Tampere
06 Dec, Monday
-11° C

Proakatemian esseepankki

Brändin pärstä ja sielu



Kirjoittanut: Minna Järvinen - tiimistä Promisia.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Intohimona Brändit
Brändikäs
Marina Vahtola
Lisa Sounio
Esseen arvioitu lukuaika on 6 minuuttia.

 

  1. Johdanto

Tämän soluesseen kirjoittajat ovat osa Promisia-tiimiä Proakatemialta. Valmistumme joulukuussa ja halusimme kirjoittaa tämän esseen sen takia, että toinen meistä on jo melkein mestari tässä aiheessa ja kaipaa lisää syvennystä brändiaiheesta opinnäytetyötä varten. Toinen kirjoittaja oli tämän soluesseen oppipojan-roolissa. Kiinnostus brändiaihetta kohtaan yhdistää kirjoittajia. Lisäksi kirjoittajat Minna ja Anni kokivat, että Proakatemialla puhutaan paljon brändistä, mutta liian usein brändi sanaa käytetään väärin tai ajatellaan liian suppeasti brändin käyttämisestä ja mahdollisuuksista. Tämän soluesseen tavoite on laajentaa meidän kirjoittajien osaamista ja ymmärtämistä liiketoiminnan brändin mahdollisuuksista. Haluamme myös jakaa enemmän brändiajattelua Proakatemian jo olemassa oleviin tai tuleviin projekteihin. 

 

2. Mikä brändi on, minkälaisista piirteistä se koostuu? 

Brändin käsite on lähtöisin 1700-luvun karjatiloilta, joilla karjatilalliset polttivat karjansa nahkaan raudalla poltinmerkin, jotta omistajat erottaisivat oman eläimensä naapurin eläimistä. Samaa menetelmää käytettiin myös erottamaan vangit kunnon kansalaisista. Brändi on alkujaan ollut omistamisen ja erottamisen väline. (Sounio, 25, 2010) 

 

Nykyään brändin määritelmä on paljon muuta, kuin yli 300 vuotta sitten. Markkinointikäsitteenä brändi oli käytössä ensimmäisen kerran 1800-luvun lopulla, jolloin se käsitti käytännössä tuotteen pakkauksen ja mainoksen. (Sounio, 25) Tänä päivänä brändäys on kuitenkin paljon muutakin, kuin vain yrityksen visuaalinen ilme ja markkinointi. 

 

Brändi- ja designasiantuntija Lisa Sounion mukaan brändi koostuu kahdesta osasta: pärstästä ja sielusta. Tämä tarkoittaa sitä, että brändillä tulee olla kasvot eli kaikki ulkoiset piirteet – logo, visuaalinen ilme, oma värimaailma ja mahdollisesti myös äänimaailma. Kaikki mikä konkreettisesti näkyy ulospäin. Kasvot on suhteellisen helppo luoda, mutta sielu haastavampi. Brändin sielu koostuu sen tarinasta, siitä, miten brändi viestii ulospäin ja käyttäytyy. (Sounio, 24)

 

Yrityksen brändääjät voivat kuitenkin vain olla luomassa raameja brändille, lopullisen brändin rakentavat itse asiakkaat. Ihmiset ja kuluttajat hallitsevat brändejä ja muovaavat ne kokemansa perusteella. (Sounio, 29) Brändi rakentuu ihmisten mielissä. Asiakkaat tarttuvat brändin tarjoamiin viesteihin ja siihen, miten viesti on visuaalisesti rakennettu. He muodostavat viestistä mielipiteensä ja brändi saa muotonsa ihmisten mielessä. Kun ihminen kertoo kokemastaan eteenpäin muille ihmisille, brändi alkaa rakentua vahvemmaksi. 

 

Esimerkiksi, kaikilla on mielipide siitä, minkälainen brändi Coca Cola on, tai Ikea tai Finnair. Jokaisesta näistä herää erilaisia mielikuvia brändin visuaalisen ilmeen, tuotteiden, mainonnan ja ihmisten yleisen mielipiteen pohjalta. Finnair koetaan yleisesti arvokkaana ja arvostettuna kotimaisena vahvana brändinä. Ikea taas on edullinen, mutta toimiva, ei kuitenkaan kovin laadukkaana pidetty brändi. Coca Colasta nousee kepeä, iloinen ja nuorekas fiilis, Cola-juoma on kansainvälinen ja tunnettu kaikkialla. Kaikki tämä on kuluttajien luomaa sielua brändille, yritykset ovat näyttäneet brändistä kasvot, mutta sielu on viime kädessä peräisin asiakkailta.

