Akateeminen essee. Kirjoittajat: Hautamäki Jimi, Palonen Marjut, Saarelainen Auri

JOHDANTO 

Esseessä käsitellään elämystalouden kasvavaa trendiä sekä sen mahdollisia muodonmuutoksia digitalisaation kasvuaikana. Elämystalous perustuu aineettomien kokemusten tuottamiseen asiakkaalle ja sen hinta ei ole kokemusta määrittelevä tekijä, vaan sen sijaan ainutlaatuisuus ja vaikuttavuus ovat yksilölle tärkeämpiä elementtejä. 

Erityisesti korona-aikaan yritykset ovat panostaneet markkinointiin ja myyntiin nimenomaan elämyksien ja tunteiden kautta. Trendi on ollut kuitenkin jo havaittavissa pidempään, mikä on loogista ottaen huomioon sen, miten teknologia ja data ovat lisääntyneet internetin ja muiden palveluiden käyttäjien kasvun myötä, kun tunteet ovat jääneet taka-alalle. Ihmiset kaipaavat tällä hetkellä enemmän elämyksiä, kuin pelkkää faktaa. Tämän huomaa esimerkiksi elämysmatkojen myynnin nousuna viimeisen kymmenen vuoden aikana. 

Kulttuuri-, urheilu- ja musiikkitapahtumien ainutlaatuisuus ja osallistumisen kokemus tuovat asiakkaalle mielihyvää ja antavat tilaisuuden niin sanotusti paeta kiireisestä arjesta. Aineettomat lahjat ja kokemukset ovat nousseet nykyisen kulutusyhteiskunnan keskellä suureksi trendiksi. Tavaroita ei enää hankita samalla tavalla nurkkiin kuleksimaan vaan sama raha käytetään esimerkiksi kulttuuriseteleihin, joilla voi ostaa pääsylippuja teattereihin, musiikkitapahtumiin tai taidenäyttelyihin. 

Elämystaloutta ei ole tutkittu paljolti 2000-luvun alun jälkeen, joka on sinänsä aika erikoista ottaen huomioon sen merkityksen nykypäivänä.
Seuraavissa kappaleissa käsittelemme sitä, miten tämä vaikuttaa tulevaisuuden yritys- ja liiketoimintaan.  

INFORMAATIOYHTEISKUNTA VS. ELÄMYSYHTEISKUNTA 

Ihmiset elävät keskellä informaatiotulvaa ja tiedonsaannilta on käytännössä mahdoton välttyä nykyaikana jatkuvasti mukana olevien älylaitteiden vuoksi. Jo vuonna 2009 tulevaisuudentutkija Rolf Jensen näki tämän muovaavan yhteiskuntamalliamme ja totesi, ettei tulevaisuus sijaitse fyysisessä maailmassa vaan se on olemassa mielikuvituksessamme. Nyt 11 vuotta myöhemmin on muun muassa mahdollista matkustaa ympäri maailmaa virtuaalilasien avulla ja nähdä kaikki maailman nähtävyydet omalta kotisohvalta, osaksi mielikuvituksessa ja osaksi teknologian kehittymisen ansiosta. Olemme matkaamassa kohti elämys-, tarina- ja unelmayhteiskuntaa, jossa esimerkiksi ostopäätökset tehdään enemmän tunne edellä, kuin saatavilla olevan infon perusteella, mutta kuitenkin saatavilla olevan infon avulla.
 

Informaatioyhteiskunnan piirteitä  

Informaatioyhteiskunta, eli toisin sanoen tietoyhteiskunta perustuu uuteen teknologiaan, uusiin toimintatapoihin ja uuteen osaamiseen. Tietoyhteiskunnassa informaation tuottamisella, jakelulla ja käsittelyllä on merkittävä osuus taloudessa ja kulttuurissa. (Wikipedia) Informaatioyhteiskunta korostaa siis älyä ja päätä, painottaa teknologiaa ja sen kehitystä sekä käyttää mielestämme enemmän esimerkiksi yritystoiminnassa ja markkinoinnissa mahdollisimman virallista, asiallista kieltä.

Kuten aiemmin kerroimme, ostopäätökset tehdään nykyään enemmän tunne edellä, mutta infon perusteella, joten informaatioyhteiskunta ei siis sulje pois elämysyhteiskuntaa, vaan se luo elämysten pohjan. Koska informaatioyhteiskunta on käytännössä puhtaasti teknologinen asia, se ei ole elämysyhteiskunnan vastakohta.
 

