Miten rakentaa menestyvä ja vaikuttava brändi? Tähän kysymykseen lähdin etsimään vastauksia, kun lupauduin pitämään Samoalle pajan brändäyksestä. Oma tietämykseni ei ollut aluksi kovinkaan kummoista, mutta tutkiessani asiaa löysin tärkeimmät tekijät, jotka vaikuttavat onnistuneen brändin rakentamiseen.

Sana brändi tuo ihmisille erilaisia mielikuvia ja se liitetään usein visuaaliseen mainontaan ja markkinointiin, vaikka se todellisuudessa merkitsee yrityksen strategisen liiketoiminnan ydintä. (Vahtola, 2020).

 

 

Mitä brändi tarkoittaa?

 

Brändi on konkreettinen tapa luoda yrityksen asiakkaille arvoa. Brändi määrittelee yrityksen aseman ja tavoitemielikuvan markkinoilla. Brändi viestii, miten yritys haluaa tulla nähdyksi ja kuulluksi sekä erottautua muista. Brändi perustuu yrityksen näkemyksille ja arvoille realisoituen tekoina, kuten henkilöstön toimintatapoina, palveluina ja tuotteina, hinnoitteluna sekä viesteinä ja visuaalisena ilmeenä. Brändi voidaan määritellä esimerkiksi ydinajatuksen, persoonan tai tarinan kautta. Määritellyn elementin järjestelmällinen ja pitkäjänteinen toteuttaminen vaikuttaa vahvasti yrityksen arvoon ja imagoon asiakasrajapinnassa. (Viita, 2020.)

 

 

Liiketoimintastrategia ja brändi

 

Menestyvän liiketoiminnan rakentaminen edellyttää yrityksiltä asiakaskeskeistä ajattelua ja toimintaa. Liiketoimintastrategia tulisikin kehittää asiakaslähtöisesti ja tämä vaatii asiakkaan tarpeiden syvää ja kokonaisvaltaista ymmärtämistä eri tilanteissa ja ympäristöissä. Organisaation kaikkien osa-alueiden tulisi toimia asiakaslähtöisesti aina tuotannosta toimitusjohtajaan ja ylimpään johtoon asti. Erittäin tärkeässä roolissa ovat henkilöt, jotka kohtaavat asiakkaita ja keskustelevat heidän kanssaan. Ihmiset, eli yrityksen henkilökunta toteuttavat liiketoiminta strategiaa käytännössä. Yrityksen kulttuuri, työilmapiiri ja arvot välittyvät suoraan henkilökunnalta asiakkaille. (Vahtola, 2020.)

Oman työhistoriani aikana olen työskennellyt neljässä eri yrityksessä, sekä isoissa että yhdessä pienemmässä firmassa. Osassa työpaikoista kiinnitettiin selkeästi huomiota siihen, kuinka asiakkaita tulisi palvella, kuinka ottaa asiakkaat huomioon ja millä tavoin. Asiakaspalvelun laadun tarkastelu ja mittaaminen on erityisen tärkeää, jotta brändin luominen ja kehittäminen on mahdollista. Kun asiakas kohtaa asiakaspalvelijan tai myyjän, saa hän aina jonkinlaisen mielikuvan yrityksestä, joko hyvän tai huonon. Asiakaspalvelusta tulisi selkeästi käydä ilmi millaista mielikuvaa yrityksestä halutaan luoda.

 

Kun aletaan rakentaa toimivaa ja menestyvää strategiaa, sitä ei tulisi tehdä yrityksen omien tarpeiden pohjalta vaan asiakkaiden. Asiakaskeskeinen ajattelu helpottaa myös päätöksenteko prosesseja, kun päätöksiä tehdään asiakasta ajatellen. Innovatiivisilla ja luovilla ratkaisuilla yritysten tulisi pyrkiä tarjoamaan asiakkaille ainutlaatuisia konsepteja. On tärkeää varmistaa varma kilpailuetu ja ymmärtää sen merkitys brändin rakentamisessa ja liiketoiminnassa. Kun tavoitteena on kehittää kilpailukykyinen tuote- tai palvelukonsepti, asiakaskeskeinen ajattelu on merkittävässä roolissa. Asiakkaan ongelman huolellinen määrittäminen on välttämätöntä, jotta voidaan kehittää erilaisia ratkaisuvaihtoehtoja. (Vahtola, 2020.)

