Brändin ilmeen johtaminen

Osa #2

Edellisessä esseessäni osassa #1 brändin ilmeen johtamista käsiteltiin design managementtia, REAN-mallia, kuvattiin logojen visuaalisuuden erilaista ajattelutapaa ja muita asiakaslähtöisyyteen ja strategisen suunnittelun avulla luotuun viestintään liittyviä normeja ja käytänteitä. Tässä esseessä pureudutaan Juha Pohjolan brändin ilmeen johtamisen kirjassa seuraaviin osioihin, jotka kertovat mitä hyödyttää luoda johdonmukainen brändi. 

Proakatemian muita esseitä lukiessani huomasin, että RevenaKids projektista Matilda oli noteerannut samaisen seikan, kuin minä. Tämä on hauska nippelitieto, mutta käytännössä saattaa jopa unohtua. Usein huomaan, että jokin mainos tai banneri on lyöty täyteen tekstiä, eikä muuten houkutteleva tarjous tai kuva enää tämän jälkeen kiinnosta, sillä aivot eivät osaa riittävän nopeasti käsitellä tullutta informaatiota. Tämä hauska seikka onkin se, että

“Aivojen vastaanottamasta informaatiosta noin 90 prosenttia on visuaalista. Aivot myös käsittelevät visuaalista informaatiota 60 000 kertaa nopeammin kuin tekstiä. 40 prosenttia ihmisistä reagoi visuaalisessa muodossa olevaan informaatioon paremmin kuin tekstiin.⁵” – Pohjola 

Kuva kertoo enemmän, kuin tuhat sanaa? No niinhän se on, todistettu myös. Silti osa markkinointia, sisältöä tai printtimediaa tekevistä lyö kuvan täyteen tekstiä tai pahimmassa tapauksessa pelkkää tekstiä. Tästä onkin hyvä siirtyä itse aiheeseen, eli brändien taloudelliseen vaikutukseen.

Mainontaan käytetään joka vuosi kaksi prosenttia maailman bruttokansantuotteesta.

Mainontaan käytetään uskomattoman paljon rahaa vuodessa, mikä on ymmärrettävää sillä usein tunnettavuudeltaan paras brändi on myös myynnillisesti vahvoilla. Useinkaan parhaimman tuotteen tai laadukkaimman sellaisen omaava yritys ei menesty yhtä hyvin, kuin huonompaa laatua tarjoava, mutta erittäin tunnettu brändi. Haasteena pienemmillä yrityksillä onkin yltää tavoittelemaan samoja markkinoita, kuin jo entuudestaan tunnetut, jotka voivat yksinkertaisilla tempauksillaan aktivoida useita asiakkaita ja ansaita lisämyyntiä. Brändin arvo ja brändi yleisesti koetaan vaikuttavan positiivisesti hinnoitteluun, eli asiakas on valmis maksamaan tietyn brändin tuotteesta enemmän, vaikka se lähtökohtaisesti ei olisi sen arvoinen.

Miten brändin arvo ja myynti ovat linkittyneinä toisiinsa? Pohjola kuvaa kirjassansa erinomaisesti tätä suhdetta kuvaajalla, jossa myynnin nousu on y akselilla ja aika on x akselilla. Kun myynti laskee lähtötilanteesta alas lähes x akselin tasalle, niin tapahtuu brändin rakentamista. Brändi rakentuu hieman ja myynti lähtee nousemaan takaisin aiemmalle tasolle. Samalla, kun myynti on palautunut ennalleen niin brändityö ja brändin rakennus jää ”vakiotasolle”. Kun myynti lähtee jälleen laskemaan, on aika luoda pieni pala brändiä ylöspäin y akselin suuntaisesti. Tästä voi mielessään päätellä kuvaajan ja hetkessä hoksata, että tietyn ajan kuluttua rakennettu brändi kohoaa korkeammalle, kuin myyntikäyrä ja tällöin brändin tunnettavuus, vahvuus, sekä hyvä strategia siivittävät myynnin myös heikoimpina aikoina parempaan tulokseen.

Milloin tarvitaan brändistrategiaa, liittyen kannattavuuteen, myyntiin ja kehitykseen.