Elämysyhteiskunnan piirteitä 

Elämysyhteiskunta on epävakaa, avoin ja joka sen vuoksi tekee siitä anomisen vakiintuneeseen moraaliseen järjestykseen verrattuna. Siitä huolimatta tunnepohjaiseen yhteisöön suhtaudutaan yksimielisyydellä. Emotionaalisessa yhteisössä yhteiskunnallisuus korvautuu sosiaalisuudella ja kollektiivinen subjekti katoaa, kun tunnepohjaiset reaktiotavat ja toimintamallit liikkuvat edestakaisin ja hakevat tukea pysyvyyden ja häilyvyyden välisessä todellisuudessa. (Rubin, A.) 

Kuulostaa hankalalta, mutta kiteytettynä elämysyhteiskunta on tunnetta ja sydäntä. Tuskin on myöskään sattumaa, että termi “tunneäly” nousi keskusteluun aika lailla samaa tahtia, kun keskustelut elämysyhteiskunnasta. Tunteiden merkitys on viime vuosi kymmeninä korostunut ja niille on annettu sijaa niin yritystoiminnassa kuin yhteiskunnallisessa keskustelussakin.  

ESIKUVAT JA EDELLÄKÄVIJÄT 

Elämysyhteiskuntaan liittyy vahvasti elämystalous ja tämän tuomat palvelut. Tässä edelläkävijänä on toiminut muun muassa Disneyland, missä ihmiset saivat astua sisälle piirrettyjen satujen ja tarinoiden maailmaan. Toinen hyvä esimerkki edelläkävijästä on vuonna 1994 perustettu kahvilaketju Rainforest Café, jonka brändiin ja kahvilailmeeseen kuuluu vahvasti tuoksut, äänet, linnut ja niin edelleen. Kyseinen kahvilaketju toi markkinoille ilmiön siitä, miten kahvi voi olla enemmän kuin kahvia. Ja kukapa nyt ei haluaisi juoda kahviansa sademetsässä, missä linnut visertävät ja vehreä ympäristö tuoksuu luonnolle. Rainforest Café loi palveluunsa tarinan, elämyksen, joka on poikinut kymmeniä kahvioita ympäri maailmaa. Tarinallistaminen. Täältä se tulee. 

Muun muassa näiden vanavedessä on markkinoille tulleet kaikennäköiset teemapuistot, huonetuoksut ja hiljalleen myös palveluiden tarinallistaminen. Olemme oppineet tähän mennessä paljon palvelumuotoilusta, mutta emme ole tulleet ajatelleeksi sitä, miksi tarina palvelun takana on nykyään niin tärkeä. Elämystaloudessa kuluttaja tahtoo tuotteen, jossa on takana jokin hieno kertomus, joka iskee aisteihin ja tunteisiin sen sijaan, että kuluttajalle näytettäisi taas lisää informaatiota.

ELÄMYSTEN TUOTANTO 

Tähän mennessä olet ehkä jo ymmärtänyt, että elämykset ja tunteet ovat liiketoiminnan tulevaisuus. Miten siis tuotetaan hyviä elämyksiä? 
Tulevaisuustutkija Jensenin mukaan hyvästä elämyksestä löytyy viisi elementtiä, moniaistinen, muistijäljen jättävä, myönteinen, kokonaisvaltainen kokemus ja se muuttaa ihmistä pysyvästi. Nämä elementit saa suhteellisen helposti mukautettua esimerkiksi musiikkikeikalle, mutta kun kyseessä on esimerkiksi kaupassa käyminen tai jokin muu ihan arkipäiväinen palvelu, onkin haaste suurempi.  

Palveluiden tuottamisessa tulee siis ottaa tulevaisuudessa entistä enemmän huomioon kuluttajan kokonaisvaltainen kokemus. Onko asiakaspalvelija esimerkiksi nimikkeeltään asiakaspalvelija vai tirehtööri? Minkälaisia kuvia liitetään esimerkiksi palveluntarjoajan liiketilaan? Jos yksi kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa, on kuvat keskeinen tapa viestiä tunteiden herättämisessä, erityisesti kun kuvateknologia kehittyy hurjaa vauhtia.  