 

Moni sotkee markkinoinnin ja brändäyksen helposti keskenään, vaikka kyseessä on kaksi eri asiaa. Brändi on liikkeenjohtamisen väline ja yrityksen tahtotila, markkinointi operatiivista toimintaa. (Sounio, 63) Markkinointi on siis keino, jolla toimitaan ja saadaan brändiä tunnetummaksi ihmisten kesken. Markkinointi on viestin viemistä asiakkaille ja sen kertomista, mitä brändi tarjoaa. 

 

3. Brändi ja markkinointi

 

Markkinointi ja brändi on kaksi eri asiaa, jotka toki tukevat toisiaan. Vahtola avaa kirjassaan kuinka markkinointi ja brändi ymmärretään ja mitä nämä kaksi asiaa oikeastaan tarkoittavat: “Brändi ymmärretään Suomessa valitettavasti aivan liian usein markkinointina tai visuaalisena toteutuksena, kuten värimaailma yrityksen nettisivuilla tai logona. Todellisuudessa kysymys on erittäin strategisesta asiasta, jossa määritellään ennen kaikkea yrityksen kilpailuetu. “ (Vahtola, 2020, 87%) Nykypäivänä puhutaan paljon yrityksen brändistä ja kilpailueduista. Näiden kahden asian ymmärtäminen erottaa jyvät akanoista liiketalouden kentällä. Kaikki liiketoiminta lähtee brändistä. Se on yrityksen keskeisin strateginen liiketoiminnan ydin. Brändin menestyksellinen rakentaminen edellyttää vahvaa strategista liiketoimintaosaamista. Markkinointi on iso osa yrityksen strategiasta, siihen myös käytetään paljon rahaa. On erittäin tärkeää, että yrityksen hallituksessa toimii henkilöt, jotka osaavat hyödyntää markkinointia liiketoiminnan strategiassa. Paras lopputulos syntyy hyvällä tiimityöskentelyllä aina hallitustyöskentelijöistä markkinoinnin ammattilaisiin. Vahtola painottaa kirjassaan hallituksen ja liiketoiminnan operatiivisen työn yhdistämistä ja yhteen hiileen puhaltamisesta. Yrityksen strategia ohjaa yrityksen toimintaa. Yrityksen hallitus hyväksyy yrityksen strategian, joten on tärkeää, että asiakaskeskeinen ajattelu toteutuu aina yrityksen hallituksesta lähtien. (Vahtola, 4%) 

 

Hyvällä brändillä on ja tulee aina olemaan kilpailijoita. Vahtola myöntää kirjassaan, että mitä enemmän markkinoilla on kopiotuotteita tai palveluita kilpailemassa samoista asiakkaista, sitä vaikeampaa brändin haltijan on menestyä kilpailussa ja hyötyä brändistään taloudellisesti. (Vahtola, 15%). Jäljittelijä pyrkii hyötymään tunnetun brändin maineesta ja tunnettavuudesta, joiden rakentamiseen sen haltija on käyttänyt usein vuosikymmeniä aikaa tehden samalla myös hyvin suuria rahallisia investointeja. Jäljittelyn aikaansaama epäoikeutettu hyöty on hyvin helppo ymmärtää. Onhan aivan tuntemattoman tuotteen myynti paljon vaikeampaa kuin tunnetulla brändillä varustetun. (Vahtola, 15%) Vahvan brändin aikaansaamisessa ja ylläpitämisessä on siis tärkeä olla koko ajan yhden askeleen edempänä kuin muut. Kilpailun ollessa kova on yrityksen hyvä osata hyödyntää mahdollisuuksia muuttuvassa markkinatilanteessa ja osata reagoida nopeasti. Brändin tavoitteet eivät siis voi olla kiveen hakattuja, vaan niitä pitää osata arvioida ja kehittää. 

 

Toisaalta tämä kaikki on selkeää ja kuulostaa helpolta. Mitä siis pitää tietää markkinoinnista? Vahtola listaa kirjassaan, että markkinointiviestintä on yrityksen ulkoisiin sidosryhmiin kohdistuvaa viestintää, jonka tavoitteena on saada aikaan kysyntää. Markkinointiviestintä (engl. Promotion) on yksi markkinoinnin neljästä pääkilpailukeinoista (product, place, promotion, price). (Vahtola, 43%) Vahva ja hyvin suunniteltu brändi markkinoi ja viestii monipuolisesti ja aktiivisesti. Markkinoinnin oikea-aikaisuus sekä myös sen innovatiivisuus ovat asiakaskokemuksen kannalta usein tärkeämpiä kuin reaaliaikaisuus.  Vahva sisältö, jolla on kilpailuetu kunnossa on helppo kommunikoida eteenpäin. Monella ihmisellä on väärinymmärrys siitä, että markkinointiin kuluva rahaa on hukkaan heitettyä rahaa. Vahtola osoittaa tämän ajatuksen vääräksi. Markkinointi on investointi -ei kustannus, kun on aidosti, mitä markkinoida. (Vahtola,  42% ) Sosiaalinen media on keskeinen osa markkinointia, haluamme sitä tai emme. Sosiaalisen median hyödyntämine on taitolaji. Asiakkaita eivät kiinnosta kaupalliset viestit tai yritysten mainonta. Sosiaalinen media toimii parhaiten silloin, kun asiakaskokemus on mahdollisimman vahva. Sosiaalisen median markkinoinnin täytyy erottua kilpailijoista ja kertoa tarinaa, joka vie asiakkaan mennessään. 

