24H haasteessa saimme tehtäväksemme luoda uuden brändin Gronlund-siivousyritykselle. Tässä esseessä esittelen bränditeorian ja alan asiantuntijoiden ajankohtaisimmat näkemykset siitä, mikä brändi on ja miten sitä voi rakentaa.

Brändeistä on olemassa lukuisia määritelmiä ja tulkintoja. On esimerkiksi helppo sekoittaa yrityksen logo tai muu tunnistettava elementti brändiksi, mutta ne eivät ole sama asia. (Neumeier 2005, 7.) Heli Isohookana kirjassaan yrityksen markkinointiviestintä ja American Marketing Association omassa määritelmässään kuvailevat brändiä tuotemerkkinä ja symbolina, joka erottaa sen kilpailijoistaan (Isohookana 2007, 20). Tämä määritelmä tuntuu kuitenkin omivan brändin yritykselle itselleen ja unohtavan asiakkaan. Asiakaslähtöisyys toimintatapana ja näkökulmana on hiipinyt vaikuttamaan kaikkiin liiketoiminnan osa-alueisiin, jossa asiakas on läsnä. Ei siksi, että yritykset olisivat siitä niin innoissaan, vaan koska kuluttajat eivät suostu tyytymään vähempään. Asiakaslähtöisyys yksinkertaisuudessaan tarkoittaa asiakkaiden ja kohderyhmien persoonallisuuksien huomioimista. (Pihkakoski 2017.)

SOK:n markkinointijohtaja Lauri Toivonen (2019) katsoo brändiä asiakkaan suunnasta. Hänen määritelmänsä mukaan brändi on syy tehdä valinta. Tällä hän tarkoittaa, että brändi on asiakkaan kokema mielikuva yrityksestä, ja tämän mielikuvan perusteella asiakas tekee päätöksen joko puolesta tai vastaan. Tämä johtuu yksinkertaisesti ihmisen taipumuksesta käyttäytyä tunteiden varassa, huolimatta meidän halusta toimia rationaalisesti (Mäkinen 2010, 5). Brändi on siis aina subjektiivisesti totta. Brändi on sitä, mitä muut sinusta sanovat, kun et ole paikalla. (Johnson 2016,17.)

Mielikuva voi syntyä tai muuttua esimerkiksi ostettaessa tai käytettäessä tuotetta, tavattaessa yrityksen edustaja tai luettaessa yritykseen liittyvä uutinen. Toisin sanoen aina kun yksilö kohtaa yrityksen tavalla tai toisella. Mielikuva on kuitenkin tulkinta saadusta informaatiosta, ja tulkintaan vaikuttaa mm. yksilön tarpeet, arvot, tiedot, havainnot, asenteet, ennakkoluulot ja kokemukset. Iso osa mielikuvasta on yksilön omia asenteita ja ennakkoluuloja. Tosiasioihin perustuvia elementtejä ovat tiedot ja kokemukset, jotka nekin voivat olla mielikuvien vääristämiä ja asenteiden muuttamia. Mielikuva onkin sanan varsinaisessa merkityksessä mielikuvallinen. Silti se on aina kokijalleen totta. Mielikuva brändistä saattaa myös syntyä, vaikkei henkilöllä olisi omakohtaista kokemusta yrityksen palveluista tai tuotteista, kun yksilö kohtaa yrityksen toisen yksilön tälle tästä kertoessa. (Mäkinen & Kahri 2010, 5.)

Kuka omistaa brändin?

