Muotoilu ja visuaalinen identiteetti ovat suurelle osalle yrittäjistä sanoina tuttuja. Ne ovat suuri osa kaikkea meidän toimintaa ja jatkuvasti keskusteluiden keskipisteenä. Sanoja viljellään enemmän kuin koskaan ja niiden merkityksestä puhutaan ja puhutaan. Olen huomannut, että nämä käsitteet ovat kuitenkin myös usein asioita, joiden ymmärryksessä yrityksillä tai ainakin niiden työntekijöillä on eniten parannettavaa. Niistä ei loppujen lopuksi tiedetä riittävästi ja yritykset laahaavat tällä osa-alueella. Olen moneen otteeseen ollutkin huolissani siitä, ettei kyseisiä asioita selkeästi arvosteta tarpeeksi yrityksissä. Todellinen merkitys muotoilun ja visuaalisen identiteetin kohdalla voikin olla monissa tapauksissa hukassa, vaikka joku yksittäinen henkilö nämä nykypäivän vaatimukset olisikin tajunnut nostaa jopa palaverien esityslistoille. Asioista siis puhutaan, mutta koko yrityksen laajuinen tietämys käsitteiden ulottuvuuksista on usein olematon. Juha Pohjola kirjoittaa teoksessaan ”Ilme — visuaalisen identiteetin johtaminen” muotoilun olevan yrityksen toiminnan kokoava tekijä. Se ulottuu kaikkien arkeen työorganisaation sisällä. Lopulta koko yrityksen täytyy siis haluta myös hyödyntää muotoilua ja estetiikkaa yrityksen valttina, jotta se toimii. 

Erot muotoilun ja visuaalisen identiteetin ymmärryksessä ovat suuria yritysten välillä, mutta eniten haastavia tilanteita ja ristiriitoja aiheuttavat erot nimenomaan yritysten sisällä. On eri osastoja ja on erilaisia työntekijöitä. Vastuu muotoilusta on toisella ja esimerkiksi myynnistä toisella.  Osastot ja työntekijät kokevat eri osa-alueet yrityksen toiminnassa merkittävimmiksi, eivätkä välttämättä näe toisen osaston työn tarkoitusta alunperinkään. On siis selkeää, etteivät kaikki organisaatiossa välttämättä koe muotoilua tai visuaalisen identiteetin rakentamistakaan olennaiseksi osaksi toimintaa. Aiheiden yhteinen pohtiminen palavereissa on tällöin hyödytöntä, kun syvempi ymmärrys löytyy vain muutamilta ihmisiltä ja toiset kokevat asiat pikemminkin turhiksi. Harhakuvitelmat sekä toisten kiinnostuksen puute luovat yrityksen sisällä helposti tunnetta, ettei muotoilu ja estetiikka ole tärkeitä asioita. Saattaa olla sen myötä myös turhauttavaa näitä osastoja edustaville ihmisille yrittää keskenään saada johdettua esimerkiksi visuaalista identiteettiä ulottumaan kaikkeen yrityksen toimintaan. Koko yrityksen ajan hermoilla pysyminen ja nykypäivän esteettisiin vaatimuksiin vastaaminen hidastuvat, kun ainoat muotoilua edustavat henkilöt lamaantuvat tästä tunteesta. Yritykset kipuaisivat tähtiin huomattavasti nopeammin, jos ymmärrys tämän alan hyödyistä ja vaikutuksista laajenisi koko organisaation tasolle, eikä asiat jäisi yksin erillisen osaston vastuulle. 

Mistä sitten johtuu, että muotoilu ja estetiikka jäävät usein vain erilliseksi osa-alueeksi yrityksen sisällä ja niiden hyötyihin ei meinata uskoa? Miten asian saisi muutettua yritysmaailmassa?

Muutos alkaa ymmärryksestä. Olen itse työskennellyt useissa erilaisissa tiimeissä, tavannut erilaisia ihmisiä ja nähnyt, kuinka alas toiset estetiikan ja kauneuden jopa omassa henkilökohtaisessa elämässään arvottavat. Ymmärrettävää on, ettei tilanne muutu työpaikalle astuttaessa. Olen moneen otteeseen törmännyt Steven Reissin tieteellisiin tutkimuksiin perustuvaan Reiss motivaatioteoriaan pohtiessani, miksi juuri minä välitän esteettisyydestä niin suurella sydämellä ja työkaverini taas ajattelee minun keskittyvän epäolennaiseen. Reissin teorian mukaan kaikilla ihmisillä on 16 yhteistä motivaatiotekijää. Olemme kaikki pohjimmiltaan samanlaisia, mutta yksilölliset erot syntyvät näiden motivaatiotekijöiden intensiteetistä. Meitä jokaista motivoi siis samat asiat, mutta eri voimakkuudella. Meidän täytyy vain oppia ymmärtämään omat motivaatiotekijämme, toisten motivaatiotekijät sekä auttaa muita ymmärtämään itseämme. 

