Monessa yrityksessä taistellaan saman asian äärellä; mistä ja miten löytää riittävästi kannattavia asiakkuuksia, kuinka heidät houkutellaan asiakkaaksi ja saadaan sitoutettua pitkäkestoiseen asiakassuhteeseen? Mitkä tekijät vaikuttavat asiakkaiden valintoihin? Asiakaskokemus on nostettu yhdeksi menestyksen kulmakiveksi, eikä turhaan. Kyse ei ole siitä miten asiat ovat, vaan siitä miten asiakkaat ne kokevat. Hyvä asiakaskokemus saa lähes puolet asiakkaista palaamaan palveluun uudelleen.

Tietotekniikan kehittyminen on kasvattanut sisällöntuotannon määrää räjähdysmäisesti. Se on mullistanut tiedon välityksen. Käytettävissä olevan tiedon määrää on lähes mahdotonta ymmärtää. Ennen tuotanto eli pääosin siihen erikoistuneiden ammattilaisten vastuulla. Nyt kuluttajat osallistuvat itse tiedon tuottamiseen sosiaalisessa mediassa. Tallennusmenetelmät ovat kehittyneet valtavasti ja tietoa myös tuotetaan uskomattomia määriä; ilman että sitä edes ymmärretään itse. Valtava tiedon määrä ja sen helppo saatavuus tekee kuluttajista äärimmäisen hintatietoisia. Tuotteita on helppo vertailla. Tuotteita voi vertailla myös tavaratalossa paikanpäällä; löydetään itselle sopiva tuote ja matkapuhelimella tarkistetaan mihin hintaan sen saisi toisesta tavaratalosta tai verkkokaupasta. Käytännössä jokaisella kuluttajalla on matkapuhelin, jossa valtaosassa on käytettävissä datayhteys ja siten mahdollisuus mennä internettiin. Kuluttajat siis pystyvät käyttämään digitaalisia palveluja käytännöllisesti katsoen aina ja kaikkialla. Yrityksenä siis kohtaamme kilpailua ihan eri tavalla kuin aiemmin, jopa omissta tiloissamme on kilpailijamme läsnä – asiakkaan kämmenellä.

Useimmat tuotteet muistuttavat täysin toisiaan, tällöin lähes ainoaksi kilpailukeinoksi jää tuotteen hinta. Tiettyä tuotetta hankkiessaan kuluttajan ei tarvitse myöskään enää tyytyä valikoimaan, sillä verkkopalveluja selaamalla voi löytää vastaavia tuotteita tai jopa sen kyseisen tuotteen uusimman mallin, jota Suomessa ei vielä ole saatavilla.

Digitalisoituminen on muuttanut merkittävästi kokemusten jakamista niin ystäväpiirin kuin koko maailman kesken. Nykyään palvelukokemus tilitetään parhaimmillaan poistuttua tavaratalosta, parkkipaikalla autossa istuen kännykällä ja tuloksena on lennokasta tekstiä, jolloin moni vastaanottajista välittää viestiä eteenpäin hymy kasvoillaan. Harva somen käyttäjistä uskoo jokaista mielenilmaisua, mutta jos viesti on kirjoitettu hauskasti tai sitä tukee mielenkiintoinen kuva, jaetaan sitä siitä huolimatta onko se totta vai tarua. Yrityksiltä vaaditaan aikaa tutkia itseensä liittyvää keskustelua ja tarpeen mukaan myös osallistumista siihen. Oli totuus lopulta mikä tahasna, yrityksen brändin näkökulmasta vahinko voi olla merkittävä. Some levittää viestin kulovalkean tavoin minuuteissa, ja kilpailijat ovat vain yhden klikkauksen päässä.

Digitaalisten palvelujen läpimurto on kiistämätön tosiasia jonka useimmat yritykset ovat jo tunnistaneet. Silti suuri kysymys on, kuinka suurella painoasvolla digitaaliset kanavat tulee nähdä, ja mitä siellä oikeastaan pitäisi tehdä; sillä asiakkaat ovat jo siellä.

Nyrkkisääntönä liiketoiminnan kehittämisessä on ollut asiakkaiden tarpeiden tunnistaminen ja täyttäminen. Teoriassa se kuulostaa yksinkertaiselta mutta käytännössä useimmat yritykset ovat olleet vaikeuksissa sen kanssa. On osoittautunut äärimmäisen vaikeaksi toteuttaa asiakaslähtöisiä ratkaisuja digitaalisessa kanavassa. Monessa hankkeessa ei ole riittävää ymmärrystä asiakkaasta, vaikka ratkaisu löytyykin hyvin läheltä – meistä itsestämme.

