Tampere
04 Dec, Friday
0° C

Proakatemian esseepankki

Buyology – Ostamisen anatomia



Kirjoittanut: Jaakko Koljonen - tiimistä Kajo.

Esseen tyyppi: / esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Esseen arvioitu lukuaika on 3 minuuttia.

Kirjassa ”Buyology, ostamisen anatomia” Martin Lindstrom käsittelee ostamiseen liittyvää neuromarkkinointia. Kirjassa pohditaan miten ihminen tekee ostopäätöksen, kun yritykset hyödyntävät tunteita, järkeä, aisteja ja alitajuntaa yrittäessään saamaan ihmiselle ostohaluja. Kirjassa jokainen väite ja käsiteltävä asia on perusteltu erinomaisin esimerkein ja kirjaa on mielenkiintoista lukea, kun jokainen teoria on sidottu tosimaailmaan. Kirjassa käsitellään myös markkinoinnissa käytettäviä kikkoja onnistuneesta mainoksesta ihmisen aivojen toiminnan hyödyntämiseen.

 

Tämänlainen psykologinen myynti ja markkinointi ovat mielestäni mielenkiintoisia aiheita. Olen aina miettinyt kuinka paljon ihmisen perimmäistä luonnetta ja heikkouksia mainonnassa. Tämä kirja oli siis hyvä valinta minulle. Kirjan lukeminen tuntui mukavalta ja aika kului kuin siivillä. Voin suositella tätä kirja todella lämpimästä kenelle tahansa asiasta kiinnostuneelle. Välillä kuitenkin tuntui, että esimerkkejä oli liikaa. On hyvä että asia perustellaan hyvin että siitä annetaan esimerkkejä, mutta välillä käsiteltävä asia ja tutkimustieto jäi vähiin kun kirjoittaja keskittyi esimerkkien antoon ja niiden purkuun.

 

Nyky-yhteisteiskunnassa televisiomainoksista on tullut katsojalle riesa. Moni vaihtaa kanavaa, kun mainoskatko alkaa tai yksinkertaisesti lähtee pois television luota. Mainoskatkoilla esitettävät mainokset ja markkinointi onkin menettänyt tehokkuuttaan huomattavasti viimeisten parin vuoden aikana. Mainontaa onkin alettu tekemään entistä enemmän ohjelmien aikana. Kirjassa hyvänä esimerkkinä käytetään American Idol -sarjan ensimmäisen tuotantokauden kolmea pääsponsoria: Ford Motor Companya, Coca-Colaa ja Cirgular Wirelessia. Kukin maksoi 26 miljoonaa dollaria näkyäkseen yhdessä maailman suosituimmassa tv-ohjelmassa. Ohjelman äänestäminen tehtiin Cirgural Wirelessin kautta, jolloin äänestäjien oli käytettävä heidän palvelujaan, jos he halusivat äänestää suosikkilaulajaansa. Coca-Cola ja Ford keskittyivät sponsoreina markkinointiin. Fordin mainoksia näkyi joka mainoskatkolla ja yritys teetätti myös laulajien kanssa musiikkivideoita. Ford oli mukana myös ohjelman nettisivuilla. Coca-Cola sen sijaan ei panostanut mainoskatkoihin, vaan halusi jokaisen tuomarin juovan ohjelman aikana juovan Coca-Colaa. Tuomarien penkit olivat myös Coca-Colan pullon muotoiset ja tuomariston taukohuone sisustettu Coca-Colan väreillä. Tämä tarkoitti sitä, että Coca-Colan brändi oli esillä keskimäärin 60% ohjelman esitysajasta. Fordin mainokset pääsääntöisesti vain mainoskatkoilla. Myöhemmin teetätetyt tutkimukset osoittivat mielenkiintoisen asian. Coca-Cola ei ollut onnistunut vain oman brändinsä rakentamisessa, vaan myös muiden brändien heikentämisessä. Tutkimuksessa kävi ilmi, että Coca-Colan vahva näkyvyys aiheutti negatiivisesti muiden brändien muistettavuuteen. Mielestäni kaikki tämä käy järkeen. On turhaa käyttää paljon rahaa mainoksiin, kun tuotesijoittelu on paljon tehokkaampaa. Myös mielestäni brändääminen ja tietylle segmentille kohdennettu markkinointi on tehokkaampaa tuotesijoittelun avulla.

 

Vuonna 1957 elokuvassa Rakkauden huviretki, markkinointitutkija nimeltä James Vicary testasi piilomarkkinointia piilottamalla elokuvaan salaisia tekstejä. Tässä kuuluisassa testissä hän heijasti valkokankaalle viiden sekunnin välein 1/3000 sekunnin ajaksi kerrallaan tekstit, joissa luki ”juo Coca-Colaa” ja ”syö popcornia”. Vicaryn mukaan elokuvateatterissa Coca-Colan myynti nousi 18,1% ja popcornin myynti jopa 57,8%. Piilomainonta kiellettiin amerikkalaisessa mediassa heti seuraavana vuonna. Myöhemmin, vuonna 1962, James Vicar kuitenkin myönsi tutkimuksensa olleen lavastettu ja myyntilukujen nousujen keksittyjä. Idea piilomainonnasta sen aiheuttamista mahdollisista psykologisista vaikutuksista kuitenkin pinttyi amerikkalaisten kuluttajien päähän ja moni on edelleen sitä mieltä, että piilomainontaa harrastetaan edelleen onnistunein tuloksin. Piilomainonta nostettiin kuitenkin aika ajoin se kuitenkin nostettiin mediassa esille, kun yrityksiä haastettiin oikeuteen klassiseen amerikkalaiseen tyyliin piilomainonnan takia. Voimassa ei kuitenkaan ole mitään selkeää ja kattavaa lakia piilomainonnan säännöistä tai määrittelystä.

