Kirjoittanut Emmi Salminen & Marianne Kuosa

1 JOHDANTO 

Esseesarjan toisessa osassa pureudumme digitaalisen markkinoinnin keinoihin. Käymme ensin lyhyesti läpi sisältömarkkinoinnin sekä sosiaalisen median markkinoinnin. Sivuamme myös hieman asiakkuusmarkkinointia. Haluamme keskittyä tässä esseessä oppimaan eniten hakukonemarkkinoinnista. Hakukonemarkkinointi pitää sisällään hakukoneoptimoinnin, konversio-optimoinnin sekä hakusanamainonnan, jonka vuoksi kirjoitamme näistä oman kappaleensa. Näihin syvennytään tämän esseen kolmannessa luvussa. 

2 DIGITAALISEN MARKKINOINNIN KEINOT 

Digitaaliseen markkinointiin on olemassa useita eri keinoja. Yrityksen tärkeimpänä markkinoinnin keinona pidetään yrityksen omaa verkkosivua tai palvelua. Sen lisäksi tärkeitä keinoja ovat sisältömarkkinointi, hakukonemarkkinointi, verkkomainonta, asiakkuusmarkkinointi sekä sosiaalisen median markkinointi. (Karjaluoto ym. 2022, 160-161.) 

2.1 Sisältömarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi 

Sisältömarkkinoinnilla tarkoitetaan kaikkea sitä sisältöä, jonka yritys tuottaa. Sen avulla yritys pystyy puhuttelemaan juuri haluamiaan kohderyhmiä, sillä tavoitteena on luoda arvokasta ja merkityksellistä sisältöä, joka edesauttaa luottamuksen ja suhteiden rakentamista asiakkaisiin. Sisältömarkkinoinnissa ei ole siis suoraan kyse myymisestä. (Myynninmaailma n.d.) 

Sosiaalisen median markkinoinnilla puolestaan tarkoitetaan eri sosiaalisen median kanavissa tapahtuvaa sisällöntuotantoa. Se pitää sisällään sekä orgaanisen näkyvyyden että maksetun mainonnan. Sosiaalisen median markkinoinnin tavoitteena on uusien asiakkaiden löytämisen lisäksi myös olemassa olevien asiakassuhteiden vahvistaminen. (Kubla n.d.) Tunnetuimmat sosiaalisen median alustat ovat Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, LinkedIn, Tiktok ja Snapchat. (Karjaluoto ym. 2022, 161.) 

2.2 Asiakkuusmarkkinointi 

Yksi keskeisistä digimarkkinoinnin keinoista on asiakkuusmarkkinointi. Tällä tarkoitetaan mm. Sähköpostimainontaa, pikaviestipalveluja, sekä uutiskirjeitä. Asiakkuusmarkkinoinnissa on tyypillisesti kyse asiakkuuden kehittämisestä. Tavoitteena onkin esitellä ja lopulta myydä tuotteita jo olemassa oleville asiakkaille. (Karjaluoto ym. 2022, 161.) Asiakkuusmarkkinoinnin yhteydessä puhutaan markkinoinnin automaatiosta. Mitä tämä sitten tarkoittaa? 

Markkinoinnin automaatiossa on kyse sisällön automatisoidusta jakelusta asiakkaille sekä personoidun markkinoinnin skaalauksesta. Automaation tarkoituksena on kerätä dataa, jonka perusteella yrityksen kontaktit segmentoidaan. Datan keräyksen ansiosta pystytään lähettämään oikeanlaisia ja oikea-aikaisia viestejä asiakkaille. On myös tärkeä huomioida, että kyseessä ei ole automatisoitu markkinointi, vaikka nimestä voisikin helposti niin päätellä. Strateginen suunnittelu ja sisällön tekeminen saa enemmän tilaa, kun sen jakelu ja segmentointi hoituu markkinoinnin automaation avulla. Segmentoinnin tuloksena tapahtuva personoitu markkinointi on erityisen tärkeää. Jos esimerkiksi kerätyn datan perusteella luotu personoitu uutiskirje saa herätettyä kyseisen asiakkaan mielenkiinnon päätyen lopulta ostotapahtumaan, on personoidussa markkinoinnissa onnistuttu ja sen tärkeys todistettu. (Karjaluoto ym. 2022, 225-226.) 