Yksi Reiss motivaatioprofiilin motiiveista onkin Esteettisyys. Ei ole ihme, että visuaalisuudesta todella välittävien ihmisten on työpaikalla turhauttavaa selittää, miksi esimerkiksi brändin visuaalinen identiteetti on niin merkittävä asia. Toiset eivät vain välttämättä ymmärrä, koska heitä ei motivoi estetiikka lainkaan. Kuten ensimmäisissä kappaleissa avasin, nämä asiat ovat kuitenkin nykypäivänä niin merkityksellisiä toiminnan kannalta, ettei yksi motivoitunut ihminen yrityksen sisällä riitä pitämään niistä huolta. On tärkeää saada koko yritys ymmärtämään visuaalisen identiteetin merkitys ja hyödyntämään estetiikka kaikessa toiminnassa. 

Tärkeintä on aluksi ymmärtää, että toiset ovat ehkä oikeita henkilöitä työskentelemään jatkuvasti asioiden parissa, mutta visuaalinen työ ulottuu aina koko yrityksen toimintaan. Muiden on siis ymmärrettävä sen merkitys yhtälailla ja onnistuttava toteuttamaan oma vastuu-alueensa yrityksen sisällä sen mukaisesti. 

Ihmisillä on erilaisia vahvuuksia ja jokainen tietää, mitä voidaan saada aikaan sillä, että hyödynnetään työssä näitä parhaimpia puolia. Monet muotoilun tai vaikkapa visuaalisen markkinoinnin parissa työskentelevät varmasti hyödyntävät esteettistä lahjakkuuttaan ja tekevät työtään sen parissa todella hyvin. Koen kuitenkin, että työympäristöissä ja organisaatioissa visuaalisen lahjakkuuden ja vahvuuden omaavilla henkilöillä on erityinen vastuu viestiä sen merkityksestä ja taloudellisista hyödyistä myös muille. Heillä on sekä tilaisuus että velvollisuus hyödyntää havaintokykyisyyttään muuttamaan aiemmin mainittuja yritysmaailman harhakuvitelmia ja oletuksia. Miksi turhautua siitä, ettei muut ymmärrä meille tärkeiden käsitteiden ulottuvuuksia, kun voi harjoitella osoittamaan sen heille juuri heidän ehdoillaan.  Toivonkin tämän esseen avaavan estetiikan ja sen myötä visuaalisen identiteetin merkityksiä ja taloudellisia hyötyjä nimenomaan sellaisille ihmisille, joiden esteettisyyden tarve on hyvin alhainen ja ymmärrys vähäinen. Lisäksi haluan, että kaltaiseni estetiikkaa arvostavat henkilöt saisivat tästä vinkkejä siihen, miten auttaa muita ymmärtämään itseä tämän tärkeän asian parissa. 

Mitä muotoilu eli design on?

Jotta voi ymmärtää muotoilun ja visuaalisen identiteetin tärkeyden, on tiedettävä, mitä kyseisillä käsitteillä yritysmaailmassa tarkoitetaan. Mielestäni olisi tärkeää, että kaikissa yrityksissä jokainen olisi ylipäätään tietoinen toiminnan kaikista osa-alueista ja tutustuisi huolella kokonaisuuteen. Näin ei syntyisi ristiriitoja ja arvostuksen puutteen tunnetta siitä, ettei tiedetä kaikkien organisaation osastojen työnkuvaa ja tarkoitusta. Tämä lisäksi parantaisi kommunikaatiota osastojen välillä ja sitä myötä visuaalinen työ olisi helpompi ulottaa koko toimintaan.

London Business Schoolin professorin Peter Goroin mukaan design on panos, joka tekee ideasta teollisesti valmistettavan. (Pohjola, 2003) Kyse on suunnittelusta ja idean saattamisesta käytettävään muotoon. Design linkitetään helposti taiteeseen ja hifistelyyn. Se on kuitenkin valikoivaa ja soveltavaa, ei niinkään luovaa! ”Design on prosessi, joka yksinkertaisesti muuttaa raa’an teknologian tuotteiksi ja asioiksi, joita ihmiset voi todella käyttää”  (Mäkelä, 2005). Mielestäni on tärkeää muistaa, että muotoilua ei tehdä yritykselle tai muotoilijalle itselle, vaan siinä keskitytään nimenomaan käyttäjälähtöisyyteen ja vastaanottajan odotusten ja toiveiden mahdollisimman täydelliseen ymmärtämiseen. 

