Tampere
24 Jan, Sunday
1° C

Proakatemian esseepankki

Digitaalinen asiakasmatka – miten asiakas kohdataan nyt ja tulevaisuudessa?



Kirjoittanut: Nea Systä - tiimistä Waure.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Ostovallankumous
Oivaltava myyntityö - Asiakkaana organisaatio
Aminoff, J. Rubanovitsch, M.D
Sirpa Hänti
Esseen arvioitu lukuaika on 7 minuuttia.

Aluksi

Ihmisten ostokäyttäytyminen on muuttunut, samalla kun digitalisaatio ja markkinointiautomaatio ovat tuoneet runsaasti uusia mahdollisuuksia tehdä kauppaa. Ostajat ovat siirtyneet entistä enemmän internetiin ja ovat valmiita etsimään tietoa omatoimisesti ennen ostopäätöstä. Myyjiä pelottaa, että onko heille tulevaisuudessa enää työpaikkoja. Se, kuka osaa hyödyntää tietoa siitä parhaiten, että asiakas löytyy verkosta, luultavasti tekee myös kauppaa eniten. Online-myynti ei ole kuitenkaan ihan kaikille yrityksille ainoastaan mahdollisuus, sillä siinä piilee myös haasteita. Tässä soluesseessä Nea Systä Ja Tuija Jaatinen pohtivat digitaalisen asiakasmatkan merkitystä sekä myynnin ja markkinoinnin muutoksia. Pohdinnat pohjautuvat myynnin ja markkinoinnin kurssien sisältöön, omiin kokemuksiin sekä Ostovallankumous-kirjaan. (Rubanovitsch & Aalto, 2014.)

Asiakaskohtaaminen ja asiakaskokemus avaimena onnistumiseen

Asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa.

Lähde: Futurelab, 2013

Markkinoinnin ja myyntiprosessin tulee olla vahvasti liitoksissa toisiinsa, sillä markkinointi valmistelee asiakasta ostopäätökseen. Mainonnan ja viestinnän asiakaslupaukset ovat niitä lupauksia, jotka on toteutettava asiakaskohtaamisessa. Markkinoinnin on tuettava sitä kuvaa, jonka asiakas lopulta yrityksestä saa. Markkinointiin ja mainoksiin saatetaan laittaa isoja rahoja, mutta ymmärtävätkö tai tietävätkö työntekijät kyseisestä markkinointikampanjasta tai osaavatko he palvella alennusten perässä juoksevia, selailevia tai soittelevia asiakkaita, ei välttämättä. (Rubanovitsch & Aalto, 2014)

Digitaalinen asiakaskokemus on niiden mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksestä muodostaa kohdatessaan tämän digitaalisessa kanavassa.

Lähde: Filenius, M. 2017.

Markkinoinnin ja myynnin yhdistämisestä tulikin esimerkki mieleen, kun taannoin etsimme yrityksellemme taloushallinnon järjestelmää ja teimme vertailuja eri järjestelmien nettisivuilla. Asiakkaalle oli tehty hyvin helpoksi ladata ilmaisia opuksia ja katsoa opetusvideoita. Omat tiedot tuli syöttää sivuille ennen lataamista. Sain saman päivän aikana puhelun, jossa erittäin mukava henkilö tarjoutui tulemaan palaveraamaan kanssamme käyttöjärjestelmän valinnassa ja käyttöönotossa. Ilahduin tästä kokemuksesta, kunnes perään tuli viesti ”Meillä on uusille yhtiöille kampanja voimassa ja lisätietoa saat näiltä ja näiltä nettisivuilta, näin ollen demotapaamista ei kannata pitää”. Hyvin alkanut palvelukokemus, sai melko tyrmäävän lopun ostohousut jalassa olevan aloittelevan yrittäjän näkökulmasta. Mitä tuosta tilanteesta itse opin? On hyvä selvittää jo etukäteen, kuka asiakas sinua tavoittelee. Tässäkin tilanteessa alkuperäinen myyntipuhelu oli turhaa ajanhaaskausta molempien näkökulmasta, sillä aloittelevana yrittäjänä tuote on maksuton ja myyjä selvitti yritykseni tiedot vasta puhelun jälkeen. Kuinka myyjä olisi voinut kuitenkin kääntää tilanteen itsensä ja edustamansa firman voitoksi? Myyjä olisi voinut ottaa yhteyttä ja tarjota vaikkapa pikaista etädemoa järjestelmään ja ujuttaa ostopäätöksen siemeniä perehdytyksen aikana. Vaikka kyseessä ei olisi ollut rahakas myyntitapaaminen, yrittäjähenkinen ihminen olisi luultavasti ymmärtänyt hyödyn pidemmällä tähtäimellä. Vai mitä sinä ajattelet? Näen, että markkinoinnin teho ja hyöty ovat hyvin vahvasti kiinni varsinaisessa asiakaskohtaamisessa. Selkeät nettisivut, mielenkiintoa herättävä mainonta esimerkiksi: ”Ilmainen aloituskuukausi” ja kattava nettisivuilta löytyvä informaatio vetävät varmasti asiakkaita puoleensa, mutta mitä tapahtuu, kun myyjä ja asiakas kohtaavat? Kohtaamisestani on hyötyä jatkossa, kun mietin, kuinka itse haluan palvella yritykseni asiakkaita. Tuleeko sinulla mieleen jokin kohtaaminen, mikä ei ole vastannut markkinointia? Millaisia tunteita se sinussa herätti?

