Ostopäätöksen tekeminen on nykypäivän digitaalisessa maailmassa kompleksinen kokonaisuus, joka koostuu monesta eri vaiheesta. Jos ennen myyjä sai vakuutettua asiakkaan myymälässä niin, että ostopäätöksen tekeminen tapahtui paikan päällä, on nykyään ostopäätös monesti tehty jo kauan ennen myymälään saapumista. Yritysten tulee saavuttaa kohderyhmänsä entistä aikaisemmassa vaiheessa ostopolkua, sillä asiakas etsii tietoa ja kokemuksia sekä vertaa kilpailijoita internetissä. Asiakkaan ostopäätökseen on edelleen mahdollista vaikuttaa, mutta se täytyy tehdä digitaalisesti.  (Seppänen, 2019.)

Erilaisten ostopolkujen mallintamisen avulla saat ohjattua asiakasta digissä kohti yrityksesi tuotteiden tai palveluiden ostoa. Tässä esseessä avaamme digitaalisen ostopolun vaiheita yksinkertaistettuna perinteisen AIDA-mallin kautta. Kyseinen malli tulee sanoista awareness eli tietoisuus, interest eli mielenkiinto, desire eli halu ja action eli ostopäätös. Tämä myynnin työkalunakin tunnettu malli sopii oivallisesti myös markkinointiin, sillä samat perusperiaatteet toimivat digitallisessa maailmassa, joskin eri kanavien sekä metodien kautta. (Xennek, 2021.)

TIETOISUUS ja MIELENKIINTO (AIDA-MALLI)

Kohderyhmäsi tulee tietää sinusta, ennen kun voit saada heistä asiakkaita. Lisäksi heidät täytyy tietenkin saada kiinnostumaan ostamaan juuri sinun tuotteesi tai palvelusi. Alussa on tärkeää saada yrityksesi mahdollisimman monen ihmisen tietoon. Tähän ei kuitenkaan toimi tyrkyttäminen hinta edellä vaan ennemminkin houkuttelu (Komulainen 2018, 59). Juuri sinun yrityksellesi sopiva mielenkiintoinen sisältömarkkinointi on yksi tällainen keino, jolla houkuttelet kohderyhmäsi luoksesi, esimerkiksi seuraamaan yrityksesi sosiaalisen median kanavia. Sisältömarkkinoinnin avulla tuotat arvoa potentiaalisille asiakkaillesi ennen kuin he ovat ostaneet tuotteesi ja palvelusi ja saat heidät kiinnostumaan yrityksestäsi sekä mahdollisesti ostamaan sinulta tulevaisuudessa.

Russell Brunsonkin (2020) painottaa arvon tuottamista tärkeänä osana tietoisuuden luomisessa ja mielenkiinnon herättämisessä. Hän neuvoo pohtimaan kuinka voit tuoda arvoa muiden jo alustan ja yleisön omistaville tahoille. Tarkemmin sanottuna heidän yleisöilleen. Palvelemalla heitä on mahdollisuus päästä haastateltavaksi esimerkiksi muiden podcasteihin tai videoihin. Tuomalla lisäarvoa tahoille, joiden alustoilla vierailee, palvelee yrittäjiä, joiden alustoilla on, sekä samalla saa mahdollisuuden saada näkyvyyttä henkilöille, jotka seuraavat jo jotain kanavaa.

Osta tiesi sisään, työskentele tiesi sisään.

Saadaksesi viestisi ihmisten silmien eteen voit joko ostaa tiesi sisään esimerkiksi maksetulla mainonnalla tai kaivaa tiesi sisään. Paras tapa tietysti on tehdä molempia. Kaivamisella tarkoitetaan edellä mainitulla tavalla työskentelemistä sen eteen, että tuottaa arvoa toisten henkilöiden kohdeyleisöille heidän kanaviensa välityksellä tuottaen heille arvoa.  (Brunson 2020.)

SEO, eli hakukoneoptimointi

Hakukoneoptimoinnissa on kyse tietoa etsivän ihmisen kysymykseen vastaamisesta. Kysymys, joka on kysyttävä, on seuraava: Mitä algoritmi etsii ja kuinka toimin siten, että sijoitun huipulle? (Brunson, 2020)

Googlen alkuaikoina hakukoneoptimoinnissa voitti sivusto, jolla oli eniten linkkejä ohjaamassa kyseiselle sivulle. Algoritmit ovat muuttuneet ja monimutkaistuneet tästä huomattavasti, mutta takimmainen periaate ei. Kuinka tarjota hakukonetta käyttävälle henkilölle laadukkain kokemus ja vastata hänen tarpeeseensa. Tässä taistelussa markkinoinnin osaajat ja google vääntävät kättä. Googlen tarkoituksena on näyttää sivuvierailijalle paras tulos jokaisella hakukerralla, ja markkinoijat haluavat oman sivunsa googlen huipulle. Tästä syystä algoritmien on jatkuvasti muututtava ja kehityttävä. (Brunson, 2020)