 

Kilpailu- ja markkinatilanteen kiihtyvä muuttuminen edellyttää liiketoimintastrategioiden jatkuvaa tarkastelua ja kehittämistä. Jatkuvan kehityksen tarkoituksena on vahvistaa kilpailuetua ja tuottaa asiakkaille merkittävää lisäarvoa. Prosessien kehittäminen joustavammiksi ja tehokkaammiksi saa aikaan kannattavampaa liiketoimintaa. Jatkuva kehittäminen voi sisältää pieniä muutoksia koko organisaation eri osien päivittäisessä toiminnassa, sekä suuria strategisia muutoksia, jolloin myös koko yrityksen visiota, missiota ja arvoja on syytä tarkastella uudelleen. Muutoksia ei tule tehdä vai muutoksen takia, vaan kehityksen tulee perustua asiakkaan, henkilökunnan tai sidosryhmien tarpeisiin. Strategian rakentamisessa ja kehittämisessä on tärkeää osallistaa mukaan koko yrityksen henkilökunta. Tällöin jokaisen on helpompi ymmärtää muutoksen tavoitteet ja sitoutua niihin. Liiketoiminnan kehittäminen tulisi saada osaksi yrityksen kulttuuria. Jatkuva kehittäminen tulisi olla johdonmukaista ja faktapohjaiseen tietoon perustuvaa. (Vahtola, 2020.)

 

Strategia, joka luo ja vahvistaa brändiä:

• vahva sisältö ja aito syy olla olemassa mahdollistaa menestyksen
• asiakaslähtöinen ajattelu liiketoimintastrategian luomisessa
• asiakkailta kerätty tieto, sekä sen tutkiminen ja hyödyntäminen
• ainutlaatuinen konsepti on kilpailuetu
• vastuullisuus ja arvot ovat tärkeä osa kilpailuetua
• huipulla pysyminen edellyttää proaktiivisuutta, dynaamisuutta ja luovuutta
• ymmärrys alati muuttuvista markkinoista ja jatkuva kehittäminen

(Vahtola, 2020.)

 

 

Asiakaskokemus ja brändi

 

Asiakaskokemus koostuu kohtaamisista, mielikuvista ja tunteista. Brändi ja asiakaskokemus linkittyvät vahvasti toisiinsa. Yrityksen tulisi siis löytää keinot rakentaa uskottavaa ja vaikuttavaa vuoropuhelua kuluttajan kanssa. Perinteisen markkinoinnin lisäksi keskustelupalstat, kanssaihmisten kokemukset ja sosiaalisen median vaikuttajat ovat suuressa roolissa mielikuvan luomisessa asiakkaille. Brändin tulisi siis tuottaa asiakkailleen kokemuksia ja tunteita, joita halutaan jakaa eteenpäin positiivisessa hengessä. Brändin rakentaminen vaatii siis uudenlaista ajattelua, jossa asiakaskokemus on avainasemassa. (Korkiakoski ja Gerdt, 2016.)

 

Ostopäätökseen vaikuttavat tekijät:

• Omat aiemmat kokemukset ja uskomukset
• Muiden ihmisten kertomukset ja muut tietolähteet
• Markkinointi ja brändi

(Korkiakoski ja Gerdt, 2016.)

 

Kuva: (Korkiakoski ja Gerdt, 2016.)

 

Asiakaskokemus syntyy tuotteen tai palvelun ja asiakkaan välisessä vuorovaikutuksessa erilaisissa tilanteissa ja ympäristöissä, joko fyysisissä tiloissa tai verkossa. Brändin kannalta on erittäin tärkeää, että asiakaskokemus välittyy positiivisena ja samanlaisena riippumatta siitä missä asiakas brändin kohtaa. Asiakaskokemukseen vaikuttavat asiakkaan omat odotukset ja arvomaailma, sekä yrityksen toiminta. Positiivinen ja onnistunut asiakaskokemus luo korkeampaa asiakastyytyväisyyttä, pitkäaikaisia asiakassuhteita ja vahvistaa brändiuskollisuutta. Vahva asiakaskokemus luo yritykselle kilpailuedun. Asiakkaat ovat jatkuvasti entistä vaativampia ja odottavat henkilökohtaista vuorovaikutusta. Jotta yritys pystyy vastaamaan asiakkaiden odotuksiin, tulee rakentaa brändi, joka erottuu muista. (Vahtola, 2020.)

