1 JOHDANTO

Onko sinulla haaveita? Kuvitteletko itsesi hiekkarannoille kaukaisiin maihin tai pitämään puhetta Oscar-gaalassa? Haaveiletko setelikasoista tai miljoonista seuraajista sosiaalisessa mediassa? Jos vastasit kyllä, et varmasti ole sen erikoisempi kuin muutkaan. Kaikilla meillä on haaveita – osalla ne ovat korkealentoisempia kuin muilla. Ihminen tarvitsee haaveita voidakseen saavuttaa elämässään sitä mitä haluaa. On kuitenkin surullista, että haaveita pidetään yleensä saavuttamattomina. Sivistyssanakirjassakin haave määritellään usein epärealistiselta tuntuvana toiveena (Kotimaisten kielten keskus 2017).

Minullakin oli salainen haave: haluan perustaa pubin. Haave oli salainen niin kauan kunnes pääsin opiskelemaan Proakatemiaan. Tässä mystisessä koulussa lisätään varmasti jotakin juomaveteen, sillä en ollut koskaan aikaisemmin sanonut pub-haavettani ääneen. Ennen Proakatemiaa en ollut missään vaiheessa kuvitellutkaan, että pubin perustaminen olisi omalla kohdallani mahdollista. Nyt ajatus palaa mieleeni tietyin väliajoin ja sotkeutuu muihin ajatuksiin. Kun lainasin kirjastosta palvelumuotoiluun liittyvän kirjan, ajatukseni eivät olleet omassa pubissa vaan ne pyörivät koulutehtävien ympärillä. Pidin teosta aluksi jopa pitkäveteisenä, ja aioin jättää sen kesken. Jostain syystä halusin kuitenkin jatkaa, ja lopulta yllätyin siitä, kuinka paljon pub-pohdinnat palasivat ajatuksiini.

Palvelumuotoilulla tarkoitetaan palvelujen kehittämistä muotoilun menetelmien avulla (Miettinen 2011, 13). Teoksessa Palvelumuotoilu – uusia menetelmiä käyttäjätiedon hankintaan ja hyödyntämiseen Satu Miettinen ym. (2011) jakavat palvelumuotoilun kolmeen osa-alueeseen: asiakasymmärryksen luomiseen, palvelun konseptointiin ja palvelun prototypointiin. Asiakasymmärrys lähtee asiakkaan tarpeiden ja kokemusten tutkimisesta. Tutkimuksissa käytetään usein muotoilun menetelmiä (Miettinen 2011, 34), ja tutkimusta tehtäessä on tärkeää ymmärtää palvelumuotoilun käsitteet. Palvelun konseptointi tarkoittaa palvelun tuottamiseen liittyvien rakenteiden kuvaamista (Kalliomäki, Ruuska & Miettinen 2011, 107) ja palvelun prototypointi taas koemallintamista (Vaahtojärvi 2011, 131).

2 ASIAKASYMMÄRRYS

Koivisto (2011, 43) kuvaa palvelun lopputulosta eli sitä mitä asiakkaalle tarjotaan palvelupaketissa. Palvelupaketti koostuu ydinpalvelusta ja liitännäispalvelusta (Koivisto 2011, 44). Ydinpalvelu tarjoaa ratkaisun asiakkaan keskeiseen tarpeeseen (Koivisto 2011, 44) – esimerkiksi pubissa ydinpalvelu olisi oluen tilaaminen. Ydinpalvelu on usein hyvin samanlainen tarjoajasta riippumatta. Esimerkiksi tuopin tilaaminen on hyvin samanlainen tapahtuma; tehtiin se sitten O’connels- tai Taproom United -nimisessä pubissa. Sen sijaan ydinpalvelun ympärille rakentuvien liitännäispalveluiden avulla oluen nauttimisesta voidaan luoda hyvin erilainen kokemus pubista riippuen.

