Tampere
16 Apr, Friday
9° C

Proakatemian esseepankki

Brändin luomisesta brändiuskollisuuteen



Kirjoittanut: Sanni Turunen - tiimistä Revena.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Brändit kilpailuetuna
Hannu Laakso
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

BRÄNDIN LUOMISESTA BRÄNDIUSKOLLISUUTEEN 

 

Tässä Sanni Turusen, Jonna Leiniön sekä Essi Puurusen kirjoittamassa esseessä tutustumme brändiin, sen rakentamiseen sekä omiin kokemuksiimme brändiuskollisuudesta.  

 

Ensin tutustuimme siihen, kuinka brändi määritellään. Yhdistävä tekijä brändeissä on se, että ne herättävät mielikuvia ja tunteita, joko positiiviseen tai negatiiviseen suuntaan. Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä puuhaa, joka ei lopu milloinkaan. Asiakkaat ja heidän kuuntelunsa ovat tärkeimpiä asioita brändäyksessä ja sen kehittämisessä. Brändiuskollisuus syntyy siitä, kun asiakkaan mielikuvat kohtaavat saamassaan palvelussa tai tuotteessa ja siten asiakas palaa tyytyväisenä aina tutun tuotteen luokse. Brändeistä keskustellessamme esiin nousi yksi tunnettu ja vahva brändi, jolle kaikki kolme olemme uskollisia. Kirjoitimmekin esimerkin siitä ja mitä se meille jokaiselle yksilölle merkitsee. Mikä brändi onkaan kyseessä? 

 

 

Brändin määritelmä 

Brändin voisi kuvailla tarkoittavan yritykselle samaa, kuin mitä yksityishenkilölle maine merkitsee. Brändi luodaan markkinoinnin avulla yrityksen, henkilön, tuotteen tai tuotemerkin ympärille. Onnistunut brändi luo mielikuvia ja tunteita. Se tuo lisäarvoa yritykselle, josta kuluttajat ovat valmiita maksamaan. Tätä voisi peilata esimerkiksi johonkin tiettyyn tuotteeseen: juomalaseja tarvitaan, mutta Iittalan Kartio laseja halutaan, sillä se luo meille tietynlaisen mielikuvan tuotteesta ja sen omistamisesta. Lähes jokaisella toimialalla ja esineellä on jokin tunnettu brändi, vaikka muitakin edullisempia ja ehkäpä yhtä hyviäkin tuotteita olisi saatavilla. Brändi tuo yhteen sen kaiken, jota olemme yrityksestä nähneet, kuulleet ja kokeneet ostaessamme ja käyttäessämme tuotteita tai palvelua. Brändi voidaan ajatella yrityksen arvokkaimmaksi pääomaksi, joskin se saattaa olla vaikeasti määriteltävissä rahasummaksi. Brändi luodaan alusta loppuun asti itse, eikä sitä voi ostaa valmiina kaupan hyllyltä. Brändin tulee olla niin vahva, että se kestää mahdolliset kolaukset ja mokat. Brändi sisältää lupauksia arvoista, tuotteista, toimintatavoista sekä laadusta. Esimerkkejä kiven kovista brändeistä olisi monen monta ja nuo samaiset brändit ovat myös mokailleet useasti. Yritysten toimintatavat ja kokeilut saavat kohuja aikaiseksi tasaisin väliajoin, joskus onnistuen ja joskus taas todella epäonnistuen.  

(Venäläinen, S. 2019) (Laakso, H. 2004. 4, 83, 46) 

 

 

Brändin rakentaminen 

Monet tunnetut brändit ovat saaneet etulyönti aseman ollessaan ensimmäisiä toimijoita alallaan. Nykyään se onkin hieman hankalampaa, sillä kaikkea tuntuu olevan jo. Esimerkiksi Coca-cola, joka on perustettu 1892 on tänäkin päivänä yksi maailman tunnetuimmista brändeistä. Tänä päivänä yhtiö työllistää yli 600 000 välillisesti. Coca-cola on siis merkityksellinen työnantaja ja brändi maailmalla 

(Cocacola, historia) 

 