Jos haluaa saada oman sivustonsa näkymään Googlessa korkealla, on ymmärrettävä alustan perimmäinen tarkoitus ja asetettava oma toimintansa linjaan tämän tarkoituksen kanssa. Tällä tavalla pystyy pysymään kilpailussa myös algoritmien muuttuessa. (Brunson, 2020)

Koukku ja tarina

Jokaisella hyvällä markkinointisisällöllä on koukku, tarina ja tarjous. Tämä pätee, riippumatta onko kyseessä orgaaninen vai maksettu lähestymistapa. Jos jokin mainos ei toimi, vika on aina jossakin näistä kolmesta elementistä. (Brunson, 2021)

Koukku on kirjallinen tekniikka houkuttelevan alun luomiseksi. Sen tarkoituksena on herättää lukijan mielenkiinto. Siinä kerrotaan, miksi lukijan tulisi investoida aikaansa sisällön lukemiseen. (Masterclass, 2021). Nykymaailmassa näemme sadoittain koukkuja joka päivä. Niitä ovat muun muassa sähköpostien aiheet, niiden ensimmäiset rivit, postaukset, kuvat, eri kanavissa näkyvät videot, blogien otsikot. Kaikki näistä on tarkoitettu saavuttamaan sinun huomiosi. Yksi vinkki hyvien koukkujen luomiseen on itse pysähtyä niiden otsikoiden ja koukkujen äärelle, jotka saavat sinut pysähtymään. Mieti miksi jokin sai huomiosi, mitä elementtejä siitä löytyi? (Brunson, 2018)

Koukun napattua huomion, on mahdollisuutesi kertoa henkilölle tarinan. Tarinan tehtävä on luoda ja rakentaa yhteyttä sinun ja asiakkaasi välille. Jos asiakkaasi kokee yhteyttä, heistä saattaa tulla seuraajiasi ja tämän jälkeen asiakkaitasi. Kun koukku on saanut huomion ja onnistunut tarina on luonut halun, on tarjouksen esittämisen vuoro. Tarjous voi olla pyyntö ostaa, mutta kyseessä voi olla myös paljon pienempi asia, kuten postauksen jakaminen. Mitä parempi tarjous on, sen todennäköisempää on, että haluttu toiminta suoritetaan.  (Brunson, 2018.)

Parhaat tarinat käyvät sisään keskusteluun, joka on jo käynnissä asiakkaan mielessä. Jotta tässä voi onnistua, on ymmärrettävä heitä ja pyrittävä näkemään maailma tavalla, jolla he sen näkevät, sekä miten he haluaisivat sen nähdä. Liiketoiminnassa on kyse asiakkaista. Yritykset, jotka tulevat pakkomielteiseksi tuotteidensa kanssa lopulta epäonnistuvat. (Brunson, 2018.)

HALU JA OSTOPÄÄTÖS (AIDA-MALLI)

Desire eli halu – vaiheessa ostopolkua sinun tulee innostaa ja vakuuttaa asiakas siitä, että juuri sinun tuotteesi tai palvelusi kannattaa nyt hankkia. Tässä kohdassa kerrot mikä tekee sinun tarjoamistasi asioista parhaan ja miksi asiakkaan tulisi hankkia ne sinulta. Tässä kohdassa on hyvä käyttää asiakastarinoita ja referenssejä apuna.

Ostopäätös – vaiheessa asiakas on tehnyt jo ostopäätöksen ja sinä voit varmistaa, että asiakas löytää luoksesi, eikä mikään tule oston tielle. Tästä vaiheesta on tehtävä todella helppo ja yksinkertainen, jotta asiakas tekee ostonsa varmasti loppuun asti. Landing page eli länderi eli laskeutumissivu on yksi digitaalisen markkinoinnin kanava, jonka tarkoitus on johdatella asiakasta määrätietoisesti kohti ostopäätöstä tai muuta halututtua lopputulosta, kuten sähköpostilistalle liittymistä.