Liitännäispalvelut voidaan jakaa edelleen avustaviin palveluihin ja tukipalveluihin (Koivisto 2011, 44). Avustavat palvelut ovat välttämättömiä, jotta ydinpalvelun käyttäminen olisi mahdollista (Koivisto 2011, 44). Anniskeluravintolan avustavia palveluja voisivat olla esimerkiksi ovimies-palvelut tai alkoholipitoisten juomien myyminen. Tukipalvelut taas tekevät palvelun käyttämisestä miellyttävämpää ja lisäävät palvelun arvoa (Koivisto 2011, 44). Pubin tukipalveluja voisivat olla langaton internet, tapahtumat tai pub-ruokaa tarjoava keittiö. Tukipalveluiden avulla palveluja tarjoava yritys voi selkeästi erottua kilpailijoistaan.

Tukipalveluiden lisäksi yritys voi pyrkiä erottumaan markkinoilla myös avustavien palvelujen avulla. Vaikka esimerkiksi juomien myyminen tai ovimies-palvelut voivat olla pub-vierailun kannalta välttämättömiä palveluja, ravintoloiden tavassa tarjota näitä palveluja voi olla eroja. Olutta voi kaataa tiskin takana hyväntuulinen ja palvelualtis työntekijä tai huonovointinen työhönsä kyllästynyt laiskamato. Koiviston (2011, 44-45) mukaan ”ero menestyvän ja menestymättömän palveluyrityksen välillä piilee usein tarjotuissa liitännäispalveluissa.” Yrittäjyyttä opiskelevana on lohdullista ajatella, ettei palveluja tuottavan yrityksen tarvitsekaan keksiä välttämättä täysin uutta ja mullistavaa palvelua vaan olennaista on se, miten palvelu tarjotaan!

3 KONSEPTOINTI

Pubin perustamista pohtivalle yrittäjälle palvelun konseptointi voi olla hyödyllinen tapa suunnitella liiketoimintaa. Palvelukonseptissa kuvataan palvelun keskeiset ominaisuudet eli sen avulla voidaan kuvata käyttäjien tarpeita, laatia skenaarioita tai tarkastella yrityksen tulevaa strategiaa (Kalliomäki ym. 2011, 107). Palvelukonseptin avulla pubin perustaja voi siis konkretisoida esimerkiksi palvelun tuotantotapaa, rakennetta tai päävaiheita vaikka itse yritystä ei olisi vielä olemassa. Konseptoinnissa hyödynnetään usein visualisoinnin menetelmiä, koska silloin keskusteluun ja arviointiin voi osallistua laajempi tiimi (Kalliomäki ym. 2011, 108).

Kalliomäki ym. (2011, 107-115) esittelevät useita eri tapoja palvelun konseptointiin. Pubin perustamisen kannalta näistä olennaisimpia tapoja ovat tarinallistaminen ja elämyskolmio-malli. Kalliomäki ym. (2011, 111) selventää, että ”palvelun tarinallistaminen on palvelun osien yhteen sitomista tarinan avulla”. Voidaan pohtia esimerkiksi palvelun teemaa, jolloin olennaista on tutkia yrityksen arvoja ja pohtia yrityksen brändiä (Kalliomäki ym. 2011, 111). Pubin perustamisesta haaveileva voi aloittaa brändin rakentamisen pohtimalla työntekijöiden puvustusta ja puhetyyliä tai mahdollista ruokatarjoilua. Palvelun konseptointivaiheessa voidaan tehdä luonnosmaisia kuvakäsikirjoituksia (Kalliomäki ym. 2011, 111-112). Ravintola voisi hyötyä kuvakäsikirjoituksen laatimisesta esimerkiksi silloin, kun tiedossa on tavallista kiireisempi ilta tai kun tiedossa on tavallisuudesta poikkeavaa ohjelmaa. Alla olevassa kuviossa esitetään kuvakäsikirjoituksen muodossa kuvitteellisen pubin yhden illan ohjelma.