Asiakaskokemusta kehittäessä on äärimmäisen  tärkeää oppia ymmärtämään, miksi me teemme tiettyjä valintoja. Se auttaa meitä kehittämään palveluitamme mahdollisimman toimiviksi. On paljon tekijöitä joita emme heti osaa selittää. Parasta mitä voimme tehdä, on pyrkiä monitoroimaan asiakkaidemme käyttäytymistä aktiivisesti ja suhtautua löydöksiin vakavasti. Suurin osa asiakkaiden tarpeista ja niihin liittyvistä odotuksista liittyy aivan arkipäivisiin asioihin. Hyvään asiakaskokemukseen siis riittää useimmiten, kun asiat tapahtuvat vaivattomasti ja nopeasti.

Sokea piste syntyy kun emme pysty avoimen kriittisesti tarkastelemaan omaa liiketoimintaamme ja sen asiakkaalle tarjoamaa kokemusta. Nopeasti meistä kaikista tulee oman tuotteemme ja palvelun ammattilaisia. Tällöin sokeudumme monelle yksityiskohdalle, joka ensimmäistä kertaa asiakkaaksemme tulevalle on hyvinkin merkityksellistä. Onkin tärkeää että palvelun suunnittelussa on mukana eri taustan omaavia henkilöitä sekä aitoja asiakkaita. On helppoa tarkastella asioita “putkinäytöltä” ja sulkea kaikki ulkopuolella oleva pois. Hyvää asiakaskokemusta rakentaessa onkin tärkeää oppia katsomaan tuotettaan/palveluaan laajemmalta alueelta, asiakkaan silmin.

Mistä asiakaskokemus muodostuu? Moni kokemusta käsittelevä julkaisu keskittyy pääosin ostotapahtumaan, vaikka merkitystä on myös tapahtumilla ennen ja jälkeen ostoksen. Kirjassa tapahtumat määriteltiin näin;

Lähtötila

• kattaa asiakkaan ennakko-odotukset ja asenteet yritystä ja pavelua kohtaan
• harvemmin brändi on asiakkaalle aivan uusi, useimmiten siitä on kuultu/luettu jotain
• odotukset ja asenteet voivat syntyä aiemmista asioinneista brändien kanssa, ystävien palautteesta tai luetusta lehtiartikkelista
• asenne voi pohjautua myös yleisesti kokemuksiin yrityksen toimialasta, vaikka juuri kyseisestä yrityksestä ei vielä aiempaa kokemusta olisi

Ennen ostosta

• asiakas alistuu markkinoinnille ja viestinnälle
• tehdään lopullinen valinta, että halutaan ostaa juuri tältä yritykseltä
• valinta voi perustua siihen faktaan että tuote on heti saatavilla TAI asiakas voi käyttää paljon aikaa vertailuihin ja tuotteen ominaisuuksien tutkimiseen ennen ostopäätöstään

Ostotapahtuma

• kun lopullinen ostopäätös on tehty
• tähän liittyy varsinainen asiointi yrityksen kanssa; tuotteen ostaminen ja maksaminen

Oston jälkeen

• asiakas ja yritys usein jatkavat kommunikointia
• asiakas voi ottaa yhteyttä kysyäkseen neuvoa, reklamoidakseen tai tehdäkseen uusintaostoksen
• yritys voi kysyä palautetta toiminnastaan tai lähestyä uudella markkinoinntiviestillä

Näistä muodostuu asiakaskokemus.

On tärkeää myös muistaa että kokemus on aina yksilöllinen. Tunteet ja mielikuvat ovat absoluuttisen kiistattomia yksilön näkökulmasta. Asiakas on siis aina oikeassa, sillä tulkitseehan hän asiaa puhtaasti omasta näkökulmastaan. Asiakkaan yksilölliseen vaikuttaa merkittävästi tämän osaaminen, hintatietoisuus ja asenne.