Laskeutumissivu eroaa perinteisestä verkkosivusta siten, että sillä on määritetty vain yksi tavoite. Kyseessä ei siis ole perinteinen verkkosivu, jolla asiakas pääsee liikkumaan ja tutkimaan eri tuotteita ja palveluita. Olli-Pekka Asikainen kirjoittaa blogissaan (2022) ländereiden olevan digimarkkinoinnissa se osa, joka myy tuotteen. Kampanjoille tai palveluille voidaankin luoda omat laskeutumissivut, jotka keskittyvät tarkasti juuri siihen tuotteeseen tai palveluun, jota mainostetaan. Tällä sivulla on tarkoitus tehdä selväksi asiakkaalle, mitä hänelle tarjotaan. Olennaisten seikkojen tulee tulla ilmi jo pikaisella silmäilyllä. Jos mielenkiintoa ei saada herätettyä, asiakas tulee poistumaan sivulta nopeasti. Asikainen mainitseekin, että ilman hyvin suunniteltua länderiä, paraskaan mainos ei auta. (Asikainen, 2022)

Brunson (2020) mainitsee ländäereiden rakenteesta 3 eri näkökulmaa. Tunne, logiikka ja kiireellisyyden tuntu. Hän esittää toimivaksi tavaksi aloittaa myynti tarinalla ja pyrkimyksellä luoda hyvä tunne tuotteesta. Ländärin keskiosaan hän sijoittaa loogiset perusteet. Kun kaikki resurssit ja perusteet on annettu ja luotu, kiireellisyyden tunne tulee siitä, että voit hetkenä minä hyvänsä poistaa tarjouksen voimasta. (Brunson, 2022)

KANTA-ASIAKAS (DIGITAALINEN OSTOPOLKU EI LOPU OSTOPÄÄTÖKSEEN)

Markkinoinnilla pyritään usein sitouttamaan asiakasta ja saamaan lisää uusia kanta-asiakkaita. Siksi monesti halutaan saada asiakas rekisteröitymään palveluun tai liittymään esimerkiksi sähköpostilistalle. Sähköpostilistalle voidaan taas houkutella liittymään eri keinoin, kuten vaikkapa tarjousten tai arvontojen avulla. On toki olemassa muitakin tapoja sitouttaa asiakasta, mutta sähköposti on oiva väline pitää asiakas ajan tasalla olemassa olevista kampanjoista ja tarjouksista. Kun osaa vetää oikeista naruista on sähköposti tehokas kanava markkinoida. Itse asiassa useiden tutkimusten mukaan sähköpostimarkkinoinnin tuotto eli ROI on monesti muita kanavia parempi. (Keskimaa, T. 2021) Statistan (2022) tutkimuksen mukaan sähköposteja arvioidaan olevan lähetetty ja vastaanotettu jopa 319.6 miljardia ympäri maailmaa. Sähköpostiliikenteen ennustetaan kasvavan vielä lisää tulevaisuudessa. Myös yritykset satsaavat entistä enemmän sähköpostimarkkinointiin. (Ceci, L. 2022) Miksi sitouttaminen sitten on niin tärkeätä? Tähän ilmeisen helppo vastaus on se, että liiketoiminnalle halutaan jatkuvuutta. Asiakas halutaan saada ostamaan tuotteita tai palveluja useammin sekä mahdollisesti suosittelemaan myös tuttavilleen. Toimintaa halutaan siis kasvattaa ja lisätä näkyvyyttä. Asiakkaan sitouttaminen ei tietenkään tapahdu sormia napauttamalla, vaan palvelun tai tuotteen täytyy toimia. Tätä varten erilaiset kyselyt ja palautteet ovat tärkeää dataa kerätä ja hyödyntää esimerkiksi tuotekehityksessä. Tietynlaista sitouttamista sekin! Kun asiakas saa tunteen olevansa mukana toiminnan kehittämisessä ja saa palautteelleen painoarvoa, voi hänestä tulla entistäkin sitoutuneempi.

MARKKINOINNIN MITTAAMINEN

Markkinoinnin mittaaminen on tärkeä osa ostopolun rakentamista sekä tutkimista, sillä tuleehan sinun pystyä todentamaan tehdyn markkinoinnin tulokset. Miten muuten pystyisit kehittämään ostopolkuasi, jos et tiedä miten eri kontaktipisteet toimivat. Missä kohtaa asiakkaita tippuu pois? Millaisia ihmisisä markkinoinnillasi saavutat? Markkinoinnin mittaamisen avulla pystyt kohdistamaan resursseja oikein ja saavuttamaan parempia tuloksia. (Mavenfirst, 2022.)

Markkinoinnille tulee tietenkin ensin asettaa tavoitteet, jotta tiedetään mitä mitata. Tavoitteet on tärkeää asettaa liiketoiminnan tavoitteiden pohjalta, jotta niillä voidaan saada aikaan tuloksia. Pelkkä näkyvyyden lisääminen itsessään ei ole järkevä tavoite, vaan olisi syytä ajatella vielä pidemmälle. Mikä on se liiketoiminnallinen lopputulos, jota näkyvyyden lisääntymisellä halutaan saavuttaa? (Mavenfirst, 2022.)

