Kirjoittanut: Suna Mikkola Roimasta,  Elina Valve Kipinästä ja Jenna Korpi Saawasta

 Johdanto  

Mikä on brändi? Miten sellainen rakentuu? Entä mitkä ovat vahvan brändin ominaisuuksia? Brändi ja yrityksestä syntyvä mielikuva ovat tärkeitä jokaiselle yritykselle ja organisaatiolle. Kaikki yritykset ja organisaatiot tietysti haluavat rakentaa vahvan ja hyvämaineisen brändin. Miten? Onko se helppo ja yksinkertainen prosessi vai pitkä ja monimutkainen tie, joka voi kestää jopa vuosia. Pohdimme vahvan brändiin ominaisuuksia sekä siitä, miten sellainen rakentuu? Peilaamme myös teoriaa ja pohdintojamme Proakatemiaan ja Proakatemian brändiin.  

Mikä brändi?  

Brändi on jokin tuote, palvelu, yritys, kaupunki tai henkilö. Brändi on markkinoilla erottuva muista saman toimialan tuotteista/palveluista. Brändillä on hyvä imago sekä maine ja se lisää tuotteen/palvelun arvoa eli sitä mitä kuluttaja on valmis maksamaan. (Alén 2018.) Brändi on vuosien saatossa määritelty lukuisilla eri tavoilla ja käsite elää yhä. Yleisellä tasolla brändi mielletään nimeksi, symboliksi, termiksi tai designiksi, minkä avulla pyritään erottamaan tuote toisten yritysten tuotteista, ja jonka avulla pyritään rakentamaan kilpailuetua ja lisäarvoa. (Keller 2013.) Brändi on asiakkaalle lupaus, joka helpottaa päätöksentekoa. 

Vahvan brändin ominaisuudet 

Vahvan brändin ominaisuuksiin kuuluu sen tunnettuus ja se on aidosti hyödyllinen kohderyhmälle. Vahvoilla brändeillä on kilpailu etu ja niiden tarina välittyy selkeänä mukaillen brändin arvoja ja tavoitteita. Se, että yrityksestä tulee brändi on monien vuosien tulosta. Erittäin vahvat brändit ovat universaaleja. Esimerkiksi vahvoja brändejä ovat Marimekko, Nike, Coca Cola. Vahva brändi aiheuttaa kenessä tahansa kuulijassa tunteita ja näiden brändien tiedettävyys kuuluu kuin yleissivistykseen. Usein sanotaan, että vahva brändi on sellainen, joka jää eloon kuolemansa jälkeen. Mikä tahansa brändi voi usuttaa tiettyjä tunteita ja mielipiteitä. Mikä kuitenkin erottaa brändin vahvasta brändistä, on sellainen joka valitaan ostoskoriin. Vahva brändi on yrityksen kasvun mahdollistaja sillä se kasvattaa kilpailukykyä, tehostaa myyntiä, luo mielikuvia ja lisää tunnettuutta, (Keinänen 2017.) 

Vahva brändi alkaa brändin nimestä ja logosta sekä sloganista. Nämä ovat yleensä ensikosketus uuteen brändiin ja herättävät jo tiettyjä mielikuvia. Brändi viestittää näillä jo ensimmäisiä mielikuvia arvoista ja brändin imagosta. Vahva brändi on sellainen, joka viestii jo tässä vaiheessa oikeanlaista mielikuvaa brändistään. Eli kun asiakas tutustuu brändiin syvemmin, ei sen mielikuva muutu radikaalisti. Vahva brändi ei ole kuitenkaan pelkkä nimi tai logo. Brändi on koko kokonaisuus. Asiakkaat nykypäivänä vaativat yrityksiltä paljon. Ja pelkkä aineellinen arvo ei enää riitä. Brändien tulee tarjota asiakkailleen aineetonta arvoa ja elämyskokemusta. Nämä elämyskokemukset sitouttavat asiakkaita parhaiten. 

