Kirjoittajat: Inga Keski-Heikkilä ja Salla Vaittinen

Johdanto

Usein törmää yrityksiin ja liikkeisiin, joita haluaisi päästä muokkaamaan johonkin tiettyyn suuntaan. Joskus tulee ihmeteltyä, miksi jotkut asiat ovat yrityksessä niin kuin ne ovat. Onko yritys kenties niin vanha, ettei ulkonäköön ja imagoon jakseta panostaa, kun asiakkaat ovat jo heidät löytäneet. Vai onko yritys laitettu niin kiireellä pystyyn, ettei asioita ole ehditty miettiä? Vai eikö se vain kiinnosta. Joskus törmää äärimmäisen kiinnostaviin ja hyvin tunnelmallisiin yrityksiin, mutta asiakkaat puuttuvat. Jossain siis menee auttamattomasti pieleen.

Lähdimme pohtimaan miten ja millaisia eri reittejä kulkien lähdetään rakentamaan hyvää brändiä. Keskeisiksi teemoiksi nousivat vuorovaikutus, tunnelma, tarina ja markkinointi.

Brändin luonnostelu

Konseptin ja brändin luomisessa tärkeää on lähteä luomaan sitä asiakkaalle selkeäksi. Vaikka itsellä olisikin selkeä visio miltä kaikki tulee tuntumaan ja näyttämään, kannattaa silti hioa yksityiskohtia ja hypätä asiakkaan saappaisiin tarkastelemaan tilannetta. Monessa eri vaiheessa ja useasti. Promisiassa meillä on tapana lähteä suorilta tekemään ja kokoontua tekemisen jälkeen pohtimaan mikä meni hyvin ja missä on kehitettävää. Brändin luomisessa kuitenkin kannattaa heti alkuun pohtia mitä ja kuinka aletaan tekemään, jotta kokonaisuus on yhtenäinen alusta alkaen.

Kun brändin takana on tiimi, on alkuun tärkeintä luoda luottamus tiimin jäsenten välille. Brändiä on äärimmäisen vaikea luoda, ellei sen tarkoitus ole kaikille kristallin kirkas. Jo heti alkuun tulisi ottaa mukaan ulkopuolisia mahdollisia asiakkaita, joilta kysyä miltä suunnitelmat kuulostavat ja tuntuvat. Esimerkiksi palvelupolku visuaalisesti toteutettuna auttaa asiakasta ymmärtämään idean ydintä. Tärkeää on ottaa huomioon asiakkaalta tulevat kommentit ja analysoida niitä yhdessä tiimin kesken. Olisiko kommenttien perusteella jotain muutettavaa ja kehitettävää? Mistä asiakkaat erityisesti kiinnostuivat ja olivat innoissaan? Voisiko niitä lähteä jalostamaan vielä paremmiksi?

Brändin rakentaminen

Asiakkaiden palautteiden pohjalta kannattaa lähteä rakentamaan tulevan brändin taakse tarinaa ja tunnelmaa. Miltä haluamme näyttää, tuntua, kuulua ja tuoksua? Tarinallistamisen keinoin brändille saadaan yhtenäinen ilme ja koko tiimin on helpompaa sitoutua osaksi brändiä sen tarinan kautta. Brändin suunnittelussa onkin hyvä pitää koko tiimiä mukana, jotta jokainen pääsee kehittämään sitä, jotta brändistä ei tule vain yhden ihmisen näköinen. Toki asia on eri, jos ollaan luomassa yksilöbrändiä. Tietenkin siinäkin tilanteessa luomista helpottaa, että mukana on muitakin ihmisiä. Tarinalla pystyy luomaan yritykselle ja sen kehittämiselle suunnan, joka helpottaa myös kaupallista prosessia sekä markkinointia.

Tarinaidentiteetillä tarkoitetaan yrityksen arvoja, osaamista ja visiota tarinamuotoon kiteytettynä. Hyvässä tarinassa on yleensä yksi tai useampi seuraavista:

-selkeä rakenne

-kronologisuus

-juoni

-hahmo

-faktaa sekä fiktiota

-punainen lanka (yrityksen toiminnan näkökulmasta).