Markkinoinnin tavoitteiden asettamisen avuksi on olemassa monenlaisia hyviä kaavoja. Yksi niistä on George Doranin, Arthur Millerin and James Cunninghamin kehittämä SMART, joka tulee sanoista Specific eli yksityiskohtainen, Measurable eli mitattava, Attainable eli realistinen ja saavutettavissa oleva, Relevant eli liiketoiminnalle olennainen ja Time-bound eli aikaan sidottu. (Mavenfirst, 2022.)

Markkinoinnin mittarit voidaan jakaa kolmeen erilaiseen; operatiivisiin, strategisiin sekä johtamiseen liittyviin taktisiin mittareihin. Operatiivisia mittareita ovat esimerkiksi konversioprosentti nettisivuilla eli se, kuinka monta verkkosivulla vierailijaa suorittaa halutun toimenpiteen, hakukonesijoitus eli monentena verkkosivusi on hakukoneessa sekä kotisivujen kävijämäärä. Strategisia mittareita ovat esimerkiksi markkinoinnin kautta saadut liidit ja uudet asiakkaat sekä toteutuman suhde budjettiin. Markkinoinnin johtamiseen liittyviä taktisia mittareita ovat esimerkiksi uudet liidit sekä laadukkaiden liidien suhde kokonaismäärään. (Mavenfirst, 2022.)

POHDINTA

Olennaisen tärkeää toimivan digitaalisen ostopolun saavuttamiseksi, on tunnistaa oma kohderyhmä ja panostaa kanaviin, joissa he ovat aktiivisia. Samaan aikaan ensiarvoisessa asemassa on tietysti itse sisällön laatu. Sisällön täytyy kiinnostaa kohderyhmää, herättää kiinnostus. Siksi esimerkiksi aiemmin mainittu AIDA on markkinoinnin työkaluna oiva tapa paneutua sisältöön ja sen toimivuuteen. On hyvä pitää aika ajoin itseään ajan tasalla tarkastellen toimivatko markkinointikikat todellisuudessa. Kun dataa on kertynyt enemmän, voidaan tuloksia tarkastella paremmin analytiikan avulla. Silloin on myös helpompi todeta, millainen sisältö kiinnostaa kohdeyleisöä eniten, missä kanavissa he ovat aktiivisimmillaan tai mikä on toimivin kohderyhmä esimerkiksi maksettua markkinointia kohdennettaessa. Kun pääsee lopulta tutkimaan dataa pintaa syvemmältä, saa myös käsityksen kuinka tuottavaa markkinointi on esimerkiksi selvittämällä paljonko yhdelle liidille tulee hintaa ja mikä on todellinen konversioprosentti. Näin pystyy havaitsemaan myös ostopolun haastekohdat ja reagoimaan niihin.

Lähteet

Asikainen, O. 6.7.2022. Millainen on hyvä laskeutumissivu, eli landing page? https://www.helpotkotisivut.fi/blogi/millainen-on-hyva-landing-page/

MasterClass, 2.9.2021. 7 tips for writing an attenttion- grabbing hook. https://www.masterclass.com/articles/tips-for-writing-an-attention-grabbing-hook

Brunson, R. 2020. Traffic secrets: the underground playbook for filling your websites and funnels with your dream customers. Hay House Inc.

Seppänen, N. 2019. Näin viitoitat asiakkaasi ostopolun. Luettu 24.9.2022.
https://www.kupli.fi/nain-viitoitat-asiakkaasi-ostopolun/

Xennek. 2021. AIDA- malli, jolla yritys saa uskollisia asiakkaita. Luettu 24.9.2022.
https://www.xennek.fi/blogi/2021/09/21/aida-malli

Mavenfirst. 2022. Näin osoitat markkinoinnin vaikutuksen liiketoimintaan. Luettu 25.9.

Keskimaa, T. 2021. Sähköpostimarkkinointi – Millä keinoilla alkuun? Luettu 27.9.2022
Sähköpostimarkkinointi – Millä keinoilla alkuun? – Digimoguli

Ceci, L. 2022. Statista, Number of sent and received e-mails per day worldwide from 2017 to 2025
Emails sent per day 2025 | Statista

Komulainen, M. 2018. Menesty digimarkkinoinnilla. Helsingin seudun kauppakamari.

Tämän esseen on kirjoittanut Oona Orava, Jesse Vuori ja Elias Hämäläinen.