Brändi on tuttu termi, mutta tuttuudestaan huolimatta sitä on vaikeaa määritellä yksiselitteisesti. Määritelmiä brändille onkin loputtomasti.

Opinnäytetyössäni tutustuin laajasti bränditeorioihin, ja niiden mukaan brändi on lähellä mielikuvan tai maineen määritelmää. Se on summa kaikista mielikuvista ja tiedoista, joita ihmisellä on esimerkiksi tietystä tuotteesta, palvelusta, ihmisestä tai oikeastaan mistä tahansa asiasta. Talousalan asiantuntija Seth Godinin sanoin “brändi on joukko odotuksia, muistoja, tarinoita ja suhteita, jotka yhdessä ohjaavat kuluttajan päätöstä“. Brändikonsultti Tapio Wenton mukaan brändi on yrityksen strategioiden summa. Toisaalta brändiä pidetään myös yrityksen tai tuotteen persoonallisuutena, joka summaa kaikki ne ominaisuudet, arvot ja lupaukset, jotka asiakkaan silmissä erottavat yrityksen tai tuotteen saman alan kilpailijoista.

Brändi muodostuu vastaanottajan mielessä ja se on henkilön subjektiivinen käsitys ja mielikuva kohteesta. Jokaisen henkilön mielikuva brändistä on tämän oma totuus ja se saattaa poiketa muiden mielikuvasta. Mielikuvat ovat faktoja voimakkaampia ja koska brändi on kaiken tiedon summa, koko yrityksen toiminta vaikuttaa mielikuvan eli brändin syntyyn vastaanottajan mielessä. Brändin rakentaminen on siis koko organisaation tehtävä yritysjohdosta alaisiin, eikä sen luomista ja kehittämistä voida ulkoistaa pelkästään markkinointiosastolle.

Yritysstrategian ammattilaisen Charlene Lin ja kirjailija Josh Bernoffin mukaan ”brändisi on ihan mitä tahansa asiakkaasi sanovat sen olevan”. Lause kiteyttää hyvin brändin syvimmän olemuksen. Brändimielikuvien muodostumiseen voidaan vaikuttaa esimerkiksi brändi-identiteettiin ja viestintään liittyvillä valinnoilla, mutta loppujen lopuksi brändi syntyy kuitenkin asiakkaiden mielissä. Brändi-identiteetillä tarkoitetaan brändin ulospäin näkyviä asioita, kuten visuaalista ilmettä, markkinointiviestintää ja pakkauksia.

Brändi ilmentää asiakaslupauksia, vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin ja voi olla avain uusille markkinoille pääsyyn. Brändin tehtävä on edistää yrityksen kasvua, luoda kilpailuetua auttamalla erottautumaan muista alan toimijoista, parantaa kannattavuutta mahdollistamalla tuotteiden tai palveluiden myymisen kalliimmalla sekä auttaa luomaan pitkäaikaisempia asiakassuhteita. Monet markkinoilla olevat tuotteet tai palvelut ovat ominaisuuksiltaan samankaltaisia, mutta nimenomaan brändit erottavat ne toisistaan ja tekevät tuotteista ja palveluista tunnistettavia. Brändin tehtävä onkin yksilöidä tuote, palvelu tai yritys asiakkaiden mielissä. Lisäksi brändi viestii luotettavuudesta ja laadusta, sillä tuntiessaan tuotteen tai palvelun taustat, asiakkaat tietävät ostaessaan mitä odottaa ja voivat luottaa, että ostaminen on riskitöntä. Brändeillä on myös symbolinen merkitys tietynlaisena statussymbolina, kun asiakkaat haluavat brändin kautta ilmentää muille asemaansa. Esimerkiksi Adidas on tunnettu nuorison suosimana katumuotimerkkinä, ja Adidasta käyttävät nuoret voivat pyrkiä Adidaksen merkkivaatteita käyttämällä nostattamaan statustaan muiden silmissä.