Immersiivisyys

Immersiivisyys, eli kuluttajan uppouttaminen kuvitteelliseen todellisuuteen. Yksinkertaisin esimerkki tästä on esimerkiksi AR-lasit, toinen esimerkki tästä voi olla esimerkiksi oikein rakennettu kauneushoitola. Mitä immersiivisempi palvelu on, sitä todennäköisemmin se menestyy elämysyhteiskunnassa. Disney puhuu tällaisesti spektaakkelin luomisprosessista ja sitä kautta immersiivisyydestä termillä imageneering (image+engineering). Kuluttaja haluaa spektaakkeleita, jotka herättävät aistit ja ravistelevat irti kehosta.  

ELÄMYSTALOUS TÄNÄ PÄIVÄNÄ 

Elämystalouteen kuuluvat oleellisesti myös epäkaupallisten kokemusten mahdollisuus. Useat kaupungit ovat alkaneet panostamaan virkistysalueisiin ja kansallispuistoihin houkutellakseen ulkopaikkakuntalaisia matkustamaan enemmän kotimaassa. Visit Finland pyrkii toiminnallaan edistämään kotimaanmatkailua esimerkiksi tukemalla kaupunkiliitännäisiä elämyksiä tuottavia tahoja. 

Matkailu osana elämystaloutta on nostanut päätään hiljalleen vuosien ajan. Enää ei tahdota matkustaa vain kohteeseen ja maata lepotuolissa, vaan halutaan kokea – esimerkiksi miten paikallinen elää. Matkailualan haaste on, että se muovaantuu jatkuvasti ja näin ollen sen ympäristövaikutuksia on hankala ennakoida. (Page & Dowling 9) Ekoturismi vaikuttaa tunteisiin ja näin ollen siitä on tullut osa elämystaloutta. Siinä huomioidaan turismin vaikutus ympäristöön ja paikallisiin, ja tuodaan ne matkaajille esille. Tätä kautta on tarkoitus minimoida matkailun negatiivisia vaikutuksia, ja korostaa positiivisia – esimerkiksi paikallisesta kulttuurista ja historiasta tiedon jakaminen sekä paikallisten työllistäminen. Tarkoituksena on jakaa tietoutta, ei syrjäyttää jo olemassa olevaa turismiin sopivilla toimintatavoilla. (Page & Dowling 64) 

Ekoturistin määritelmä vaihtelee ympäristön mukaan, joten tarkkaa määritelmää ei ole. Pohjana kuitenkin toimii aidon kokemuksen hakeminen, ja ympäristöstä oppiminen – tarkoitus on muokata omaa ajatusmaailmaa uuden kokemuksen myötä. (Page & Dowling 96) 

Koronaviruksen tuomat rajoitteet ovat rajoittaneet muun muassa musiikkitapahtumia ja muita yleisötapahtumia. Kun mahdollisuus tarjota ainutlaatuinen kokemus paikan päällä poistetaan, niin se luo uusia markkinoita ja mahdollisuuksia elämystalouden parissa työskenteleville. JVG järjesti vappuna virtuaalitapahtuman Ikuinen vappu. Tuotantoyhtiö järjesti Helsingin kaupungin kanssa yhteistyössä virtuaalikeikan luomalla virtuaalisen 3D mallinnuksen Senaatintorista, jossa JVG esiintyi. Yleisö liittyy ”keikalle” omilla älypuhelimillaan tai tietokoneillaan. Jokainen katsoja mallinnetaan yleisöön personoidulla avatarilla, jolloin katsojan on mahdollista bongata itsensä virtuaaliyleisön joukosta.  

”Meillä on edessä hyvin erilainen vappu, jonka tulemme viettämään toisistamme erillään. Vaikka emme ole fyysisesti yhdessä, voimme silti iloita vapusta yhteisönä, henkisesti yhdessä. JVG:n live-keikka Virtuaalisessa Helsingissä on osa kaupungin etävapun monipuolista kattausta, jolla haluamme mahdollistaa näissä poikkeusoloissa mahdollisimman hyvän vapun kaikille. Virtuaalitodellisuudessa toteutettavan ohjelman ansiosta voimme viettää kaikkien aikojen etävappua yhdessä erikseen” (Vapaavuori, J.)   

HUOMIOIMINEN MARKKINOINNISSA 

Kun lähtee miettimään trendiä markkinoinnin ja myynninedistämisen kannalta, on tiettyjä elementtejä, joita on hyvä ottaa huomioon. Onko markkinoinnin kärki kenties arjesta pakeneminen vai onko sen tarkoitus viihdyttää? Sisältömarkkinointi on noussut erityisesti markkinointitoimistoissa trendiksi, tällöin kärki on opettavainen ja sillä pyritään tuomaan lisäarvoa ja tunnetta siitä, että oppii. Markkinointia mietittäessä on myös hyvä miettiä sitä, minkälaisen roolin haluaa kohderyhmälle, onko se aktiivinen vai ei. 

