Akateeminen essee,

kirjoittajat: Tiinu Pärssinen ja Lotta Lehtikevari

Mitä brändityö on ja miksi sen pitäisi olla osa hallitusta?

Brändi tarkoittaa tuotetta, henkilöä, yhteisöä, yritystä tai palvelua, jolle on luotu myönteinen tunnettavuus. Se on identiteetti, joka vahvistaa käyttäjänsä identiteettiä sekä luo lisäarvoa.

Brändi on yrityksen keskeisen strategisen liiketoiminnan ytimessä. Se ei siis ole vain visuaalisia asioita ja markkinointia, vaan merkittävä osa koko liiketoimintaa. Brändin rakentaminen vaatii siten vahvaa strategista liiketoimintaosaamista, jotta se olisi yrityksen arvoa todellisuudessa kasvattava. (Vahtola 2020.)

Brändi ja brändistrategia luo selkeyttä ja linjakkuutta yrityksen toimintaan. Brändistrategia on työväline arjessa ja johtamisessa. Brändin rakentamiseen kuuluu muun muassa visio, missio ja arvot sekä strategiat ja tavoitteet. Näiden lisäksi vahva osa brändityötä on nimi, logo, visuaalinen ilme ja brändielementit. Brändi on mielikuva ja syy valita ylitse muiden yritysten (Mäkinen ym. 2010). Brändi on arvo, jonka asiakas on valmis maksamaan ja ennen kaikkea kokonaisvaltainen ajattelutapa, joka ohjaa yrityksen toimintaa ja viestintää.

Brändin rakentaminen aloitetaan aina visiosta, missiosta ja arvoista. Visio kuvaa ihanne-tilaa, jossa haluttaisiin olla. Se on yrityksen olemassaolon pohja. Miksi teemme mitä teemme? Missä haluamme olla? Yleinen harhakuva on, että brändi-työssä on kyse vain visuaalisesta ilmeestä tai nimestä. Brändi on kuitenkin oikeasti kaiken toiminnan pohjalla. Ilmeellä pyritään vain viestimään mahdollisimman tehokkaasti tavoitteeseen johtavaa mielikuvaa yrityksestä.

Yrityksen koko toimintaa ohjaa siis visio ja arvot. Näiden pohjalta hallituksenkin tulisi työskennellä. Usein puhutaan siitä, miten esimerkiksi omistajien toiveet ja asettamat arvot ovat suuressa merkityksessä hallituksen työskentelyssä. Hallitus toimii päätös-elimenä, mutta päätöksiä tehdään omistajan asettamien tavoitteiden ja arvojen pohjalta. Kokonaiskuvan ymmärtäminen ja vision hahmottaminen on yrityksen liiketoiminnan kannalta merkittävää ja siksi hallituksenkin on tärkeää ymmärtää yrityksen tavoitetila. Tässä brändi-työ voi auttaa.

Brändi-strategia on yritystä koskeva suunnitelma, joka toimii työkaluna vision saavuttamiseen (Kulosaari 2018). Brändi-strategia on hyvin kokonaisvaltainen, koska se määrittää yrityksen identiteetin, ominaisuudet ja viestintä-tavat. Brändi-työ ja brändi-strategia auttavat hallitusta viemään yrityksen toimintaa päätöstensä kautta oikeaan suuntaan. Brändi osana hallitustyöskentelyä varmistaa parhaassa tapauksessa sen, ettei yritystä johdeta suuntaan, jota se ei alun perin edes tavoitellut.

Strategian sanotaan olevan yrityksen toiminnan punainen lanka. Tommi Rasila ja Toni Rantanen puhuivat Hubs:n järjestämällä hallitusosaamisen kurssilla siitä, kuinka strategia on helpompi saada toteutumaan, jos se on yksinkertainen ja ymmärrettävä. Esimerkiksi tarinan muotoon kirjoitettu strategia voi olla tällainen. Tämä on mielestämme hyvä huomio ja hyvin rakennettu brändi voi auttaa tässä. Brändi antaa pohjan kaikelle tekemiselle, joten se auttaa myös selkeyttämään ja kiteyttämään oleellisen, niin että se on helposti sisäistettävissä. Brändi herättää yrityksen vision ja mission eloon, muotoon, josta jopa asiakkaatkin sen ymmärtävät. Hyvä brändi-strategia takaa, että yrityksen toiminnalla on selkeä ydin ja auttaa koko liiketoiminnan strategiaa toteutumaan.