Vahvan brändin markkinointi ja viestintä on linjassa brändin imagon ja arvojen kanssa. Vahva brändi syntyy aidoista tarinoista. On luontevaa että brändi viestii kohderyhmälleen. Joten on myös luontevaa, että kohderyhmä on rajattu. Markkinointiviestintä yleensä herättää brändin arvojen mukaisia tunteita. Yleensä vahvoilla brändeillä on vahvoja tunteita herättävää markkinointia. Tämä edesauttaa tunnesiteen muodostumista asiakkaan ja brändin välillä. Eri tunteita on myös tutkittu, mitkä tunteista auttavat isoimpaan tunnesiteen muodostumiseen ja näitä ovat mm. Onnellisuus, turvallisuus, rakkaus, (Killström, 2020.) On luontevaa, että markkinointi tapahtuu nykypäivänä sosiaalisen median kautta. Ihmiset kohtaavat eri mainontaa päivittäin jokaisesta lähteestä. Markkinointi on kilpailua ja pelkkä asiakkaan pysäyttäminen ei riitä. Ihmisen muistijälkeen vaikuttaa se millaisen tunteen se meissä aiheuttaa ja kuinka merkitykselliseksi asiakas kohtaamisen kokee, (Lillius, 2021.) 

Brändi auttaa rekrytoinnissa ja työtyytyväisyydessä. Vahvat brändit ovat myös haluttuja työpaikkoja. Vahvoilla brändeillä on mahdollisuus valita työntekijät ja ottaa alan parhaimmat heille töihin. Vahvat ja läpinäkyvä yrityksen arvot, visio ja missio liittyvät brändiin ja sitä kautta oikeat ihmiset hakeutuvat sinne töihin. Usein jos työpaikka koostuu ihmisistä jotka jakavat yrityksen kanssa yhteiset arvot ja kosketuspinta on syvällisempi kuin, “olen täällä vain rahan takia”, on työtyytyväisyys moninkertaisempi. Vahvalla brändillä on mahdollisuus vaikuttaa työntekijöidensä arvostukseen työnantajaa ja yritystä kohtaan. Usein yrityksissä joissa on vahva brändi tuntevat työntekijät yhteenkuuluvuutta ja osaa identiteetistään yrityksen arvojen, vision ja mission kanssa. Tämä on myös yksi ominaisuuksista, joka vahvistaa brändiä.  

Brändi luo lisäarvoa yhteistöissä ja pyydettävässä hinnassa. Vahvempien brändien kanssa halutaan tehdä yhteistöitä, sillä se lisää yleensä heikomman brändin arvoa. Myös tuotantolinjoihin tai logistiikkaan voi saada erityisiä järjestelyitä. Vahvemmat brändit antavat yhteistyökumppanilleen lisäarvoa ja markkinointia, vastapalveluksi vahva brändi saa nipistettyä tuotantoketun kuluja. 

Brändin maine on aina joskus koetuksella, ja brändi koostuu tämän maineesta ja imagosta. Vahvojen brändien etuna on se, että pitkään ja vahvasti toiminut brändi suojelee näitä kriisejä. 

Brändin rakentumisen vaiheet 

Yrityksen tai organisaaton brändin rakentuminen on monivaiheinen ja pitkä prosessi. Jotta voi tulla hyväksi ja vahvaksii brändiksi tarvitaan paljon aikaa ja työtä. Kun keskustellaan brändistä ja erilaisten yritysten brändikuvista pintaan nousee herkästi visuaalisuus ja ulkoasuun keskittyvät asiat. Brändi on paljon muutakin kuin vain ulospäin näkyvä logo ja visuaalisesti näyttävät Instagram sivut tai nettisivut. Brändi on lyhyesti sanottuna yrityksestä tai organisaatiosta tuleva mielikuva ja fiilis sekä tunnelma mikä asiakkaalle yrityksestä välittyy.  

Blink Helsinki blogissa Piia Holma on julkaissut tekstiin Brändin rakentamisen vaiheista. ( Piia Holma 2018, Blink Helsinki) Hän kiteyttää tekstissään brändiin rakentumisen 8 kohtaan.  Holma kirjoittaa, että brändi on mielikuvien luomista ja tunteiden herättämistä. Myös Trustmary sivuston mukaan brändi on mielikuvia, tarinoita, odotuksia ja muistoja, jotka brändiin yhdistyvät.  Molempien sivustojen mukaan yksi tärkein tapa rakentaa kestävää ja vahvaa brändiä on jakaa positiivisia mielikuvia ja tarinoita yrityksestä ulos päin niin asiakkaille kuin ihan kaikille. Mielikuvat syntyvät usein todella nopeasti, joten on tärkeää miettiä yrityksen visuaalisuutta sekä rakentaa yhtenäinen sekä selkeä kokonaisuus esimerkiksi yrityksen sosiaalisen median kanaviin. Selkeydellä ja visuaalisuudella sekä omaperäisyydellä yritys voi myös erottautua joukosta ja pystyä rakentamaan tätä kautta vahvaa brändiä.  