Kaikkein tärkeimpiä markkinoinnin automaation rakentamisessa ovat kontaktit, minkä vuoksi niiden hankkimiseen tulee panostaa. Muuten markkinoinnin automaatiosta ei ole yritykselle hyötyä. Kontakteja saa hankkimalla liidejä, eli asiakkaiden yhteystietoja Liidimagneetteina toimivat mm. webinaarit, ladattavat oppaat, e-kirjat sekä verkkolehdet. 

Kontaktien segmentointi onnistuu demografisten tietojen sekä kontaktien käyttäytymisen perusteella. Näitä kahta voi myös yhdistää, mikä tuo parhaimman mahdollisen tuloksen personoidulle markkinoinnille. (Karjaluoto ym. 2022, 228-229.) 

3 HAKUKONEMARKKINOINTI 

Hakukonemarkkinoinnilla tarkoitetaan hakukoneissa tapahtuvaa verkkosivuston tai -palvelun markkinointia. Kuten jo arvata saattaa, Suomessa hakukoneena toimii lähes poikkeuksetta Google. Googlen suosio on ylivoimainen verrattuna muihin hakukoneisiin, joita ovat esimerkiksi Yahoo ja Bing. Hakukonemarkkinointi koostuu kahdesta isosta markkinoinnin keinoista: hakukoneoptimoinnista ja hakusanamainonnasta (Karjaluoto ym. 2022, 189.) Niistä lisää seuraavaksi.  

3.1 Hakukoneoptimointi eli SEO (Search Engine Optimization) 

Yksinkertaisesti selitettynä, hakukoneoptimoinnin tarkoituksena on kehittää sivuston hakunäkyvyyttä hakukoneissa. Hakukoneoptimoinnilla pyritään siis parantamaan ja kasvattamaan verkkosivuston orgaanisen, eli ilmaisen, liikenteen määrää ja laatua. Tämä saattaa kuulostaa muutaman klikkauksen nopealta toimenpiteeltä, mutta todellisuudessa se koostuu lukuisten eri tekijöiden huomioinnista hakusijoituksia määritellessä. (Karjaluoto ym. 2022, 190.) 

Vaikka maksettu mainonta on tullut myös isoksi osaksi yritysten markkinointia, pidetään silti hakukoneoptimointia digimarkkinoinnin kivijalkana. Yritykset voivat joutua äkillisesti pienentämään markkinointiin käytettävää budjettiaan ja sen myötä maksettua mainontaa ei välttämättä ole mahdollista jatkaa lainkaan. On siis sanomattakin selvää, että mitä enemmän sivusto kerää orgaanista liikennettä, sitä vakaammalla pohjalla digimarkkinointi on. (Karjaluoto ym. 2022, 190.) 

Hakukoneoptimointi on aikaisemmin pitänyt sisällään vain teknisen hakukoneoptimoinnin sekä hakukoneoptimoidun sisällönluonnin, mutta tänä päivänä siihen lasketaan kuuluvaksi myös konversio-optimointi (CRO). Konversio-optimointi on tullut osaksi hakukoneoptimointia Googlen muuttuneen arvottamisen vuoksi, sillä nykyään sivustojen helppokäyttöisyys ja erinomaiset käyttäjäkokemukset painavat vaakakupissa yhä enemmän. (Karjaluoto ym. 2022, 190.) 

Ensimmäinen tavoite hakukoneoptimoinnissa on saada sivusto toimimaan yhä paremmin ja nousemaan Googlen hakutuloksissa. Jotta sivusto nousee hakutuloksissa, vaatii se nämä kolme asiaa ja niiden jatkuvaa kehittämistä: 

• hakusanatutkimuksen pohjalta luotua sisältöä 
• sivuston erinomaista teknistä toimivuutta 
• vahvaa verkkotunnusta, eli domainia. 

(Karjaluoto ym. 2022, 190.) 

3.1.1 Hakusanatutkimukseen pohjautuva sisältö 

Kun asiakkaat hakevat yrityksen tuotteita, hakusanatutkimus selvittää, mitä termejä he käyttävät. Mikäli sivuston sisältö vastaa hyvin asiakkaiden hakuihin, on todennäköisempää, että sivustolle virtaa kävijöitä. Huomioitavaa on kuitenkin se, ettei pelkkä sivustolla vierailu riitä. Tämän vuoksi on erittäin tärkeää luoda strategiavaiheessa ostajapersoonat, joiden ostoprosessin ympärille sisältö voidaan rakentaa. Tällöin sisällöt ohjaavat systemaattisesti kävijää käyttäytymään halutulla tavalla, eli pyytämään esimerkiksi tarjouksen. (Karjaluoto ym. 2022, 192.) 

