Tampere
22 Jan, Friday
1° C

Proakatemian esseepankki

Bränditarina



Kirjoittanut: Janne Pussinen - tiimistä Hurma.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Brand Identity Breakthrough
Gregory V. Diehl
Esseen arvioitu lukuaika on 3 minuuttia.

Onko sinulla tuote? Onko sinulla tuote, joka on taatusti ainakin kolme kertaa lähintä kilpailijaa parempi? Tuote, joka parantaisi jokaisen käyttäjänsä elämää? Tuote, jonka vertaista ei ole nähty sitten Babylonian riippuvien puutarhojen? Tuote, joka on paras asia sitten valmiiksi leikatun leivän?

No miksei kukaan sitten osta sitä? Lukemattomat määrät innovoijia, keksijöitä ja yrittäjiä läpi vuosien ovat varmasti pohtineet samaa asiaa. Sama ongelma voi yhdistää savenvalajan Urista ennen ajan laskun alkua, kirjanpainajan Saksassa 1400-luvulta, tupakkafarmarin Virginiasta 1700-luvulla ja 2020-luvun suomalaisen digiyrittäjän. Koemme yrittäjinä, että tuotteemme (olipa se sitten fyysinen mikä-lie tai palvelu) on selkeästi rahanarvoinen ja asiakkaalle hyödyllinen. Mikseivät kuluttajat, potentiaaliset asiakkaamme, koe samoin? Mikseivät he näe kaikkia tutkimuksia, jotka osoittavat meidän tuotteemme olevan paljon parempi kuin kilpailijan samanlainen tuote?

Yhteiskunnassa, jossa elämme, minkä tahansa tuotteen arvo asettuu sen mukaan, mitä asiakas on valmis tuotteesta maksamaan. Tuotteen valmistuksesta ja myynnistä seuraavat kulut eivät loppujen lopuksi vaikuta tuotteen ”todelliseen” arvoon. Jos tuote on taianomaisen hyvä ja täyttää jokaisen potentiaalisen haasteen joka sen omistajalla tulee ikinä olemaan, mutta kukaan ei ole valmis maksamaan tuotteesta mitään, ei sillä ole loppujen lopuksi mitään arvoa. Pitää siis kaivaa esille syy, jonka takia joku haluaisi antaa sinulle rahaa tuotetta vastaan. Sinulle nämä syyt saattavat olla itsestään selviä ja vain tyhmät ihmiset eivät näe tuotteesi hyötyjä.

Mihin tässä on käännyttävä? Markkinointiin. Sinulle on selvää, että tuotteesi on arvokas, tehokas ja täyttää selkeästi tarpeen, joka häiritsee ihmisten jokapäiväistä elämää. Mutta jostain syystä se ei pääse osaksi markkinoita ainakaan siinä mittakaavassa mitä tuote mielestäsi ansaitsi. Kilpailijasi ja aikaisemmin pystyyn laitetut suuremmat brändit syövät suurimman palan markkinapiirakkaa. Miten saat tuotteesi tuotua esiin parhaalla mahdollisella tavalla?

Kuinka monesti kuulet muiden yrittäjien kertovan omista tuotteistaan seuraavalla tavalla? ”Me valmistetaan puisia baarituoleja.” tai ”Meidän leivänpaahtimemme soittaa Top Hits 100-listaa Spotifysta samalla kun se paahtaa leipäsi!”. Hyvin yksinkertaisia tapoja kuvailla yritystäsi tai tuotettasi. Mutta ne kertovat juuri sinusta ja tuotteesta. Ne eivät kerro minulle mitä minä hyödyn tuotteestasi. Ne voivat kertoa tuotteesi arvoista ja yrityksesi sisäisistä myyntiargumenteistä, mutta ne herättävät vain niiden kuluttajien huomion, jotka kysyvät jo valmiiksi kysymyksiä joihin tuotteesi kuvaus vastaa. Et saa kerättyä tällaisilla lauseilla uusia asiakkaita. Tuotteesi hyödyt, haasteisiin vastaaminen ja tekniset tiedot eivät nosta tuotetta suuren yleisön tietouteen, vaan vahvistaa nykyisen asiakaskuntasi näkemystä tuotteestasi ja yrityksestäsi. Nämä asiakkaat ovat siis jo tehneet ostopäätöksen ja hankkineet tarjoamasi tuotteen, ehkä useammankin. Laskemalla näiden asiakkaiden varaan et kuitenkaan voi nähdä minkäänlaista todellista kasvua, etkä saa napattua itsellesi suurempaa osaa markkinoista.