 

Asiakaskokemuksen ja brändin tulisi olla linjassa toistensa kanssa, eli brändi tulisi suunnitella asiakaskohtaamisia ja kokemuksia ajatellen. Brändi lunastetaan suorassa vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa, ei niinkään median, esimerkiksi 30 sekunnin mainosvideon kautta. Asiakaskokemusstrategiaa on tärkeää työstää, jotta koko yrityksen henkilökunta osaa toimia niin kuin brändi lupaa. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi rohkeaa ja rentoa viestintää kaikissa kohtaamisissa, tai vaikkapa asiantuntijuuden korostamista tietyllä valitulla tavalla. (Korkiakoski ja Gerdt, 2016.)

Kun työskentelin itse Pirkanmaan osuuskaupalla, siellä oli käytössä ”sydänteko”-konsepti osana asiakaskokemusstrategiaa. Käytännössä tuo tarkoitti sitä, että kun asiakaspalvelija suoritti asiakkaalle jonkilaisen sydänteon, hän kirjoitti siitä pienelle lapulle tarinan ja vei sen taukohuoneen seinälle sille tarkoitetulle paikalle. Sydänteko oli esimerkiksi sellainen, että asiakaspalvelija saattoi kehua jollain tavalla asiakasta, tai auttaa iäkkäämpää asiakasta tavaroiden kanssa, tai huomioida esimerkiksi lapsiasiakkaat erityisellä tavalla. Kun sydänteko lappuja kertyi taukohuoneen seinälle, niitä oli mukavaa lukea, ja sai myös itselle lisää motivaatiota ja inspiraatiota palvella asiakkaita entistä paremmin. Koen että sydänteko -konseptin tarkoituksena oli selkeästi vahvistaa yrityksen brändiä ja palvelukokemusta.

 

Vahvan ja onnistuneen asiakaskokemuksen tärkeitä osa-alueita ovat myös luottamus ja arvostus. Pitkäaikaiset ja aidot ihmissuhteet perustuvat luottamukselle, niin tulisi olla myös asiakassuhteissa. Luottamus hyvään palveluun ja tuotteeseen sekä vastuulliseen toimintaan ovat asiakaan perustarve. Vastaavasti myös yrityksen tulee luottaa asiakkaaseen, että hän maksaa laskun ajoissa ja palauttaa ehjän tuotteen. Avoin ja rehellinen kommunikointi sekä asiakkaan arvostaminen ovat myös tärkeä muistaa, asiakasta tulee kiittää, jolloin syntyy positiivinen tunne ja arvostus. Erilaiset elämykset tuottavat ihmisille positiivisia tunteita, iloa ja energiaa. Mitä upeampi ja yllättävämpi elämys on, sitä enemmän asiakas on valmiimpi maksamaan tuotteesta tai palvelusta. Elämys voi olla joko vuorovaikutteinen tai esimerkiksi esteettinen eli ympäristöön liittyvä, tai se voi liittyä tuotteeseen liittyvään lisäpalveluun. Digitalisaatio mahdollistaa mitä erilaisempia ja uudenlaisia elämyksiä sekä tapoja tuottaa tuotteita ja palveluja. (Vahtola, 2020.)

 

Kuva: (Korkiakoski ja Gerdt, 2016.)

 

 

Markkinointi ja viestintä

 

Markkinointiviestintä on yrityksen ulkoisiin sidosryhmiin kohdistuvaa viestintää, jonka tarkoituksena on saada aikaan kysyntää. Markkinointiviestinnän muotoja ovat mainonta, tiedottaminen ja myynninedistäminen. Markkinointi ja viestintä ovat iso osa brändiä, ja asiakkaan ymmärtäminen on keskeinen osa markkinointia. Kuluttajilta pyritään samaan tietoa seuraamalla ostokäyttäytymistä sekä mieltymyksiä ja toiveita. Markkinoinnissa pyritään yhä enemmän vuorovaikutteisuuteen ja vaikuttamiseen. Kaiken mahdollisen datan ja analytiikan hyödyntäminen on tärkeää, jotta saadaan mahdollisimman tarkka kuva asiakkaista ja kohderyhmistä. Sisältö ratkaisee markkinoinnin tehokkuuden, mutta markkinointi tavat muuttuvat jatkuvasti digitaalisen kehityksen myötä. Tärkeää onkin pysyä kehityksessä mukana ja osata hyödyntää markkinoinnin uusimpia trendejä.

