Femwashing on termi, josta moni ei vielä tiedä mitään. Femwashingissa erityisesti vaateyritykset markkinoivat tuotteistaan feminismillä, vaikka tuotantoketjuissa erityisesti vaatetehtailla työskentelevien naisten oikeudet eivät toteudu. Hyviä esimerkkejä tästä ovat kampanjat ja mallistot, joihin on luotu arvoksi naisten voimaantuminen, ja joissa viljellään feministisiä iskulauseita. Tällaisissa tilanteissa feminismi on siis otettu osaksi markkinointistrategiaa, jossa yritys pyrkii käyttämään feminististä liikettä ja sen suosiota vedotakseen kuluttajiin tekemättä kuitenkaan mitään edistääkseen todellista tasa-arvoa ja naisten oikeuksia. Femwashing on samanlainen markkinointi-ilmiö kuin greenwashing eli viherpesu, joka on jo laajasti tunnetumpi termi. (Ahokas, 2022) Seuraavissa kappaleissa käyn läpi vaateteollisuuden, sen tehtaiden ja työntekijöiden tilannetta, jonka jälkeen voidaan miettiä, onko näissä olosuhteissa tuotettu t-paita feministisellä iskulauseella markkinointi stuntti vai pyrkimys parantaa naisten oikeuksia?

Vaateteollisuus, sen tehtaat ja työntekijät

80 % vaateteollisuuden työntekijöistä ovat naisia ja heidän työoloissaan perusihmisoikeudet usein jäävät toteutumatta. Riittämättömien palkkojen, ylitöiden lisäksi myös seksuaalinen väkivalta ovat vaatetehtaiden arkipäivää. Suurin osa maailman vaatetehtaista sijaitsee riskimaissa niin sanotussa globaalissa etelässä. Tällaisia maita ovat muun muassa Intia, Bangladesh, Pakistan ja Kiina. Vaateteollisuus on yksi maailman suurimmista teollisuudenaloista, joka työllistää miljoonia ihmisiä ympäri maailmaa. Koska suurin osa maailman vaatetehtaista sijaitsee riskimaissa, vaateteollisuuden työntekijät kohtaavat monia haasteita ja ongelmia, jotka liittyvät huonoihin ja epävarmoihin työolosuhteisiin, elämiseen riittämättömiin palkkoihin, työoloista koituviin terveyden riskeihin ja muihin työperäisiin haasteisiin. (Ahokas, 2022)

Konkreettisin vaateteollisuuden työntekijöiden kohtaamista ongelmista on alhaiset palkat. Koska monet vaateyritykset tuottavat vaatteita riskimaissa, joissa palkat ovat usein huomattavasti alhaisemmat kuin länsimaissa eivät työntekijöiden palkat riitä elämiseen. Tämä johtaa siihen, että työntekijät joutuvat tekemään pitkää työpäivää, jotta palkka olisi edes minimipalkan tasolla, joka ei välttämättä riitä edes silloin elämiseen. Riskimaissa minimipalkka ei siis ole sama asia kuin elämiseen riittävä palkka. Alhaisten palkkojen lisäksi monet työntekijät joutuvat työskentelemään epävarmoissa työsuhteissa, ilman työsopimuksia ja työterveys- ja turvallisuusmääräysten noudattamista. (Ahokas, 2022)