Jos tarkoituksenasi on saada kuluttajat, kansan syvät rivit, liikkeelle ja laittamaan rahaansa tuotteeseesi, tarvitset jotain isompaa, jotain parempaa, joka vetää katseet tuotteeseesi päin. Sinun täytyy luoda tuotteellesi arvoa. Mikä luo arvoa? Se vaihtelee tuotteesta tuotteeseen ja asiakkaasta asiakkaaseen. Jotkut tuotteet tuovat selkeästi helpotusta elämään tai ratkaisevat oikeita ongelmia. Mutta niidenkin ympärille luodaan erilaisia tarinoita ja mielikuvia siitä, miten ne vaikuttavat kuluttajansa elämään. Lambi valmistaa paperia, jonka tarkoituksena on poistaa ulosteen jäämät ja siivota peräpää. Ei kovin glamour-rikas tuote. Mutta Lambi tunnetaan pääasiassa valkoisesta lammaslogosta, ja pehmeydestä, jonka me yhdistämme lampaisiin.

Lambilla on siis toimiva brändi, joka herättää kuluttajien mielessä muutakin, kuin WC:n ja sinne kuuluvat hajut. Miten sinun tuotteesi voi saada samanlaisen arvon? Tuotteesi laadulla on tottakai väliä, mutta hyvällä brändillä voi ratsastaa jo pitkälle. Miten sitten rakentaa hyvä brändi? Vaikeampi kysymys. Brändi muodostuu niin monesta eri osasta, että on sen koordinointi itsessään jo vaikeaa ja sen tavoittelu on pienten yritysten markkinoinnissa uuvuttavaa ja pahimmassa tilanteessa vain kuluttaa jo muutenkin kortilla olevia resursseja. Pienten yritysten ja aloittelevien startuppien on sen sijaan visain sijoittajaa markkinointibudjetissa hyvän markkinointipohjan rakentamiseen. Millä tavoin tuotteesi tuottaa lisäarvoa kaikkien sen kilpailijoiden rinnalla?

Tuotteen tekniset piirteet ja yksityiskohdat eivät kerro asiakkaillesi tai muille kuluttajille yhtään mitään, elleivät he ole niistä asioista kiinnostuneita ja niihin perehtyneitä (vai mitä Nokia?). Jotta saat kuluttajat kiinnostumaan tuotteestasi, sinun täytyy saada kuluttajat kiinnostumaan tuotteestasi tunteellisella tasolla. Ja mikä on nopein reitti ihmisten tunteisiin? Tarinat. Tarinat tuovat elämään juonet ja narratiivit, selkeyden, joka elämästämme puuttuu. Ne tuovat tutut hahmot ja arkkityypit, joiden avulla voimme tutkia itseämme ja tutkailla maailmaa ympärillämme. Jotkut tuotteet ja brändit ovat jo niin itsestään selvyyksiä, että ne ovat tulleet osaksi kieltä, jota käytämme tarinankerronnassa. Jos hahmo tarinassa juo viskiä, tai whiskeyä, kertoo se meille hahmosta jotain.

Tunteen ja tuotteen välisen yhteyden huipentuma on ehkä ns Marlboro Man, Marlboron jo kuopattu maskotti. Hahmo ilmestyi mainoksiin 1950-luvun puolivälissä, lähes sata vuotta sen jälkeen kun lehmipojat olivat olleet yleisiä preerioilla. Kuluttajat kuitenkin yhdistivät Marlboron brändin samoihin arvoihin, joita he jo yhdistivät lehmipoikiin: omavaraisuus, itsenäisyys ja vapaus. Ja näin Marlboro nousi yhdeksi kulutetuimmista tupakoista Amerikan mantereella ja maailmassa (unohtamatta suurta poliittista korruptiota ja lääketieteellisten kokeiden tulosten vääristelyä ja hiljentämistä).

Mitkä ovat sinun tuotteesi liitettävät ajatukset ja arvot? Tiedätkö mitä asiakkaasi ajattelevat tuotteestasi? Mihin suuntaan tuotteesi markkinoinnissa pitäisi mennä, jotta ihmiset saisivat siitä lisäarvoa?

Aihetunnisteet:
Kommentit
  • Tuomas Saarinen

    Mainio essee! Sulla on aina paljon hyviä esimerkkejä ja valtava tietomäärä monesta asiasta. Lähdetäänkö tarinoita rakentamaan enemmän tuotteen vai koko yrityksen pohjalta?

    16.12.2020
Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close