Tunnelmalla on myös iso rooli brändin rakentamisessa. Mitä värejä käytetään ja mitä ne tuovat mieleen. Halutaanko käyttää tulkinnanvaraa kuvissa, jotta saadaan ajatuksia ja tunteita heräteltyä. Vai halutaanko kuvata selkeää tunnelmaa, joka ei jätä mitään epäselväksi. Brändin rakentamisessa on pitkälti hyvin sama kaava kuin elokuvan teossa. Elokuvan takana on tiimi, joilla kaikilla on sama tarina mielessä. Se miten tarina saadaan nauhalle, ja välittymään katsojalle asti, vaatii harkintaa. Helpointa olisi lähteä liikkeelle genrestä. Millainen romanttinen komedia se olisi tai millainen musikaali se olisi? Mitä värejä haluamme käyttää, jotta saamme luotua haluamaamme tunnelmaa? entä valaistus ja äänet?

Tarinallistamisella pystytään myös luomaan syy-seuraus-suhteita palveluun, sekä tuomaan rakennetta brändin ilmeeseen. Tarina saa ihmiset keskustelemaan yrityksen toiminnasta, osallistumaan ja mahdollisesti sitoutumaan palveluihin. Monissa suomalaisissa brändeissä asiakkaat on otettu huomioon tarinan kerronnassa ja yrityksen ilmeessä joka luo yhteisöllisyyttä asiakkaan ja yrityksen välille. Markkinoinnin tarkoitus onkin herättää huomiota ja erottua massoista, ja hyvällä tarinalla on osuus siihen. Hieman pahennustakin markkinoinnissaan aiheuttanut parturiliike Dick Johnson on onnistunut luomaan omaperäisen ja erottuvan tarinan yrityksen ympärille, ja siten tavoittanut oman kohdeyleisönsä esimerkillisesti.

Taustatekijät brändille

Vuorovaikutus on isossa osassa tunnelman luontia. Se miten tiimi keskenään kommunikoi ja millainen ilmapiiri tiimissä vallitsee, vaikuttaa merkittävästi myös asiakkaiden tunnelmaan. Monesti on tullut vastaan tilanteita, jossa on astunut liikkeeseen josta huokuu kireä ilmapiiri, ja asioita on puitu asiakkaan kuullen. Se usein johtaa ahdistumiseen ja vikkelästi tilanteesta pois lähtemiseen. On myös tilanteita, jossa takahuoneesta astuu naureskellen ja hyväntuulisena myyjä tervehtimään sisään astunutta asiakasta. Tämä luo välittömästi tunteen siitä, että olemme tervetulleita. Kun rakenteet ovat kunnossa, se automaattisesti välittyy myös ulospäin. Kun ilmapiiri työyhteisössä on salliva ja kannustava, se lisää motivaatiota työtä kohtaan. Tärkeää on myös saada kehittyä ja olla mukana päätöksenteossa, jotta kaikki tuntevat olevansa osana tarinaa.

Tunteet tarttuvat ihmisiin erittäin helposti. Myös ympäristöllä on suuri vaikutus tunnelman luomiseen. Proakatemia on tästä erittäin hyvä esimerkki. Se kuinka tiimi aamulla istuu palaverissa, vaikuttaa merkittävästi aamun tunnelmaan. On ollut tilanteita, joissa itsellä on ollut huono aamu, mutta tiimin ja ympäristön hyvä tunnelma tarttuu. Jokainen on varmasti kokenut myös tilanteen, jossa joku vastaantulija hymyilee, ja hymy tarttuu välittömästi sinuun.

Millainen tarina brändin taakse?

Yrityksen toiminnassa voisi käyttää esimerkiksi seuraavanlaisia tarinan muotoja:

-visiotarina

-taustatarina

-syntytarina

-palvelutarina

-asiakkaan tarina

-tuotteen tarina

-referenssitarina

-arvotarina.