 

Yksi mielenkiintoisista kirjassa käsiteltävistä aiheista oli seksi mainonnassa. Nykyään ei ole epätavallista käyttää kauniita vähäpukeisia ihmisiä mainonnassa. Vielä muutama vuosikymmen sitten tällainen mainonta oli halveksuttavaa ja paheksuntaa herättävää toimintaa. Vuonna 2005 noin 20% kaikesta mainonnasta käytti seksuaalisuutta hyväkseen. Uusienglantilaisen MediaAnalyzer Software & Research -yrityksen tekemän tutkimuksen mukaan seksuaaliset mainokset jopa huonontavat kuluttajan kykyä muistaa mitä mainoksessa alun perin mainostettiin. Mielestäni tämä tieto ei ole yllättävää, sillä ihmisen silmät ja keskittyminen hakeutuvat mainostettavan tuotteen sijaan jonnekkin aivan muualle kun tuotteeseen, kun sitä esittelee bikineissä esiintyvä nuori nainen. Tutkimuksessa tosin kohdehenkilöt pakotettiin katsomaan mainoksia. Mainonnan seksuaalisuuden toimivuus perustuu mielestäni huomion herättämiseen. Kuluttajan huomio pyritään herättämään hyvän näköisillä naisilla, (esimerkiksi kadulla kävelevän miehen huomio bussipysäkillä olevaan kuvaan, jossa viehättävä nainen pitää uutta hajuvettä käsissään) jonka jälkeen mies todennäköisesti huomaa myös mainostettavan tuotteen. Seksillä mainostaminen ei siis mielestäni toimi välttämättä itse mainoksessa, mutta toimii erinomaisesti huomion herättämisessä missä tahansa tilanteessa tai paikassa. Tutkimuksen tuloksia selitettiin myös sillä, että nykyään ihmiset ovat yksinkertaisesti tottuneet jatkuvaan seksin tyrkyttämiseen. Seksiä tyrkytetään kuulemma niin paljon, että se on menettänyt tehonsa. Olen huomannut, että seksiä käytetään mainonnassa kaikkialla mielestäni liikaa. Minusta siitä alkaa kehittyä jopa eettinen kysymys: pitääkö nuoria suojella tällaiselta mainonnalta? Ihmiset joutuvat todella nuoresta iästä alkaen seksuaalisen mainonnan uhreiksi. Mielestäni asialle pitäisi tehdä jotain. Mainokset joissa miehet saavat naisen vain käyttämällä tiettyä hajuvettä tai käyttämällä tiettyä tuotetta voivat vääristää lapsien ajatusmaailmaa.

 

Todella mielenkiintoinen kirjassa käsiteltävä markkinoinnin tapa on neuromarkkinointi. Se on uusi markkinatutkimuksessa käytettävä menetelmä, jossa perinteiset kyselylomakkeet ja ihmisten ajatusten kuuntelu vaihdetaan ihmisten aivojen tutkimiseen. Ideana on, että kohdeyleisölle laitetaan päähän SST-kypärät, jotka asetetaan valvomaan tiettyjä aivojen osia. Sitten heille kerrotaan tuoteideasta tai heille näytetään kuinka tuote toimii tai heidän annetaan itse kokeilla tuotetta. Samalla seurataan kuinka aivot reagoivat ärsykkeisiin. Mielestäni tämä markkinatutkimuksen muoto voisi olla todella toimiva. Se nimittäin eliminoisi ihmisen luontaisen taipumuksen olla tuomitsematta toisen luomaa tuotetta. Se myös antaisi objektiivisen tapan mitata tuotteen tai palvelun toimivuutta. Lindstromin mielestä neuromarkkinointi tulee kumoamaan perinteiset markkinatutkimukset kokonaan. Neurotutkimukset ovat vielä hyvin kalliita, mutta niiden yleistyttyä pääsisi niistä hyötymään useampi yritys. Lindstromin mukaan noin 75% perinteisin tutkimusmenetelmin lanseeratuista tuotteista epäonnistuu markkinoilla. Neuromarkkinointi voisi siis auttaa yrityksiä päättämään mitä lähdetään lanseeraamaan ja mitä ei.

 

Kirjan luettuani tiedän nyt mielestäni paremmin kuinka ja ennen kaikkea miksi yritykset käyttävät ihmisen käyttäytymistä ja toimintamalleja hyväkseen. Kirja antoi paljon pohdittavaa ja laittoi miettimään miksi nykyään mainostetaan niin kuin mainostetaan.

Aihetunnisteet:
Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close