Johdanto

Eettisyys puhuttaa nykyään monessakin asiassa ja yritykset miettivät koko ajan, miten olla vastuullisempia ja eettisempiä eri yritystoiminnan osa-alueilla. Yksi näistä osa-alueista on markkinointi. Mielestäni vastuullisen ja eettisen markkinoinnin tärkeys korostuu nykyään, sillä yritykset saattavat joutua aika nopeasti somekohun keskelle, jos heidän mainoskampanjansa voi millään tavalla loukata esimerkiksi jotain ihmisryhmää.

Paula Paloranta (2014, 2) määrittelee kirjassaan Markkinoinnin etiikka käytännössä vastuullisen markkinoinnin siten, että markkinointi on lain ja hyvän tavan mukaista. Tärkeää on myös, ettei markkinointi ole totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa. Markkinointia arvioidaan siten, että minkälaisen mielikuvan sen voidaan katsoa luovan kohdeyleisöönsä. Se että yksittäinen kuluttaja kokee jonkun mainoksen loukkaavaksi tai sopimattomaksi ei vielä tarkoita sitä, että kyseinen markkinointi olisi hyvän tavan vastaista. Arvioitaessa markkinointia sillä ei ole mitään väliä mitä markkinoija on oikeasti mainoksellaan halunnut tarkoittaa, jos se vaikuttaa väärältä.

Markkinoinnin lainvastaisuus

Markkinointi on hyvän tavan vastaista sekä lainvastaista silloin, kun se on yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa ristiriidassa. Koska arvot muuttuvat aikojen saatossa niin kuluttajansuojalain säännös on kirjoitettu, sillä tavalla, että kyseinen muutos otetaan huomioon. (Paloranta 2014, 10-11.)

Lain mukaan hyvän tavan vastaista on etenkin se, jos markkinointi loukkaa ihmisarvoa tai poliittista tai uskonnollista vakaumusta. Kumminkaan sitä ei pidetä hyvän tavan vastaisena, jos vain yhden ihmisen tai ryhmän mielestä loukkaa poliittista tai uskonnollista vakaumusta. Mainosta arvioitaessa tulee ottaa huomioon mainoksen esittämispaikka ja valtakulttuuri, sillä ne vaikuttavat siihen, miten mainos nähdään. Kirjassa esimerkkinä käytetään Jari Tervon Layla-romaanin mainontaa. Mainonnassa käytettiin islamilaista rukouskutsua, joka lausunnon pyytäjän mukaan oli hyvän tavan vastaista. Mainonnan eettinen neuvosto totesi, että keskimääräinen suomalainen ei tunnista mainoksessa esitettävää rukouskutsua, joten mainos ei ole hyvän tavan vastainen. (Paloranta 2014, 12.)

Paloranta (2014, 66) kertoo että mainoksen mediapaikan valinnalla sekä mainoksen esittämisajalla on myös väliä mainoksen hyvän tavan vastaisuutta arvioitaessa. Esimerkkinä voidaan käyttää alusvaatemainosta. Alusvaatemainosta on luvallista markkinoida esimerkiksi aikakausilehdessä, mutta taas ala-astetta vastapäätä olevan rakennuksen julkisivussa ei. Mainostaessa tulee myös ottaa huomioon, että ennen iltayhdeksää esitetyt mainokset voi nähdä lapset. Joku mainos voi olla hyvän tavan vastainen, jos se esitetään ennen iltayhdeksää, mutta iltayhdeksän jälkeen se onkin hyvän tavan mukainen. Myös se, että jos myöhään esitetty ohjelma on lapsille suunnattu ja sen mainostauolla näkyy aikuisille suunnattu mainos niin se voi olla hyvän tavan vastaista.

Markkinoinnin eettisen neuvoston toiminta

Suomessa Mainonnan eettinen neuvosto antaa lausuntoja mainoksien hyvän tavan vastaisuudesta. Neuvostoon voi ottaa kuka vaan yhteyttä ja pyytää lausuntoa omasta mielestään hyvän tavan vastaisesta mainoksesta.

Sosiaalinen media on tuonut oman vaikutuksensa markkinoinnin maailmaan. Kansainvälinen kauppakamari ICC:n säännöissä on artikla 9, jonka mukaan mainos täytyy aina olla tunnistettavissa mainokseksi. Lisäksi kilpailu- ja kuluttajavirasto on laatinut linjauksen, että mainonnan täytyy olla tunnistettavissa blogista. Lisäksi, jos tuote on saatu joltain yritykseltä, niin se täytyy aina merkitä. (Paloranta 2014, 160.)

Riikka-Maria Lenninki (Kauppalehti, 2018) kertoo Jenni Rotosen tapauksesta koskien postausta hänen Pupulandia-blogissaan. Jenni Rotonen oli siis tehnyt blogiinsa postauksen yhteistyössä Folksam Vahinkovakuutus Oy:n kanssa. Mainonnan eettinen neuvosto kertoo sivuillaan, että blogipostauksessa on merkitty yhteistyö, mutta se on merkitty haalealla värillä ja käytetty samaa fonttikokoa kuin muussa tekstissä. Neuvoston mukaan blogipostaus muistuttaa asettelun ja tekstin määrän mukaan bloggaajan muita blogipostauksia. Neuvoston mukaan mainosta ei nopeasti katsottuna ymmärrä mainokseksi vaan ennemminkin kuvatekstiksi ja siksi se on hyvän tavan vastainen. (Kauppakamari, 2018.)

