Dokumentti: FYRE: Luksusfestivaali joka lässähti

FYRE FARSSI

Palvelumuotoilun tavoitteena on tarjota asiakkaalle hänen tarpeitaan vastaava kokemus, samalla kun palveluntarjoaja hyötyy liiketoiminnallisten tavoitteidensa mukaisesti. Tragikoominen tapahtuma Fyre-festival toimii esimerkkinä paitsi markkinoinnista ja myynnistä, myös täysin epäonnistuneesta palvelumuotoilusta. Dokumentti suoranaisesta huijauksesta kertoo kattavasti, mitä kaikkea tällainen prosessi sisältää ja miten niinkin valtava koneisto saadaan pyörimään ilman aktuaalista sisältöä.

Fyre käytti markkinoinnissa hyväkseen viraalimarkkinointia, some-vaikuttajia sekä julkisuuden henkilöitä. Yksinkertaisen kuvan postaaminen Instagramiin aloitti tuhoisan tapahtumaketjun, jonka päätteeksi festivaalin kasvot, Billy McFarland, tuomittiin vankilaan useista petoksista.

Koko organisaation onnistuja ja maailmanlaajuisen huomion mahdollisti täydellisesti onnistunut some-markkinointi. Markkinoinnin näkökulmasta Fyre oli jätti menestys. Uskomattoman suuri näkyvyys ympäri sosiaalista mediaa, laadukkaat markkinointivideot sekä nettisivut loivat kuvan täydellisestä festivaalista Bahamalla, julkkisten ympäröimänä. Tapahtumaketju sai alkunsa yksinkertaisesta Instagram postauksesta, jota useat supermallit ja julkimot jakoivat omilla tileillään, miljoonille seuraajilleen. Täysin oranssi kuva höystettynä hashtagilla #fyrefestival, keräsi valtavasti huomiota. Koska markkinointiin oli saatu mukaan useita supermalleja ja some-vaikuttajia, kyseiset postaukset ja sissimarkkinointi tuntuivat uskottavilta ja luotettavilta.

Tapahtuman markkinointiosasto teki vakuuttavaa ja laadukkaasta työtä mainosvideoiden kanssa pitkin sosiaalista mediaa ja myös erinäiset uutissivustot kiinnittivät huomionsa malliryhmään, joka hengaili mysteerisesti yhdessä Bahamalla. Asiakkaalle luotiin täydellinen kuva luksusfestivaalista kauniilla saarella Bahamalla, lippujen ostaminen oli helppoa netistä, nettisivut olivat siistit ja tyylitellyt, eikä mikään viitannut siihen, että kokemus tulisi olemaan jotain aivan muuta, kuin mitä oli markkinoitu. Ihmiset ajattelivat tämän olevan uusi kuuma juttu, josta ei kannata jäädä paitsi. Lipuista 95% myytiin ensimmäisen kahden päivän aikana, ilman, että yksikään majoituspaikka oli pystyssä. Tietyissä tilanteissa ennakkomyynti toimii ja on hyväksyttävää, mutta tämän kokoluokan hankkeessa olemattomien majoitusten ja palveluiden ylimyyntiä ei voi hyväksyä millään mittapuulla.

Fyre festivaalin kasvot, Billy McFarland, piti yllä positiivista ja optimistista ilmapiiriä, josta huokui itsevarmuus ja festivaalin varma onnistuminen. Ne henkilöt, jotka tajusivat kesken prosessin, että festivaali on tuhoon tuomittu, saivat välittömästi potkut. Tämän kaltaista tilannetta pohtiessa on hyvin vaikea kuvitella uskovansa tämän kokoluokan tapahtuman onnistumiseen vain kahdeksassa viikossa, täysin ilman aiempaa kokemusta tapahtumatuotannosta. Dokumentissa kerrottiin, kuinka McFarlandia pidettiin joko hulluna tai nerona. Jo ensimmäisten kysymysten ilmaantuessa selvisi, että kyseessä on hullu optimisti.