’’ Korkeita hakusijoituksia voi verrata kivijalkamyymälään niin, että mitä korkeammalla sivusto on hakutuloksissa, sitä paremmalla paikalla se olisi kivijalkamyymälänä. Kivijalkamyymälän keskeinen sijainti ei kuitenkaan takaa sitä, että asiakkaat ostaisivat mitään. Siksi myymälästä on tehtävä johdonmukainen ja kaikki ostamisen esteet on poistettava: Verkkosivustolla tämä tarkoittaa ostopolkujen luomista sisällöillä ja sivuston konversio-optimointia.’’ (Karjaluoto ym. 2022, 192.) 

3.1.2 Sivuston erinomainen tekninen toimivuus 

Tekninen toimivuus tarkoittaa sitä, että sivusto toimii käyttäjän ja Googlen kannalta oikein. Hakusijoituksiin vaikuttavat todella monet asiat, joten pienikin virhe voi aiheuttaa Googlen hakurobotille vaikeuksia päästä sivustolle. Tällöin koko sivusto ei välttämättä voi nousta hakutuloksissa lainkaan. Sivuston toimiessa teknisesti oikein, käyttäminen on paljon nopeampaa ja vaikuttaa täten positiivisesti hakusijoituksen lisäksi myös asiakaskokemukseen. (Karjaluoto ym. 2022, 192.) 

3.1.3 Vahva verkkotunnus (domain) 

Kun verkkotunnus on vahva, hakukoneet näkevät sen suosittuna ja luotettavana, ja näin ollen nostavat sitä ylöspäin. Vahva verkkotunnus syntyy usein muiden sivustojen linkitysten ansiosta. Kun muut sivustot linkittävät sinun sivustoasi, Googlen hakualgoritmi ajattelee kyseiset linkitykset suosituksena sivustoasi kohtaan ja saa aikaan luotettavan mielikuvan. (Karjaluoto ym. 2022, 193.) 

Linkityksiä voi hankkia kahdella tapaa, joko aktiivisesti tai passiivisesti. Aktiivinen linkkienhankinta voi tapahtua esimerkiksi niin, että yritys näkee heistä olevan maininnan jollain sivustolla ja pyytää siten sivustoa lisäämään maininnan yhteyteen linkin omalle sivustolleen. Passiivista linkkien hankintaa edesauttaa laadukas sisältö, sillä kuka vain voi halutessaan linkittää jonkun sivuston omille sivustoilleen, vaikkapa tuottaakseen lisäarvoa omille lukijoilleen. (Karjaluoto ym. 2022, 193.) 

3.2 Konversio-optimointi eli CRO (Conversion Rate Optimization) 

Kuten jo aiemmin sivusimme, nykyään myös konversio-optimointi on iso osa hakukoneoptimointia. Tässä yhteydessä konversio-optimoinnilla tarkoitetaan sivustojen myynnillisyyden ja helppokäyttöisyyden parantamista eri työkaluilla kerätyn tiedon avulla. Mikäli sivustolla on paljon kävijöitä, mutta he eivät vie toimintaansa selailua pidemmälle, konversio-optimoinnin avulla selvitetään mikä on vialla. (Karjaluoto ym. 2022, 194.) 

Sana konversio itsessään tarkoittaa mitattavaa tavoitetta, kuten esimerkiksi tuotteen ostamista verkkokaupasta. Konversioprosentilla puolestaan tarkoitetaan prosentuaalista määrää niistä kävijöistä, jotka käyttäytyvät sivustolla halutulla tavalla ja toteuttavat jonkin konversiotavoitteen. Sanotaan, ettei konversioprosentti välttämättä kerro mitään kovin tarkkaa tai konkreettista, sillä esimerkiksi erilaiset kampanjat voivat sekoittaa sivuston kokonaiskonversioprosentin täysin. (Karjaluoto ym. 2022, 195.) 

’’Konversioprosentti lasketaan hyvin yksinkertaisella kaavalla: jaetaan konversiot kävijöillä ja kerrotaan sadalla. Eli jos verkkokaupassa ostettiin viime kuussa yhteensä 30 kertaa ja kävijöitä oli 2000, konversioprosenttisi on 30 / 2000 x 100, eli 1.5%’’ (SDM n.d). 

