Tampere
13 May, Thursday
14° C

Proakatemian esseepankki

Edward Bernays: PR:n ja propagannan isä



Kirjoittanut: Iida Oikarinen - tiimistä Hurma.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

Oletko koskaan miettinyt sitä, miksi meitä kutsutaan kuluttajiksi? Tai sitä, miksi meistä on normaalia ostaa esimerkiksi uusi t-paita, vaikka ihan kelvollinen on jo päällä. Minkä takia osan on saatava uusin iPhone, kun se julkaistaan? Osittain on selvää, että meille halutaan luoda jatkuvasti uusia tarpeita. Mainonnalla pyritään vaikuttamaan tunteisiin ja teemmekin usein ostopäätöksiä tunnepohjalta. Tiedämme kuitenkin myös, että aina näin ei ole ollut. Netin syövereissä pyöriessäni näin otsikon massojen manipuloimisesta ja kuluttajista. Kuinka sille kaikelle löytyy jonkin sortin isähahmo, nimeltään Edward Bernays. Olin myyty (hehheh) aiheelle ensimmäisen parin lauseen jälkeen ja mielenkiinnolla otin tämän kaverin työstä hieman lisää selvää.

Edward Bernays

Olet suurella todennäköisyydellä kuullut Sigmund Freudista, joka 1900-luvun alussa keksi psykoanalyysin. Edward Bernays (1891-1995) oli itävaltalais-yhdysvaltalainen propagandan, mainonnan, tiedotus- ja suhdetoiminnan edelläkävijä. Hän oli 1900-luvulla alansa tärkeimmistä ideoiden myyjistä ja 100 vaikutusvaltaisimman joukossa Amerikassa. Bernays keskittyi massojen manipuloimiseen ja tutki, mikä motivoi ihmisen mieltä. Miten tämä nyt Freudiin liittyi? Bernays oli hänen siskonpoikansa, joka sovelsi Freudin ajatuksia käytäntöön. Vaikkei varmasti kenellekään voi modernin kulutuksen tai kohdennetun mainonnan suhteen yksinoikeutta voi antaa, on Bernays ollut suuri tekijä sen suhteen. Bernays on kirjoittanut useamman kirjan, joista kuuluisimpia taitavat olla Propaganda ja Public Relations.

 

Propaganda ja PR

Bernays näki sodan aikana, kuinka tehokasta propaganda oli. Hän totesi, että mikäli sitä voi käyttää sodan aikana, osoittautuu se yhtä hyödylliseksi rauhan aikana. Bernays uskoi, että massojen järjestäytyneiden tapojen ja mielipiteiden tietoinen ja älykäs manipulointi on tärkeä osa demokraattista yhteiskuntaa. Ne, jotka manipuloivat tätä yhteiskunnan näkymätöntä mekanismia, muodostavat näkymättömän hallituksen, joka on maamme todellinen hallitseva voima. Propaganda itsessään ajatellaan olevan vähän ruma sana, joten Bernays kutsui itseään public relations konsultiksi, lyhennettynä PR konsultiksi. Hän käytti työssään paljon Freudin oppeja kuuluisasta alitajunnasta. Hän käytti tietoaan psykologiasta tuotteiden markkinoinnissa ja myynnissä.

 

Tarpeesta haluksi

Mainonta oli yleistä jo 1900-luvun alkupuolella. Tavaroita tai tuotteita ostettiin kuitenkin käytännön syistä, joten markkinointi oli juuri sen mukaista. Tarvitsetko kulkuneuvon, tässä on auto, jolla pääset liikkumaan paikasta A paikkaan B. Teollistumisen myötä yrityksille tuli kuitenkin pelko siitä, ettei tavarat ja tuotteet enää menisi samalla tavalla mainostaen kaupaksi. Ihmisillä oli jo kengät, eivätkä he olleet tottuneet ostamaan uusia, ennen kuin vanhat olivat käyttökelvottomat. Pelättiin, että tarpeet ovat tyydytetty.