Riippuen siitä, miten brändi määritellään, voidaan myös sen omistajuutta pohtia. Brändin klassisen määritelmän mukaan tuotemerkki on täysin yrityksen omistuksessa ja hallinnassa. Toisen ääripään mielestä asiakkaat omistavat oman kokemuksensa brändistä ja heidän kokemuksensa on aina totta. Yrityksen johto ei voi sanoa sen asiakkailla olevan väärä mielikuva heidän toiminnastaan. Mielikuva saattaa erota toivotusta, mutta se ei tee siitä väärää. Toisaalta Lauri Toivonen (2019) on toista mieltä. Hänen mukaansa yrityksen on omistettava brändinsä. Brändi vain on relevantimpi joillekin kuin toisille. Voidaan puhua siis tavoitemielikuvasta, joka kuvaa yrityksen tavoitetilaa oman brändin sisällöksi. Tällöin brändin rakentaminen on sitä työtä, jota yrityksen kaikilla osa-alueilla tehdään, jotta yrityksen tavoitemielikuva ja kohderyhmän mielessä oleva brändi kohtaisivat mahdollisimman hyvin. (Mäkinen & Kahri 2010, 16.) Tämän ei tarvitse tehdä brändistä vähemmän asiakaslähtöistä. Vaikka yritys määrittelee brändin tavoitemielikuvan itse, voidaan sitä rakentaa kohderyhmäkohtaisesti asiakkaan tarpeet huomioiden (Toivonen 2019).

Yrityksen kohderyhmät omistavat siis brändin, mutta yrityksen johdon pitää omistaa tavoitemielikuva. Tällöin brändin rakentamisesta tulee olennainen osa koko yrityksen johtamista, joka rakentuu yrityksen arvojen, strategian ja tavoitteiden varaan. (Mäkinen & Kahri 2010, 36.) Jos brändin rakentaminen ei ole strateginen osa yrityksen johtamista, on se satunnaista ja poissa yrityksen kontrollista. Samaan tapaan, kuin jos yrityksen eri osa-alueissa vallitsee eri arvot kuin muualla, on toiminnassa ristiriita. Siksi tavoitemielikuvan pitää tulla ylhäältä alaspäin koko organisaatioon. Samoin ajattelevat Malmelin ja Hakala (2007, 18) teoksessaan Radikaali brändi: ”Radikaali brändi on organisaatiota ohjaava ajattelutapa – toimintaa ja viestintää yhdistävä visio” (Malmelin, Hakala 2007, 18).

Brändien kehitys ajan saatossa

Jos brändi määritellään syynä valita, ei sen luonne ole muuttunut koskaan. Asiakkaalla on aina ollut joku syy valita haluamansa tuote tai palvelu. Brändin synty ja kehitys ovat kuitenkin monien mukaan muuttunut, ja sitä muutosta on ajanut pääasiassa lisääntynyt kilpailu ja teknologian kehittyminen (Mäkinen & Kahri 2010, 17). Neumeierin mukaan brändin valtasuhteet ovat muuttuneet niin sanotun sosiaalisen vallankumouksen takia, millä hän tarkoittaa ihmisten verkostoitumista ja informaation liikkuvuutta. Ennen sosiaalista vallankumousta voitiin katsoa, että yritys loi brändin tuotteiden ja mainosten avulla, brändi houkutteli asiakkaita, ja asiakkaat ylläpitivät yritystä ostoksillaan. Kun valta vaihtui asiakkaalle, yhtälö pysyi muuten samana, mutta tapahtumien järjestys vaihtui. Nyt yritys luo asiakkuuden, asiakkaat luovat brändin liittämällä itsensä siihen ja jakamalla sen muille, jonka jälkeen brändi ylläpitää yritystä asiakasuskollisuudella. (Neumeier 2015.)

Tämä uusi prosessi on totta varsinkin monille kuluttajapalveluita ja -tuotteita tarjoavalle yrityksille. Asiakkaista on tullut sisällöntuottajia ja vaikuttajia, jotka sosiaalisina eläiminä jakavat kaiken elämästään toisilleen. Nimenomaan sosiaalisuus on tehnyt brändeistä niin arvokkaita. Siinä missä ennen markkinoitiin ominaisuuksilla, sitten hyödyillä, minkä jälkeen kokemuksilla. Nykyään ihmisiä puhuttelevat heimot, eli samaistuttavat ja samoin toimivat ihmisryhmät. Brändi liittää asiakkaan tiettyyn heimoon, ja sillä on väliä, keitä heimoon kuuluu. Tämän takia eri sidosryhmien kanssa yhteistyön tekeminen on olennainen osa brändin rakennusta tänä päivänä. Osallistamalla muita annat heille mahdollisuuden ja syyn liittyä heimoosi. (Neumeier, 2005, 56.) Heimo voi olla myös rajoittava tekijä, koska heimoon liittyminen on tietoinen julkilausuma siitä, että kannattaa heimoa ja sen jäseniä. Vihreiden kampanjapäällikkö Kirsi Syväri (2019) on todennut, etteivät Vihreät voi tehdä sellaisten yhteistyökumppaneiden kanssa töitä, jos niiden arvot ja toiminta risteävät heidän omistaan. Kyseessä ei ole mikään puolueen sääntö, vaan kyse on imagosta. Sillä on väliä, mihin brändeihin puolueen kumppanit liittävät itsensä. Esimerkiksi jos mainostoimisto tekisi töitä hävittäjäyritykselle, Vihreät tuskin voisivat jatkaa kumppanuutta heidän kanssaan. Samoin oli lähellä lopettaa suhde Finnkinon kanssa eduskuntavaalien teatterimainonnassa keväällä 2019, kun Finnkino näytti Vihreiden mainosten lisäksi Perussuomalaisten mainoksia. (Syväri, 2019.)