Brändin rakentamiseen on kehitetty useita erilaisia tapoja ja malleja. On monia hyväksi todettuja malleja kasvattaa hyvä, vahva sekä kestävä brändi. Nina Alen ja Hanna Leipämaa-Leskinen perehtyvät tekemässään brändioppaassaan vahvan elintarvikebrändin rakentumiseen ( 2018). He peilaavat oppaassaan brändin rakentumista Urden 2003 malliin. “Malli keskittyy tarkastelemaan brändin rakennusta yrityksen ydinarvojen näkökulmasta, jotka mallin mukaan ovat brändin rakennuksen ohjaajana. “( Alen, Leipämaa-Leskinen 2018, s. 18) Ydinarvojen kiteyttäminen ja niiden pitäminen mielessä koko brändin rakentumisprosessin ajan on keskeistä myös asiakasnäkökulmasta.  Kun yrityksen tai organisaation ydin arvot ovat tiedossa ja mielessä yrityksen sisällä ne myös täten heijastuu ja näkyy paremmin ulospäin.  

“Pohdinnan tulee lähteä liikkeelle siitä, miksi brändi on olemassa. Ketä brändi palvelee? Mikä brändissä on erikoista ja miksi se olisi asiakkaiden ajan arvoista?” ( Piia Holma, 2018) Brändin rakentamisessa tärkeää on miettiä, miksi yritys on olemassa ja esimerkiksi ketä varten ollaan olemassa. On tärkeää kirkastaa yrityksen missio, arvo ja visio ja tuoda niitä jatkuvasti esiin joka puolella. Alenin ja Leipämaa-Leskisen oppaassa kerrotaan mission ja vision olevan sisäistä brändin rakennusta ( 2018, s 18) Näiden selkeyttäminen kasvattaa luotettavuutta, kertoo avoimuudesta ja viestii asiakkaille jatkuvasti pohjimmaista ja tärkeintä viestiä yrityksestä.  

“Ulkoisessa brändinrakennusprosessin ensimmäisessä vaiheessa tarkastellaan kuluttajan identiteettiä.” “ Kuluttajan identiteetillä on vaikutusta moniin eri markkinoinnin aktiviteetteihin ja yrityksen brändinrakennusprosessiin, ja sen takia on todella tärkeää, että yritys tuntee kuluttajansa.” ( Alen, Leipämaa-Leskinen 2018, s. 35) Alenin ja Leipämaa-Leskisen oppaassa he kertovat myös Urden mallin ulkoisesta brändin rakennusprosessista. Ulkoinen brändinrakennusprosessi muodostuu Urden mallin (2003 ) mukaan muun muassa kuluttajien identiteetistä, bränditietoisuudesta, lisäarvoista ja kiinnostuksesta sekä brändiherkkyydestä. Ulkoinen brändinrakennusprosessi ja sen eri osien miettiminen menee rakennusprosessissa pidemmälle ja syvemmälle tasolle mitä sisäinen brändinrakennus.  

“Hyvä brändi myy itse itseään, mutta hyvä brändi ei rakennu itsestään. Hyvän brändin rakentaminen vaatii paljon työtä, eikä kaikkien oikeastaan kannata edes pyrkiä rakentamaan brändiä yritykselleen.” ( Trustmary sivusto ) Todettakoon lopuksi vielä, ettei brändin rakentaminen ole helppo eikä yksikertainen prosessi. Se on pitkä tie mikä saattaa kestää vuosia. Yrityksien ja organisaatioiden tulee ottaa huomioon paljon erilaisia asioita ja näkökulmia, mikäli haluavat kasvattaa pitkäjänteisesti vahvan ja kestävän brändin.  