Mainonnassa tapahtui käänne, sillä täytyi saada ihmisistä kuluttajia. Täyty herättää halu ja himo ostaa. Yritykset palkkasivat Bernaysin tekemään mainoskampanjoita, sillä hän ymmärsi ihmisen mielenmaailmaa. Kuinka herättää ihmisissä tunne ja tarve, mitä lähtökohtaisesti ei ollut. Pääasiallinen tarkoitus oli lopulta yksinkertainen, ansaita rahaa, myymällä ja luomalla ihmisille tarpeita. Bernays kampanjoissaan myi onnellisuutta kuluttamisen muodossa. Täytyi muuttaa ihmisten kuluttamistottumuksia ja ajatusta. Tarpeesta tuli, minä haluan tämän –kulttuuri. Ihmiset täytyi opettaa haluamaan asioita. Bernays oli myös se, joka tutustutti meidät kohdennettuun markkinointiin. Kenelle todella tuotetta yritetään myydä ja mitkä ovat niitä keinoja, jotka uppoavat tiettyyn kohderyhmään.

Onnellisuuden tunnetta silkasta ostamisesta meille on mielestäni myyty jo jonkin aikaa. Olemme puhuneet materialismionnellisuudesta. Toisaalta, olen sitä mieltä, että olemme huomattavasti valveutuneempia sen suhteen, ettei materia tuota pitkäaikaista iloa. Varsinkaan jatkuvasti ostettuna. Vuonna 2020 emme ole välttämättä enää kuluttajia, vaan hyperkuluttajia. Tänä päivänä markkinoille tulee jatkuvasti uusia tuotteita, jotka saattavat sytyttää meissä halun tai kuvitelman tarpeesta. Kyllä minä tarvitsen elämääni ilmankostuttimen ja eteerisiä öljyjä. Nämä ovat tällä hetkellä omat haluni ja kuvitellut tarpeeni.

 

Markkinointikampanjat

Yritykset palkkasivat ongelmaansa Bernaysin, markkinoimaan heidän tuotteitaan ihmisille haluttavimmiksi. Bernays käytti psykologiaan ja Freudin oppeja ja muutti tuotteiden markkinoinnin tunnepohjaisiksi. Tähän aikaan ensimmäistä kertaa mainoskampanjassa tuotetta oli lehdissä mainostamassa julkisuuden henkilöt. Muotia, luksusta ja kauneutta! Nämä olivat pääosin niitä tuotteita, joita julkisuuden henkilöt mainostivat. Näissä mainoksissa kehotettiin ihmisiä poikkeamaan massasta tyylillisesti ja ilmaisemaan ulkonäöllä sitä, millainen uniikki tapaus juuri sinä olet. Älä pukeudu samalla tavalla joka päivä! Näytä miten mielenkiintoinen sinä olet, ostamalla uusia vaatteita! Täytyy muistaa, että tuohon aikaan se oli täysin uutta ja se oli myös toimivaa!

America Tobacco Company

Yksi kuuluisimmista markkinointistrategioista liittyi naisiin ja tupakointiin. America Tobacco Company palkkasi 1920-luvun lopulla Bernaysin. Tähän aikaan vain murto-osa piti naisten tupakointi hyväksyttävänä, etenkin julkisesti. Bernays levitti eri keinoin ajatusta ilmoille siitä, että tupakka on vaihtoehto karkeille ja jälkiruualle, tupakka auttoi myös laihtumaan! Oletko kuullut tämän joskus? Vuonna 1929 hän kokeili jotain vieläkin rohkeampaa, hän levitti ajatusta siitä, että savukkeet tarkoittavat naisille vapautta. Bernay teki tempauksen, jossa naiset polttivat savukkeita pääsiäissunnuntain paraatissa 5th Avenuella New Yorkissa. Haastatteluissa naiset sanoivat, että savukkeet olivat vapauden taskulamppuja. Vapauden taskulamput valaisivat tietä päivälle, jolloin naiset tupakoivat kadulla yhtä rennosti kuin miehet. Useammassa lähteessäni oli tieto siitä, että Bernays itseasiassa ei halunnut oman vaimonsa polttavan. Kampanjaa tehdessä uskon, että raha puhutteli, joten mitäpä moraaleista.

Beech-Nut

Pekonia ja kananmunia aamupalaksi! Amerikkalaiset söivät ennen kevyitä aamupaloja, kunnes Bernays palkattiin tekemään mainoskampanja Beech-Nut nimiselle yritykselle, joka halusi, että ihmiset ostaisivat enemmän pekonia. Tässä kampanjassa lehteen kirjoitettiin, että 500 lääkäriä oli sitä mieltä, että tuhdimpi aamupala on terveellisempi. Lehdessä suositeltiin aamupalaksi tietenkin pekonia ja kananmunia. Ja tadaa! Tästä tuli hyvinkin standardi aamupala.