Sosiaalisen median myötä kuluttajat ovat alkaneet muodostaa yhä vahvemmin brändeihin liittyviä keskustelevia ja tietoa jakavia yhteisöjä. Brändin syntyminen kuluttajan ja yhteisön vuorovaikutuksessa lisää huomattavasti kuluttajien sitoutumista brändiin, ja yritysten kannattaa hyödyntää sitä. Kuluttajat luovat brändeihin merkityksellisiä suhteita, ja brändit herättävät heissä tunnelatauksia. Brändeillä on myös jatkuvasti yhä merkittävämpi rooli myös kannanottajina kansantaloudellisiin, yhteiskunnallisiin ja poliittisiin kysymyksiin. Yhteiskunnallisesti aktiiviset brändit, jotka uskaltavat ottaa kantaa, nostaa julkiseen keskusteluun oman arvomaailmansa mukaisia merkittäviä asioita, osallistua yhteiskunnallisten ongelmien ja ympäristökysymysten ratkaisuun ja todentaa arvomaailmaansa tekoina vastaavat arvopohjaisia valintoja tekevien kuluttajien tarpeisiin sekä kasvattavat siten arvoaan.

Joidenkin brändiasiantuntijoiden mukaan brändit ovat yrityksen tärkein omaisuuserä, sillä brändin arvoa eli brändipääomaa kasvattamalla voidaan luoda yritykselle merkittävää taloudellista hyötyä. Tunnettu ja tunnistettava brändi tuottaa omistajalleen enemmän liikevaihtoa ja tunnetun brändin omaavat tuotteet menestyvät paremmin verrattuna vähemmän tunnetun brändin omaaviin tuotteisiin, koska kuluttajat uskovat tunnetumman brändin olevan vähemmän tunnettua brändiä parempi. Brändi vaikuttaa suoraan siihen, millä hinnalla tuote tai palvelu menee kaupaksi. Vahva brändi on etu erityisesti kilpailluilla markkinoilla, sillä vahvasta brändistä ollaan valmiita maksamaan korkeampaa hintaa. Vahvalla brändillä voidaan myös saavuttaa kustannussäästöjä esimerkiksi markkinointi-, palkka-, myynti-, rekrytointikuluissa sekä jälleenmyyjien hankinnassa. Vahva brändi kasvattaa asiakkaiden brändiuskollisuutta eli lojaaliutta brändiä kohtaan suhteessa kilpailijoihin sekä auttaa siten luomaan pidempiaikaisia asiakassuhteita.

Tieto brändin vahvuudesta on yrityksen tärkein liiketoimintamittari, joka yhdistää strategisen ja operatiivisen tekemisen. Systemaattinen brändin vahvistaminen ja vahvuuden mittaaminen auttavat yritystä suuntaamaan investoinnit brändin ja yritysarvon kasvun kannalta tehokkaimpiin kohteisiin. Vahvuuden seuraamisen ansiosta yritys kykenee rakentamaan johdonmukaisesti kestävää ja kannattavaa liiketoiminnan kasvua sekä reagoimaan muuttuviin markkinatilanteisiin.

Brändipääomaa voidaan validoida arvioimalla brändi-identiteetin, brändiviestinnän, tuotemerkkitietoisuuden sekä erilaisten brändinhallinnan strategioiden vahvuutta. Arvonmääritykseen sisällytettävät elementit ovat markkinaosuuden muutokset, voittomarginaalit, kuluttajien tunnistamat brändin visuaaliseen identiteettiin liittyvät elementit, kuten logot, kuluttajien assosiaatiot brändiviestinnästä, kuluttajien käsitykset laadusta sekä muut merkitykselliset brändiarvot.

Brändin arvon määrityksessä tunnettu malli on Kellerin malli, joka perustuu olettamukseen siitä, että brändin arvo pohjautuu bränditietoisuuteen kohderyhmän keskuudessa. Mitä tietoisempia kuluttajat ovat brändistä, sitä enemmän brändillä on arvoa eli brändipääomaa. Tietoisuuden lisäksi Kellerin mallissa tärkeää on, että kuluttajien mielikuvat brändiä kohtaan ovat vahvoja, relevantteja ja yksilöllisiä.

Brändipääomaa voidaan kasvattaa brändiä johtamalla, jonka kokonaisvaltaisena on yritysarvon kasvattaminen brändiä vahvistamalla. Brändipääomaa kasvattamalla pyritään lisäämään asiakastyytyväisyyttä ja asiakasuskollisuutta sekä vähentämään hintaherkkyyttä nykypäivän dynaamisilla ja ailahtelevilla markkinoilla. Menestyvät yritykset nykypäivän nopeasti muuttuvilla markkinoilla ovat niitä vahvan brändin omaavia yrityksiä, jotka uskaltavat tarttua mahdollisuuksiin ja investoida tulevaisuuden kasvuun.

