Tampere
18 Oct, Monday
2° C

Proakatemian esseepankki

Ei enää pelkkää “kivaa designia” – Brändityö on tutkimusta ja strategiaa



Kirjoittanut: Lotta Lehtikevari - tiimistä Apaja.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
-
-
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

Järjestimme markkinoinnin ja viestinnän tiimin kanssa brändi-aiheisen pajan viime viikolla (7.5.2021). Samuel Kautto ja Konsta Linkola olivat pajassa vierainamme. Proakatemialle on tehty brändi-uudistus viime vuonna ja uuden brändin kanssa työskentely on ollut yksi Mavi-tiimiämme puhuttelevia aiheita. Samuel ja Konsta ovat olleet muotoilemassa ja kehittämässä Proakatemian brändiä ja olivat siitä syystä hyvin mielenkiintoiset vieraat pajaamme. Kokemusta brändistrategisesta työstä molemmilla on myös hyvin paljon.

Käsittelimme pajassa monia mielenkiintoisia brändäykseen ja brändeihin liittyviä aihealueita, mutta itseäni jäi mietityttämään eniten brändi-strategian ja taustatyön merkitys. Keskustelimme muun muassa siitä, miten nykypäivänä voi brändillä muka erottua, kun brändäystä näyttää tekevän jokainen jollakin tasolla ja sen merkitys ymmärretään laajemmin. Tulimme kuitenkin siihen lopputulokseen, että pelkän muotoilun ilman sen syvempää strategiaa ja tutkimusta tunnistaa kyllä. Kautto nosti mielestäni hienon ajatuksen esille; aidossa brändissä on hänen mukaansa aina vähän jotakin sattumaa ja vahinkoa. Sitä ei välttämättä löydy, ellei tehdä strategista työtä ja sukelleta logoa ja värejä syvemmälle. Strategisessa brändityössä pyritäänkin löytämään vahinkoja ja korostamaan niitä. 

Kysyimme Konstalta ja Samuelilta, mitä selkeitä kehityskohtia he olivat nähneet Proakatemian brändissä, kun alkoivat luoda uutta brändiä. Saimme heti alkuun muistutuksen siitä, etteivät he ole brändiä luoneet. He ovat ennemmin muotoilleet uudestaan ja tulkinneet jo olemassa olevaa brändiä. Pohdimme, voiko brändiä oikeastaan edes luoda tyhjästä. Proakatemian brändin kohdalla joka tapauksessa kyse oli niin sanotusta vanhentuneesta habituksesta ja kuvasta, jota lähdettiin muokkaamaan kuitenkaan pyyhkimättä kaikkea olemassa olevaa pois. Proakatemian on syntyessään täytynyt olla hieman uhmakas, jotta se sai jalansijaa koulutusmaailmassa. Kautto ja Linkola puhuivat jopa tietynlaisesta akatemia-angstista. Proakatemian kasvaessa ja kerryttäessä arvostusta uhmakkuus on kuitenkin alkanut näyttää jo hieman nololta. Brändin on ollut aika kehittyä muun kehityksen matkassa. Uhmakkaasta toisinajattelijasta on tullut arvokas edelläkävijä alallaan ja brändi on muotoiltu korostamaan näitä piirteitä. Teinistä kasvoi aikuinen. 

Proakatemian brändityön aikana Kautto ja Linkola tekivät laajaa tutkimusta ja ottivat huomioon Proakatemian monet sidosryhmät. Brändikirjasta tulikin todella kattava ja mielenkiintoinen, eikä se todellakaan sisällä pelkkää uutta värimaailmaa tai logoa. Kauton ja Linkolan vuonna 2019 perustetun yrityksen Konstig Oy:n nettisivuilla lukeekin, että freelancereina toimiessaan molemmat heistä ovat saaneet tarpeeksensa pelkän ”kivan designin” parissa työskentelystä. Mielestäni heidän oivaltama tarve syvemmälle brändin hallinnalle ja tutkimustiedolle brändin tueksi onkin todella mielenkiintoinen ja on varmasti osaltaan ratkaisemassa monia brändityön haasteita tulevaisuudessa. Proakatemian taustalla oleva strateginen työ on hyvä esimerkki siitä, miten paljon apua se tuo brändin hallintaan. Taustalla on syyt, eikä esimerkiksi materiaaleja rakenneta vain sen perusteella, mikä näyttää kivalta omaan silmään. Mavi-tiimillemme brändikirjasta on ollut suuri apu! 