Elämyskolmio-malli sopii erityisesti elämysten konseptointiin, mutta mielestäni sitä voidaan soveltaa myös pubin tarjoamien palveluiden konseptointiin. Elämyskolmio-mallissa palvelua tarkastellaan kahdesta näkökulmasta: tuotteen elementtien ja asiakkaan kokemuksen tasolla (Kalliomäki ym. 2011, 113). Elämyskolmio-malli on esitetty selkeyden vuoksi alla olevassa kuviossa.

Kuten yllä olevasta kuviosta näkyy, elämyskolmiossa tuotteen elementtejä ovat yksilöllisyys, aitous, tarina, moniaistisuus, kontrasti ja vuorovaikutus (Kalliomäki ym. 2011, 113). Asiakaskokemuksen tasolla tutkitaan asiakkaan motivoitumista (miten asiakas saa tietää pubista), aistimista (miten vuorovaikutus toimii olutta kaatavan työntekijän kanssa) sekä tunne- ja muutoskokemuksia (mitä asiakas kokee nautittuaan oluen, mitä uutta hän oppii osallistuttuaan pubivisaan tai mitä hän oivaltaa illan päätteeksi).

4 PROTOTYPOINTI

Kun pubin perustamisesta haaveileva yrittäjä on tutkinut asiakasymmärrystä eli selvittänyt hypoteettisen asiakkaan tarpeita ja toiveita sekä kuvannut näitä tarpeita palvelukonseptissa, yrittäjän kannattaa vielä lopuksi arvioida konseptien toimivuutta. Vaahtojärven (2011, 131) mukaan palvelukonsepteja prototypoidaan eli koemallinnetaan, jotta niiden toteutettavuutta voidaan arvioida. Vaahtojärvi (2011, 134-135) esittelee useita menetelmiä palvelukonseptien arviointiin, mutta monet näistä soveltuvat myös yleisesti ottaen tiimien työskentelytavoiksi. Esimerkiksi heuristisessa arvioinnissa suunnittelijat omaksuvat palvelukonseptissa kuvatun persoonan ja kulkevat läpi palveluprosessin suorittaen palvelulle tyypillisiä tehtäviä (Vaahtojärvi 2011, 135). Proakatemian tiimiyritykset voisivat hyödyntää tällaista arviointitapaa silloin kun tehtävänä on ollut luoda ratkaisu toisen yrityksen ongelmaan ja ratkaisun toimivuutta täytyy testata.

Walk-through-arviointi on samankaltainen arviointitapa kuin heuristinen arviointi, mutta walk-through-menetelmä sopii erityisesti ravintoloiden palvelukonseptien arviointiin (Vaahtojärvi 2011, 135). Menetelmä alkaa pubiin saapumisesta ja päättyy sieltä poistumiseen. Arvioitsijana voi olla asiakas, ovimies, työntekijä tai pubin omistaja, ja erilaiset näkökulmat mahdollistavat erilaisten kokemusten vertailun (Vaahtojärvi 2011, 135). Mahdollisuus vertailla kokemuksia tekee palvelun arvioinnista luotettavampaa. Palvelujen kohdalla käyttökokemuksen tärkeyttä painotetaan, mutta kyseessä on hyvin subjektiivinen asia, jota on vaikea mitata (Vaahtojärvi 2011, 137). Mitä erilaisempia kokemuksia saadaan kerättyä, sitä laajempi kokonaiskuva voidaan saavuttaa.

5 POHDINTA

Palvelumuotoilussa on kyse yksinkertaisemmasta asiasta, kuin alkuun kuvittelin. Kuten tämän esseen alussa totesin (ks. luku 1), aioin jättää Miettisen ym. (2011) teoksen kesken, koska se tuntui pitkäveteiseltä. Palvelumuotoilun käsitteet tuntuivat niin laajoilta, että ne tuntuivat valahtavan sormien välistä. Aluksi minun oli hyvin vaikeaa ymmärtää, mistä teoksessa puhuttiin. Aihe vaati työstämistä: kun aloin hahmottelemaan aiheesta käsitekarttaa, palat alkoivat loksahdella paikoilleen. Yhtäkkiä aihe tuntuikin todella yksinkertaiselta. Ajatukset pubin perustamisesta palasivat ajatuksiini, ja aloin pohtia, olisiko palvelumuotoilun hallinnasta hyötyä pubin perustajalle.