Esteettiset keinot kuten värit, typografiat, muodot ja merkit ovat työkaluja saavuttaa edellä mainitut tärkeät asiat. Kuten jo mainitsin, muotoilua ei tehdä tai mietitä sen vuoksi, että yrityksessä ihmisten olisi kiva katsella omaa tuotettaan. Muotoilu ei myöskään ole sen toteuttajan vapaata taiteilua omien mieltymysten pohjalta tai sitä, että tietyn osaston ihmiset kuluttavat työtuntejaan miettien, mikä näyttää kivalta. Yksi harhakuvitelma muotoilusta onkin, että se on tulokseton työvaihe, jossa taiteilijat pääsevät vain toteuttamaan itseään, kun muut tekevät oikeita töitä.

Design ei liity ainoastaan ulkoasuihin. Vaikka visuaalinen identiteetti onkin yrityksen identiteetin näkyvä osa ja luo sitä kautta ulkoasullaan mielikuvaa yrityksestä (Pohjola, 2003), on sen paikka jokaisella yritystoiminnan osa-alueella. Pohjola avasi kirjassaan Design Innovation Group:n tekemää tutkimusta, jossa kysyttiin eurooppalaisilta pieniltä ja keskisuurilta yrityksiltä, miten design on yhteydessä yritysten strategiaan ja innovaatioiden johtamiseen. Vaikutuksien ei koettu olevan ainoastaan ulkonäköön ja -asuun liittyviä ominaisuuksia. Designia edustavat toimintatavat vaikuttivat kaikkiin yrityksen keskeisiin toimintoihin. Ennenkaikkea muotoilun koettiin jättävän positiivinen jälki kilpailukykyyn sekä jo mainitun käyttäjän mielikuvan kautta taloudelliseen tulokseen. 

Ymmärrämme siis, että design on paljon muutakin, kuin ulkoasuja ja värejä. Sen tarkoitukset ovat samat yrityksen toiminnassa, kuin muidenkin. Design tähtää parempiin tuloksiin siinä samassa, missä myyntikin. 

DESIGNIN VAIKUTUKSET EIVÄT NÄY HETI

Muotoilua voi olla hankalaa ymmärtää myös sen vuoksi, että sen vaikutukset nähdään yleensä vasta hyvin pitkän ajan jälkeen. Esimerkiksi yrityskuvan rakentamisella pyritään luomaan perusta, joka tähtää jatkuvan mielenkiinnon synnyttämiseen (Pohjola, 2003). Ei voida suoraan laskea, kuinka moni ihminen ostaa esimerkiksi Oatlyn kauramaitopurkin vain sen design:n takia. Oatly on kuitenkin onnistunut rakentamaan ilmeen kautta tuotteilleen tunnettavuutta, jonka tulokset ovat näkyneet tulevaisuudessa siellä täällä. Muotoilun tuloksia on huomattavasti vaikeampi mitata, kuin monen muun yrityksen osa-alueen. Muotoilua ei kuitenkaan tehdä vain summanmutikassa, kuten mainitsin aikaisemmin. Design:n tarkoitus on myöskin ymmärtää millainen ilme tuotteen yhteydessä herättää juuri yrityksen kohderyhmän kiinnostuksen. 

Design on siis pitkäkestoista tutkimusta ja ihmismielen ymmärrystä. Näiden asioiden tuloksista nautitaan vasta jälkikäteen. Muotoilun toimivuuden saattaakin tajuta vasta monien monien vuosien päästä. Uskon, että hyvin monille tulee esimerkiksi kauramaidosta nykypäivänä mieleen Oatlyn pakkausten design. Brändi on tehnyt pitkäjaksoista työtä tehdessään designista tunnistettavan ja mieleenpainuvan. Tuloksia ei olla varmasti nähty heti, mutta uskon niiden peitonneen vaikutuksillaan monet muut tuotekehityksen vaiheet.

Taloudelliset tulokset voivat myös olla yksi selkeä osa-alue, jonka aiheuttajia yrityksessä voi olla vaikeaa erotella. Usein tulosta tehdäänkin organisaation eri osastojen yhteistyöllä. Esimerkiksi myyntityötä olisi vaikeaa tehdä ilman tuotteen pakkausta. Emmehän voi myydä jotakin, mitä ei ole olemassa. Eri osa-alueiden tarkoitus yrityksessä on helpottaa toisten työtä. Designia tekevät ihmiset luovat ulkoasuja tukemaan yrityksen sanomaa, jonka tarkoitus taas on helpottaa myyjän viestin kulkua asiakkaalle, joka lopulta aiheuttaa ostopäätöksen.