80% yritysten toimitusjohtajista uskoi yrityksensä tuottavan erinomaista asiakaskokemusta, mutta vain 8% asiakkaista oli samaa mieltä.

Lähde: The New Yorker

Yritykset, jotka pystyvät panostamaan ostoprosessin alkuvaiheeseen ja nykyaikana digitaalisuuteen, saavat huomattavasti paremmat lähtökohdat tuoda asiakkaat lähemmäksi ostopäätöstä. Interaktiivisuus yritysten ja asiakkaiden välillä on korostunut huomattavasti, joka vaatii asiakasymmärrystä sekä siihen reagointia digitaalisin kommunikaatiokeinoin. Tästä hyvä esimerkki on Billebeinon perustajan Ville Leinon ajatus siitä, että jos hän on tavoitettavissa esimerkiksi Instagramissa ja vastaa asiakkaiden kysymyksiin, saa hän luultavasti sitä kautta myös tyytyväisempiä asiakkaita. Varsinkin nuorten keskuudessa Billebeino on hyvin suosittu merkki ja ostopäätöksen tekoa ei ainakaan vähennä se, että nuori on saattanut päästä vaihtamaan viestejä henkilökohtaisesti idolinsa kanssa. Billebeinon markkinointi on muutenkin varsin varteenotettava esimerkki siitä, kuinka vaikuttajamarkkinointi voi lyödä leiville. Leinon omat verkostot ovat nimekkäät ja tätä mahdollisuutta hän ei totisesti ole jättänyt käyttämättä. (Markkinointi & Mainonta 2019) On kuitenkin huomioitava muutamia seikkoja online-myynnistä, joissa ratkaisujen monimutkaisuus ja räätälöitävät kokonaisuudet saattavat aiheuttaa haasteita siirryttäessä täysin verkkomyyntiin. Näissä tilanteissa, joissa palvelu tai tuote vaatii aitoa vuorovaikutusta ihmisten välillä, toimii verkkosivut hyvänä myynnin pohjustajana ja asiakkaan kiinnostuksen herättäjänä myyjän tapaamiseen. On kuitenkin ymmärrettävä se, että varsinainen arvo ja luottamus asiakkaaseen luodaan vasta tämän vaiheen jälkeen. (Hänti, Kairisto-Mertanen & Kock 2016, 71.)

Asiakkaiden valveutuneisuus

Hyvänä huomioon otettavana seikkana on se, että asiakkaat eivät tutki tuotteita ainoastaan yhdestä verkkokaupasta, vaan nykyasiakas on hyvinkin valveutunut ja tekee mielellään vertailuja eri yritysten välillä valitessaan itselleen tuotetta tai palvelua. Markkinointia ja myyntiä haastaa toki se, että verkossa surffaavat asiakkaat ovat kaikki erilaisia ja voivat vaihtaa helpostikin tarjoajasta toiseen halutessaan, mikäli ennen hyväksi koettu yritys, ei pysty vastaamaan enää asiakkaiden muuttuviin toiveisiin. Markkinointiautomaation avulla pystytään saamaan asiakkaalle juuri oikeanlaista informaatiota ostopäätöksen helpottamiseksi. Automatisoidut toiminnot vaativat kuitenkin osaajia taakseen sekä aikaa, että niitä voidaan tehokkaasti hyödyntää. Asiakaskokemukseen nimittäin vaikuttavat kaikki, mitä yrityksestä asiakkaalle päin viestitään ja tarjotaan: puhelut, kirjeet, laskutus, sovellukset, huolto ja tuki, chat-toiminnot jne. (Aminoff & Rubanovitsch 2015.)