Ihmiseltä ihmiselle

Neumeir ja monet muut puhuvat brändimuutoksesta pääasiassa kuluttajamarkkinoiden (B2C) kautta, mutta Sherpa toimii yrityskaupan (B2B) markkinoilla luoden markkinointiviestintää ja kehittäen yritysten ja organisaatioiden brändejä. Vaikka nämä kaksi maailmaa ovat tulleet huimasti lähemmäs toisiaan, on vielä jotain eroavaisuuksia. Muutoksen suunta on pitkään ollut molemmista malleista ihmisläheisempään malliin. Puhutaan B2P, business to people tai jopa P2P, people to people malleista. Tällä tarkoitetaan yksilöiden tunnistamista organisaatiossa. Vaikka organisaatio olisi isokin, päätöstä ei tee kuka tahansa pukumies tai -nainen, vaan sen tekee ihminen, jolla on haaveita ja huolia niin kuin kaikilla muillakin. (Murphy, 2007.)

Koska markkinoinnin tulee olla asiakaslähtöistä, löytyy B2B ja B2C maailmoista kuitenkin olennaisia eroja. Ero syntyy kuluttamisen luonteesta, joka yrityksillä on kuluttajia syklisempi. Yrityksen edustaja miettii koko organisaation tarpeita sen liiketaloudellisissa sykleissä, kun kuluttaja tekee henkilökohtaisia päätöksiä lineaarisemmassa tahdissa. (Minett 2002, 1.) B2B asiakkaille on tärkeää löytää oikea kumppani, koska muuttamalla vain yhdenkin osan kokonaisuudesta voi joutua rakentamaan tuotteen tai palvelun osittain uudelleen. Asiakkaat haluavat pitkäaikaisia kumppanuuksia, jotka ovat isoja investointeja. Koska päätös on arvokas niin rahallisesti, kuin ajallisestikin, tehdään tarjonnasta paljon taustatutkimusta. (Murphy 2007.) Lauri Toivonen (2019) painotti haastattelussa, ettei hän ei missään nimessä haluaisi vaihtaa mainostoimistoa, ellei ole aivan pakko. Uuden toimiston löytämisessä voi kestää jopa vuosi, ja toimiston sisään ajaminen yrityksen prosesseihin kestää toisen vuoden.