Pohjola kuvaa kirjassaan seuraavasti ”Kuuluisa englantilainen graafinen suunnittelija FHK Henrion on sanonut, että jos yrityksellä ei ole viestinnän strategiaa, yritysdesignista tulee kaunis erehdys. Tämä on erinomainen ja hienosti muotoiltu lause, joka pitää mielestäni paikkansa. Mikäli luodaan logo tai ilme ainoastaan tarpeesta, ilman ideologiaa miten viestintää tulee harjoittaa, on käytetty tai on helppo käyttää ajallisesti liian pitkään logon tai perusilmeen suunnittelussa. Kannattavuus laskee, mitä kauemmin visuaalisuutta ja muita graafisen suunnittelun asioita valmistelee. Pohjola käyttää kirjassaan esimerkkinä Nikeä ja Swoosh logoa, jotka kestävät aikaa ja täten logon / graafisten luomusten käyttöikä on pidempi ja tämä jaettuna hinnalla on huomattavasti järkevämpi, kuin se että luotaisiin pieni tapahtuma ja tätä varten viikkokausia pohdittaisiin värejä, sekä logoja. 

Kirjassaan Pohjola käyttää Burtonia esimerkkinä seuraavasti  ”esimerkiksi lumilautailubrändi Burtonille – laskijoita kun ei voi pukea yhtenäisiin uniformuihin ja lumilaudan pitää ilmentää laskijan persoonallisuutta. Burtonin markkinaosuus on joillain markkinoilla niin suuri, että hyvin vakioidusta ja toistuviin elementteihin perustuvasta visuaalisesta ilmeestä voisi olla haittaa liiketoiminnalle: laskettelumäessä erottuisi nopeasti Burton-univormuissa lautaileva ryhmä. Siksi visuaalisuudeksi on valittu suhteessa muuttuvaan viestintäympäristöön elävä persoonallinen Burton-maailma” 

Tässä tapauksessa Burton toimii fiksusti ja visuaalisuus kestää aikaa, sekä laskijoita. Mistä syystä Volvo ei voi antaa kynää liikelahjana? Mikään kynä ei kuvasta laadultaan ja arvoiltaan sitä, mitä Volvo maailman parhaana ja laadukkaimpana autovalmistajana haluaa viestiä. Kaikissa näissä tapauksissa kyse on kestävyydestä ja varmasta, mutta merkityksellisestä brändi ilmeen ja strategian johtamisesta.

Lopuksi haluan lisätä vielä Pohjolan laatiman listauksen seikoista, jotka itse olen ottanut rutiininomaiseen käyttöön brändistrategiaa ja ilmettä suunnitellessani.

Visuaalisen ilmeen suunnittelun kannalta keskeisimpiä selvitettäviä asioita ovat seuraavat:

• Millainen on vastaanottajan tarpeeseen (eli markkinoihin) liittyvä kokemusmaailma?
• Minkälaisessa visuaalisessa ja viestinnällisessä ympäristössä vastaanottaja elää ja mitkä asiat tässä ympäristössä mahdollisesti vaikuttavat oman brändimme viestien tulkintaan?
• Miltä kilpailijoiden visuaalinen ilme näyttää ja miten brändimme positioinnin ja määrittelyjen perusteella meidän pitäisi visuaalisesti erottua kilpailijoista?
• Mihin tilanteisiin ja sovelluksiin visuaalinen ilme pitää olla sovellettavissa?
• Kuinka korkeaa erottuvuutta ja erilaisuutta haetaan?
• Minkälaisten tuotteiden ja palveluiden markkinointiin visuaali­sen ilmeen pitää soveltua nyt ja tulevaisuudessa?
• Ja tietenkin keskeisimpänä kysymyksenä: minkälaista mielikuvaa visuaalisella ilmeellä halutaan välittää? Mitä sen pitää ja mitä se voi viestiä huomioiden esimerkiksi brändin ja markkinoiden tulevaisuuden kehitys?

Tunteet ovat voimakkaimpia ja etenkin ihmiset kokevat positiiviset tunteet, kuten rehellisyyden, luotettavuuden, turvallisuuden tärkeämmäksi, kuten esimerkiksi rationaaliset eli järkiperäiset tunteet. Kun toimit brändin parissa mieti, mikä on kannattavaa suhteessa tulevaisuuden käyttötarkoituksiin. Kenelle haluat viestiä, missä ja miten? Minkä takia olette yrityksenä tai brändinä olemasas? Miten voisit kiteyttää mahdollisimman ytimekkäästi sanomanne? Mikä on vahvuutenne suhteessa kilpailijoihin, jota voisi visuaalisesti viestiä? Mitkä ovat kanavat, missä juuri teidän kannattaa markkinointia tai viestintää harjoittaa? Miksi?

LÄHTEET:

Brändin ilmeen johtaminen, Juha Pohjola

Alma Talent | Helsinki 2019

Copyright © 2019 Alma Talent Oy ja Juha Pohjola

ISBN 978-952-14-3743-4