Asiakaskokemusten mittaus ja tavoitteiden asettaminen

Kuuntelimme MarkkinointiRadion podcastin, jossa Ville Jahn keskusteli Roudan asiantuntijoiden Tiina Tikkisen ja Tomi Jäppisen kanssa mainonnasta. Keskustelussa mietittiin, miten markkinointipäättäjä selviää teknologiaviidakossa sekä pohdittiin myös, kuinka markkinointi, kuten myyntikin on pitkäjänteistä toimintaa. On tärkeää miettiä, kuinka paljon mainontaan ja tulosten mittaamiseen voidaan käyttää rahaa. Jos ei käytetä tarpeeksi rahaa, on dataa haastava mitata. Tavoitteiden tarkka määrittäminen esimerkiksi SMART-mallin mukaan sekä välitavoitteiden asettaminen on kaiken A ja O. Ilman niitä kampanjat ovat vain irrallisia eivätkä mitattavissa olevia. Miten voimme aloittelevana tiimiyrityksenä varmistua tekemisen tasosta sekä sen mittaamisesta tässä hetkessä? (MarkkinointiRadio, 2019.)

Digitaalista asiakaskokemusta voidaan Fileniuksen (2017) mukaan mitata monin eri tavoin esim. NPS (Net Promoter Score) tai asiakaskokemuksen reaaliaikaisen monitoroinnin avulla. Työkaluja tähän on lukuisia asiakaskyselyistä webanalytiikkaan. Mittarit voidaan jakaa neljään: kvantitatiiviset mittarit, kuten esimerkiksi kävijämäärä ja klikkaukset, kvalitatiiviset mittarit, kuten asiakastyytyväisyys sekä taloudellisiin ja teknisiin mittareihin. Voidaan mitata, mitä asiakas teki, mitä asiakas näki ja miten hän sen koki sekä miten tekniikka suoriutui.

Digitaalisen asiakaskokemuksen kehittäminen edellyttää tavoitetilan kirjaamista ja viestintää sen toteuttamiseen osallistuville osapuolille.

Filenius, 2017.

Lähdimmekin miettimään, miten me WAUREna kohtaamme asiakkaamme digitaalisessa ympäristössä tulevaisuudessa.  Tärkeää on tehdä asiat ja numerot mahdollisimman näkyviksi kaikille tiimiyrityksessämme. Avoimuus ja rehellisyys ovat tärkeitä luottamuksen rakennuspalikoita asiakaskohtaamisissa, mutta se, miten se käytännössä toteutetaan digitaalisesti, onkin sitten toinen asia. Millaisia toimenpiteitä olemme käyttäneet markkinoinnissa ja millaisia tuloksia olemme saaneet? Meillä on tällä hetkellä somekanavista käytössämme Facebook, Instagram sekä LinkedIn. Verkkosivumme ovat vielä kesken. Projektiemme osalta olemme lyöneet jarrua, sillä päätimme tämänhetkisen tilanteen – koronan ja etäopiskelun vuoksi, keskittyä edistämään opintojamme ja oppimistamme mm. pajojen, kirjapisteiden ja semmatuntien osalta. Joitakin projekteja olemme alkaneet kuitenkin edistämään ja budjetointi on tärkeää huomioida myös markkinointisuunnitelmaa tehdessä. Se, mitä pitää seurata lähtee organisaation sisältä, ei ulkopuolelta. On kuitenkin haastavaa vielä tässä kohtaa peilata markkinoinnin vaikuttavuutta WAURE:n osalta, sillä käytännön kokemusta on kertynyt vielä hyvin vähän. Myyntipäiviltä toki voimme kerätä jonkin verran dataa siitä, kuinka sosiaalisen median viestintämme on tuottanut tulosta mm. verkkokauppaostojen määrä.

Tavoitteemme voisivat olla markkinointikampanjan tulosten mittaaminen mahdollisimman tarkasti. Projektien suunnittelussa pitää miettiä, mistä kaikesta datasta me hyödymme. Onko tärkeää osoitteet, välitön signaalitieto, suoramarkkinointitieto, ajoitustieto, menekkitieto tai esimerkiksi laskujen maksu tieto? Tietenkin on tärkeää ottaa huomioon myös GDPR – mikä on sallittua, mikä ei? Voitaisiinko hankkia kumppaneilta esimerkiksi tieto, mikäli asiakas ostaa jotain, jossa voimme olla avuksi ostotilanteen jälkeen. Esimerkiksi kaapin oston jälkeen kumppanin asiakkaalle markkinointi viesti “Hei, voimme koota kaappisi.” Hyödyttääkö meitä tieto, mikä käy kaupaksi? Mitä tällä hetkellä ostetaan? Näihin kysymyksiin etsimme jatkuvasti tietoa ja kokemuksia. (Parvinen, 2020.)