Usein yrityksissä hankintoja tehdään, jotta saavutettaisiin kannattavuutta, kilpailukykyä ja menestystä, joten brändilojaalisuus ei ole yhtä vahvaa kuin kuluttajakaupassa. Tuottajaa ollaan valmiita vaihtamaan (Murphy 2007), jos sillä on mahdollista saavuttaa parempi tulos. Videotuotantoyhtiön Cocoan perustaja Taito Kawata (2019) puhuu shoppailusta, jolla hän tarkoittaa kumppanien vaihtelua ja sieltä täältä ostelua. Kawatan mukaan Suomessa ei arvosteta tarpeeksi pitkäaikaisia kumppanuussuhteita ja niiden tuomia etuja kehityksessä. Kawatan mukaan shoppailun mahdollistavat Suomen pienet markkinat, ja se, että alalla lähes kaikki tuntevat toisensa ja ihmisiin on helppo luottaa. Hänen mukaan shoppailu vähenee mitä isommille markkinoille mennään, koska riski uuden kumppanin epäsopivuudesta kasvaa. (Kawata, 2019.) Murphyn (2007) mukaan hyvä brändi ei myy B2B kaupassa, vaan antaa mahdollisuuden myydä. Toivonen (2019) on tästä samaa mieltä. Hyvä brändi antaa yritykselle oikotien shortlistalle, eli listalle, jolle hän kerää potentiaalisia kumppaneita uuteen projektiin. Ihmisistä on kuitenkin tullut itsetietoisempia, ja muutos näkyy sekä kuluttaja- että yrityskaupassa. Kuluttajat eivät ole enää vain kuluttajia, vaan oma-aloitteisia, skeptisiä ja luovia päättäjiä ja vaikuttajia, joita ei enää kiinnosta omistaa enemmän. He haluavat olla enemmän. Samalla tavalla yritysten päättäjät ovat itsenäisiä ihmisiä, jotka toimivat inhimillisesti ja haluavat kuulua eri brändien heimoihin. (Neumeier 2015.)

Sidosryhmät

Yrityksen sisä- ja ulkopuolella on aina erilaisia sidosryhmiä, jotka liittyvät yrityksen toimintaan. Sidosryhmät ovat osa yrityksen prosesseja, mutta joilla on selvät omat roolit. Yritys voi joko olla riippuvainen niistä tai sidosryhmät riippuvaisia yrityksestä. (Isohookana 2007, 13.) Niitä voivat olla esimerkiksi asiakkaat, työntekijät, osakkaat, alihankkijat tai media. Koska kaikkien sidosryhmien rooli on erilainen, on heillä myös usein erilainen näkemys brändistä. Siksi tavoite tulisikin olla ymmärtää näitä eroja ja suunnitella toimintaa niin, että mielikuvat lähentyisivät kaikki sitä toivottua. (Isohookana 2007, 20.) Kukin ryhmä osallistuu yrityksen toimintaan panoksellaan, mutta sidosryhmien välillä on usein erilaisia valtasuhteita. Tämä tarkoittaa esimerkiksi päättävän tahon ja potentiaalisen kumppanin tai prosessien ja tarpeiden tunnistamista. Sidosryhmistä voi tehdä rakenneanalyysin, jossa ryhmät jaetaan ensisijaisesti yrityksen sisäisiin, ja ulkoisiin.

Tavoitemielikuva ja brändi-identiteetti

Vaikka yritys ei voi suoraan päättää, millainen sen brändi on, voidaan siihen kuitenkin vaikuttaa. Hyvällä suunnittelulla voidaan rakentaa tavoitemielikuva, johon toivotun kohderyhmän on helpompi samaistua, niin emotionaalisesti kuin rationaalisesti (Mäkinen & Kahri 2010, 39). Tavoitemielikuvasta puhutaan myös brändi-identiteettinä tai brändin persoonallisuutena, joka näkyy kaikessa yrityksen toiminnassa, mikä koskettaa asiakasta. Se siis heijastuu tuotteisiin, palveluihin, työntekijöihin ja heidän työkulttuuriinsa. Se on eräänlainen tulkintatapa yrityksen liiketoiminnasta. Tässä johdolla on erityisen tärkeä rooli, koska johto määrittelee yrityksen arvot, ydinosaamisalueet, vision ja tavoitteet. Nämä ovat strategisia päätöksiä, joiden tulisi näkyä koko henkilöstön toiminnassa, päätöksissä sekä palvelukokemuksessa. (Isohookana 2007, 21.) Enää ei riitä, että yrityksellä on vahva brändi, tarkoittaen että asiakkailla on vahva mielikuva tai syy valita yritys. Siitä ei ole yritykselle hyötyä, jos brändin rakennusta ei osata johtaa, ja ottaa hyötyä irti siitä tunnereaktiosta, jonka yritys asiakkaissaan laukaisee.

