehkä todellisuudessa teet laskutettavaa työtä vain 5 h päivässä. Hyvä nyrkki sääntö on, että laskutettava tuntimäärä on hieman yli puolet tehdystä työajasta, kuukausitasolla se tarkoittaa noin 10–12 päivää. Kun laskemme realistista laskutettavien työtuntien määrää, laskemme sen kaavalla 10 pv / kk x 7,5 h /pv = 75 laskutettavaa työtuntia kuukaudessa.

Esimerkki 1. Yrittäjä myy palveluaan hintaa 75 €/h + alv. Kymmen kuukauden aikana hän myy keskimäärin 75 tuntia kuukaudessa. Tällä laskenta kaavalla yrityksen liikevaihdoksi muodostuisi 56 250 €/vuosi. Kuitenkin liikevaihto on vasta yrityksen tulos ei yrittäjän palkka. Oletetaan että yrityksen kulut ovat noin puolet liikevaihdosta.  Vähentämällä kulut liikevaihdosta (56 250 € – 28 125 € = 28 125 €) Saamme selville yrityksen liikevoiton joka tässä tapauksessa on yrittäjän ansiotulo vuodessa. Seuraavaksi laskemme ansiotulon kuukausikohtaisesti 28 125 € : 12kk = 2 343,75€. Nyt meillä on selvillä, että yrittäjän bruttoansio olisi 2 343,75 € kuukaudessa.

Kuvan viimeisessä osiossa on kriittinen piste, se kertoo, kuinka paljon on vähintään laskutettava, jotta yrittäjä saa toimeentulonsa. Kriittinen pisteen määritelmä riippuu yrittäjän omasta elintasovaatimuksesta.

KANNATTAVUUS 
Hinnoittelu on yksi tärkeimmistä kannattavuuteen vaikuttavista tekijöistä.
Yrityksen kannattavuuteen vaikuttavat tekijät ovat myynti, kiinteät kustannukset, muuttuvat kustannukset ja hinta.

Esimerkki 1.
Jos myynti nousee +1 %, tarkoittaa se keskimäärin +3.3 % parannusta yrityksen kannattavuuteen.

Esimerkki 2.
Vastaavasti jos kiinteitä kustannuksia saadaan pienennettyä -1 %, niin yrityksen kannattavuus paranee keskimäärin +2.5 %.

Hinnoittelulla on ylivoimaisesti suurin vaikutus yrityksen kannattavuuteen. Yritystoiminnassa tuleekin ensimmäisenä tarkastella hinnoittelua sen sijaan että yritettäisiin pelkästään lisätä myyntivolyymia.

Myös alihinnoittelulla on riskinsä, se pahimmassa tapauksessa syö brändin arvoa asiakkaiden silmissä, kuluttajat mieltävät brändin halvaksi ja silloin on erittäin haasteellista nostaa hintoja takaisin, sillä se ei ole enää uskottavaa kuluttajan silmissä. Hintojen laskeminen sitä vastoin onnistuu helposti. Monet yritykset keskittyvät liikaa myyntivolyymiin mutta tällä strategialla tullaan sokeaksi siitä, mikä todellisuudessa vaikuttaa yrityksen kannattavuuteen. Alihinnoittelu on vahingollista, niin vielä vaarallisempaa on joutua alennusloukkuun. Kampanja-alennukset ovat varmasti erittäin houkuttelevia, mutta 9/10 kerrasta niistä on enemmän haittaa kuin hyötyä. Alennukset syövät erittäin tehokkaasti katetta, jolloin jo muutaman prosentin hinnanlasku vaati huomattavasti lisämyyntiä menetetyn katteen takaisin saamiseksi.

KATETUOTTO 
Mikäli myytävä tuote on massatavaraa kuten suurin osa tuotteista supermarketeista voidaan hinnoittelussa käyttää apuna ennalta määriteltyä kerrointa. Tuotteen sisäänostohinta kerrotaan katekertoimella, johon lisätään päälle arvonlisävero ja pyöristetään ylöspäin. Näin saadaan laskettua myyntihinta kuluttajalle. Katteen tulee olla niin suuri, että myytävien tuotteiden katetuotto riittää kustantamaan yrityksen menot. Katetuottoa laskiessa on hyvä huomioida kertoimen käyttö, älä siis astu siihen ansaan, että lisäät tuotteesi hintaa 5 % sillä tämä laskutapa on väärin. Muista aina käyttää katteen laskemisessa katekerrointa.