 Jo pitkään markkinoinnilla on pyritty herättämään tunteita, puhutaan paljon tunnemarkkinoinnista. Tämäkin juontaa juurensa elämystalouteen ja ihmisten elämysten kaipuuseen ja pelkästään jo visuaalisella ilmeellä pyritään antamaan ensisilmäys palveluntarjoajan tarjoamasta tunnetilasta.  

Ympäristövaikutusten huomioiminen on kaksipiippuinen juttu. Lähivuosina siitä on kehittynyt trendi, että lähes kaikkea markkinoidaan ympäristöystävällisenä, jotta se herättäisi positiivisen mielikuvan. Tästä syystä on tullut entistä enemmän rajoituksia sille, mitä tuote tai palvelu saa sisältää mainostaessaan itseään “ekona”. (Page & Dowling 256) Yrityksen päättäessä markkinoida itseään ympäristöystävällisenä palveluna, on se strateginen päätös, joka vaatii suunnitelmallisuutta, kuten mikä muukin markkinointistrategia. Asiakkaiden segmentointi on haastavaa, koska suoraa määritelmää kohderyhmälle ei ole. Ihmisiä kuitenkin kiinnostaa entistä enemmän omien toimien vaikutukset ympäristöön, joten sitä on mahdollista käyttää markkinoinnin apuna. Jos saa herätettyä tunteen vastuullisesta toiminnasta jo tuotteen/palvelun valinta vaiheessa, on elämyksen tuottaminen asiakkaalle jo saanut alkunsa.  

JOHTOPÄÄTÖKSET  

Ihmiset kaipaavat entistä enemmän kokemuksia, arjen muuttuessa hektisemmäksi ja työkulttuurin muuttuessa suorituskeskeiseksi. Vapaa-ajanviettoon valitaan mielellään asioita, joilla pääsee irtautumaan pusertamisesta. Se on luonut markkinat elämysten tuottamiselle, aidoille tunteita herättäville kokemuksille. Kehittynyt teknologia ja matkustamisen mahdollisuudet ovat luoneet elämystaloudelle äärettömät mahdollisuudet – mitä hulluimmatkin ideat ovat toteutettavissa, ja tuotavissa ihmisten ulottuville. Toisaalta juuri teknologia, ja sen mahdollisuudet voivat myös hillitä matkustamista ja ihmisten liikkumista elämysten perässä, koska uusia erikoisia kokemuksia voidaan nyt löytää myös lähistöltä, jopa kotisohvalta. Se jää nähtäväksi mitkä tulevat olemaan koronan vaikutukset maapallolla, mihin suuntaa ihmisten pää kääntyy – paikallisuuteen vai kaipuuseen kauas uusiin paikkoihin. Se kuitenkin on lähes varmaa, että elämysten tuottaminen ja tarinallisuuden kehittäminen palveluiden sekä tuotteiden ympärille, tulevat olemaan lähestymistapoja, jotka ihmisiä kiinnostavat tulevaisuudessa.  

Lähteet: 

Helsingin Kaupunki 2020. Vappua juhlitaan JVG:n keikalla Virtuaalisessa Helsingissä – tallenne katsottavissa sunnuntai-iltaan. Saatavilla https://www.hel.fi/uutiset/fi/kaupunginkanslia/vappua-juhlitaan-jvgn-keikalla-virtuaalisessa-helsingissa (Luettu 9.5.2020) 

Aho, S. 2018. Elämystalous. Saatavilla http://www.satamittari.fi/el%C3%A4mystalous (Luettu 11.5.2020) 

Jensen, R. The dream Society 1999

Tilastokeskus. 2007.  Elämystalous yhtä suuri Suomessa ja Ruotsissa. Saatavilla
http://www.stat.fi/artikkelit/2007/art_2007-02-15_005.html (Luettu 9.5.2020) 
Rubin, A. Elämysyhteisöt ja elämysyhteiskunta. Saatavilla: https://tulevaisuus.fi/perusteet/massakulttuurin-kriisi-ja-tulkinnan-moninaisuus/elamysyhteisot-ja-elamysyhteiskunta/ (Luettu 8.5.2020)  

Dowling R. & Page S. Ecotourism 2002