Tavoitemielikuvaa nimitetään myös brändi-identiteetiksi, ja se voidaan kolmeen tasoon: brändin syvin olemus eli sielu, ydinidentiteetti ja laajennettu identiteetti (Aaker & Joachimsthaler 2000, 72):

1. Brändin olemus tai sielu

Brändin ydin on kiteytys kaikista oleellisimmasta, se mitä yritys haluaa asiakkaan muistavan brändistä (Mäkinen & Kahri 2010, 39). Se on yksi ydinajatus, johon kiteytyy koko yrityksen olemassaolon syy. Se voi konkretisoitua esimerkiksi sloganin kautta, mutta toimii vain, jos se on tarpeeksi merkityksellinen. (Isohookana 2007, 25.) Viime vuosina on alettu puhua myös tarkoituksesta, joka kuvaa hyvin yrityksen olemassaolon syytä (Fromm 2019).

2. Ydinidentiteetti

Ydinidentiteetti heijastelee yrityksen arvoja ja strategiaa kiteyttäen ne edut, joita yrityksen tuotteet ja palvelut asiakkailleen tuottavat. Nämä konkreettiset tai immateriaaliset edut kertovat asiakkaalle, mitä hän hyötyy yrityksestä. (Mäkinen & Kahri 2010, 39.)

3. Lavennettu brändi Brändiin liitettävä persoonallisuus ja tunnisteet

Lavennettu brändi sisältää kaikki brändi-identiteetin ytimen ulkopuolelle jäävät asiat kiteyttäen sen persoonallisuuden. Se kertoo, miten yritys esiintyy, millainen se on ja mistä sen tunnistaa. Persoonallisuus syntyy usein tarinoista ja tunnisteista kuten logo ja visuaaliset elementit, sekä miten muuten se on aistittavissa. (Mäkinen & Kahri 2010, 40.) Lavennettu brändi kertoo myös mitä brändi ei ole (Isohookana 2007, 25).

Vahvan brändin viitekehys

Markkinat muuttuvat alati, ja seuraava iso trendi tapahtuu jo. Vaikka brändi on kokemuksena subjektiivinen, voidaan kaikkia brändejä tarkastella brändi-ideaalien kautta. Muotoilija Alina Wheeler on tehnyt samasta brändi-identiteettioppaasta jo 5 versiota vuosina 2003-2017, ja sisältö on muuttunut koko ajan. Toisaalta tarve erottautua kasvaa markkinoiden ruuhkautuessa, mutta teknologian ja kulttuurin kehittyessä uusia mahdollisuuksia syntyy vuosittain. Wheeler on valinnut yhdeksän vahvan brändi-identiteetin ominaisuutta ja ideaalia, jotka toimivat missä tahansa yrityksen vaiheessa. Funktionaaliset kriteerit kuten röyhkeys, lailla suojattavuus tai toimivuus monissa eri medioissa eivät tee yrityksistä erottuvia, koska ne ovat kopioitavissa. Wheeler painottaa myös, etteivät ideaalit ole kiinni visuaalisesta esteettisyydestä. Erinomainen design on tänä päivänä oletusarvoisesti itseisarvo. (Wheeler 2017, 28.)

Wheelerin brändi-ideaalit ovat hyvä pohja tarkastella yrityksen brändiä. Kuitenkin otettaessa huomioon brändin subjektiivisen luoteen (Neumeir 2015; Toivonen 2019), on ideaaleja tarkasteltava lähinnä vaihtoehtoina. Mitä erottuvampi brändi, sitä tapauskohtaisempi se on, ja kaikilla on brändistä oma kokemuksena. Ideaalit eivät siis ole tasa-arvoisia kriteerejä, joita voitaisiin pisteyttää universaalisti eri brändeille.

Brändi-ideaalit Wheelerin (2017) mukaan:

1. Visio: Visio luo perustan ja tuo inspiraatiota brändin arkeen. Se vaatii yrityksen johdolta rohkeutta olla omaperäinen. Visio on idea ja suunta, jota kohti yritystä johdetaan.
2. Tarkoitus: Yrityksellä täytyy olla syy olemassaoloon. Mitä selkeämpi ja puhuttelevampi se on, sitä paremmin se erottuu edukseen.
3. Autenttisuus: Autenttisuus ei ole vain olemista oma itsensä, mutta myös tietämistä, mikä se itse on. Itsetuntemus läpi organisaation mahdollistaa aidon tuntuisen ja kestävän brändin rakennuksen. Itsetuntemus kattaa myös yrityksen ulkopuolisia asioita. Organisaation pitää tuntea markkinansa ja oma asemansa siellä.
4. Koherenssi: Koherenssilla tarkoitetaan yksilön kokemusta eri kohtaamispisteissä, missä kosketus yritykseen tai sen toimintaan syntyy. Kokemus on yhtenäinen, kun yksilö saa saman tunteen ja mielikuvan kaikissa kohtaamisissa.
5. Joustavuus: Brändit on suunniteltu kestämään, mutta koska maailma muuttuu alati ympärillämme, ja me muutumme sen mukana, tulisi brändin kyetä joustamaan ja muovautumaan palvelemaan uutta tarkoitusta. Tämä ei tarkoita, että brändi uudistuisi joka kerta, se enemmänkin ilmenee eri keinoin.
6. Kestävyys: Alati kiihtyvässä maailman muutoksessa ihmisiä rauhoittaa tutut ja tunnistettavat brändit. Kestävyys saavutetaan sitoutumalla omaan ideaan.
7. Arvo: Arvon tuottaminen käsitetään nykyään paljon laajemmin kuin vain rahallisena tuloksena. Brändeiltä odotetaan sekä sosiaalisen että ekologisen arvon tuottamista ja vaikuttamista maailmaan positiivisesti
8. Erottautuminen: Jotta vahvasta brändistä olisi yritykselle hyötyä, tulee sen erottua joukosta. Yrityksen tulee myös aktiivisesti osoittaa oma eroavuus muista, ja tehdä asiakkaille helpoksi ymmärtää ero.

(Wheeler 2017, 36.)

LÄHTEET

Aaker, D. A. & Joachimsthaler, E. 2000. Brand leadership. New York: Free Press

Fromm, J. Purpose Series: A Purpose-Driven Brand Is A Successful Brand. Forbes. 2019. Artikkeli. Julkaistu 16.1.2019. https://www.forbes.com/sites/jefffromm/2019/01/16/purpose-series-a-purpose-driven-brand-is-a-successful-brand

Isohookana, H. 2007. Yrityksen markkinointiviestintä. Helsinki: WSOYpro.

Johnson Michael, 2016. Branding In Five and a Half Steps. Lontoo, UK: Thames & Hudson.

Kawata, T. Ohjaaja. 2019. Haastattelu 5.9.2019. Haastattelija Linkola, K. Litteroitu. Helsinki.

Malmelin, N. & Hakala, J. 2007. Radikaali brändi. Helsinki: Talentum

Minett, S. 2002. B2B Marketing. Lontoo: Pearson Education

Murphy D. B2B vs. B2C Marketing – Similar but Different., Masterful Marketing. 2007. Blogi. Julkaistu 4.6.2007. https://masterful-marketing.com/marketing-b2b-vs-b2c

Mäkinen, M. & Kahri, A. 2010. Brändi kulmahuoneeseen! Porvoo: WS Bookwell Oy.

Neumeier, M. 2005. The Brand Gap. New Riders. Saatavilla sähköisesti: https://www.slideshare.net/coolstuff/the-brand-gap

Neumeier, M. 2015. The Brand Flip: Why customers now run companies and how to profit from it. New Riders. Saatavilla verkossa: https://learning.oreilly.com/library/view/the-brand-flip/9780134173009/ch01.html

Pihkakoski, J. Asiakaslähtöinen markkinointi murskaa yrityslähtöisen. Aboad. 2017. Blogi. Julkaistu. 10.8.2017. https://www.aboad.fi/blog/asiakaslahtoinen-markkinointi-murskaa-yrityslahtoisen/

Syväri, K. Kampanjapäällikkö. 2019. Haastattelu 4.9.2019. Haastattelija Linkola, K. Litteroitu. Helsinki.

Toivonen, L. Markkinointipäällikkö. 2019. Haastattelu 18.9.2019. Haastattelija Linkola, K. Litteroitu. Helsinki.

Wheeler, A. & Millman, D. 2017, Designing Brand Identity : An Essential Guide for the Whole Branding Team, John Wiley & Sons, Incorporated, Somerset.