Brändin luominen on koko yrityksen elinkaaren mittainen prosessi, josta on pidettävä huolta jatkuvasti niin päätöksen teossa kuin markkinoinnissa. Jatkuva muutos ja uudistaminen brändin rakentamisessa ei ole hyvästä, sillä se sekoittaa kuluttajan mielikuvat yrityksestä. Laatikon ulkopuolelta katsominen ja erilaisten näkemysten huomioiminen edesauttaa brändin kehitystä. Erilaiset laadulliset ja määrälliset kyselyt sekä lukuisat muut työkalut helpottavat tässä kehitystyössä. On nimittäin erittäin tärkeää, että brändi on juuri sitä, mitä asiakas ajattelee sen olevan. Tuotteet harvemmin eroavat huomattavasti kilpailijoistaan muuten, kuin onnistuneen brändäyksen kannalta, joka siis on lähinnä mielikuva tuotteesta. Brändiä tulee ylläpitää ja kehittää jatkuvasti. Erilaiset koulutukset ja trendien seuraaminen on tärkeää. Kun tietää, mitä asiakas haluaa, on silloin helpompi tuottaa sisältöä oikealle kohderyhmälle oikeissa paikoissa. Näin markkinointi on tehokasta. Säännöllisyys brändin esiintuomisessa on tärkeää, sillä jokainen kuva, sana tai mainos, jonka asiakas näkee, vahvistaa brändiä.  

(Karjula, M. 2018. 8–10) 

 

Yritys voi rakentaa tunnettuutta erottuvalla mainonnalla muista kilpailijoista. Sloganit, logo, tunnusmelodia, sponsoroinnit, tapahtumamarkkinoinnit yms. lisäävät yrityksen näkyvyyttä ja siten jää kuluttajien mieliin monien toistojen jälkeen. Ensivaikutelman luominen on kaiken a ja o brändiä rakennettaessa. Kuluttaja arvioi hyvin lyhyessä ajassa, aivan muutamissa sekunneissa, näkemäänsä ja kuulemaansa informaatiota. Esimerkiksi visuaalisen ja järjestelmällisen ihmisen saapuessa kivijalkamyymälään, joka on sotkuinen ja epäjärjestyksessä, voi saada asiakkaan kääntymään jo ennen aikojaan pois. Samoin esimerkiksi nettisivut, jossa informaatio ei ole heti ensikosketuksella saatavissa, voi saada asiakkaan siirtymään toiselle sivulle ja siten yritys menettää potentiaalisen asiakkaansa. Toisaalta tähän liittyy siis vahvasti se, kenelle palvelut ja tuotteet ovat suunnattu. On tärkeää miettiä, ketä brändi palvelee ja kenelle se on suunnattu. Kun visio brändistä ja yrityksestä on selkeä, helpottaa se kohdentamista tietylle ryhmälle. Yrityksen olemassaolon syy sekä se, mihin yritys ja brändi ovat kehittymässä on hyvä olla selvillä yritykselle itselleen sekä asiakkaille. Kun yritys pystyy seisomaan arvojen, mission ja vision takana ja ne välittyvät myös asiakkaalle asti, voisi silloin sanoa brändäyksen onnistuneen.  

(Väyrynen, H17) 

 

Brändin rakentamisessa asiakaskokemus on suuressa roolissa. Mikäli brändin lupaus ja arvot eivät kohtaa palvelussa tai tuotteessa, jota he tarjoavat, voi asiakas tuntea itsensä huijatuksi. Onnistunut brändäys saa asiakkaan palaamaan ja parhaassa tapauksessa kertomaan kokemuksestaan myös muille. Kaikki kohtaamiset brändin ja asiakkaan välillä lisäävät tunnettuutta ja luottamusta. Brändin tunnistettavuudella halutaan varmistaa asiakaskokemuksen mieleen jääminen. Mieleen jäämistä vahvistavat muun muassa logo, nimi ja värimaailma, joiden on kaikkien kuljettava käsikädessä asiakkaan saaman kokemuksen kanssa. Viestinnän tulee olla yhtenäistä ja saumatonta, sillä se luo uskottavuutta yritykselle. Viestinnän tulee olla linjassa arvojen kanssa. Selkeä, omalaatuinen ja tunteita herättävä viestintä painuu mieleen parhaiten, toisin kuin mitään sanomaton massaan hukkuva mainonta. Kommunikointi työntekijöiden ja asiakkaiden välillä on tärkeää. Molempien ryhmien kuulluksi tuleminen on yrityksen arvokkainta tietoa, jota hyödyntää kehityksessään. Näillä keinoilla parannetaan asiakasymmärrystä ja siten viestintää ulospäin. Työntekijät ovat niitä, jotka näkevät kaiken lähempää ja ovat kontaktissa asiakkaiden kanssa. Siksi yrityksen johdon onkin keksittävä keinot työntekijöiden kuulluksi tulemisessa. ”Pikkulinnut” ovat kaikkein parasta markkinointia yrityksille, sillä se on luotettavaa ja aitoa, sen tullessa käyttäjän omasta kokemuksesta. Tyytyväiset työntekijät vaikuttavat suurelta osin siihen, millaisen kuvan yritys ulospäin antaa.  