Jos tuotteen sisäänostohinta on 100 € niin millä hinnalla tuote pitää myydä, jotta siitä saadaan 30 % kate? Suurin osa varmasti vastaisi 130 € mutta se on väärä vastaus, tuote tulee myydä 143 €. (tarkka summa 142,85 €, käytämme esimerkeissä pyöristettyjä summia asian selkeyttämiseksi)

Esimerkki 1.
Tuotteen sisäänostohinta on 100 €, hintaan lisätään 30 % kate. Laskukaava 100 € * 1,30 % = 130 €
Nyt kun vähennämme 130 €, 30 % saadaan tulos 91 € jolloin katteesi on euroissa 21 € eli 23% 100 €:sta. Tällä laskukaavalla lisäsit siis myyntihintaasi vain 23%.

Esimerkki 2.
Tuotteen sisäänostohinta on 100 € ja siihen päälle lasketaan 30 % kate käyttäen katekerrointa. Laskukaava: 100 € x 1,43 = 143 €.
Nyt kun vähennämme summasta 143 €, 30 % jää jäljelle 100 € jolloin katteesi on euroissa 43 € eli 30 %, 100 €:sta.

Vinkki: katetuottolaskussa voit käyttää myös helposti muistettavaa kaavaa. 70 % kate 100 euroa maksavan tuotteen päälle lasketaan 100 / 0,30 tai 20 % kate 100 euroa maksavan tuotteen päälle lasketaan 100 / 0,80.
 
POHDINTA
Todellisuudessa hinnoittelu on paljon monimutkaisempaa miltä se alkuun vaikuttaa. Tämäkin essee on vain pintaraapaisu hinnoittelusta ja aiheesta voisi kirjoittaa loputtomiin. Oman arvon ymmärtäminen ja kohderyhmän tunteminen on kaiken A ja O. On olemassa erilaisia hintatestejä, joita yrittäjät voivat käyttää hinnoittelunsa tukena ja varmasti paras väylä on kysyä asiakkaalta suoraan. Ansat, joita meidän tulisi välttää on kustannusperusteiseen hinnoitteluun tyytyminen ja alennuksien jakaminen. Hinta luo asiakkaalle tuotteesta tai palvelusta mielikuvan laadusta ja voi toimia myös kilpailuetuna. Uusi yrityskeskuksen blogissa Top 3 vinkkiä hinnoitteluun mainitaan kuinka aloittava yrittäjä ei ole sama asia kuin harjoittelija, hinnat kohdilleen heti alusta. Väärä hinnoittelu johtaa pahimmillaan kannattamattomaan liiketoimintaan.

Tuloksellisuuden parantaminen on keino vastata voimavarojen niukkuuden ja kasvavien palvelutarpeiden ja odotusten paineisiin. Tärkeintä on kuitenkin oman liiketoiminnan tuloksellisuuden jatkuva kehittäminen ja palveluiden hinnoittelu asiakastarvelähtöisesti.  Kuten käyttämistämme lähteistä huomaa, aihe on erittäin laaja eikä hinnoitteluun ole yhtä oikeaa tapaa. Tärkein muistisääntö on ottaa huomioon kiinteät kulut, joita palvelun tuottamiseen liittyy, jottei yrityksen talous kärsi miinusta huonosti suunnittelun hinnoittelun seurauksena.

LÄHTEET 
Jonason, A. Möree, F. Orvomaa,M. Simon,H. Hinnoittelun voima, miten kaikki pyörii hinnan ympärillä. Alma Talent. Helsinki. 2021

Siikavuo, J.  2006. Talous haltuun pk-yrityksessä. Helsingin seudun kauppakamari. 1.painos. Printon, viro 2016.

Palvelun hinnoittelu – Markkinoinnin perusteet 2/4. Kadziolka, A. Luettu 19.1.2022.

Palvelun hinnoittelu – Markkinoinnin perusteet 2/4

Parantainen, J. Hinnoittelu on helppoa ja hauskaa: 55 vinkkiä, joiden avulla nostat taksasi taivaisiin.2017. Alma Talent, Helsinki.

Hiironniemi, S. Tuloksellisuuden arviointi. 1992. Gumerrus kirjapaino Oy, Jyväskylä.

Westerlund, J. 2021. Uusiyrityskeskus. Yritysneuvojan top3 vinkit hinnoitteluun. Luettu 3.2.2021

Yritysneuvojan TOP 3 vinkit hinnoitteluun

Aihetunnisteet:
Kommentit
  • Joni Sydänlammi

    Tosi hyvä ja selkeä essee.

    22.3.2022
  • Annika

    Kiitos Joni!

    23.3.2022
Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close