Tärkeä kysymys hallituksen kannalta onkin juuri se, kuinka vahva on toimitusjohtajan ja hallituksen jäsenten oma halu ja tahto saada strategia toteutumaan. Jos yrityksellä on vahva brändi ja brändi-osaaminen on tuotu myös osaksi hallitustyöskentelyä, luultavasti strategian sisäistäminen olisi helpompaa. Olimme jo mainitun hallitus-kurssin aikana vierailulla Kiillolla ja heillä brändityö oli vahvasti läsnä kaikessa toiminnassa, ja sen myötä esimerkiksi strategiset tavoitteet pohjautuivat vahvasti ja selkeästi brändin visioon. Ja ne oli kaiken lisäksi luotu visuaaliseen ja tarinalliseen muotoon, jolloin ne on helppo sekä asiakkaiden että työntekijöiden ymmärtää. Mitä luultavammin myös hallituksen jäsenille on tällöin helpompaa muodostaa vahva halu viedä yritystä kohti visiota.

Brändityö ei kuitenkaan ainoastaan helpota hallituksen työskentelyä. Sen laaja-alaista hyödyntämistä ja ymmärtämistä myös vaaditaan nykypäivänä menestyviltä yrityksiltä. Maailma muuttuu ja kilpailu kovenee. Uskomme, että brändi-osaamisen tuominen hallitukseen on vahva kilpailuetu monesta jo edelläkin mainitusta syystä. Lisäksi kuitenkin arvopohjaisuus ja kuluttajien tarkkuus valinnoissa korostuu entisestään. Brändin taustatekijät ovat murroksessa esimerkiksi vastuullisuuteen liittyvien kysymysten nostaessa painoarvoaan. Harvard Business Review’n 2019 elokuun numerossa oli esitelty tutkimus, jonka mukaan kaksi kolmasosaa kuluttajista kertoi haluavansa ostaa vastuullisesti tuotettuja tuotteita tai palveluita. Selvää on, että vastuullisuus on kuluttajille nyt ja etenkin tulevaisuudessa tärkeä arvo, johon yritysten brändillään tulee vastata. Asiakkaiden arvojen huomitta jättäminen johtaa heidän menetykseensä ja siten yrityksen arvon alentumiseen. (Vahtola 2020.)

Brändityö käytännössä

Brändin merkitys osana hallitustyöskentelyä on selvä, mutta mitä se sitten käytännössä tarkoittaa? Ylempänä mainitsimmekin jo arvot, vision ja mission, jotka ovat kaiken toiminnan pohjalla. On kuitenkin ymmärrettävästi hankalaa täysin hahmottaa, miten brändityö hallituksessa käytännössä näkyy.

Hallituksen agendalle usein kuuluu muun muassa tuotekehityksen suuntaviivat, seuranta, markkinointitavoitteiden määrittely, asiakaskokemuksen seuranta ja kyberturvallisuusasiat. Näiden seikkojen menestyksekäs hoitaminen vaatii myös yrityksen brändin säilyttämistä ja kehittämistä. (Vahtola 2020.)

On yleistä, että yrityksessä myös pidetään strategia-päiviä. Näiden osana brändin tulisi vahvasti olla. Vähintään omana brändi-strategia-kohtanaan päivän ohjelmassa. Brändiin vaikuttavien asioiden käsittely takaa sen, että muutkin asiat käsitellään riittävän syvällisesti ja monipuolisesti. (Vahtola 2020.) Mielestämme harkinnan arvoista on se, että brändi-osaaja on itse osaltaan johtamassa strategia-päiviä. Hän voi tällöin muistuttaa ihmisiä siitä, mikä brändin perusta ja pohja on, jotta ne huomioidaan. Kaikkien yksityiskohtien suunnittelukin tulisi aloittaa kysymyksestä “onko tämä brändimme arvojen mukainen tapa toimia?”.