(Holma, P. 2018) (Laakso 2004, 45.) (Reinikainen, H. 2018) 

 

 

Brändiuskollisuus 

Brändiuskollisuus on sitä, että kuluttaja palaa aina uudelleen ostamaan saman brändin tuotteen, vaikka hänellä olisikin mahdollisuus valita muun brändin alaisuudesta samanlainen tuote, joka ehkä voisi olla parempikin. On tärkeää olla perillä siitä, mitä kohderyhmä on yrityksestä ja sen toimista mieltä. Asiakaskyselyillä on helppo kartoittaa muun muassa sitä, kohtaavatko mielikuvat todellisuuteen, kuinka kätevää yrityksen kanssa toimiminen on, pitääkö asiakas yritystä ja sen brändiä luotettavana sekä onko laatu sitä, mitä asiakas sen odottaakin olevan. Näiden avulla brändiuskollisuuden kehittäminen ja ylläpitäminen on helpompaa.  

(Surveymonkeys) 

 

Brändiuskollisuus syntyy siitä, että tahtoo olla osa jotakin, jonka arvot ja toimintatavat kohtaavat omiinsa sekä silloin kun mielikuvat tuotteesta toteutuvat.  

Meistä jokainen on varmasti uskollinen jollekin brändille, olivat ne sitten vaatteita, kenkiä, automerkkejä tai elektroniikkaa.  Jos meille syntyy tarve ostaa esimerkiksi uusi huonekalu, tulee jokaisen meidän mieleemme varmasti sellainen kauppa, jota olemme aikaisemmin käyttäneet ja josta meille on jäänyt hyvä kokemus muistiin. Esimerkiksi uutta pöytää metsästäessä saattaa ensimmäisenä lähteä Ikeaan ajatellessaan suurta valikoimaa ja edullisuutta. Sieltähän on aikaisempikin pöytä ostettu. 

 

 

Miten brändiuskollisuus näkyy meillä?  

Me kaikki pidämme rennoista urheiluvaate merkeistä ja se näkyy myös ulkoisessa habituksessamme. Asiaa tarkemmin pohdittuamme tajusimme, ettei ole ihan samantekevää mitä urheiluvaate merkkejä käytämme. Nike nousi heti esiin niin vaatteissa kuin kengissäkin ja se selkeästi nousi meidän keskellämme arvostetuimmaksi vaatebrändiksi. Mistä tämä johtuu?  

Nike on maailman suurin urheiluvaatteiden valmistaja, joten ei siis ihmekään, että se on etenkin nuorten suosiossa. Nike sponsoroi monia maailmantähtiä, jotka toimivat esikuvina ihmisille. Lähes kaikille tuttu NBA-tähti Michael Jordan ja Nike ovat lanseeranneet huippusuositun kenkämalliston Air Jordanin, joilla myös tämä edellä mainittu koripallostara on pelannut monet ottelut. Niken brändi on niin maailmanlaajuinen ja tunnettu, että pienet kohut tai kriisit eivät ole hetkauttaneet brändin kivikovaa imagoa.   

 

Kerroimme toisillemme omat ajatuksemme siitä, miksi ostamme ja käytämme Niken tuotteita: 
 

Sanni: ”Minä olen niin brändiuskollinen Nikelle, että välillä ihan harmittaa, jos Adidas on tehnyt kivan mallisen kengät, koska niitä ei voi ostaa. Mitkään muut brändit eivät voi kilpailla Niken kanssa, vaikka tuotteet olisivat puolet edullisempia. Kengät eivät välttämättä ole edes kaikista käytännöllisimmät Suomen ilmastossa, mutta Niket ovat ainoa vaihtoehto lenkkareissa. Niken kaikki mallit miellyttävät silmääni, enkä osaa sen kummemmin selittää omaa uskollisuuttani brändille. Ehkä lapsuuden ja nuoruuden koripallo harrastus on ohjannut tähän suuntaan.”  

 

Jonna: ”Tykkään simppelistä ja pelkistetystä, Niken logo ei yleensä ole liian huomiota herättävä tai ainakin valitsen sellaiset tuotteet missä logo on pieni. Niken vaatteet ovat kohtuuhintaisia, ajattomia ja laadukkaita, joten vaatteet säilyvät vuodesta toiseen.”  