Mielestäni  design voisi olla käsitteenä helpompi ymmärtää, jos yrityksessä tehtäisiin selkeäksi se, miten eri asiat vaikuttavat toisiinsa. On varmasti helpompaa ymmärtää muotoilun työn tarkoitusta, jos oppii ensin näkemään, missä vaiheessa tulokset tulevat esiin ja miten työ toisaalta vaikuttaa juuri omaan työhön. Kokonaisuuden hahmottaminen auttaisi monissa asioissa.  Mitä suunnittelijat voisivat taas itse tehdä, on opettaa oman työnsä vaikutuksia muille ja selkeyttää, missä vaiheessa työltä voi tuloksia edes odottaa. 

DESIGN JOHTAA KOKO YRITYKSEN TOIMINTAAA

Kuten on todettu moneen kertaan, koko yrityksen on tunnistettava muotoilun antamat mahdollisuudet yrityksen toiminnassa, jotta sitä voidaan oikeasti hyödyntää. Designin ei turhaan sanotakkaan olevan yrityksen kokoava tekijä, sillä design management on myös oma johtamisen alalajinsa. Se tarkoittaa kaikkien käytössä olevien design-resurssien johtamista. Se on strateginen työkalu yrityksen johdolle ja sen avulla on helppoa pitää muotoilu selkeänä osana koko yritystä. (Pohjola, 2003) 

Jos olemme tähän mennessä oppineet designin olevan muutakin, kuin värejä ja ulkoasuja ja tiedämme, että sen vaikutukset on joskus vaikeaa nähdä, nyt ymmärrämme sen olevan kaikessa laajuudessaan myös yritykselle hyödyllinen johtamismenetelmä. On mahdollista, että ymmärrys yrityksissä on vähäistä siksi, että design ei ole ainoastaan vaikeasti ymmärrettävä käsite, vaan myös vaikeasti toimintaan implementoitava osa-alue. Ennenkaikkea designin tulisi olla yrityksen kaiken toiminnan läpi kulkeva ajattelutapa, joka ottaa viestinnän ja merkityksen luomisen merkittäväksi päätöksenteon osa-alueeksi. (Pohjola, 2003) Design management on hyvä aihe ihan jokaisessa organisaatiossa ottaa käsiteltäväksi, sillä sen avulla voidaan ymmärtää helpommin, miten muotoilu voisi olla osa juuri meidän yritystä. Sen myötä löytyy prosesseja ja keinoja, joilla varmistetaan kaikkien työntekijöiden toteuttavan designia omalla toimintakentällään. 

Designista on oman johtamistyylinsä lisäksi johdettu myös termi ”Design thinking” , joka taas on ajattelutapa, jossa hyödynnetään designin suunnittelijoiden lähestymistapoja tuoden ne niin sanottujen ei-suunnittelijoiden saataville. (Yayici, 2016) Sekä design management että design thinking on hyödyllisiä termejä laajennettaessa ihmisten ymmärrystä designin parissa. Jos opimme sekä ajattelemaan että johtamaan designin näkökulmasta, ei menestys ole kaukana! 

LUODAAN YHDESSÄ MENESTYSTÄ DESIGN EDELLÄ!

Haluan viedä eteenpäin visuaalisen identiteetin merkityksen sanomaa. Jokaisessa yrityksessä on mielestäni mahdollisuus vastata nykypäivän vaatimuksiin. On surullista, jos tuote tai palvelu on hyvä ja todella kilpailukykyinen, mutta yrityksen osaaminen muotoilun alalta on liian vähäistä. Menetämme tämän takia varmasti monia huipputuotteita ja -palveluita. Eli miksi? Siksi, ettei ne koskaan löydä tietään edes tietoisuuteemme! 

Ratkaisu on melkein aina tietoisuuden levittäminen. Toivon, että tästä tekstistä poimit joko tapoja viestiä designin merkityksestä muille tai ymmärsit, miksi se design ylipäätään on erittäin tärkeä osa yritysmaailmaa. Haluan kuitenkin pureutua vielä tarkemmin yhteen suurimpaan osa-alueeseen, jonka ymmärryksessä ihmisillä tuntuu olevan ongelmia; talouteen. Siksi jatkan tätä esseetä toisessa osassa paneutuen kysymykseen; ”Miten design vaikuttaa yrityksen talouteen?”

Lähteet:

•  Juha Pohjola, Ilme — Visuaalisen identiteetin johtaminen, 2003
• Emrah Yayıcı, Design thinking  methodology book, 2016
• Elina Jalonen, Periaatteessa kaikki on hyvin, mutta jotain puuttuu,                                    https://oivaltaen.fi/reiss-motivaatioprofiili-rmp/