Brändi esimerkki  

Proakatemian brändi on loistava esimerkki siitä, kuinka luodaan oppimisorganisaation brändiä. Proakatemian brändi on käynyt läpi suuren murroksen vuonna 2020 brändin uudistumisen myötä. Proakatemia on pysynyt samana paikkana vuosikymmenet mutta se miten siitä viestitään on muuttunut laidasta toiseen. Yhtenä viestinnän ja markkinoinnin väylänä on aina toiminut markkinoinnin ja viestinnän tiimi, joka on ollut isossa roolissa etenkin uutta brändiä jalkauttaessa.  

Miksi brändi uudistus  

Vahvan brändi mielikuvan avulla Proakatemialle hakeutuu oikeanlaisia ihmisiä opiskelemaan, oikeanlaiset yritykset ja muut sidosryhmät ymmärtävät mikä on Proakatemia ja mitä se tarjoaa.  

Brändin avulla asiakas ja tässätapauksessa mm. hakija tunnistaa mistä on kysymys mm. logon avulla. Logo on pieni osa suurta kokonaisuutta mutta yksi merkittävä osa tunnistettavuuden kannalta.  

Proakatemian brändillä ja etenkin brändi uudistuksella ollaan pyritty luomaan linjasta yhteisöllinen kuva jossa tiimi on suuressa roolissa. Proakatemialle on hakeutunut vuosien saatossa myös yksilökeskeistä ajattelu tapaa, jota on pyritty viemään toiseen suuntaan uuden brändin avulla. Uuden brändin avulla ei ole ollut tarkoitus luoda Proakatemiaa uudelleen vaan vahvistaa jo olemassa olevia elementtejä ja päivittää brändiä 2020-luvulle.  

Proakatemian entinen uhmakas brändi koettiin sekavaksi sekä se ei ollut enää linjassa asenteiden kanssa. Entinen brändi edusti uhmakasta ja kapinallista, agressiivista altavastaajaa sekä voimakasta yrittäjäasennetta.  

Haastateltuani yhtä valmentajaa vanhaa brändiä kuvailtiin ”tutuksi ja turvalliseksi”, tämä kuitenkin siksi että valmentaja on itse elänyt läpi sen brändi aikakauden. Valmentaja koki myös, että nykyisellä brändillä halutaan viestiä moderniutta. Itse opiskelijan näkökulmasta voin kertoa, että nykyinen brändi edustaa minulle modernia yrittäjyyttä ja on linjassa tämän vuosituhannen arvojen ja arvostusten kohteiden kanssa. Brändi on siis näyttäytynyt minulle jo hakuvaiheessa keväällä 2020 selkeänä kokonaisuutena vaikka silloin oltiin vielä muutoksen murroksessa. Olen toki itse kokenut vain uuden brändin.  

Proakatemian viestintä on merkittävä osa brändin rakentumista. ” Viestinnän ja brändin rakentamisen ensimmäinen vaihe on oman henkilöstön sitouttaminen. Henkilöstön pitää tietää, mihin yritystä ollaan viemässä, missä se aikoo olla kilpailijoitaan parempi ja miten se erottuu muista.  

” (Kaiku Helsinki 2016) Opiskelijat ovat siis yksi osa brändin rakentumista sillä heidän avulla brändistä pystytään viestimään tavalla joka on Proakatemialle eduksi mm. uusina hakijoina ja yleisenä mielikuvana työmarkkinoilla. Proakatemian opiskelijoista on välittynyt vilpitön ja ehdottoman auttavainen tunnelma jo ennen kun hain opiskelemaan. Talon sisäiset ihmiset joiden kanssa keskustelin opiskelusta tahtoivat todella auttaa minua koska uskoivat Proakatemiaan ja sen tavoitteisiin saada minun kaltaisia yrittäjyydestä kiinnostuneita opiskelijoita. Koen että brändin jalkauttaminen on onnistunut silloin kun opiskelijat toimivat lähettiläinä ulkomaailmaan. Entinen ja nykyinen viesti on kuitenkin mielestäni pääpiirteittäin sama, Proakatemia on alusta oppimiselle, yhdessä tekemiselle sekä kehittymiselle.  