Brändin ydinominaisuudet kiteyttävä brändistrategia on työkalu brändipääoman kasvattamiseen. Brändistrategiassa määritellään brändin kohderyhmät ja kilpailijoista erottavat sekä kilpailuetua luovat ominaisuudet. Strategiassa kiteytetään brändin arvot ja pysyvät viestit, ulospäin näkyvät asiat eli brändi-identiteetti, sisällön keskeiset valinnat, brändin luonne ja viestintätyyli. Myös nimiin ja niiden käyttöön liittyvät periaatteet kuuluvat brändistrategiaan. Lisäksi brändistrategiassa voidaan määritellä markkinointiin liittyviä asioita, kuten kanavia, keinoja sekä esimerkiksi lisensioinnin ja yhteisbrändäyksen periaatteita.

Brändäys kuvaa tunnereaktion synnyttämistä ja syvän yhteyden luomista ihmisten ja brändien välille. Brändäyksellä tarkoitetaan niitä brändistrategian mukaisia markkinoinnin ja viestinnän keinoja, joilla pyritään erottamaan yritys tai tuotteet kilpailijoistaan sekä luomaan asiakkaiden mieliin mielikuvia yrityksestä tai tuotteesta. Tulevaisuudessa brändäyksessä korostuvat entistä vahvemmin mielikuvat, elämykset ja visuaalisuus.

Brändäyksessä keskeistä on brändin fokusointi, ainutlaatuisuus, johdonmukaisuus ja relevanttius. Fokusoinnilla tarkoitetaan brändin viestin kiteyttämistä ja yksinkertaistamista siten, että viesti on helposti sisäistettävissä, Viestin kiteyttämisessä joudutaan tekemään raakoja valintoja myös sen suhteen, mitä brändin viestistä jätetään pois. Ainutlaatuisuudella tarkoitetaan brändin viestin erilaisuutta suhteessa kilpailijoiden viestiin. Brändin tulee olla asiakkailleen relevantti ja valita viestinnässä käyttämänsä erottautumistekijät kohderyhmän mukaan. Johdonmukaisuudella tarkoitetaan brändäyksen pitkäjänteisyyttä, sillä brändin rakentaminen vaatii samojen viestien toistamista säännöllisesti riittävän pitkän aikaa.

Brändit ovat yhä merkityksellisemmässä roolissa nykypäivän viestitulvassa, jossa massasta erottautumiseen kuluvaa aikaa lasketaan sekunteina.

Lähteet:

Alsem, Karel Jan. 2019. Applied strategic marketing – a step-by-step approach. E-kirja EBSCOhost -tietokannassa. England: Abingdon, Oxon. Routledge. Vaatii käyttöoikeuden palveluun. http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&AuthType=cookie,ip,uid&db=nlebk&AN=2045469&site=ehost-live&scope=site&authtype=sso&custid=s4778523

Martin, Brice & Stephens, Elisha. 2018. Strategic Brand Management. Englanti: ED-Tech Press. E-kirja Ebook Central -kirjapalvelussa. Vaatii käyttöoikeuden palveluun. https://ebookcentral.proquest.com/lib/tampere/reader.action?docID=5390486&ppg=5

Kahri, A., Ahto, O., Kahri, T. & Mäkinen, M. 2016. Bulkista Brändiksi. E-kirja Storytel-kirjapalvelussa. Jyväskylä: Docendo Oy. Vaatii rekisteröitymisen palveluun. Luettu 13.7.2019. https://www.storytel.com/fi/fi/books/73632-Bulkista-braendiksi

Nuuttila, Mikko. 2018. Brändille visuaalinen ilme. Miten? Blogikirjoitus. Tampere: Villivisio Oy. Luettu 1.10.2019. https://villivisio.fi/blogi/brandille-visuaalinen-ilme-miten/

Tarjanne, Petra & Englund, Lotta. 2018. Arvoa synnyttävän liiketoiminnan lähteillä. Työ- ja elinkeinoministeriö. https://tem.fi/arvoa-synnyttava-liiketoiminta

Sounio, Lisa. 2010. Brändikäs. Helsinki: Talentum Media Oy.

Komulainen, Minna. 2018. Menesty digimarkkinoilla. E-kirja Kauppakamaritieto -palvelussa. Vaatii käyttöoikeuden palveluun. https://kauppakamaritieto.fi/fi/s/ak/kirjat/menesty-digimarkkinoinnilla-2018/