Toinen merkittävä ongelma on työntekijöiden terveysriskit. Vaateteollisuus on usein erittäin saastuttavaa ja vaarallista työtä, joka voi aiheuttaa hengitys- ja muita terveysongelmia. Vaateyritykset vaativat usein nopeaa tuotantoa, mikä johtaa siihen, että työntekijät joutuvat tekemään pitkiä työpäiviä ja työskentelemään epäinhimillisissä olosuhteissa. Tällaiset olosuhteet ovat, esimerkiksi työn tekemistä huonosti ilmastoiduissa tiloissa tai ilman asianmukaista puhdistusta ja valaistusta. Tehtaiden arkipäivää on myös, että työntekijät joutuvat usein tekemään fyysisesti raskasta työtä huonosti suojatuissa ympäristöissä, mikä voi johtaa erilaisiin tapaturmiin ja loukkaantumisiin. (Ahokas, 2022) Tällaisista tapaturmista hyvä esimerkki on noin kymmenen vuotta sitten 24.4.2023 tapahtunut Rana Plazan vaatetehtaan onnettomuus, jossa kuoli yli 1100 ihmistä ja loukkaantuneita oli 2500. Tehtaan romahduksen aikana sen sisällä ole yli 3500 ihmistä, josta valtaosa naisia. Bangladeshissa romahtaneen tehtaan tapaus nosti esille monia alalla vajettuja ongelmakohtia. Kuitenkin näiden ongelma syiden takana suurin vaikuttaja on korruptio. Tutkimusten jälkeen selvisi, että koko tehtaan rakennuslupa oli alun perin myönnetty kuusikerroksiselle ostoskeskukselle ja tehdasta oli laajennettu luvattomasti kymmenenkerroksiseksi tehtaaksi. Näiden lisäkerroksien paino oli aiheuttanut koko tehtaan romahtamisen. Korruptio oli taustasyynä siihen, miksi rakennuksen turvallisuutta ei ollut valvottu riittävästi. (Raita-aho, 2023) Monet suuret länsimaiset brändit tuottivat vaatteitaan Rana Plazan tehtaalla, kuten esimerkiksi Benetton ja Primark, mutta tehtaalla kaiken kaikkiaan tuottaneita brändejä on lukuisia. (O’Connor, 2014)

Erityisesti naisten kohtaamia ongelmia vaateteollisuuden työntekijöinä on monia. Naiset ovat usein vaateteollisuuden alhaisimmin palkatuissa ja haavoittuvimmissa olevissa työtehtävissä. Tämän takia naiset joutuvat usein kohtaamaan syrjintää ja epävarmuutta  työpaikallaan. Myös nykypäivä isosti uutisiin noussutongelma on seksuaalinen häirintä ja muu syrjintä. Vaateteollisuuden työpaikat voivat olla erittäin hierarkkisia ja usein johtajat käyttävät valtaansa hyväkseen häiritäkseen ja syrjiäkseen naispuolisia työntekijöitä. Tämä voi johtaa siihen, että naiset eivät pysty tekemään työtään rauhassa ja työolot ovat ahdistavat. Seksuaalinen häirintä ja väkivalta ovat huomattava ongelma Bangladeshin ja Intian vaateteollisuudessa ja selvityksen mukaan 80 % Bangladeshilaisista vaatetehtaiden naistyöntekijöistä on kokenut seksuaalista väkivaltaa. (Ahokas, 2022)

Case Ellos

Ellos Group on ruotsalaisomisteinen yritys, joka myy vaatteita ja kodintarvikkeita. Yritys aloitti keväällä 2022Made By Women -kampanjan, jonka tavoitteena on ”suojella naisten vartaloita” ja parantaa heidän oikeuksiaan. Kampanjassa korostetaan vartalotyypiltään, ihonväriltään ja ulkonäöltään erilaisia malleja pyrkimyksenä edistää tasa-arvoa. (Ahokas, 2022)

Kuitenkin ruotsalainen kansalaisjärjestö Fair Action on esittänyt kritiikkiä Elloksen mainonnan eettisyydestä. Järjestö on jättänyt kantelun mainonnan eettisyyttä valvovalle asiamiehelle ja myöhemmin kuluttajaviranomaiselle. Fair Actionin mukaan Elloksen mainoskampanjan väitteet ovat harhaanjohtavia ja kuluttajia saatetaan uskomaan, että he voivat edistää tasa-arvoa maailmanlaajuisesti. Ellos ei myöskään kerro läpinäkyvästi vaatteita valmistavien naisten työoloista. Vaikka Ellos on listannut sivuilleen tavarantoimittajansa, jotka sijaitsevat pääosin Intiassa, Bangladeshissa, Pakistanissa ja Kiinassa, brändi ei kerro tietoa kuluttajille siitä, miten heidän alihankkijoidensa työntekijöiden oikeudet toteutuvat. Fair Actionin mukaan valtaosa maailman vaatetehtaista sijaitsee riskimaissa, joissa naisten oikeuksia loukataan jatkuvasti. Ellos ei ole julkisesti sitoutunut konkreettisiin toimenpiteisiin seksuaalisen väkivallan kitkemiseksi, vaan sälyttää vastuun alihankkijoille. (Ahokas, 2022)

