“Etenkin palvelut tarvitsevat brändejä: niiden erottautuminen fyysisten ominaisuuksien perusteella on mahdotonta. — Harvat yritykset kykenevät merkittävästi erottumaan kilpailijoistaan strategialla. Teknologia ja innovaatiotovat ennemmin tai myöhemmin kilpailijoiden kopioitavissa. Yritysten menestys riippuu useimmiten niiden kyvystä toteuttaa strategiaa kilpailijoita paremmin.”

Näin toteavat Anja Kahri, Tuomas Kahri sekä Marco Mäkinen kirjassaan Brändi kulmahuoneeseen!. Toteamus sopii hyvin tilanteeseemme Carccialla. Carccia on kuluneena keväänä syntynyt projekti, brändi ja nykyisin myös tavaramerkki, jonka alla myymme irtokarkkeja ja muita herkkuja verkkokaupassa, sekä toimitamme ne asiakkaille.

Emme olleet ensimmäsiä, jotka kevään 2020 pandemian aikana ryhdyimme toimittamaan irtokarkkeja suoraan asiakkaan luo. Emme myöskään viimeisiä. Emme varastaneet ideaa toisilta, eikä sitä varastettu meiltäkään – se nyt ei vain ollut niin uniikki idea. Tapamme tuottaa palveluamme näihin kilpailijoihin verrattuna on taatusti kuitenkin uniikki. Mutta mistäs sen tietäisi potentiaalinen asiakas, joka miettii, keneltä tilaisi perjantai-illan herkut kotiin? Eipä mistään. Keinomme erottautua on nimenomaan brändi.

Mikä se brändi oikein on?

Brändi on henkilöllä oleva subjektiivinen käsitys tai mielikuva siitä, millainen yrityksemme on. Brändi summaa kaiken tiedon ja kaikki kokemukset yrityksestämme, kaiken mitä henkilö on meistä kuullut tai kaikki ne kerrat, kun henkilö on tavalla tai toisella ollut vuorovaikutuksessa kanssamme. Kahdella eri asiakkallamme saattaa siis olla erilainen mielikuva brändistämme päässään.

Omalla toiminnallamme ja “brändin kehittämisellä” voimme toki vaikuttaa näihin mielikuviin, lisätä henkilön päässään tekemään summaukseen brändistämme uusia asioita esimerkiksi markkinointiviestinnällämme, asiakaspalvelussamme, tuotekehityksen kautta tai vaikkapa fyysisenä kohtaamisena herkkuja toimittaessamme, Se mitä me pyrimme näiden toimien kautta brändikuvaamme lisäämään tai vakauttamaan, ei kuitenkaan välttämättä siirry asiakkaan mielikuvaan sellaisenaan.

Ehkäpä juuri siksi luotettavan, tunnetun ja markkinaosuudeltaan vaikuttavan brändin pitkäjänteinen rakentaminen (eli mielikuvan johtaminen) on ajoittain haastavaa, Miten sitä sitten voisi tehdä? Kahri, Kahri ja Mäkinen tarjoavat siihen muutamia ideoita. Tässä niistä tärkeimmät:

1. Brändi kuuluu jokaiselle

Brändin rakentaminen on osa yrityksen jokaista toimea, kuuluu jokaiselle työntekijälle ja on otettava huomioon yhtä paljon johdossa, talousosastolla, siivouksessa, tuotekehityksessä, tilojen suunnittelussa, markkinoinnissa ja kaikessa siltä väliltä: “koska brändi rakentuu kaikesta vastaanottajan saamasta tiedosta, joka liittyy tuotteeseen, palveluun tai itse yritykseen, on itsestäänselvää, että brändi kuuluu organisaatiossa jokaiselle. Brändiä ei voi ulkoistaa markinoinnille tai muulle yksittäiselle funktiolle!”. 

Uskon, että meillä tämä toteutuu toistaiseksi melko hyvin, koska olemme niin pieni tiimi. Vaikka meillä jokaisella onkin omat vastuualueemme, lähes jokainen meistä tekee silti monipuolisesti erilaisia työtehtäviä vaihdellen hankinnoista myyntiin, pakkaamisesta toimitukseen sekä asiakaspalvelusta yhteistöiden neuvoitteluun. Brändi sanana nousee keskusteluissamme usein esiin, ja otamme sen huomioon arjen työtehtävissämme. Voisimme kuitenkin rakentaa brändikuvaamme entistäkin tietoisemmin ja luoda esimerkiksi arvojemme rinnalle tavoitemielikuvan, jota kohti pyrimme.

2. Neljä P:tä

“Perinteisen markkinoinnin neljän P:n määritelmä – Product (tuote), Place (jakelutie), Promotion (markkinointiviestintä) ja Price (hinnoittelu) – on edelleen validi”, joskin hieman uusituin termein. Tuotteen sijasta parempi termi olisi laajempi tarjooma ja markkinointiviestintä voidaan korvata brändillä.