Tarinasta tulee väline, jolla asiakkaat saavutetaan. Yrityksestä on mahdollista tehdä mielenkiintoinen ja heidän myymistä palveluista tai tuotteista helposti lähestyttäviä. Nokian Neulomolla tarinallistaminen on mielestämme erittäin onnistunutta. He avoimesti kertovat markkinoinnissaan kuinka vanha Nanson tehdas on otettu käyttöön, ja sinne on luotu suomalainen ompelimo, joka valmistaa suomalaisia tuotteita. Uskomme, että tuotteet eivät olisi saaneet niin suurta suosiota ilman hyvää brändäystä. Heidän tarinallistamisestaan tulee selkeästi esille myös yrityksen arvot, joita he tuovat selkeästi ja johdonmukaisesti esille markkinoinnissa ja viestinnässä. Tässä tapauksessa syntytarina ja punainen lanka on vahvasti mukana tarinallistamisessa. Kun löytää oikean kohderyhmän, on tarinan aloittaminen mahdollista ja sen rakentamista on helppo lähteä kehittämään.

Tarinan voi tuoda lähelle ihmistä, jolla on tunteet, tarpeet ja kokemukset. Puhutaan empaattisesta suunnittelusta, kun mietitään miten asiakas kuuluu joukkoon, nauraa ja viihtyy yrityksen palveluja käyttäessä. Ihannetilanteessa palvelun käyttäjä istuisi saman pöydän ääressä palvelua tuottavan yrityksen kanssa. Koska tällaista tilannetta harvemmin on, täytyy tuottajan tuntea käyttäjä tarpeeksi hyvin, jotta kykenee tarkastelemaan asioita asiakkaan näkökulmasta.

Tarina voimakeinona

Kun yrityksen tarina erottuu, se samalla brändää itseään vahvemmin. Silloin luo asiakkaille vahvemman tunteen yrityksen omista tuotteista tai palveluista. Kun tuotteiden tai palveluiden ympärille on luotu kokonaisvaltainen tarina, kopiointi on hankalampaa. Esimerkiksi Fazerin Reissumies on tarinallistettu ja brändätty suomalaisen luonnon vaalijaksi, matkaavalle ja ihmettelevälle ihmiselle. Kun syö Reissumiestä, on asiakkaalla tarina takanaan ja jokainen asiakas tuo oman tarinansa.

Myynnin näkökulmasta tärkeää on konteksti. Sen tulisi kehittää yrityksen persoonallisuutta ja mahdollisesti jopa aktivoida asiakas tarinassa. Selkeä tavoite, harkitut toimintatavat ja työkalut joilla niihin päästään on myynnin kannalta oleva palvelupolku tärkeä. Esimerkiksi myyjän rooli voidaan miettiä yrityskohtaisesti. Mitä yritys haluaa myyjän välityksellä viestittää asiakkaalle ja miten.

Kun yhä useammat tuotteet ja palvelut siirtyvät verkkoon, se on merkki siitä, että tiettyjen palvelujen tarjoama ihmisten välinen kohtaaminen ja vuorovaikutus nousevat uudelle tasolle. Ja se, että kohtaamisista saadaan tarina, on vain plussaa. Nykypäivänä ostotottumukset ovat muuttuneet. Asiakkaat kaipaavat asioita, joihin samaistua. Tarinoiden avulla voidaan luoda tilanteita, hahmoja ja juonia, joiden kautta asiakas pääsee lähemmäksi yritystä. Hyvänä esimerkkinä toimii blogit. Kirjoittajat ovat itse luoneet tarinansa ja tunnelmansa sivuilleen ja kohderyhmät ovat tavoittaneet heidät. Blogeissa tunnelmamuotoilu esiintyy kirjoittajan omassa persoonassa ja tyylissä kirjoittaa. Usein blogien kirjoitukset antavat tilaa omille ajatuksille, joka luo yhteisöllisyyttä lukijoiden kanssa. kaikki pääsevät olemaan osana tarinaa kommenttien ja keskusteluiden muodossa. Voisiko blogeista syntyä tulevaisuuden kaupankäynti kanava? Siihen suuntaan ehkä olemmekin menossa, sillä vaikuttajamarkkinointi on kovassa nosteessa.

Maailma, mikä muuttuu nopeasti tarkoittaa yrityksille sitä, että heidän tarinoiden on elettävä tätä hetkeä. Niiden tulee elää mukana ajassa. Ja niiden on myös kehityttävä siihen suuntaan, mikä heijastelee ajan ilmiöitä. Muuntautumiskykyisyys ja ajankohtaisuus ovat yhä tärkeämpiä asioita nyt ja tulevaisuudessa.