Valion toimitusjohtaja Annika Hurme kertoo Boardview Hallitusammattilaisten jäsenlehdessä (2015), että Valion hallituksessa brändin rakentaminen ja ylläpitäminen näkyy sisäänrakennettuna. Hallitus muun muassa asettaa tavoitteen sille, minkälaisena Valio haluaa ihmisten mieltävän Valio-brändin ja Valion yrityksenä tiettyyn vuoteen mennessä. (Jokinen 2015.) Usein brändityötä on vaikeaa määrittää, koska se on tähän tapaan hyvin abstraktia. Siksi mielikuvatavoitteet ja strategiat ovat hyviä käytännönläheisempiä esimerkkejä siitä, miten hallituksessa käytännössä brändi otetaan huomioon.

Mielestämme brändin vaikutus yrityksen tulokseen tulisi toiminnan kannalta olla myös selkeämpi yrityksille ja etenkin hallitukselle. Brändi on nimittäin investointi eikä kulu (Uusitalo 2021). Käytännön tasolla tämä voisi tarkoittaa kilpailukyvyn ja erottautumisen pohtimista esimerkiksi osana strategia-päivää. Lisäksi on ylipäätään tärkeää pohtia, mitkä asiat yrityksen tulokseen oikeasti vaikuttavat. Esimerkiksi Ponssen toimitusjohtaja Juha Vidgren kertoo jo mainitussa Hallitusammattilaisten jäsenlehdessä, että hallitus keskittyy visioon, tavoitteisiin ja lukuihin eikä niinkään brändiin, joka nousee hänen mukaansa hallituksen asialistalle vain, kun kyseessä on visuaaliseen ilmeeseen liittyvä asia. On kuitenkin huomioitava, että brändillä on omat vaikutuksensa kaikkiin edellä mainittuihin hallituksenkin asioihin. Monet tämän kaltaiset asiat ovat muuttuneet radikaalisti vuosien saatossa eikä niitä välttämättä nähdä vielä.

“Vielä 20 vuotta sitten yrityksen tase sisälsi 85 % koneita ja kiinteistöjä ja loput olivat muuta. Nyt brändi on osa tasetta.” – Jari Jokinen 2015

Brändi on myös yrityksen kasvot. Tästä syystä brändi saattaa joskus myös ilmaantua hallituksen asialistalle yllättäen. Nykymaailmassa maine- ja viestintäkriisit ovat usein todennäköisempiä kuin vaikka yrityksen aineelliseen omaisuuteen liittyvät kriisit. Mainekriisi saattaa johtaa siihen, että hallitus kutsutaan koolle lyhyellä varoitusajalla. Brändi-työ on osaltaan myös tämän välttämistä eli kriisin hallintaa (Vuorinen 2015). Kriisien välttämiseksi on esimerkiksi tärkeää pohtia, millaisia mielleyhtymiä, asiakkuuksia tai yrityskulttuuria ei haluta luoda tai osaako yritys myydä kuten brändi lupaa, jotta kriiseiltä voidaan välttyä.

On siis monia tapauksia, joissa brändi nousee hallituksen asiaksi, vaikka yrityksessä brändityön merkitystä ei välttämättä täysin ymmärrettäisikään osana hallitustyötä. On kuitenkin mielestämme tärkeämpää, että brändi-työ olisi osa jatkuvaa, jokapäiväistä työtä, kuin vain yllättävissä tapauksissa ilmaantuva aihe. Monissa yrityksissä sitä se saattaakin olla, mutta sitä ei ymmärretä. Kaikki hyöty brändi-työstä osana hallitusta saadaan irti, kun kaikki ymmärtävät, mitä se käytännössä voisi tarkoittaa ja tarkoittaa jo nyt. Kyse on mielikuvista ja ajattelutavasta, kuten aikaisemmin mainitsimme. Tällöin on ensisijaisen tärkeää, että ajatus pysyy mukana ihan kaikessa toiminnassa ja se osataan vetää mukaan käytännön tasolle.