Digitaalisen palvelun valmistuminen ja lanseeraus ei ole päätepiste – vaan siitä kaikki vasta alkaa.

Filenius, M. 2017.

Kuten jo edellisessä osiossa mainitsimmekin, tulosten mittaaminen lyhyen kampanjoiden tulosten mittaus ja datan kerääminen on melko haastavaa. Ei sovi unohtaa offline-markkinointia, sillä jos katsotaan vain ostopäätöstä ja tämä unohdetaan, voidaan todeta, että ostopäätös on tehty Googlessa. Rajallisen budjetin vuoksi monet keventävät markkinointia. Jos ei kohderyhmää ole otettu huomioon, tämä voi saada aikaan monien potentiaalisten asiakkaiden jäämisen markkinointikanavien ulkopuolelle. (MarkkinointiRadio, 2019.)

Digitaalisen asiakaskohtaamisen haasteet

Filenius, M. (2017) luettelee esityksessään digitaalisen ostokokemuksen haasteita, joita ovat useimmiten tekniset virheet, kuten error-viestit ja hitaat latausajat tai siirtymät ostopolulla, joka tarkoittaa asiakaskokemuksen heikkenemistä, pitkän odotusajan ja uudelleen latausten vuoksi. Mikäli sivustolla on vaikea navigoida ongelmaksi voi muodostua ylipitkät sessiot sekä vaikeus löytää ja/tai valita tuotteita. Prosessipelkoa voi luoda epäselvyys action-painikkeen luomasta sitoumuksesta ja asiointiprosessin etenemisestä. Pelätään klikata, ettei tapahdu mitään peruuttamatonta. Haasteet voivat muodostua myös käyttöjärjestelmä- tai selainpohjaisista ongelmista, kuten siitä, ettei asiakas näe tai pysty käyttämään action-painiketta, jolloin transaktio estyy tai maksettu tilaus jää vahvistamatta. Myös maksutapa voi tuottaa haasteita, johtuen verkkokaupan virheellisistä asetuksista esim. luottokortti- tai osamaksu voidaan hylätä. Tämän lisäksi validointi taustajärjestelmän datan kanssa voi koitua kohtaloksi.

Näin ollen tapahtumilla on välitön vaikutus koko yrityksen liiketoimintaan. Virheellisten asetuksen vuoksi voi tulla taloudellisia vaikutuksia eli menetetään myyntiä, kun asiakas ei saakaan ostettua tuotetta tai palvelua, koska luottokorttimaksua ei hyväksytä tai tulee toistuva ”ERROR”. Asiakas siirtyy luultavasti etsimään toista palveluntarjoajaa, jolloin menetetään myös asiakkaita. Tämän lisäksi voi koitua kustannuksia asiakaspalvelun kuormituksesta sekä virheiden etsinnästä ja korjauksesta. Asiakas on hankalampi saada palaamaan jo yhdenkin negatiivisen kokemuksen jälkeen, joten myös digitaalisen asiakaskokemuksen polkua on hyvä tarkastella alusta loppuun. Pahimmillaan huono digitaalinen asiakaskokemus vaikuttaa negatiivisesti myös yrityksen brändiin. Olet varmasti itsekin törmännyt avautumisiin sosiaalisessa mediassa. Nämä voivat johtaa jopa asiakkaiden menetykseen brändimielikuvaan peilaten. (Filenius, 2017.)

Asiakaskohtaaminen tulevaisuudessa?