 

Osittain brändi on sitä mitä on

”Koira on koira, mutta se voi olla peto-koira tai puudeli.” – Kautto ja Linkola 2021

Keskustelimme pajassa siitä, miten tärkeää on olla oma itsensä. Pisimmälle brändin kanssa nimittäin pääsee, jos sen parissa työskentely ei vaadi valehtelua. Piirteitä on helppoa korostaa, jos ne on olemassa eikä päinvastoin. Toisin sanoen syvä ymmärrys esimerkiksi yrityksen arvoista ja missiosta tai vaikkapa omistajan luonteesta on tärkeä vaihe mahdollisimman aidon brändin muotoilussa. Yllä mainittu koira-vertaus on osuva, sillä koirasta ei kissaa saa, mutta kaikki koirat eivät samanlaisia kuitenkaan ole. Vähän niin kuin me ihmisetkin olemme lopulta kaikki yksilöitä, vaikka luuta ja lihaa olemmekin kaikki. 

Päälle liimaaminen ja feikkaaminen on uuvuttavaa, eikä sitä pysty kovin pitkään jatkamaan. Brändi ei menesty valehtelemalla olevansa jotakin, mitä ei ole. Varusteleka on hyvä esimerkki brändistä, joka on onnistunut korostamaan omistajansa piirteitä ja täten heidän markkinointinsa on todella usein hyvin osuvaa. Ja voin kuvitella, että sitä on myös mukavaa tehdä, kun tiedetään millä linjalla mennään. Jos taas Varusteleka pyrkisi rääväsuisen olemuksensa vastaisesti luomaan esimerkiksi siistin ammattimaista kuvaa, en usko, että markkinointitiimikään olisi innoissaan. 

Aitous on tärkeää. Oma olemus ja ydin täytyy kuitenkin ensin tuntea. Siitä brändi strategiassa on kyse. Tutkimusta ja sidosryhmien haastattelua tehdään, jotta selvitetään, minkälainen koira meillä on kyseessä. Etsitään ne vahingot ja sattumat ja sitten lähdetään muotoilemaan ilmettä, joka korostaa sitä. 

Keskustellessamme Proakatemian brändi-uudistuksesta opin, että olemassa olevan brändin uudistaminen on varovaista puuhaa. Brändi, joka on jo olemassa, usein muistetaan tietyistä asioista. Se on tunnistettavissa. Tällöin on tärkeää muistaa, ettei uudistuksessa ole kyse siitä, että kaikkia vanha kumitetaan pois. Se voi pahimmassa tapauksessa laskea brändin jo olemassa olevaa arvoa. Vaikka taustalla ei olisi alunperin strategista työtä, on silti kunnioitettava sidosryhmien mielikuvia brändistä. Asiakkaat saattavat tunnistaa esimerkiksi brändin päävärin. Tällöin strategisen työn kautta pyritään löytämään vain tapoja, joilla korostaa olemassa olevia mielikuvia ja viedä niitä haluttuun suuntaan. Ei luoda tyhjästä vaan muotoillaan olemassa olevaa. 

Olen työskennellyt Crazy Townilla markkinointi assistenttina muutamien kuukausien ajan ja keskustelumme kautta oivalsin monia asioita, joita voin viedä mukanani myös sinne. Olen itse työstänyt harjoitteluni aikana monenlaisia visuaalisia materiaaleja ja pyrkinyt uudistamaan brändiä hieman. Törmäsin kuitenkin haasteeseen siinä, että yrityksessä ei ole työstetty minkäänlaista brändi-strategiaa missään vaiheessa. Olen siis työstänyt juuri sitä kivaa designia itsekin. Se hieman harmittaa, koska ymmärrän kuitenkin strategian merkityksen hyvin. Toivottavasti saan työstettyä tulevaisuudessa heille myös strategiatyötä, jonka pohjalta Crazy Townin brändi-ilmekin saisi hieman tutkimusta taustalleen. 