Tärkein osa konversio-optimoinnin aloittamista on strategiatyö. Ennen kuin aloittaa konversio-optimoinnin, olisi tärkeää vastata ainakin alla oleviin kysymyksiin: 

Missä ollaan nyt? 

Mitä ongelmia pitää ratkaista?  

Mitä ongelmien ratkaisuun tarvitaan? 

Mitä esteitä ehdotetuissa ratkaisuissa voi ilmetä?  

(Karjaluoto ym. 2022, 196.) 

Kuva 1. Konversio-optimoinnin tiedonkeruuprosessi. (Karjaluoto ym. 2022, 196.)

Konversio-optimoinnin tarkoituksena ei suinkaan ole loppua yhden hyvän keinon löydyttyä, vaan se on jatkuva prosessi. Koska maailma ja teknologia muuttuu, myös markkinointi muuttuu ja sen vuoksi yritysten on oltava ensimmäisten joukossa uusien markkinointitrendien kimpussa, jotta niiden tuoma mahdollisuus tuloksen kasvattamiseen on maksimaalista. Myös asiakkaiden ostokäyttäytyminen saa jatkuvasti uusia vaikutteita muuttuvasta ympäristöstä, joten yrityksen markkinoinnissa kannattaa kokeilla rohkeasti uudenlaisia työkaluja ja kanavia. (Karjaluoto ym. 2022, 200.) 

Kuva 2. Jatkuva konversio-optimointi. (Karjaluoto ym. 2022, 200.) 

On sanomattakin selvää, että tänä päivänä verkkosivustojen selkeys ja helppokäyttöisyys ovat positiivisen asiakaskokemuksen kannalta miltei pakollista, sillä kilpailua on niin paljon. Ihmiset ovat muuttuneet digitalisaation myötä yhä enemmän kärsimättömiksi, koska esimerkiksi kaikenlaista tietoa on saatavilla heti, vain muutaman klikkauksen päässä. Miksi he eivät siis menisi kilpailijan sivustolle ostamaan haluamansa tuotteen, jos sinun sivustollasi pelkästään oikean tuotteen löytäminen aiheuttaa päänvaivaa ja vie luvattoman paljon aikaa? Älä siis unohda konversio-optimoinnin tärkeyttä. 

3.3 Hakusanamainonta eli SEM (Search Engine Marketing) 

Verkkomainonnassa on kyse verkossa tapahtuvasta maksetusta mainonnasta. Verkkomainonnassa on mahdollista tavoittaa kohderyhmä reaaliajassa sekä luoda tarinankerronnan kautta houkuttelevaa mainontaa laajoillekin massoille (Myller n.d). Verkkomainonnan palveluita ovat mm. Google display-, Google Discovery-, sekä Youtube –mainonta (Karjaluoto ym. 2022, 204). 

Hakusanamainonta on osa verkkomainontaa, ja sillä tarkoitetaan hakukoneissa tapahtuvaa mainontaa, jossa käyttäjät saavat heidän käyttämien hakusanojen ja sijaintien pohjalta kohdennettua mainontaa. Hakusanamainonnassa hakukone, eli esimerkiksi Google, saa mainostajalta tietyn summan rahaa aina, kun joku klikkaa mainoksesta mainostajan sivuille. Hakusanamainoksia löydät hakukoneen hakutulossivun yläosasta (Karjaluoto ym. 2022, 201.) 

Miksi hakusanamainonta? 

1. Erittäin lähellä ostopäätöstä. Potentiaalinen ostaja näkee mainoksesi juuri sillä hetkellä, kun hän on itse etsimässä tarpeisiinsa sopivaa ratkaisua.  

1. Tehokkuus ja tarkka kohdennettavuus. Kustannustehokkainta digitaalista näkyvyyttä, tarkasti kohdennetulle yleisölle. 

1. Skaalautuvaa ja joustavaa. Löytyy vaihtoehtoja sekä pienemmän, että isomman budjetin omaaville. 

1. Erittäin tarkasti mitattavaa. Hakusanamainonnalla kasvatetaan myyntiä ja sen tulokset ovat mitattavia konversioon asti. 

1. Nopeampaa ja helpompaa kuin hakusanaoptimointi. Sijoitus hakukoneen ensimmäisellä sivulla on erittäin tärkeää, sillä harva edes siirtyy toiselle sivulle. Hakusanamainonnalla pääsee miltei heti kärkisijoille.  