Miksi brändityö ei ole vielä kovin monen hallituksen osana?

Kuten Solja totesi Kiillon vierailullamme, brändin ulottaminen hallitustyöhön ei ole kovin yleistä vielä tänä päivänä. Tämä puute hallitustoiminnassa voi johtua siitä, että sitä on vaikea mitata yksiselitteisesti. Ollakseen kuitenkin vakuuttava osa-alue yrityksen toiminnan kannalta, tulee myös hallituksen brändityö perustua tietoon. Hyviä faktaan pohjautuvia lähteitä brändin käsittelyyn hallitustyössä saa esimerkiksi asiakaspalautteesta, eri tuotteiden myynnin kehityksestä, markkinoinnista saadusta palautteesta sekä sen vaikutuksesta myyntiin sekä positiivisten, negatiivisten ja neutraalien mediaosumien määrästä. Käsittelyssä voidaan myös hyödyntää someseuraajien määrää ja niiden kehitystä, tuotelanseerausten onnistumistasoa sekä uusasiakas hankinnan tuottavuutta. Brändiselvityksen tilaaminen tai median arvokkaimpien brändien listaus on myös hyviä lähteitä brändin käsittelyyn hallitustyöskentelyssä. (Vahtola 2020.)

Hallitusjäsenten ikä on myös yksi tekijä, joka saattaa johtaa siihen, ettei brändi-työ ole osana hallitustyötä. Pk-yritysten hallitusjäsenten keski-ikä on 52 vuotta, joten on arvattavaa, ettei hallituksissa automaattisesti ole jäsenistöä, joka on ajan tasalla nuoremman asiakaskunnan arvomaailmasta. Nuorempi hallitusjäsen ei automaattisesti ole tietenkään brändi-osaaja, mutta sellaisen on helpompi ymmärtää käynnissä olevaa arvomaailman muutosta. (Vahtola 2020.)

Hallitustyö kysyy myös hyvin kokonaisvaltaista brändi-osaamista. Jotta brändityöstä on hyötyä hallituksessa ja se tuottaa arvoa, täytyy olla riittävästi ymmärrystä ja kykyä liittää brändi strategiatyöhön. Tällaiseen monella hallituksen jäsenellä ei yksinkertaisesti ole osaamista. Hallitukset koostuvat enimmiltä osin toimitusjohtajista, talousjohtajista ja rahoitus-osaajista. Heidän lisäksensä hallituksissa on lakiosaajia ja myyntijohtajia. Selkeästi vähiten hallituksissa on markkinointi ja viestintä taustaisia henkilöitä, joilta voisi olettaa enemmän löytyvän brändiosaamistakin. (Vahtola 2020.)

Voisi myös olettaa, että vaikka hallituksessa olisi rautainen brändityön osaaja, se ei silti välttämättä saa tarvittavaa painoarvoa, mikäli muu hallitus ei ymmärrä sen merkitystä. Voi olla, että tällainen osaaja hiljennetään tai hänelle ei anneta muutoin mahdollisuutta tuoda brändiä osaksi hallitusta niin laajasti, kuin tarve olisi. Risto Siilasmaa kertoi kirjassaan Paranoidi optimismi (2018), kuinka hänen ollessaan Nokian hallituksessa, puheenjohtaja ei antanut poikkeaville ajatuksille tai toiminnan kyseenalaistamiselle tilaa hallituksen jäsenten toimesta. Yleistämättä tätä muihin hallituksiin, voidaan kuitenkin todeta, että huonoimmassa tapauksessa siis brändityöstä ymmärtämätön hallituksen puheenjohtaja voi estää muun hallituksen kyvykkyyden toimia brändistrategisesti.