Myös se että millaisia entisiä opiskelijoita edustaa työelämässä vaikuttaa ”yhteistyö yritysten” mielikuvaan ja täten luo lisäarvoa Proakatemialle. Mutta on tietysti myös eduksi seuraaville  

valmistuneille opiskelijoille, silloin kun linjamme tunnetaan laadukkaasta opetuksesta, valmistuneet työllistyvät paremmin brändimielikuvan avulla.  

Laadukkaalla opetuksella viittaan suunniteltuun kokonaisuuteen jossa opitaan itsenäisesti jatkuvasti työelämässä tehden ja tiimityöskentelytaitoja vahvistaen.  

Talon ja tiimien sisäiset johtotehtävät auttavat osaamisen mielikuvan rakentamisessa- kaikilla linjoilla ei ole mahdollisuutta tarjota johtamiskokemusta oikeassa työelämässä.  

Nykyinen brändi  

Nykyinen Proakatemian brändi edustaa Hyväksyvää ja liberaalia Yhteisökeskeistä keskustelevaa ja kutsuvaa. (Brändikäsikirja 2020) Se on muodostunut kirjoittajien omasta kokemuksesta, valmentajien haastatteluista, opiskelijoiden, alumnien ja hakijoiden haastatteluista. Benchmarkkauksesta eli ” Benchmarking, eli vertaisarviointi, esikuva-arviointi tai vertaisanalayysi” (oppariapu, ) avulla on ratkaistu brändin perustaa mm. tiimiakatemian avulla.  

Nykyistä brändiä on ollut mielestäni helppoa viedä eteenpäin mavi tiimissä työskennellessäni. Uusi brändi tuntuu ja näyttäytyy selkeänä ja sen mukaisesti on helppoa toimia ja vietsiä. Brändikäsikirja on ollut isossa roolissa mm. mavi tiimillä ja esimerkiksi uutta sosiaalisen median alustaa rakentaessa tiktokkiin tutkin brändikäsikirjan ohjenuoria. Nykyistä brändiä viedään sosiaalisen median postauksilla instagramissa, facebookissa, linkedinissä sekä tiktokissa. Jokaiselle alustalle on räätälöity kohderyhmän mukainen sanoma mutta pääpiirteet toistuu. Lisäksi mavi tiimi pitää esittelyitä muille sidosryhmille, esimerkiksi yrityksille.  

Pohdinta 

Vahvan brändin luomiseksi on käytävä brändin rakentumisen vaiheet läpi huolellisesti ja etenkin kohderyhmää ajatellen. Brändin yksinkertaiset kulmakivet ovat logo, slogan sekä nimi mutta pelkästään niillä ei vielä saavuteta tunnettuutta. Pääsimme pohtimaan tämän esseen myötä enemmän brändi rakentumista sekä yhtä meille arkipäiväistä opinahjomme esimerkkiä brändin kehittymisestä sekä suunnan muutoksesta.

Lähteet: 

Killström, M. Vetoatunteisiin. 2020. Alma Talent. 

Lillius, C. Brandi ei synny ilman viestintää. 2021. Viitattu 29.4.2022 https://www.markkinointirouta.fi/ajassa/artikkelit/brandin-rakentaminen-ja-tunnettuus 

Kaiku Helsinki. Brändi ei synny ilman viestintää. 22.11.2016 Viitattu 25.4.2020 https://kaikuhelsinki.fi/blogi/brandi-ei-synny-ilman-viestintaa/  

Kautto, S & Linkola, K. Proakatemia brändikäsikirja. 2020.  

Oppariapu. Benchmarking. https://oppariapu.wordpress.com/benchmarking-vertaisarviointi/ 

Trustmary team. Brandin rakentaminen ja sen vaiheet. 12.01.2022. Viitattu 29.04.2022 https://trustmary.com/fi/marketing/brandin-rakentaminen-ja-sen-vaiheet/  

Holma, P. 8 vinkkiä brändin rakentamiseen. 9.02.2018. Viitattu 29.04.2022. https://www.blinkhelsinki.fi/blogi/8-vinkkia-brandin-rakentamiseen  

Alen, N & Leipämaa-Leskinen, H. Miten rakentaa vahva elintarvikebrändi. 2018. Viitattu 29.04.2022 https://elintarvikekasvu.viexpo.fi/wp-content/uploads/2019/11/Br%C3%A4ndiopas.pdf