1. Ole löydettävissä! Hakusanamainokset hallitsevat hakutulossivuja, erityisesti mobiililaitteissa. 

1. Mainoksen houkuttelevuus. Hakusanamainoksissa käytetään usein houkuttelevampia ja luovempia ratkaisuja kuin orgaanisissa hakutuloksissa. 

1. Parempi konversio. Hakusanamainoksien kautta sivustolle päätyneet kävijät konvertoivat paremmin kuin orgaanisen liikenteen kautta tulleet kävijät. 

1. Tärkeä osa markkinointikokonaisuutta. Täydentää erittäin hyvin muita markkinointitoimenpiteitä. 

1. Älä jää kilpailijoidesi jalkoihin! Kilpailijasi tekevät myös hakukonemainontaa ja kansainvälinen kilpailu on lisääntynyt ja lisääntyy koko ajan enemmän.  

(Hakusanamainonta n.d.) 

4 POHDINTA  

Vaikka sisältömarkkinointi ja sosiaalisen median kanavien ylläpito on erittäin tärkeä osa yrityksen digimarkkinointia, astuu väistämättä myös hakukonemarkkinointi isoksi osaksi sitä. Verkkosivuston orgaanisen liikenteen kasvattaminen edesauttaa yrityksen vakaapohjaisen digimarkkinoinnin rakentamisessa, joten vaikka budjetti ei jostain syystä yhtäkkiä riittäisi maksettuun mainontaan, on huolellisesti toteutettu hakukoneoptimointi tehnyt tehtävänsä yrityksen näkyvyyden ja saavuttavuuden suhteen.  

Asiakkaiden ollessa pääroolissa myynnin kasvattamisessa, ei konversio-optimoinnin tärkeyttä voi olla korostamatta liikaa. Yrityksen on syytä siis panostaa sivuston selkeyteen ja helppokäyttöisyyteen positiivisen asiakaskokemuksen takaamiseksi. Kaikkien edellä käsiteltyjen digitaalisen markkinoinnin keinoista hakusanamainonta ei suinkaan ole viimeisen lisäksi vähäisin, nimittäin sen tarjoamat mahdollisuudet voivat auttaa tavoitteiden saavuttamisessa hyvinkin nopeasti. Hakusanamainonta voi siis tuottaa pienelläkin budjetilla toivottuja tuloksia, joten sen kokeilemista ei kannata unohtaa.  

LÄHTEET 

Oddy Digital. N.d. Hakusanamainonta. Viitattu 8.2.2023.  

https://oddydigital.fi/digimarkkinointi/hakusanamainonta/  

SDM. N.d. Konversio-optimointi – mitä se on? Viitattu 8.2.2023. https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/konversio-optimointi-mita-se-on 

Karjaluoto, H. Lahtinen, N. Mero, J. Pulkka, K. 2022. Digimarkkinointi. Alma Talent. https://bisneskirjasto-almatalent-fi.libproxy.tuni.fi/teos/JABBXXBTABGEE#kohta:2((20)MARKKINOINTISTRATEGIAN((20)VIEMINEN((20)K((c4)YT((c4)NT((d6)((d6)N(:5((20)Digitaalisen((20)markkinoinnin((20)keinot/piste:t1bs 

Myller, M. N.d. Verkkomainonta. Viitattu 5.3.2023. https://www.redland.fi/digimarkkinointi/verkkomainonta 

Myynninmaailma. N.d. Sisältömarkkinointi. Viitattu 11.3.2023. 

https://myynninmaailma.fi/viestinta/sisaltomarkkinointi/?utm_term=sisältömarkkinointi&utm_campaign=Viestintä&utm_source=adwords&utm_medium=ppc&hsa_acc=8921501554&hsa_cam=18267422054&hsa_grp=139648124566&hsa_ad=641884650634&hsa_src=g&hsa_tgt=kwd-2955157299 

One.com. N.d. Mitä on inbound markkinointi (houkuttelumarkkinointi)? Viitattu 5.3.2023. 

https://www.one.com/fi/verkkomarkkinointi/mita-on-inbound-markkinointi 

Verkkovaraani. N.d. Verkkomarkkinointi. Viitattu 5.3.2023. 

https://www.verkkovaraani.fi/palvelut/verkkomarkkinointi/