Digimarkkinointi

Johdanto

 Digimarkkinointi on nykyään yksi kaikkein tärkeimmistä markkinointikanavista ja tämä on kasvanut viime vuosikymmenen aikana erittäin paljon, varsinkin korona vuonna, jolloin yritykset joutuivat pakon edessä kehittymään.  Tämän kehityksen myötä on noussut esiin useita kysymyksiä siitä, miten digimarkkinointi toimii ja miten sitä tulisi hyödyntää tehokkaasti. Kirjassa Digimarkkinointi käsitellään näitä asioita ja annetaan konkreettisia neuvoja digimarkkinoinnin suunnittelusta ja sen toteutuksesta.

Johdatus markkinointiin

Digimarkkinointi on ottanut valtavia askelia vuodesta 2010 lähtien. Tämän aikana digimarkkinoinnista on tullut yleinen termi, jolla viitataan tärkeimpiä digitaalisia alustoja hyödyntävään markkinointiin. Näihin alustoihin kuuluu verkkosivut, sähköposti, hakukoneet esimerkiksi google, sosiaalinen media ja mobiilisovellukset. Nykyään varsinkin sosiaalinen media on tullut isoksi osaksi markkinointia. Sosiaalisen median kautta pystyy tavoittamaan todella suuren määrän ihmisiä ympäri maailmaa. Meidän aikakautenamme Instagram, TikTok, Facebook ovat olleet sellaisia alustoja, jotka ovat tarjonneet meille aivan uudenlaisia markkinointi menetelmiä. Käytännössä digimarkkinointi ei eroa suuremmin aiemmin käytetyistä termeistä, kuten internetmarkkinointi, verkkomarkkinointi tai sähköpostimarkkinointi. Laajemmin katsottuna sillä tarkoitetaan edelleen samaa asiaa – kaikkea markkinointia missä käytetään elektroniikkaa tai internettiä.

Digimarkkinoinnin voi siis määritellä myös markkinoinniksi, jossa hyödynnetään vaan digitaalisista teknologiaa. Tämän tarkempaa yleisesti hyväksyttyä termiä on vaikeampi määritellä digitaalisesta markkinoinnista. Käsite nimittäin määräytyy lopulta sen mukaan mitä digitaalisia teknologioita yritys hyväksyy markkinointiinsa, ja mitä yritys yleisesti edes tarkoittaa markkinoinnilla.

Markkinoinnin voi jakaa esimerkiksi viiteen vastuualueeseen. 1) myynnin tukeminen 2) asiakasviestintä / brändin rakentaminen 3) asiakassuhteiden johtaminen 4) asiakasymmärryksen hankinta ja sen jalkauttaminen yritykseen 5) arvon luomista asiakkaille.

Yritykset voivat viitata markkinoinnilla ja digimarkkinoinnilla hyvin erilaisia asioita. Tästä syystä käsitteet voivat johtaa myös väärinkäsityksiin. Tämän välttämiseksi on todella tärkeää kertoa, mitä digimarkkinoinnilla silloin tarkoitetaan. Väärin ymmärretystä viestinnästä voi tulla yritykselle maine haittaa, ja tämä voi vaikuttaa yrityksen imagoon negatiivisella tavalla.

Koronan vaikutus digitaaliseen markkinointiin

Maailmaa järisyttänyt ja tunteita herättänyt koronapandemia on vaikuttanut digitaaliseen markkinointiin monin eri tavoin. Korona pakotti ihmiset jäämään kotiin töistänsä ja tällä oli suuri vaikutus yrityksiin. Yritykset joutuivat ottamaan suuren digiloikan, jotta ne pystyisivät koronan aikana toimimaan. Hyppy digimaailmaan on ollut onnistunut, ja tällä hetkellä maailma on kovaa vauhtia siirtymässä kohti digitaalista myyntiä.

Digitaalisen markkinoinnin näkökulmasta koronalla on ollut suuri vaikutus digitaalisten palveluiden käyttöön. Verkkosivukävijöiden määrät ovat lisääntyneet, ja verkkokauppa on kasvanut läpi toimialojen. Varsinkin kodin elektroniikka, lelut, vapaa-ajantarvikkeet ja oppimiseen liittyvät tuotteet ovat kasvaneet räjähdysmäisesti. Ihmisten siirtyminen töistä kotiin on edesauttanut montaa yritystä. Esimerkiksi Suomessa K-ryhmän ruoan verkkokauppa kasvoin koronan alussa puolessa vuodessa noin 800 % ja verkkokaupan osakekurssi nousi noin 70 %. McKinseyn mukaan koronan aikana verkko-ostaminen lisääntyi kolmessa kuukaudessa yhtä paljon kuin se on aiemmin lisääntynyt kymmenessä vuodessa.