Osaaminen korostuu digitaalisissa palveluissa, sillä ne monesti edellyttävät taitoa hyödyntää teknistä laitetta palvelun edistämikseksi. Monesti yliarvioidaan asiakaskunnan tekniset taidot. Hintatietoisuudella ei tässä kohtaa tarkoiteta asiakkaan tietoisuutta kilpailevien tuotteiden hinnasta. Se että onko 50€ liian paljon vai liian vähän tuotteesta, riippuu pitkälti asiakkaan elämäntilanteesta ja sen hetkisestä varallisuudesta. Myöskin asenne yritystä ja palvelua kohtaan on monitahoinen asia. Epäröivä ja negatiivinnen asenne ei lähtökohtaisesti anna hyviä mahdollisuuksia onnistua asiakaskokemuksessa. Tilanne voi syntyä esim. viranomaisten pavelussa, jos asiakas lähtökohtaisesti sutautuu negatiivisesti kyseiseen viraastoon, jos vaikka hänellä on ollut hankaluuksia jo aiemmin kyseisen tahon kanssa.

Hyvän asiakaskokemuksen tuottaminen päivästä päivään asiakkaasta toisen tasalaatuisena ja laadukkaana on siis haasteellista, ellei jopa mahdotonta. Digitaalisten kanavien yleistyminen ja käytön kasvaminen on tehnyt asiasta entistä haastavampaa. Asiakaskohtaamisen pitäisi olla samanlaatuinen niin palvelutiskillä kuin verkkopalveluissakin. Oletuksena on, että yrityksen palvelut ovat saatavissa myös digitaalisessa kanavassa, samassa laajuudessa ja yhtä hyvällä laadulla. Asiakas valitsee ajan, paikan, ja päätelaitteen.

Yksittäinen verkkosivu design ei parhaassakaan tapauksessa voi yksin tuottaa onnistunutta asiakaskokemusta, mutta epäonnistumalla käytettävyydessä koko kokemus voidaan pilata. Onnistunut asiakaskokemus syntyy, kun asiakkaan tarve on ymmärretty oikein, prosessit tukevat asiakastarpeen toteuttamista, järjestelmät tukevat prosesseja ja verkopalvelun käytettävyys ilmentää jälleen asiakkaan käyttäytymisen ymmärrystä. Asiakkaat palaavat verkkopalveluun useammin ja ahkerammin. Asiakasuskollisuus kasvaa, kun kokemukset ovat positiivisia ja sujuvia. Näin parannetaan pitkällä tähhtäimellä myös asiakkuuden elinkaaren arvoa.

Asiakkaat ovat myös aktiivisempia suosittelemaan palvelua, kun oma kokemus on kerta kerralta positiivisemip. Suosittelu voi tapahtua johdatetusti palvelun omassa suositteluosiossa tai oma aloitteisesti sosiaaliseessa mediassa. Uusien asiakkaiden hankkiminen on näin myös edullisempaa, varsinkin jos nykyiset asiakkaat auttavat aktiivisesti suosittelemalla palveluita. Tyytyväiset asiakkaat myös kuiormittavat vähemmän asiakaspalvelua.

Olen itse taistellut usein nettisivujen tekijänä hyvän asiakaskokemuksen kanssa. Ensimmäinen haaste on omassa asiakkaassani, eli nettisivujen tilaajassa. Useimmiten edes nettisivujen tilaaja ei tiedä mitä nettisivuiltaan haluaa. Tai noh, tietää mitä itse haluaa mutta ei tiedä mitä hänen asiakkaat sivuilta vaatii. Jos tilaaja kertoo haluavansa sivut jolla mainostaa vaikka uutta yritystään, on tärkeää tietää mikä on kohderyhmä. Esimerkiksi jos kohderyhmänä on teknologian ammattilaiset, voidaan sivuilla käyttää teknologian termejä huoletta.

Samoin huomasin ensimmäisenä vuotena tietojenkäsittelijän opinnoissa. Voitte kuvitella, kuinka haastavaa on kehittää peli ja vielä täysin eri kohderyhmälle mihin itse kuuluu. Tehtävänämme oli kehittää peli vanhuksille joka toimii Exerium-tuolilla. Oli niin paljon asioita mitä itse ei osannut ottaa huomioon; miltä värit näyttää, onko kontrasti tarpeeksi selkeä, ohjeistus tuolin käyttöön, tekstien selkeys… On älyttömän tärkeää testata tuotteet ja palvelut oikeilla asiakkailla. Se ei vaadi paljoa, mutta on sitäkin tärkeämpää hyvän asiakaskokemuksen saavuttamiseksi. Kannattaa siis mennä ihan huoletta testaamaan varhaistakin versiota tuotteesta/palvelusta, ennemmin kuin mennä suoraan perse edellä puuhun ja ihmetellä mikä meni vikaan heti alussa. Toteuta pienetkin kokonaisuudet vaiheittain. Testaa ideoita protoilemalla, ole valmis kompromisseihin jos asiakas niin vaatii.