Brändimielikuva on käytännössä sitä, miten me erotumme kilpailijoistamme, Niinikään markkinoinnin neljän P:n määritelmä kuvailee sitä, mitä me teemme ja miten määrittelemme näihin neljään teemaan sisältyviä erottautumistekijöitä. Brändinrakennustyössä luonnollisen osan – eli markkinointiviestintä – lisäksi meidän tuleekin ottaa huomioon tarjoomamme (millaisia tuotteita, palveluja tai elämyksiä valikoimaamme kuuluu, miten laaja valikoimamme on, minkälaisiin tarpeisiin vastaamme), jakelutiemme (mitä kautta myymme tarjoomaamme ja kenelle niitä myymme) sekä hinnoittelumme (millainen hintapositiomme on markkinoilla, millaisia alennuksia tarjoamme tai annammeko kanta-asiakkaillemme jotain tarjouksia). 

Brändin tunnettuus

Otetaanpa vielä askel taakse päin. Tämän esseen aiemmissa kappaleissa oletuksena on ollut se, että henkilö tietää meistä jo jotain, ja hänellä on siis mielessään kuva Carccian brändistä. Fakta on kuitenkin se, että vaikka me aloitamme uuden projektin ja annamme sille nimen ja lähdemme rakentamaan brändiä, meistä ei yhtäkkiä muodostu mielikuvaa koko Suomen kansan päähän, vaan on lähdettävä liikkeelle siitä, että potentiaalinen asikas kuulee meistä jotain kautta ensimmäisen kerran.

Kun asiakas huomaa tarpeen, hän lähtee lähtökohtaisesti pohtimaan niitä vaihtoehtoja tarpeen täyttämiseksi, jotka hän tietää jo ennestään. Meidän onkin oman markkinointimme sekä uskollisten asiakkaidemme (suosittelijat) kautta tehtävä brändimme niin tutuksi, että potentiaaliset asiakkaat valitsevat Carccian etsiessään vastausta tarpeeseensa.

Kun ollaan päästy tähän vaiheeseen, että tarpeen huomannut asiakas tuntee brändimme ja ottaa meidät osaksi valintaprosessiaan, asiakas tekee ostopäätöksen mielikuvan eli brändin perusteella (sanottakoon vielä kerran tässä vaiheessa, että brändi = kaikki mitä asiakas tietää yrityksestä). 

Meidän tapauksessamme asiakkaan tarve voi olla esimerkiksi tarjoilut omille 25-vuotissyntymäpäiville.  Asiakas miettii vaihtoehtoja: voisin käydä hakemassa karkit CandyTownilta, voisin tilata niitä Woltilla suoraan kotiini tai voisin tilata niitä Carccialta suoraan kotiini. Vaihtoehtoja punnitessaan asiakas saattaa esimerkiksi vertailla valikoimaamme muiden vaihtoehtojen valikoimaan, kerätä lisätietoa hinnoittelusta tai selvittää, milloin esimerkiksi Wolt tai me toimitamme karkkeja tai milloin CandyTown on avoinna.

Oletetaan, että asiakas päätyy tässä tapauksessa meihin. Hän löytää tarjoomastamme valmiin Carcciplatterin, jonka asettaa juhlapöytään tarjolle. Tarjoomamme ratkaisi siis asiakkaan ongelman paremmin, kuin kilpailijoiden tarjooma. Tämä vaihe on kokeilu. 

Kokeiltuaan Carcciaa asiakas on toivottavasti tyytyväinen palveluumme, ja päätyy mahdollisesti ostamaan sivuiltamme uudelleen. Seuraavan kerran etsiessään tarjoilua juhliin hän muistaa positiivisen kokemuksen ja valitsee meidät todennäköisemmin ihan tavankin vuoksi uudelleen. Kahri,  Kahri ja Mäkinen kertovat siitä, miten opittu tapa ohjaa ostokäyttäytymistä: siihen “liittyy helppus, tottumus ja vaihtamisen vaikeus”. Brändien valintaan liittyvät tavat “periytyvät” Kahrin, Kahrin ja Mäkisen mukaan helposti myös seuraaville sukupolville perheessä.

Tavoitteenamme tietysti on, että asiakkaasta jää meille uskollinen asiakas, joka ostaa meiltä toistuvasti juhlien tarjoiluja sekä mahdollisesti tarjoomamme muitakin kokonaisuuksia. Hän kertoo mielellään ystävilleen meistä, suosittelee meitä sekä saattaa jakaa esimerkiksi sosiaalisen median kanavissaan meidän “ilosanomaamme”. Hän siis päätyy osaksi tätä jatkumoa, levittää brändimme tunnettuutta entisestään ja saa ehkä jonkun uuden uuden asiakkaan harkitsemaan tai jopa kokeilemaan meitä, ja sitä kautta hänetkin ehkä ostamaan uudelleen ja jälleen yhdeksi uudeksi uskolliseksi kanta-asiakkaaksi.

Lähteet:

Kahri, A; Kahri, T; Mäkinen, M. 2010. Brändi kulmahuoneeseen!. WSOYpro Oy.