Tutkimusten mukaan perheyrityksissä brändi-työtä tehdään enemmän myös hallitustasolla. Tämä johtuu siitä, että strategisesti brändi koetaan olevan enemmän hallituksen vastuulla kuin muissa yrityksissä. Perheyritysten pitkät juuret ja monesti suvun nimi yrityksen nimenä ovat varmaankin taustatekijöitä tälle ilmiölle. (Vahtola 2020.) Tämä näkyi myös Kiillolla perheyrityksenä selkeästi. On varmasti luonnollista, että vahvasti perheyritykseksi profiloituva yritys kokee toimintansa kokonaisvaltaisesti tärkeämmäksi. Brändistä halutaan pitää parempaa huolta, koska se ikään kuin puhuu omistajaperheen kasvoilla. Lisäksi brändi-työn ollessa osa hallitustyöskentelyä, se on lähempänä omistajia kuin siinä tapauksessa, että se olisi pelkästään operatiivisen puolen vastuulla. Näin omistajat voivat varmistua yrityksensä brändin oikeasta suunnasta. Toisaalta DIF:n hallituksen puheenjohtaja Jorma Elorannan (2015) mukaan on viisasta, että brändi rakennetaan toimitusjohtajan johdolla. Kuitenkin tärkeää on keskusteluyhteys brändin osalta toimitusjohtajan ja hallituksen välillä.

Yhteenvetona voisi todeta, että brändityö itsessään on sen verran haastavaa ja laaja kokonaisuus, ettei sitä osata tehdä suurimmassa osassa hallituksista. Voisimme olettaa, että tämä tulee muuttumaan tulevina vuosina, kun ensinnäkin nuoremmat brändi-työn osaajat liittyvät hallituksiin ja toisekseen brändi-työn merkitys nousee niin, ettei sitä voida enää sivuuttaa hallitustyöskentelyssä.

Pohdinta

Voisi todeta, että brändi-työ on lähempänä hallitusta, kuin olemme osanneet kuvitellakaan. Eihän se tietenkään ole yllätys, sillä brändi on yrityksen kaiken tekemisen pohja, mutta harvempi kuitenkaan välttämättä laittaisi samaan lauseeseen sanoja hallitus ja brändi. Tämä kertoo valitettavasti brändi-työn vielä heikosta ymmärryksestä ja siitä, että brändi edelleen erotellaan omaksi irralliseksi liiketoiminnan osa-alueeksi. Olemme myös itse sortuneet erottelemaan oman osaamisalueemme hyvin kauaksi esimerkiksi yrityksen taloudellisesta puolesta.

On hassua, miten laajasti voi ymmärtää jotakin aihealuetta, mutta toisaalta unohtaa kuinka monessa paikassa se lopulta vaikuttaakaan. Olemme tehneet brändi-työtä itse ja myös opiskelleet aihetta, emmekä silti olleet tulleet ajatelleeksi, kuinka tärkeää sen ulottaminen hallitustasolle voisi olla. Ehkä tästä syntyisi ihan oma liiketoimintansa jopa tulevaisuudessa?

Johdannossa pohdimme, että halusimme oppia muun muassa viestinnästä ja luovemmista toimintatavoista hallituksessa. Koemme, että myös näihin oppimistavoitteisiin päästiin tämän syventymisaiheen kautta. Kuten aikaisemmin kerroimme, brändi-työ auttaa esimerkiksi vision jalkauttamisessa yrityksen kaikille henkilöille. Koemme, että brändi-osaajat ovat alansa puolesta myös luovia viestijöitä ja pystyvät auttamaan tässä suuresti. Uskomme, että brändi-osaajat ovat ammattilaisia nimenomaan luovempien tapojen yhdistämisessä hallituksen työhön.

Ymmärrämme brändityön merkityksen strategian ja sitä kautta yrityksen menestyksen kannalta ja nyt myös osana hallitustyötä. 