Miten asiakkaita tulisi sitten nyt ja tulevaisuudessa kohdata? Hyvin yksinkertaistettuna voitaisiin mainita yksi asia ja se on tunne asiakkaasi. Viestinnän kehittämisen lähtökohtana on ymmärtää, mitä asiakas toivoo viestinnältä. Meidän pitää ymmärtää minkä asiakkaan tarpeen haluamme täyttää ja millaisen asiakaskokemuksen haluamme hänelle tuottaa. Jos emme tiedä, kuka asiakas on ja mitä hän arvostaa, emme luultavasti osaa myöskään tavoittaa häntä. Kysymällä, havainnoimalla sekä tutkimalla asiakkaiden toimintaa, voimme ennakoida ja muuttaa myös omaa toimintaamme markkinoinnissa sekä myynnissä. On ymmärrettävä kuka johtaa organisaatiossa kaikkikanavaista asiakaskokemusta ja kuka seuraa strategian toteutumista. On myös varmistettava, että jokainen organisaatiossa ymmärtää, mitä ollaan tavoittelemassa. Luomalla selkeät ja realistiset tavoitteet, aikataulut sekä budjetin on huomattavasti helpompi lähteä parantamaan asiakaskokemusta. Tässä kohtaa myös parastaminen, eli varastaminen kilpailijalta ja sen parantaminen, ei välttämättä ole aina niin huonokaan idea, koska miksi keksiä pyörää uudelleen? Kun pysyy aallon harjalla digitalisaatiossa, seuraa kilpailijoita ja pitää silmänsä auki uusien markkinarakojen osalta, ei varmastikaan voi mennä kovin paljon metsään, jos perusasiat ovat kunnossa.

Vaikka digitaalisuus tuntuu syrjäyttävän kaiken ihmisten välisen vuorovaikutuksen, on kuitenkin muistettava se, että muistijäljen jättävät asiakaskohtaamiset ovat tulevaisuudessakin kilpailuetuina toimivia hetkiä, joista on tärkeä pitää kiinni. Tulevaisuuden asiakas on yhä tiedostavampi, joten toimivan organisaation pitää olla edelläkävijä siinä, että tietää missä maailmalla mennään ja tuntee omat asiakkaansa kuin omat taskunsa. Kaikki se mitä teemme näkyvästi tai jopa näkymättömästi, vaikuttavat siihen, miten asiakkaamme meidät näkevät. (Vuorio-Kuokka, 2018; Filenius, 2017.)

Pienet asiat merkitsevät!

Asetu asiakkaan asemaan – Ajattele kuin asiakas

Juokse loppuun asti!

Filenius, 2017.

 

Lähteet:

 

Aminoff, J. & Rubanovitsch, M. D. 2015. Ostovallankumous. Miten moderni myyjä vastaa asiakkaan muuttuvaan ostoprosessiin. E-kirja: Elisa Kirja.

Filenius, M. 2017. Digitaalisen asiakaskokemuksen kehittäminen. Luettu: 10.5.2020. https://www.avi.fi/documents/10191/8775312/Filenius+Marko%2C%20Digitaalinen+asiakaskokemus/3b47b261-cb39-497d-88c3-3729bd428f07

Hänti, S., Kairisto-Mertanen, L. & Kock, H. 2016. Oivaltava myyntityö. Asiakkaana organisaatio. Helsinki: Edita Publishing Oy.

Hernberg, K. 2013. Asiantuntija epämukavuusalueella. Kirja sinulle, joka inhoat myymistä. Talentum. E-kirja.

Vuorio-Kuokka, L. Tulevaisuuden asiakas. Kaiku Helsinki. Julkaistu 3.9.2018. Luettu: 10.5.2020. https://kaikuhelsinki.fi/blogi/tulevaisuuden-asiakas/

Markkinointi & Mainonta. Jani Niipola. 2019. Ville Leinon vaatemerkki Billebeino loikkaa Amerikkaan – suunnitelmissa myös urheiluvaatemallisto. Luettu: 6.4.2020. https://www.marmai.fi/uutiset/ville-leinon-vaatemerkki-billebeino-loikkaa-amerikkaan-suunnitelmissa-myos-urheiluvaatemallisto/475d75f9-f3c1-4167-bb13-c17d748e14a4

MarkkinointiRadio. 2019. Jakso 22: Tiina Tikkinen & Tomi Jäppinen & Vaikuttavuus, mittarit ja pitkäjänteisyys. Kuunneltu: 8.4.2020. https://www.mkollektiivi.fi/podcast/markkinointiradio-jakso-22-tiina-tikkinen-tomi-jappinen-vaikuttavuus-mittarit-ja-pitkajanteisyys/#7f76b6c2

Parvinen, P. 2020. Helsingin Yliopiston professori. Luento. Myyntiosaaminen.  27.4.2020.  Proakatemia. Tampere

Rubanovitsch, M. D. & Aalto, E. 2014. Myy enemmän – myy paremmin. Helsinki: Johtajatiimi. E-kirja.

Sanoma. 2020. Vaikuttava digimarkkinointi. Luettu: 8.4.2020. https://media.sanoma.fi/vaikuttavadigi

 

Aihetunnisteet:
Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close