Vahva brändi markkinoi ja viestii monipuolisesti, tehokkaasti ja läpinäkyvästi. Innovatiivinen markkinointi on investointi, ja kansainvälisesti menestyneet brändit panostavat markkinointiin myös vaikeina aikoina. (Vahtola, 2020.)

 

 

Vahva brändi ja arvonluonti

 

Brändin tuomaa lisäarvoa ei usein nähdä riittävän merkityksellisenä. Kansainvälisesti menestyneet brändit on rakennettu vahvojen arvojen ja tarinoiden pohjalta. Ne yritykset, jotka oikeasti pystyvät toimimaan arvojensa mukaisesti, ovat tulevaisuuden menestyjiä. Vahva brändi tuntee hyvin asiakkaansa ja kehittää jatkuvasti toimintaa sekä tuote- ja palvelukonseptia, asiakaslähtöisesti. Vahva brändi myös viestii monipuolisesti ja tehokkaasti siellä, missä asiakas liikkuu. Jotta voidaan saada aikaan kestävää arvonluontia, tarvitaan asennetta ja uutta ajattelutapaa. Arvot ja asenteet kulkevat käsikädessä, sillä ne vahvistavat ja ohjaavat toinen toisiaan. Arvonluonti vaatii myös tunneälyä ja kykyä ajatella emotionaalisesti. Yhä enemmän brändit pyrkivät myös ottamaan kantaa ja vaikuttamaan yhteiskunnallisiin ilmiöihin ja asioihin. Vahva brändi voi innovatiivisesti kehittää toimintaansa ilman rajoja ja muuttaa maailmaa. (Vahtola, 2020.)

 

 

Pohdinta

 

Nyt kun olen tutkinut sitä, miten rakennetaan menestyvä brändi, kiteyttäisin sen neljään osaan:

1. Strategia, jossa huomioidaan koko yrityksen henkilökunta, sekä liiketoiminta, joka perustuu ainutlaatuisuuteen ja elämyksellisyyteen. Koko palvelupolku on mietitty asiakaslähtöisesti.
2. Asiakaskokemus: vuorovaikutteinen, elämyksellinen, henkilökohtainen ja personoitu palvelukokemus, joka saa asiakkaan suosittelemaan yritystä myös muille.
3. Viestintä, joka on samassa linjassa kaikkialla missä asiakas yrityksen kohtaa, sekä markkinointi, joka herättää tunteita, on läpinäkyvää ja kehittyy trendien mukaan.
4. Brändi on rakennettu sellaiseksi kokonaisuudeksi, joka tuottaa asiakkaalle arvoa, niin henkilökohtaisella kuin yhteiskunnallisellakin tasolla.

 

Sain tämän esseen kirjoittamisen myötä valtavasti uutta tietoa, sekä paljon ideoita omien projektien kehittämiseen ja uusien luomiseen. Myös brändi termi kokonaisuutena aukesi minulle, kuinka paljon eri osa-alueita siihen kuuluu, ja miten kaikki yrityksen toiminta niin sisäisesti kuin ulkoisestikin vaikuttaa brändimielikuvaan. Tulen itse varmasti kiinnittämään jatkossa enemmän huomiota projekteissa asiakaslähtöisyyteen ja asiakaskokemukseen. Se miten brändi koetaan asiakasrajapinnassa, on täysin yrityksen ja sen henkilökunnan käsissä. Selkeät tavoitteet, millaisia haluamme olla ja mitä haluamme saavuttaa, sekä näiden eteen pitkäjänteinen ja järjestelmällinen toiminta auttaa saavuttamaan halutun brändimielikuvan.

 

 

 

 

Lähteet:

 

H. Viita. 2020. Alma Talent bisneskirjasto. Arvoa liiketoimintaan – brändin lanseeraus vuodessa. Helsinki, Alma Talent Oy.

 

M. Vahtola. 2020. E-Kirja. Intohimona brändit – kolme vuosikymmentä brändien parissa. Jyväskylä, Docendo Oy.

 

K. Korkiakoski, B. Gerdt. 2016. Alma Talent bisneskirjasto. Ylivoimainen asiakaskokemus. Helsinki, Alma Talent Oy.

 

Kansikuva tehty Canva pro ohjelmalla.