Käytännön kannalta pubin perustamisesta haaveileminen on todella typerää. Minulta puuttuu niin paljon sekä rahallista että tiedollista pääomaa että melkein kadun sitä, että olen ylipäätään mennyt möläyttämään haaveeni ääneen. Tietyllä tapaa minua jopa hieman ärsyttää se, että löysin Miettisen ym. (2011) teoksesta paljon pubin perustamisen kannalta hyödyllisiä ajatuksia. Tällaiset oivallukset saavat haaveen tuntumaan realistiselta ja toteutuskelpoiselta, ja itse taas hyödynnän usein mottoa ”pessimisti ei pety”. Asiakasymmärryksen tiedostaminen auttaa löytämään keinoja, joilla yritys voi menestyä ja erottua kilpailijoistaan (ks. luku 2). Konseptoinnin avulla yrittäjä voi paremmin hahmottaa yrityksen rakenteisiin liittyviä tekijöitä (ks. luku 3). Lopuksi prototypoinnin eli koemallintamisen menetelmät auttavat yrittäjää testaamaan konseptien toimivuutta (ks. luku 4).

Loppujen lopuksi olen tyytyväinen siihen, että luin Miettisen ym. (2011) teoksen loppuun. Ymmärrän nyt, mitä palvelumuotoilulla tarkoitetaan ja se oli myös tavoitteeni. Koska minulla ei ollut juurikaan ennakkokäsityksiä aiheesta, tavoitteenani oli myös löytää teos, joka palvelisi tällaista lukijaa. Lopulta tämäkin tavoite toteutui, vaikka en suosittelisikaan teosta luottavaksi ensimmäisenä palvelumuotoilun kirjana. Jos joskus lähden tavoittelemaan tähteä taivaalta ja löydän itseni tutkimasta ravintolakiinteistöjä, toivon että muistan hyödyntää palvelumuotoilun menetelmiä ryhtyessäni tositoimiin.

LÄHTEET

Kalliomäki, A., Ruuska, J., & Miettinen, S. 2011. Palvelun konseptointi. Teoksessa Satu Miettinen (toim.). Palvelumuotoilu – uusia menetelmiä käyttäjätiedon hankintaan ja hyödyntämiseen. Helsinki: Teknologiateollisuus ry. S. 106-117.

Koivisto, M. 2011. Palvelumuotoilun peruskäsitteet. Teoksessa Satu Miettinen (toim.). Palvelumuotoilu – uusia menetelmiä käyttäjätiedon hankintaan ja hyödyntämiseen. Helsinki: Teknologiateollisuus ry. S. 42-59.

Kotimaisten kielten keskus 2017. Kielitoimiston sanakirja. Luettu 3.2.2018. https://www.kielitoimistonsanakirja.fi/netmot.exe?motportal=80

Miettinen, S. 2011. Johdanto. Teoksessa Satu Miettinen (toim.). Palvelumuotoilu – uusia menetelmiä käyttäjätiedon hankintaan ja hyödyntämiseen. Helsinki: Teknologiateollisuus ry. S. 12-17.

Miettinen, S. 2011. Palvelumuotoilu – yhteissuunnittelua, empatiaa ja osallistumista. Teoksessa Satu Miettinen (toim.). Palvelumuotoilu – uusia menetelmiä käyttäjätiedon hankintaan ja hyödyntämiseen. Helsinki: Teknologiateollisuus ry. S. 20-41.

Vaahtojärvi, K. 2011. Palvelukonseptien arviointi. Teoksessa Satu Miettinen (toim.). Palvelumuotoilu – uusia menetelmiä käyttäjätiedon hankintaan ja hyödyntämiseen. Helsinki: Teknologiateollisuus ry. S. 130-146.