 

Brändistrategia on hyvin lähellä liiketoimintasuunnittelmaa

Yleinen harhakuva on se, että brändi on sama asia kuin logo tai visuaalinen olemus. Kautto oli sitä mieltä, että se on toisaalta hyvin ymmärrettävää. Kyllähän logo on osaltaan yrityksen kasvot ja usein ensimmäinen asia, jonka ihminen yrityksestä kohtaa. Me ihmisetkin näemme toistemme kasvot ensimmäisenä ja jo siinä vaiheessa meille muodostuu jonkinlainen mielikuva. Brändi on kuitenkin, kuten todettua, paljon muutakin. Ja ihan kuten meidän ihmistenkin kohdalla, syvemmän tutustumisen jälkeen kasvoilla eli tässä tapauksessa logolla ei enää ole välttämättä niin suurta merkitystä.

Brändi-työssä aloitetaan melko ruohonjuuri-tasolta. Siitä syystä brändi-strategia on hyvin lähellä liiketoiminta-suunnitelmaa. Kautto ja Linkola kertoivat usein strategia-työssään käyttävänsä perinteisiä canvoja, joita liiketoiminnan suunnittelussa muutenkin voisi käyttää. Arvot, missio ja visio toimivat pohjana niin liiketoiminnalle kuin brändillekin. Brändin ydinhän on yrityksen liiketoiminta ja sen tuottama lisäarvo. Ilmeen tarkoitus on edustaa mahdollisimman todenmukaisesti ja tehokkaasti sitä, mitä yritys tekee ja edustaa. Eli omalta osaltaan myös tuottaa lisäarvoa viestinnän kautta. 

Ilman liiketoimintaa ei ole brändiä. Ja ei ole liiketoimintaa ilman brändiä. Koira-vertaus todisti, että koira on koira, mutta voi olla koira monella tapaa. Keskusteluissamme pajassa totesimme myös, että koira on koira, vaikka se ei yrittäisi olla tietynlainen koira. Eli brändi on tavallaan joka tapauksessa olemassa. Kauton mielestä brändi voi olla mitä vain, jos sitä ei itse muotoile. Tästä syystä brändi-strategian luominen heti liiketoiminnan alkuvaiheilla olisi tärkeää. Brändi kulkee käsi kädessä koko liiketoiminnan kanssa. 

Jos brändin eteen ei ole tehty työtä, voidaan se aloittaa tutustumalla perus asioihin. Liiketoiminta-malliin, arvoihin, yrityksen haaveisiin ja asiakkaiden mielikuviin. Kaikki edellä mainitut asiat vahvistavat koko yritystoimintaa. Asiakas-tuntemus ja arvojen sisäistäminen on tärkeää yritykselle joka tapauksessa, tehtiinpä brändin eteen töitä tai ei. Tämä on mielestäni olennainen asia ymmärtää, sillä edelleen kuulee yritysten valittelevan siitä, miten kallista on ostaa brändi-strateginen työ ulkopuoliselta. Ymmärrys brändi-strategian merkityksestä on tällöin hyvin vähäistä, koska ei tajuta, että strateginen työ tuo hyötyjä liiketoiminnan joka osa-alueelle ja tuo vastauksia muihinkin kysymyksiin, kuin siihen, millä värillä Powerpoint-esityksiin kirjoitetaan otsikko.  

Kysyimme Kautolta ja Linkolalta, millaisia osioita brändi-strategian työstämiseen kuuluu heidän yrityksessään. He mainitsivat, että hyvin paljon järjestetään erilaisia workshopeja ja tavoitepajoja. Nämähän ovat tuttuja työskentelymuotoja meille Proakatemialaisille. Pajoissa kirkastetaan sitä, kuka asiakas on ja mitkä ovat yrityksen arvot ja visio. Tärkeintä on kuitenkin Kauton ja Linkolan mukaan kysyä paljon miksi-kysymyksiä. Miksi? No koska siten päästään syvälle ja löydetään niitä kuuluisia vahinkoja ja sattumia. Miksi-kysymys pakottaa ihmisen pohtimaan oikeita syitä taustalla ja kyseenalaistamaan itseään. Päästään lähemmäs tunteita herättäviä juttuja. Päästään lähemmäs sitä, mitä piirteitä brändissä voisi korostaa. 