Ymmärrän sen, että kuluttajaa voitaisiin johdatella hyvin paljon harhaan, jos bloggaajalta ei vaadittaisi, että hänen täytyy mainita yhteistyössä tehty postaus. Seuraan aika paljon somessa erilaisia kauneusvaikuttajia ja olen huomannut kuin varovaisia heidän täytyy olla ja muistaa aina mainita, että tuote on esimerkiksi lähetetty heille. Vaikka en heti bongaisi postauksesta, että se on yhteistyö niin tajuan sen, jos kyseinen tuote on suuressa keskiössä jossain julkaisussa tai se mainitaan useamman kerran. Jos bloggaaja joutuu kirjoittamaan heti alkuun muusta tekstistä poiketen aivan eri värillä ja todella kirkkaalla, että postaus on mainos niin se saattaisi ajaa lukijoita pois. Luin Jenni Rotosen blogipostauksen henkilöllisyysvarkauksista ja postauksen pointti oli erittäin tärkeä ja yhteistyö tuki hyvin postauksen tärkeää sanomaa. Mielestäni mainonnan eettinen neuvosto antoi turhasta huomautuksen sillä postauksessa kumminkin luki selvästi sen olevan yhteistyö.

Huumori markkinoinnissa

Huumorin käyttäminen markkinoinnissa on yleinen keino maailmalla ja toimiva sellainen. Yleensä humoristiset mainokset jäävät paljon paremmin mieleen, kuin neutraaleja tunteita herättävät. Humoristinen mainos saattaa jäädä mieleen sen hauskuuden vuoksi tai sen vuoksi, että ehkä se jopa hieman raivostutti.

Tapio Räihä (Yle, 2017) kertoo Visit Finlandin yksittäisestä sosiaalisen median päivityksestä Kiinassa. Päivitys perustui vuonna 2015 tehtyyn blogipostaukseen ”20 hauskinta suomalaista ilmaisua (ja kuinka käyttää niitä). Kyseinen blogipostaus oli vain käännetty kiinaksi ja osittain kuvitettu. Postauksissa muun muassa kerrottiin kuinka Suomessa persaukinen tarkoittaa köyhää, joka taas kääntyy englanniksi ”open in the ass”. Päivityksen on tehnyt Visit Finlandille heidän kiinalainen kumppaninsa. Kyseinen kumppani oli sitä mieltä, että humoristinen sisältö purisi kiinalaisiin hyvin.

Visit Finlandin tiedotuspäällikkö Hetta Huittinen kommentoi, että he saivat Kiinassa postauksesta positiivista palautetta. Kumminkin he päätyivät muokkaamaan alkuperäistä postausta parempaan muotoon, sillä se ei ollut avautunut kaikille lukijoille. Huittinen sanoi myös, että he eivät usko, että päivitys vähentäisi kiinalaisten halua matkustaa Suomeen. Vaikka huumori ei purisikaan kaikkiin lukijoihin, niin mielestäni se ei ole ongelma. He, jotka pitävät mainoksesta varmasti muistavat sen ja heille saattaa herätä mielenkiinto jopa enemmän selvittää asioita Suomesta ja näin ollen loppujen lopuksi matkustaa tänne.

Huumorin käyttö markkinoinnissa herättää Suomessa yhä hämmästystä. Sosiaalisen median kautta monet mainoskampanjat ja erilaiset tavat markkinoida leviävät tänne ja luultavasti niiden käyttö yleistyy myös täällä. Huumorin käyttö varmasti tulee aina aiheuttamaan mielipahaa, mutta suomalaisten tulisi ymmärtää, että kaikkia ei aina voi miellyttää.

Kauppakamari. 2018. Mainonnan tunnistettavuus, blogi. Luettu 16.4.2020.

https://kauppakamari.fi/men-9-2018-mainonnan-tunnistettavuus-blogi/

Lemminki, R. 2018. Missä menee itsesäätelyn raja – onko Mainonnan eettinen neuvosto tehtäviensä tasalla? Luettu 16.4.2020.

https://www.kauppalehti.fi/uutiset/missa-menee-itsesaatelyn-raja-onko-mainonnan-eettinen-neuvosto-tehtaviensa-tasalla/5607caa2-9ee3-3fd5-957d-09cc64af5a52?utm_source=marmai&utm_medium=almainternal&utm_campaign=mm_redirect

Räihä, T. 2017.  Huumori on vaikea laji markkinoinnissa – Visit Finlandin päivitys Kiinan Wechatissa poistettiin alatyylisenä. Luettu 19.4.2020.

https://yle.fi/uutiset/3-9647009