 

Essi: ” Olen lapsesta asti kulkenut Niken vaatteissa ja lähes kaikki urheiluvaatteet ovatkin Nikeä. Logo on pysynyt samana, mutta silti Nike pysyy edelläkävijänä uusissa malleissa. Mielikuva hyvästä laadusta varmentuu aina kun tuotteita käyttää, sillä laatu pysyy vuodesta toiseen todella hyvänä.”  

 

Jokaisella meillä on omat syymme ostaa Niken tuotteita. Yhteisenä on kuitenkin uskollisuus jo pitkältä ajalta, joka kertoo siitä, että mielikuvamme merkistä vahvistuvat jokaisen oston jälkeen. Pidämme Nikeä vahvana brändinä, joka pysyy ajanhermolla ja uudistuu jatkuvasti. Se on myös trendikäs ja sopii ajanhenkeen.  

 

 

Pohdinta 

Brändi ja brändäys on aivan oma maailmansa, jossa syvennyttävää riittäisi lukemattomastiBrändäykseen sisältyy monia eri osa-alueita, joista jokaiseen voisi uppoutua erikseen. Pääsimme kuitenkin jyvälle siitä, mistä brändäyksessä oikein on kyse ja kuinka tärkeää se on yrityksen menestyksen kannalta. Brändien on tarkoitus herättää tunteita ja jäädä ihmisten mieliin niin, että he palaavat brändin alla olevien tuotteiden pariin kerta toisensa jälkeen. Brändiä kuvaa hyvin lause: “Tuotteita tarvitaan, mutta brändejä halutaan.” Parhaassa tapauksessa asiakas kertoo omista positiivista kokemuksistaan yrityksen kanssa eteenpäin, joka taas on yritykselle ilmaista markkinointia. Ensiarvoisen tärkeää on rakentaa luottamusta selkeän ja saumattoman viestinnän kautta kuluttajille. Tunnettuja brändejä on jokaisella alalla ja jokaisella tuotteella, osaa niistä yhdistää se, että ne ovat olleet alansa ensimmäisiä ennen muita kilpailijoita. Brändin jatkuva ylläpitäminen ja kehittäminen yhdessä asiakasymmärryksen kanssa luo jatkuvuuden yrityksen toiminnalle. Meillä kaikilla on brändejä, joihin luotamme ja joiden luokse palaamme aina. Me löysimmekin meille yhteisen, kaikkien meidän kuluttaman luottobrändin, Niken.  

 

 

 

LÄHTEET 

 

Cocacola. Historia. Luettu 7.3.2021. https://www.coca-cola.fi/historia 

 

Holma, P. 2018. 8 vinkkiä erottuvan brändin rakentamiseen. Luettu 4.3.2021. https://www.blinkhelsinki.fi/blogi/8-vinkkia-brandin-rakentamiseen 

 

Karjula, M. 2018. Brändi-indentiteetin määrittäminen. Opinnäytetyö. Haaga-Helian ammattikorkeakoulu, liiketalouden koulutusohjelma. Viitattu 7.3.2021. 

https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/148064/ONT_Karjula_Mikko.pdf?sequence=1 

 

Laakso, H. 2004. Brändit kilpailuetuna. Miten rakennan ja kehitän tuotemerkkiä. Talentum: Helsinki. 

 

Reinikainen, H. 2018. Brändi rakentuu asiakaskokemuksen kautta. Luettu 4.3.2021. https://www.almamedia.fi/uutishuone/uutinen/15-10-2018-brandi-rakentuu-asiakaskokemuksen-kautta 

 

Surveymonkeys. Viisi tärkeintä mittaria brändiuskollisuuden mittaamiseen.  Luettu 7.3.2021. https://fi.surveymonkey.com/mp/5-key-metrics-measuring-brand-loyalty/ 

 

 

Venäläinen, S. 2019. Mikä brändi on, mistä se muodostuu, ja miksi sillä on merkitystä? Luettu 4.3.2021.  https://www.advanceb2b.com/fi/blog/mista-brandi-muodostuu 

 

Väyrynen, H. 2012. Brändi ja sen vaikutus kuluttajan ostopäätökseen. Haaga-Helian ammattikorkeakoulu, liiketalouden koulutusohjelma. Viitattu 7.3.2021. 

https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/39285/Vayrynen_Heini.pdf?sequence=1 

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close