 

4. Brändi ja asiakaslähtöisyys

 

Asiakaslähtöisyys on noussut kaikkien huulille. Asiakaslähtöisyyttä arvostetaan yhä enemmän ja kuluttajat osaavat vaatia sitä yrityksiltä. Se mitä asiakaslähtöisyys tarkoittaa on varmasti jokaiselle eri asia. Taitavat markkinointiosaajat ajattelevat tänä päivänä asiakaslähtöisesti ja pyrkivät ennakoimaan ja analysoimaan asiakkaiden käyttäytymistä parhaalla mahdollisella tavalla hyödyntämällä analytiikkaa eri kohderyhmistä. Datan ja analytiikan avulla markkinointi kykenee saamaan entistä tarkemman kuvan asiakkaista. Ict-osaajista on tullut 2020-luvulla markkinointiosaajan paras työkaveri. (Vahtola, 43%) Se, miten asiakas kokee brändin on ratkaisevan tärkeä tieto sekä nyky markkinan että mahdollisten uusien markkinoiden kannalta. (Vahtola, 87%) Asiakaslähtöinen toiminta on mahdollista vain silloin, kun yrityksen henkilökunta ajattelee ja toimii asiakaslähtöisesti. Rekrytointi onkin avainasemassa, kun yritykseen halutaan palkata henkilöitä, jotka ajattelevat asiakaslähtöisesti, ovat ystävällisiä, palvelevia ja empaattisia ja joilla on aito halu auttaa asiakkaita ratkaisemaan päivittäisiä ongelmia. (Vahtola, 4%) 

 

On ensiarvoisen tärkeää, että asiakkaan kokema asiakaskokemus on sama riippumatta siitä, missä asiakas brändin kohtaa. Menestyvän ja tuloksellisen asiakaskeskeisen liiketoiminnan saavuttaminen edellyttää vahvaa asiakaskokemusta. Edelleen asiakaskokemuksen tulee olla samanlainen kaikkialla, missä asiakas kohtaa yrityksen. (Vahtola, 5%). 

 

Nykypäivänä markkinoilla käydään kovaa kilpailua samankaltaisista tuotteista, palveluista tai yrityksistä. Jokainen yritys koittaa tehdä parhaansa, että asiakas kävelee juuri hänen liikkeensä ovesta sisään. Asiakas ratkaisee, minkä tuotteen tai palvelun hän valitsee. Kuluttajatrendien analysointi ja pyrkimys ymmärtää kuluttajan toiveita ovat avainasemassa onnistuneen brändistrategian rakentamisessa. (Vahtola, 87%) Tämä tilanne siis vaatii yrityksiltä asiakaskeskeistä ajattelua ja toimintaa. Paras lopputulos syntyy, kun liiketoimintastrategia on kehitetty yhdessä asiakkaiden kanssa. Tämä toimintamalli edellyttää asiakkaan tarpeiden syvää ja monipuolista ymmärtämistä erilaisissa tilanteissa, mutta on tärkeä erottautumistekijä markkinoilla. 

 

Yrityksen liiketoiminnan strategian yksi osa-alue on brändistrategia. Siinä määritellään asiakaslähtöisesti asiakkaan polku, jolla asiakas kohtaa brändin. Strategiaan kuuluu myös yrityksen mission, vision ja tavoitteiden määrittely. 

 

Se miten asiakkaat saadaan pidettyä saman brändin ympärillä on varmasti isoimpia liikesalaisuuksia, mitä yrityksillä on. Yksi varma ja kokeilun arvoinen asia on luoda kuluttajille uusia tarpeita. Tuotekonsepteja vahvistetaan uusilla palvelukonsepteilla ja palvelukonsepteja inspiroidaan uusilla tuotekonsepteilla. Nykyinen tuotevalikoima laajenee yhä useammin uusille tuotealueille, joilla varmistetaan yhtiön erottuminen ja kilpailuetu. (Vahtola, 12%) Uuden tuotevalikoiman suunnittelussa voidaan vahvasti hyödyntää markkinointia ja kuluttajakäyttäytymisestä saatavaa dataa.  