Korona on vaikuttanut myös merkittävästi digitaalisen markkinoinnin budjetteihin. Suomessa kokonaismainonnan määrä väheni 28 % kesäkuussa 2020, ja lokakuussa laskua tuli vielä lisää 7 % edellisvuoteen verrattuna. Mainonta on kuitenkin seurannut kysyntää ja mediamainonta on lisääntynyt kuten telepalveluiden, lääkkeiden ja finanssialan mainostajien puolesta. Näiden yrityksien tuotteita on ostettu koronan aikana huomattavasti paljon enemmän, mitä aikaisempina vuosina. Kuitenkin mihin kannattaa kiinnittää huomioita on, että mainonnan osalta Suomi on palautunut kesän 2020 romahduksen jälkeen takaisin kasvu-uralle. Suomessa eniten mainonta on kasvanut nimenomaan sosiaalisessa mediassa ja hakukoneissa.

Markkinoinnissa yleisesti käytetyt mallit

Tässä kappaleessa esitellään kaksi digitaalisen markkinoinnin mallia. Mallit pohjautuvat perinteisiin markkinoinnin malleihin. Näiden mallien avulla pystyt syventämään omaa ymmärrystäsi siitä, mistä markkinoinnissa ja myynnissä on lopulta kyse.

Markkinoinnin ensimmäinen prosessimalli on perusta markkinoinnin perusteille. Tämän mukaan markkinointia johdetaan analyysin, suunnittelun, toteutuksen ja seurannan kautta. Analyysivaiheessa käsitellään mallin mukaan toimialan, asiakkaiden, yrityksen, kilpailun, teknologian ja toimintaympäristön kautta. Suunnitteluvaiheessa otetaan huomioon kohdemarkkinoiden valinta sekä suunnitelma siitä, minkälaisia arvoja asiakkaille aiotaan luoda. Toteutusvaihe kertoo, kuinka tämä kaikki käytännössä tehdään. Toteutusvaihe perustuu niin sanottuun 4P – malliin. Tämä tulee sanoista product, price, place, ja promotion. 4P – malli on kehitetty 60- luvulla, ja mallin mukaan markkinointi on vastuussa päätöksistä, jotka liittyvät tuotteisiin, hinnoitteluun, jakeluun ja viestimiseen markkinoilla. Prosessimallin viimeinen vaihe on seuranta. Seurannassa arvioidaan saavutettuja tuloksia suhteessa asetettuihin tavoitteisiin sekä reagoidaan niihin.

Kuva 1. Markkinoinnin prosessimalli 1.

Markkinoinnin toinen prosessimalli on vielä tarkempi mitä ensimmäinen. Toisessa mallissa kuvataan sitä, miten markkinointi tuottaa arvoa asiakkaalle ja yritykselle. Yrityksille arvo syntyy asiakasprosessien arvosta, eli tyytyväisistä ja uskollisista asiakkaista. Arvojen luominen alkaa aina asiakkaiden ja halujen ymmärtämisestä. Tämä pitää sisällään asiakkaiden ja markkinoiden tutkinnan sekä asiakasdatan ja markkinainformaation hallinnan. Näiden tietojen pohjalta yritys pystyy kehittämään asiakaskeskeisen markkinointistrategian ja valitsemaan itselleen kohdetyhmän. Tähän arvonluonnin prosessiin kuuluu myös segmentointi eli yrityksen asiakaskunnan jakaminen erilaisiin osiin. Tämän jälkeen, kun yritys on tehnyt segmentoinnin, on yrityksen kehitettävä houkutteleva tarjoama valitulle asiakassegmenteille eli yrityksen täytyy tehdä 4P- päätös. Yritys päättää, miten asiakkaita voidaan osallistaa ja kuinka kannattavia asiakassuhteita kehitetään.

Markkinoinnin onnistumista pystytään mittamaan, miten paljon on tapahtunut kasvua, liikevoittoa, asiakaskunnan arvon nousua, asiakastyytyväisyyttä, asiakkuuksien elinkaariarvolla ja keskittämisellä eli sillä, miten paljon asiakas keskittää ostoksiaan tietyn yrityksen palveluihin.

Kuva 2. Markkinoinnin prosessimalli 2.