Vertauskuvat ja tunteet

Esimerkiksi kampaamot ovat pitkälti suhteellisen samanlaisia, ja lupaavat asiakkaille samoja asioita. Siellä voisi olla sellainen rako, joka hyvällä tarinalla ja erottumisella saataisiin uusi liike näytille edukseen. Perusoletuksina kampaamoissa on, että palveluina asiakas saa kahvin, pesupaikalla hiuspohjan hieronnan ja lehtiä luettavaksi. Jos nyt laittaisimme kampaamon pystyyn, miettisimme asioita, kuten millainen maisema se olisi? Heti ovesta sisään astuttaessa näkisi pehmeät värit, huonekasvit ja pehmeän penkin johon pääsen pitkän työpäivän jälkeen istumaan. Entä millaista musiikkia se olisi? Kuulisin ensimmäisenä rentouttavan musiikin kiireisen päivän jälkeen, ja kampaaja tervehtii aidon iloisesti. Ulkona oli pimeää, mutta kampaamon valo on pehmeä eikä leikkuupaikan spotit häikäise silmiä. Koska ulkona on talvi, tarjoaa kampaaja vilttiä jalkojen päälle lämmikkeeksi. Samalla tarjoaa kuumaa juotavaa. Kampaamossa myytävillä tuotteilla voisi olla omat ns. persoonallisuutensa, jotka mukailevat tunnelmaa ja tarinaa. Koemme, että hyvin pienillä asioilla voi luoda asiakkaalle lisäarvoa. Ensin tarvitsee vain miettiä mitä tarinaa ja tunnelmaa tahdomme välittää. Se ei kuitenkaan tarkoita, jos tahdot tunnelmoida musikaalia, et silti tarvitse orkesteria liikkeesi nurkkaan soittamaan mahtitempoisia kappaleita. Tunnelma ja tarina luodaan pienillä asioilla ja mitä enemmän niitä on, sitä enemmän se luo asiakkaalle arvoa.

Nykypäivän ostopäätöksissä korostuvat persoonallisuus ja massoista erottumisen halu.  Yhä enemmän asiakkaat valitsevat kulutuksen kohteet omien arvojensa perusteella, joten yritykset voisivat hyvin rajata kohderyhmäänsä tiettyjen arvojen esiin tuomisella. Tarinan avulla voidaan kuitenkin yhdistää, vaikka yksilöt hakisivatkin yksilöllisyyttä. Millaiset asiat yhdistäisivät yrityksen asiakkaita, ja miten löytää yhtäläisyyksiä erojen sijaan? Ihmisten tarve kuulua joukkoon on suurta, joten miksei käyttää sitä kilpailuvalttina. Kun mietitään asiakkaan eläytymistä kokemukseen, huoliin ja unelmiin voidaan tarinan avulla saavuttaa tuloksia. Täydellisyys ei ole yhtä kiinnostavaa, kuin persoonallisuus ja helposti lähestyttävyys. Tarinan avulla inhimillisyyttä voi tuoda esille vaikka myyjiä ei olisi.

Loppupohdinta

Tunnelman luonti on jatkuva tila yrityksille. Se pitää aluksi miettiä tarkkaan, ja toteutusta täytyy tehdä joka päivä. Hyvän brändin luominen ei tapahdu nopeasti vaan vaatii monta testaus- ja analysointikertaa niin tiimin sisällä, kuin ulkopuolellakin. Vuorovaikutuksen tunnelmanluonnissa kokemus ei ole lopputavoite, vaan se syntyy joka hetkessä aina uudelleen. Kokemus on tila joka muuttuu ja elää jatkuvasti.

“Yritys, joka arvostaa ihmisiä ansaitsee menestyä. Yritys, joka muotoilee ja johtaa hyvää tunnelmaa menestyy varmasti. Jokainen yrityksen jäsen on tunnelman sanansaattaja” (Rantanen 2016, 184.)

Lähteet

Kalliomäki A. 2014. Tarinallistaminen. Palvelumuotoilun punainen lanka. Helsinki: Alma Talent

Rantanen M. 2016. Tunnelmamuotoilu. Helsinki: Talentum Pro