Tulevaisuudessa omassa yritystoiminnassamme toivottavasti voisimme auttaa muita yrityksiä ymmärtämään sen hyödyt tällä kurssilla aiheeseen syventymisen kautta. Olemme tähän mennessä kaikkien asiakkaidemme kanssa käyneet vähintään vähän läpi heidän brändi-strategiaansa, koska ymmärrämme sen merkityksen menestyksen kannalta. Jatkossa voimme kuitenkin haastaa asiakasyrityksiä vielä enemmän syventymään brändi-työhön myös hallitustasolla, koska osaamme perustella, miksi se olisi tärkeää.

Omassa yrityksessämme ei vielä ole aika varsinaiselle hallitustoiminalle, jossa olisi myös ulkopuolisia mukana. Olemme yritystoiminnan alkutaipaleella ja haemme vielä koko liiketoiminnan suuntaa. Keskustelimme samaisella hallitustyön kurssilla tämän tyyppisestä tilanteesta ja mieleemme jäi mahdollisuus advisor boardista. Se toisi hyvin ulkopuolisen näkemyksiä ja tukea toimintaamme, mikä ei ole koskaan pahitteeksi. Tämän pohjalta voisi myös lähteä kokoomaan hallitusta myöhemmässä vaiheessa, kun se on ajankohtaisempaa.

Uskomme, että siinä vaiheessa, kun yrityksellemme oltaisiin muodostamassa varsinaista hallitusta, meillä olisi ainakin vahvana mielessä, minkälaista osaamista sinne kaipaamme. Haluaisimme varmistaa, että joko itse läsnäolollamme tai joku ulkopuolinen osaamisellaan toisi brändi-työn osaksi hallitusta. Vähintään omistajina me määrittelisimme vahvasti brändin merkityksen yhdeksi tärkeäksi huomioon otettavaksi seikaksi kaikessa hallituksen toiminnassa. Haluaisimme olla yrityksenä viemässä maailmaa siihen suuntaan, että arvot ja vahva visio johtavat toimintaa ja tässä brändi-työ on avainasemassa. Myös hallituksessa.

Lähteet:

• Erma, J., Rasila, T. & Virtanen, O. 2017. Hyvä hallitustyö. Helsinki: Kauppakamari.
• Eloranta, J. 2015. Brändi on strategisten valintojen tulos. Boardview hallitusammattilaiset ry:n jäsenlehti (4). Luettu 24.4.2021. https://issuu.com/dif_/docs/boardview_4_2015
• Gylling, M. & Salminen, I. 2021. Hallitus liiketoiminnan kehittäjänä. Luento. Tulevaisuuden hallitusosaaminen- kurssi. 18.2.2021. HUBS Tampereen ammattikorkeakoulu.
• Jokinen, J. 2015. Brändillä on omistajan kasvot myös hallituksessa. Boardview hallitusammattilaiset ry:n jäsenlehti (4). Luettu 24.4.2021.   https://issuu.com/dif_/docs/boardview_4_2015
• Kulosaari, M. 2018. Brändistrategian luominen. Liiketalouden tutkinto-ohjelma. Turun ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö.  https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/151759/Kulosaari_Milla.pdf;jsessionid=CA5C480C
• Rasila, T. & Rantanen, T. 2021. Hallitus ja käytännön strategiatyö. Luento. Tulevaisuuden hallitusosaaminen- kurssi. 25.1.2021. HUBS Tampereen ammattikorkeakoulu.
• Seppä, T. 2016. Strategiatyö-rakentaminen. Luettu 25.4.2021. https://dif.fi/osa/strategiatyo-rakentaminen/
• Siilasmaa, R. 2018. Paranoidi optimismi. Tammi.
• Uusitalo, P. 2021. Brändi viivan alla – brändin vaikutus yrityksen tulokseen. Luettu 25.4.2021.  https://www.rastorinst.fi/koulutukset/webinaarit/brandin-vaikutus-yrityksen-tulokseen/#/
• Vahtola, M. 2020. Intohimona brändit. Docendo.
• Vuorinen, S. 2015. Johdon sitoutuminen on välttämätöntä. Boardview hallitusammattilaiset ry:n jäsenlehti (4). Luettu 24.4.2021. https://issuu.com/dif_/docs/boardview_4_2015