 

Luottamus ainutlaatuiseen tuotteeseen, palveluun ja henkilöstöön sekä luottamus laatuun ja positiiviseen kokemukseen ovat menestyneen brändin edellytys. Luotettava brändi tuntee asiakkaansa ja kehittää yhdessä asiakkaan kanssa uusia ainutlaatuisia tuotteita ja palveluita asiakkaan henkilökohtaisiin tarpeisiin. (Vahtola, 12%) 

 

Tulevaisuuden asiakas on yhä vaativampi ja kärsimättömämpi, ja hän valitsee mielellään yrityksen, jonka palvelut ovat nopeita, helppoja ja luotettavia, Uudet asiakaslähtöiset digitaaliset palvelut ovat yrityksen mahdollisuus terävöittää asiakaslupaustaan. (Vahtola, 44%) 

 

5. Vinkit ja stepit aloittavalle brändääjälle

Kun haluat aloittaa oman brändin rakentamisen, työ saattaa tuntua isolta ja raskaalta. Kannattaa kuitenkin muistaa, että brändin rakennus on jatkuvaa työtä, eikä se pääty koskaan. (Sounio, 30) Yksinkertaisimmillaan brändin rakennus alkaa kuitenkin siitä, että valitset oman itsellesi sopivan paletin ja teet asiat toisin kuin muut. (Sounio, 62) Kannattaa esimerkiksi tutkia minkälainen värimaailma sinua miellyttää ja mikä sopisi brändiisi. Minkälaisen viestin haluat herättää? Onko brändisi värikäs ja iloinen, maanläheinen ja rauhallinen vai minimalistinen ja tyylikäs? Visuaalisen ilmeen rakentaminen on brändin pohja, mutta kannattaa pohjata sen brändisi ydinviestiin. Minkälainen olet ja miltä haluat näyttää?

 

Kun pohja on kunnossa alkaa jatkuva kehitys ja rakentaminen. Ihmiset rakastavat tarinoita, joten kerro niitä. Kerro brändisi taustat, miksi juuri sinä olet halunnut tuoda maailmaan jotain uutta ja mitä se on? Mitä taustatekijöitä yritykseesi liittyy, mistä kaikki sai aikansa? Koita muotoilla tarina mahdollisimman kiinnostavasti ja käytä herkullisia yksityiskohtia ja pieniä knoppitietoja. Käytä intuitiotasi, jotta saat vastapuolen jäämään välittömästi koukkuun. (Sounio, 96) Kannattaa käyttää hyödyksi erilaisia merkityksiä ja tunnelmia. Esimerkiksi Englannissa osataan hyvin hyödyntää tarinan voimaa ja siellä jopa keksipaketeilla on tarina. (Sounio, 48) Kotoisan tunnelman omaava keksipakkaus ja kyljessä oleva lämminhenkinen tarina keksiyrityksen historiasta saa asiakkaan sympatiat puoleensa ja pakkaus on helpompi laittaa ostoskoriin, kun siihen on jo syntynyt tarinan kautta tunneside.

 

Esimerkiksi me suomalaiset voimme hyvin käyttää tarinan pohjana suomalaisuuttamme. Kotimaisuuteen on helppo samaistua Suomen kamaralla ja jos tähtäät ulkomaille, toimii suomalaisuus mielenkiintoisena ja ehkä jopa mystisenä taustana brändille. Omista juuristaan saa ammennettua paljon kiinnostavaa tarinaa, joka herättää vastapuolessa tunnesiteen. On kuitenkin muistettava aitous, ihmiset erottavat kyllä ennen pitkää, jos tarinassa ei ole totuusperää. (Sounio, 50) Brändien viestinnän on pohjauduttava aitoon tekemiseen, ei lavastettuihin tilanteisiin tai keksittyihin juttuihin. Kannattaa nostaa esille tuotteiden ja palvelun lisäksi esimerkiksi tuotekehitys, ihmiset ja yhteisöt. (Sounio, 51) 

 

Raudanluja bisnesnainen Kirsti Paakkanen usein sanoo ”Älkää antako hyvien asioiden kuolla. Seuratkaa sisintä.” (Sounio, 255) Tämä neuvo on todella tärkeä ja Paakkanen korostaakin jatkuvasti sydämellä tekemistä. Silloin tekemästään saa aitoa ja juuri oman näköistä – myös brändistään.

 

6. Lähteet

Intohimona brändit -Marina Vahtola, 2020, Docendo (e-kirja)

Brändikäs, Lisa Sounio, 2010

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close