Emootiot osana asiakaskokemusta

Johdanto

Yleensä siinä vaiheessa, kun ihmiset eivät vielä järjellä ole ajatelleet, he ovat ehtineet siinä vaiheessa reagoimaan kohtamaansa tapahtumaan tunteella. Tunteet aiheuttavat emootioita, jotka usein johdattavat meitä myös kokemissamme asiakaskokemuksissa. Aina siis syntyy jonkinlainen reaktio kokemastamme. Etenkin asiakaskokemuksen tunneperäinen ensireaktio on palvelumuotoilun kannalta keskeinen. Miten reagoisit, kun astut Prismaan ja ostoskorissa on edellisen asiakkaan hajonneen rahkapurkin rahkat pitkin koria tai menet kahville ja Starbucksin työntekijä on kirjoittanut nimesi väärin niin, että se kuulostaa hassulta. Saattaa olla, että ensi kerralla valitset Prisman sijaan K-Citymarketin tai päinvastoin haluat nähdä, miten sinun nimesi on tällä kertaa kirjoitettu väärin pahviseen kahvikuppiin?

Pitkä tie asiakaskokemukseen, välitön palaute

Asiakaskokemus koostuu monista eri vaiheista. Kun asiakas ostaa esimerkiksi kupillisen kahvia sisältyy tähän ostoprosessiin eli asiakaspolkuun nämä vaiheet eli ennen ostamista, sen aikana ja sen jälkeen muodostuu väistämättä tarttumapintaa asiakkaalle, josta hän muodostaa asiakaskokemuksensa. Strategiana asiakaskokemus kirjassa käytetään asiakaspolun eri vaiheilla olevista vuorovaikutustilanteista nimitystä kosketuspiste. (Puustinen, Saarijärvi, 2020)

Nämä eri vaiheissa muodostuneet kosketuspisteet ovat kriittisiä hetkiä myös palvelumuotoilun kannalta, koska siinä ilmenee välittömästi yksittäisten asiakkaiden mielipide esimerkiksi kyseessä olevasta tuotteesta. Kosketuspisteistä seuranneet reaktiot ovat nopeita ja voimakkaita. Ne aiheuttavat asiakkaan ensimmäiset tuntemukset ja synnyttävät alun asiakaskokemuksille. Tunnepitoisten ja äkkipikaisten asiakkaiden kohdalla tunneryöpsähdykset saattavat olla niin isoja, että ne muodostavat huonon palvelun myötä yhden ainoan reaktion, jonka seurauksena he saattavat poistua esimerkiksi kahvilasta, eivätkä enää palaa takaisin. Valmistelu asiakasta varten on siis tehty huolellisesti, mutta usein palaute on nopea ja välitön.

Asiakas keskiössä

Asiakaskokemuksen kannalta katsottuna on hyvä muistaa, että esimerkiksi yrityksen puolesta hyvin tehty palvelumuotoilu ei kanna pitkälle, jos asiakas ei ole tyytyväinen. Uudet modernit tavat ja kehitysaskeleet eivät ole toimineet, jos asiakasvirtaa ei ole ja kauppa ei käy. Positiivinen asiakaskokemus syntyy, kun pystyt erilaisissa kosketuspisteissä vakuuttamaan asiakkaan ja herättämään tunnetasolla asiakkaalle kokemuksia. Näistä esimerkkinä asiakaslähtöinen palvelu ihmiseltä ihmiselle mentaliteetilla. Asiakkaalle jää vahvoja mielikuvia kyseistä yrityksestä, tuotteesta ja palvelusta, jos hänet pystytään huomioimaan vaikkapa kiireisen päivän keskellä tai juuri hänen tuotelähetyksessään luki personoitu teksti asiakkaalle. Juuri tunnetasolla tehdyt panostukset auttavat myös kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen syntymiseen. Yrityksen on syytä ottaa huomioon koko palveluketju asiakkaan kannalta, sillä on merkitystä.

Asiakaskokemusten laatu

Strategiana asiakaskokemus kirjan alkupuolella todetaan yksiselitteisesti ja tyhjentävästi: ’’ Hyvät asiakaskokemukset parantavat ihmisten elämää’’ (Puustinen, Saarijärvi, 2020). Yrityksen puolesta ei ole hukkaan heitettyä aikaa siis panostaa asiakaskokemukseen. Ihminen on psykofyysinen kokonaisuus, joten on selvää, että tunne linkittyy vahvasti esimerkiksi siihen mitä ihminen on kokenut päivän aikana. Ei siis ole ihme, että ostotapahtuman yhteydessä kysytty yksinkertainen ’’Mitä sinulle kuuluu?’’ -kysymys tai lounasravintolassa kahvin kylkeen ilmaiseksi tarjottu suklaamakeinen voi kääntää asiakkaan koko päivän paremmaksi. Tämänkaltaisten asiakaskokemusten jälkeen uskon, että asiakkaan on helppo todeta kokemuksen olleen onnistunut. Olettaen tietysti, että kaikki muut kosketuspisteet kyseisessä tapauksessa ovat sujuneet hyvin.

Usein voi olla erittäin pienistä yksityiskohdista kiinni kääntyykö asiakaskokemus negatiiviseksi vai positiiviseksi kokemukseksi. On luonnollista, että haluamme kokemuksista niitä, jotka johtavat positiivisiin emootioihin. Erityisen hyvät asiakaskokemukset jäävät mieleemme. (Puustinen, Saarijärvi, 2020) Mahdollisiin positiivisia emootioita aiheuttaviin asiakaskokemuksiin panostaminen ei mene hukkaan, sillä mieleenpainuvat hetket palautuvat mieleen juuri silloin, kun jälleen tarvitsemme esimerkiksi sitä ravitsevaa lounasta tai rauhallista kahvihetkeä. Ei ole sattumaa, että mielleyhtymä samasta paikasta, jossa saimme hyvää palvelua palauttaa meidät uudelleen saman lounaspaikan asiakkaaksi.

Pohdinta

On ymmärrettävää, että lähes poikkeuksetta yrityksen huomio keskittyy kilpailuedun saamiseen, luomiseen ja säilyttämiseen. Tilanne markkinalla vaatii herkeämätöntä kehitystyötä ja paneutumista esimerkiksi tuotteisiin. Mutta tarkasteltaessa menestyviä yrityksiä rohkenen sanoa, että heistä ei yksikään ole unohtanut kosketuspisteitä ja asiakaspolun merkitystä omassa toiminnassaan. Sillä on lähtemätön vaikutus asiakaskokemukseen, jos yritys pystyy toiminnallaan aiheuttamaan positiivisen emootion asiakkaalleen ja saamaan aikaan tätä kautta asiakastyytyväisyyttä. Tämä on suoraan johdannainen asiakaskäyttäytymiseen eli siihen, miten asiakas valitsee seuraavalla kerralla, kun hän tarvitsee vastaavaa tuotetta tai palvelua. Emotionaalisesti aiheutettu positiivinen asiakaskokemus on harvoin vahinko.

Lähteet: Puustinen, P. & Saarijärvi, H. 2020. Strategiana asiakaskokemus. Docendo Oy, Jyväskylä.