 

Dialogia ja muotoilua

Brändi on niin mielettömän laaja juttu. Se innostaa ehkä juuri siksi. Yksityiskohtia ja suuria kokonaisuuksia täydessä harmoniassa. Niin, että jokaisen yksityiskohdan taustalla on strateginen päämäärä. Se on aika kutkuttavaa mun mielestä. Unelmoin itsekin tekeväni tulevaisuudessa laaja-alaista työtä, joka ei kuitenkaan unohda pieniäkään nyansseja ja sävyjä. Mun kaltaisen viimeistelijän unelma. 😀

Parasta Kauton ja Linkolan yrityksen Konstigin toiminnassa mun mielestä on se, että se pyrkii yhdistämään taiteen ja strategian, kuten he nettisivuillaan kirjoittavat. Strategia on tärkeä, merkityksellinen liiketoiminnan osa-alue ja siitä vielä merkityksellisemmän tekee se, että taiteen tuella se saadaan viestittyä mitä sykähdyttävimmin asiakkaille asti. Hyvää palvelua tarjoava yritys saa ansaitsemansa paikan oivallisella muotoilulla, joka korostaa sen hyvää palvelua vielä lisää. Hyvän kierre. Sitä se on brändi. 

Pajoissa tärkeää on dialogi. On aika siistiä tajuta, miten merkittävä tuo työkalu on myös muualla. Toki aina dialogia korostetaan ja sen kaikki tietää, että keskustelemisen taito on merkittävä, mutta välillä sitä vaan pysähtyy miettimään, miten monessa se oikeasti vaikuttaa. Se on kaiken pohjalla ja me saadaan oppia sitä täällä jatkuvasti. Brändin muotoilua ei voisi tehdä ilman dialogia. Pajassa me sekin todettiin, että brändäys on kaikkien sidosryhmien tahtojen lomittamista yhteen. Siinä jos jossakin dialogia tarvitaan. 

Ihminen on aina pohjalla, joten miksei brändäyskin lähtisi ihmisen ääreltä. Kohtaamisia ja keskusteluja, joiden pohjalta luodaan merkityksellistä muotoilua tätä kaikkea edustamaan. Mielikuvia, tunteita, unelmia ja niistä johdettuja merkittäviä strategioita ja ilmeitä. Aika syvällistä tää brändäys! 

Ja hei menkää ihmeessä inspiroitumaan Konstig:n nettisivuille! Linkki alla. 🙂

 

 

Lähteet: 

  • Markkinoinnin ja viestinnän tiimin paja 7.5.2021, Proakatemia. Vieraana Samuel Kautto ja Konsta Linkola. Aiheena brändit ja brändi-työ. 
  • Konstig Oy:n nettisivut. Luettu 10.5.2021. Viitattu 10.5.2021. https://konstig.fi 
Kommentit
  • Tiinu Pärssinen

    Tää oli hyvä essee! Tosi paljon tärkeää asiaa kirjotettuna kuitenkin ymmärrettävästi ja viihdyttävällä tavalla. Tämä voisi olla myös sellainen, jonka voisi laittaa esimerkiksi meidän logo asiakkaalle luettavaksi, taustaksi sille, miksi kartoitetaan asioita “vain logoa” tehdessä. Toisaalta täytyy myöntää, että brändin ja strategian yhteys ja merkitys alkaa nyt vasta hahmottumaan itsellekkin enemmän. Oli mielenkiintoinen pointti, että brändityö tulisi aloittaa heti yrityksen alkutaipaleella. Monesti se ei varmasti ole se ensimmäinen asia kuitenkaan yrityksissä. Toisaalta sitten erottaa kyllä selkeästi ne, jotka ovat tämän työn heti aloittaneet! Sattumien sisältyminen brändiin tuntuu kutkuttavalta ajatukselta. Se tekee siitä ehkä paljon lähestyttävämmän, kuin loppuun asti jokaista koiran karvaa myöten hiottu brändistrategia. Harvoin kukaan on juuri sellainen, kuin haluasi olla. Se jokin asia, joka poikkeaa täydellisyydestä, saattaa kuitenkin olla se, joka tekee täydelliseksi.

    12.5.2021
Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close