Betty Crocker Instant Cake Mix

Bernays palkattiin tekemään mainoskampanja myös Betty Crocker Instant Cake Mix –tuotteille. Kyseessä oli pakkaus, jossa on jauhoseos, johon täytyi vain lisätä vesi. Tuote oli tarkoitettu kotona oleville vaimoille, helpottamaan leipomosta ja tekemään siitä nopeaa ja vaivatonta. Tuote ei kuitenkaan myynyt oletetulla tavalla. Bernays idea oli, että jauhoseoksen ja veden lisäksi täytyisi lisätä kananmuna. Tuotteesta tuli hieman monimutkaisempi, mutta myynti nousi räjähdysmäiseksi. Bernays keksi, että tuote on liian helppo ja yksinkertainen näin. Se ei tuntunut tarpeeksi itse tehdyltä. Liian helppo tuote Bernaysin mukaan alitajuntaisesti loi syyllisyyttä.

 

Pohdinta

Muutamassa lähteessä oli tämä sama pohdinta. Mitä kaikkea uskomme ja pidämme totena, koska olemme sen jostain nähneet, kuulleet tai lukeneet? Mitkä asiat ovat sellaisia, mitä emme osaa edes kyseenalaistaa? Markkinointi on mielestäni todella mielenkiintoista, raha liikkuu, mutta siihen liittyy myös suuri vastuu. Mielestäni kyseenalaistamme, emmekä ihan täysin purematta niele monenkaan alan väitteitä. Mieleeni tulee kaksi selkeää alaa. Toinen on vaateteala, jonka eettisyyttä kyseenalaistamme vahvasti, sillä brändin mielikuva on meille hyvinkin erilainen. Tänä päivänä vihreät arvot ovat monelle kuluttajalle tärkeitä ja pyrimme ottamaan selvää, emmekä usko vain yhtä kampanjaa. Koko yrityksen täytyy olla imagoltaan ja brändiltään sellainen. Ei riitä, että esimerkiksi vain yksi mallisto on.

Toinen mikä tuli mieleeni, on ruoka, ravinto ja ruokavalio. Kaikki tähän alaan liittyvä. Kyseenalaistamme esimerkiksi monen lapsena oppineen maidon tärkeyden maitoteollisuuden takia. Autot ja niiden mainostaminen ovat yksi klassikko! Olen aikaisemmin jo pohtinut, eikö tämä sama kaava kyllästytä? Luulen, että se kuitenkin edelleen toimii, enkä minä vain ajokortittomana ole tosiaankaan kohderyhmää.

Vaikka tämä aihe on ja ei ole mediaseksikäs, nimittäin kuluttaminen. On kuitenkin mielenkiintoista, miten Bernays on pystynyt ratkaisemaan tällaisen ihmismielen koodin.

 

Lähteet:
The manipulation of the American mind: Edward Bernays and the birth of public relations. Julkaistu 9.7.2015. Luettu 7.1.2020 https://theconversation.com/the-manipulation-of-the-american-mind-edward-bernays-and-the-birth-of-public-relations-44393
Propaganda Summary: 10 Best Lessons from Edward Bernays. Luettu 7.1.2020 https://growth.me/book-summaries/propaganda/
Edward Bernays: The Father Of Consumerism. Julkaistu 26.4.2014. Luettu 7.1.2020 https://www.sickchirpse.com/edward-bernays-father-of-consumerism/
Who is Edward Bernays? Luettu 7.1.2020 https://www.bernays.hr/Home/Page/en-US?name=who-is-edward-bernaise
Edward Bernays, Father of Public Relations and Propaganda. Päivitetty 1.5.2019. Luettu 8.1.2010 https://www.thoughtco.com/edward-bernays-4685459
Propaganda & PR: How to Manipulate the Masses. Julkaistu 14.6.2019. Katsottu 5.1.2020
https://www.youtube.com/watch?v=sRJAzvi9aEU
Propaganda & PR: How to Manipulate the Masses. Julkaistu 10.12.2017 Katsottu 6.1.2020 https://www.youtube.com/watch?v=5UQFVC-bW1s
Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close