Palvelumuotoilun kannalta katsottuna Fyre festival aloitti prosessinsa mallikkaasti. Löydettiin selkeä markkinarako ja kysyntä palvelulle. Kohderyhmään kuuluivat varakkaat nuoret aikuiset, joita kiinnosti bilettäminen, eikä pikkurahasta ollut pulaa. Tiimiin saatiin nopeasti mukaan julkimoita, joiden kautta tapahtuman uskottavuus kasvoi äkkiä ja tietoisuus niin ikään sosiaalisen median kautta. Tapahtumaa markkinoitiin siten, että se kattaisi yli tuhannen bilettäjän majoittumisen. Billy McFarlandin visiona oli järjestää vuosituhannen näyttävin festivaali Pablo Escobarin aikanaan omistamalla saarella Bahamalla, huippuartistien ja palveluiden siivittämänä. Kalleimmat liput festivaaleille maksoivat 250 000 dollaria, sisältäen mm. oman jahdin ja villan kaikkine palveluineen. Markkinointitiimi loi tyylikkäät ja informatiiviset nettisivut, joiden kautta oli helppo tutustua tapahtumaan sekä ostaa lippu ja palveluita. Varsinainen palvelumuotoilu jäi kuitenkin tähän. Tapahtuma suorastaan räjähti käsiin, lippuja myytiin enemmän kuin niitä oli tarjota, ja tästä alkoi alamäki.

Fyre festivaalilla ei ollut minkäänlaista mahdollisuutta tarjota asiakkailleen luvattuja palveluita. Miten kukaan voi järjestää luksusfestivaalin, jos infrastruktuuri paikan päällä ei mahdollista edes sähköä? Henkilöstö itsessään koki tapahtuman aikataulutuksen olleen täysin absurdi. Kahdeksan viikkoa aikaa tehdä kaikki alusta loppuun. Kahdeksan viikkoa aikaa luoda wc-järjestelmä ja sähköt. 45 päivää aikaa suunnitella lavatekniikka, valot sekä äänentoisto. Billy McFarlandin tiedettiin olleen verbaalisesti lahjakas ja jollain keinoilla hän sai pidettyä henkilöstön motivoituneena ja uskossa kaiken järjestymiseen. Henkilöstönsä lisäksi Fyre sai hankittua miljoonia dollareita useilta sijoittajilta, peittelemällä ja väärentämällä dokumentteja ja tilanteen todellista laitaa. Asiakkaille todellisuus valkeni vasta paikan päällä.

Fyre markkinoi itseään lähinnä Facebookissa ja Instagramissa. Kun asiakkaiden keskuudessa alkoi herätä epäilyksiä, ja kysymyksiä festivaalia koskien alkoi tulvia, suljettiin kaikkien sometilien kommentointimahdollisuus. Optimistisimmat asiakkaat kokivat tämän olleen vain huonoa asiakaspalvelua, vaikka todellisuudessa tulevista seurauksista ei haluttu vastata. Käytännön järjestelyt olivat käsittämättömän puutteelliset, minkä tajuamiseen ei mielestäni tarvitse olla ruudinkeksijä. Tiimien sisäinen palo ja tieto mahdollisuudesta tehdä jotain vallankumouksellista sokaisi heidät. Imagolla oli vaikutus paitsi asiakkaisiin, myös tiimin motivaatioon. Tapahtuma oli tarkoitettu eliitille ja kaikki halusivat kuulua siihen porukkaan, vaikeuksista ja silmien edessä makaavista järisyttävistä ongelmista huolimatta.

Palvelumuotoilun jäädessä alkutekijöihinsä, rahan käyttö ja budjetointi pettivät niin ikään täysin. Fyre lupasi kaikille 250:lle Instagramissa mainostaneelle vaikuttajalle ilmaisen majoituksen, ilman, että niitä ikinä oli. Ainoastaan näiden vaikuttajien majoittaminen olisi ollut valtava haaste, mutta ylimyynnin vuoksi ongelma oli vielä tätäkin suurempi. Dokumentin myötä ymmärsin, että prosessien ennakointi, läpikäyminen ja resurssien budjetointi ovat entistä tärkeämmässä asemassa, mitä suurempi hanke on kyseessä.

Koko festivaali rakentui mallien postaamiin oransseihin kuviin ja tuhoutui, kun festarikävijä postasi kuvan ”luksus ateriasta”, joka todellisuudessa oli kuiva paahtoleipä ja juustoviipale. Älä lupaa, jos et voi pitää.

LÄHDE: Dokumentti: FYRE: Luksusfestivaali joka lässähti. 2019.