Strategia digitaalisessa markkinoinnissa

Digitaalisen markkinoinnin strategialla tarkoitetaan yrityksen pitkän aikavälin suunnitelmaa siitä, miten se saavuttaa markkinoinnille asetetut tavoitteet tässä muuttuvassa liiketoimintaympäristössä. Nykyään on alkanut kuulemaa, että yrityksien ei pitäisi suunnitella digitaalista strategiaa, sillä digitalisoituva maailma muuttuu niin kovaa vauhtia, että strategiaa ei keretä jalkauttaa yrityksen toimintaan mukaan. Siksi monet ovatkin sitä mieltä, että digitalisoituvassa maailmassa olisi vain viisaampaa tehdä rohkeita kokeiluja ja nopeita päätöksiä, jo olemassa olevan datan perusteella. Vaikka maailma muuttuu nopeasti, niin juuri tästä syystä digitaalisen markkinoinnin strategian pohjatyötä on kriittistä analysoida jatkuvasti. Kuitenkin on myös hyvin tärkeää tehdä rohkeita päätöksiä ja dataan perustuvia kokeiluja, mutta niiden tulisi olla strategian mukaisia. Muuten markkinoinnista voi tulla asiakkaan silmissä hyvin sekavaa, jolloin asiakaskokemus ja brändinmielikuva muodostuvat sekavaksi. Strategia mahdollistaa siis digitaaliselle markkinoinnille selkeät suuntaviivat ja rajat, joiden puitteissa nopeita päätöksiä ja kokeiluja on helpompi tehdä. Tämä on yleensä paljon hallitumpaa ja asiakkaille tämä ei näyttäydy sekavana, vaikka yritys ei markkinoinnissa onnistuisikaan täydellisesti.

Yrityksellä on tässäkin strategiassa hyvä asettaa tavoitteet itselleen. Kun tavoitteet on asetettu, täytyy yrityksen selvittää seuraavaksi, miten niihin tavoitteisiin päästään ja miten ne tullaan saavuttamaan. Käytännössä tavoitteiden saavuttaminen vaatii yritykseltä jonkinlaista kilpailuetua. Tällä viitataan yleensä sellaiseen ominaisuuteen, jonka avulla yritys tulee voittamaan kilpailijansa. Markkinoinnin silmin tämä tarkoittaa sitä, että yritys kykenee tyydyttämään asiakkaiden tarpeen tavalla, johon kilpailija ei kykene. Tällaisen kilpailuedun saavuttaminen vaatii syvällistä ymmärrystä asiakastarpeista sekä kykyä erottua kilpailijoista. Kun yritys on määrittänyt kilpailuetunsa, eli tuntee oman asiakkaan syvälliset tarpeet ja tietää, miten se kykenee erottumaan markkinoilla, tulee yrityksen kääntää tämä arvolupaukseksi. Hyvä arvolupaus pohjautuu yrityksen kilpailuetuun, ja sen ideana on viestiä asiakkaalle tuotteen arvo, jonka asiakas saa ostaessaan, kun käyttää yrityksen palveluita tai tuotteita. Eli toisin sanoen, arvolupaus on vain tyhjiä sanoja, ellei yritys kykene lunastamaan lupauksiaan.

Pohdinta

Digitaalinen markkinointi on viime vuosina kasvanut valtavasti. Se on muuttanut radikaalisti tapaa, jolla yritykset ja kuluttajat kommunikoivat keskenään. Digitaalinen markkinointi on mahdollistanut yrityksille tavoittaa asiakkaitaan entistä laajemmin ja kohdentaa markkinointiaan tehokkaammin.

Digitaalisen markkinoinnin vaikutukset ovat laajat. Se on auttanut yrityksiä tavoittamaan paljon uusia asiakkaita, parantamaan asiakassuhteita ja lisäämään myyntiä. Lisäksi digitaalinen markkinointi on myös muuttanut kuluttajien käyttäytymistä.

Digitaalinen markkinointi on myös tehnyt markkinoinnista entistä personoidumpaa ja relevantimpaa kuluttajille. Markkinointiviestit voidaan kohdentaa juuri oikeille kohderyhmille ja niissäkin voidaan ottaa huomioon yksilölliset tarpeet.

Kaiken kaikkiaan digitaalinen markkinointi on muuttanut tapaa, jolla yritykset ja kuluttajat toimivat keskenään. Se on antanut yrityksille uusia mahdollisuuksia tavoittaa asiakkaitaan ja parantaa liiketoimintaansa, mutta samalla se on myös edellyttänyt yrityksiltä uudenlaista osaamista ja vastuullisuutta. Digitaalinen markkinointi on siis muuttanut mailaama, ja sen vaikutukset tulevat todennäköisesti kasvamaan vaan tulevaisuudessa.

Lähteet

Lahtinen N, Pulkka K, Karjaluoto H, Mero J. 2022 Digimarkkinointi E-kirja. Bisneskirjasto Almatalent. Viitattu 15.4.2023. Vaatii käyttöoikeuden. https://bisneskirjasto.almatalent.fi/teos/JABBXXBTABGEE

Kuva 1. Lahtinen N, Pulkka K, Karjaluoto H, Mero J. 2022 Digimarkkinointi E-kirja. Bisneskirjasto Almatalent. Viitattu 15.4.2023. Vaatii käyttöoikeuden. https://bisneskirjasto.almatalent.fi/teos/JABBXXBTABGEE

Kuva 2. Lahtinen N, Pulkka K, Karjaluoto H, Mero J. 2022 Digimarkkinointi E-kirja. Bisneskirjasto Almatalent. Viitattu 15.4.2023. Vaatii käyttöoikeuden. https://bisneskirjasto.almatalent.fi/teos/JABBXXBTABGEE