Ellos on laatinut eettisen ohjeistuksen, jossa toimittajille linjataan, että vaatetyöntekijöille tulisi maksaa vähintään lain mukainen minimipalkka. Esimerkiksi Intiassa minimipalkka on kuitenkin alle puolet siitä, mitä työntekijä tarvitsee tullakseen tosiasiallisesti toimeen. Naisten oikeuksia koskevassa eettisen ohjeen osiossa Ellos linjaa, että alihankkijoiden on otettava käyttöön toimenpiteitä työntekijöiden suojelemiseksi seksuaalisesti häiritsevältä, uhkaavalta tai loukkaavalta käytökseltä. Fair Actionin näkökulmasta Ellos harjoittaa femwashingia, koska se ei läpinäkyvästi kerro, miten se konkreettisesti edistää tasa-arvoa kaikessa toiminnassaan mukaan lukien tuotantoketjuissaan. Tämänhetkisen tiedon perusteella näyttää siltä, että Elloksen mainonnan lupaukset naisten voimaannuttamisesta ja tasa-arvosta eivät pidä paikkaansa, kun tarkastellaan yrityksen toimintaa tuotantoketjun eri vaiheissa. Vaatteiden valmistukseen osallistuvat työntekijät ovat edelleen haavoittuvassa asemassa, kun heille maksetaan alhaisia palkkoja ja he joutuvat usein kohtaamaan turvattomia työolosuhteita. (Ahokas, 2022)

Pohdinta

Femwashing on yhtä vakava ja haitallinen markkinointi-ilmiö kuin greenwashing. Femwashingissa yritys vain hyödyntää naisten oikeuksia ja tasa-arvoa mainoskampanjoissa, mutta samalla ylläpitää epätasa-arvoista ja syrjiviä käytäntöjä todellisessa liiketoiminnassaan. Kuten Elloksen tapausesimerkissäkin, vaateteollisuudessa yritykset voivat käyttää naisia esitteleviä mainoksia ja korostaa naisten oikeuksia ja tasa-arvoa, mutta samalla ne voivat käyttää hyväksi haavoittuvassa asemassa olevia naisia heikommilla työehdoilla ja epäinhimillisissä olosuhteissa tuotantoketjuissaan. Tämä osoittaa, että yritykset ovat enemmän kiinnostuneita maineensa puhdistamisesta kuin todellisen muutoksen aikaansaamisesta naisten aseman parantamiseksi. Ennen kaikkea, femwashing on haitallista, koska se viestii vääristynyttä kuvaa yritysten todellisista arvoista ja toimintatavoista. Kuluttajien tulee vaatia yrityksiltä todellisia muutoksia naisten aseman parantamiseksi, eikä vain pintapuolisia mainoskampanjoita, jotka hyödyntävät naisten oikeuksia. Aito tasa-arvo ja naisten oikeuksien edistäminen vaativat konkreettisia toimia liiketoiminnassa ja koko yhteiskunnassa, eikä pelkkiä mainoslauseita.

Lähteet:

Ahokas, K. Femwashing: Mainosten feminismi ei näy ompelijoiden oikeuksissa. Nettisivu. Luettu 27.4.2023

https://eetti.fi/2022/10/26/femwashing-mainosten-feminismi-ei-nay-ompelijoiden-oikeuksissa/

   O’Connor, C. These Retailers Involved In Bangladesh Factory Disaster Have Yet To Compensate Victims. Nettisivu. Luettu 27.4.2023

https://www.forbes.com/sites/clareoconnor/2014/04/26/these-retailers-involved-in-bangladesh-factory-disaster-have-yet-to-compensate-victims/amp/

Raita-aho, S. Yli tuhat ihmistä kuoli – Rana Plazan vaate­tehtaan onnettomuudesta 10 vuotta. Nettisivu. Luettu 27.4.2022

https://www.hs.fi/ulkomaat/art-2000009538642.html