Liiketoimintasuunnitelma roskakoriin on Intotalo-yrityksensä kautta uusia yrityksiä valmentavan Ollis Leppäsen kirja, joka tarjoaa oivallisen halkileikkauksen aloittavan yrityksen ja yrittäjän sielunelämään. Teos rakentuu Leppäsen ”Yrittäjäkankaaksi” nimittämän kolmiomallin pohjalle (kuva) ja sisältää paljon erilaisia muistilistoja ja kysymyssarjoja, joita yrityksen perustamista suunnittelevan tulisi ajatella. Kenties kiinnostavinta sisältöä teoksessa olivat kuitenkin havainnollistavina esimerkkeinä käytetyt kertomukset ja haastattelut muiden yrittäjien kokemuksista. Kirjan lopusta löytyy kattava yrittäjän UKK-osio.

Yksi kirjan luvuista, jonka varaan oikeastaan koko muu opas on rakennettu, ei ole sattumalta mallissa kolmion huippuna. Asiakastuntuma ohjaa yrityksen toimintaa todella pitkälle, ja siihen pureudutaan myös tässä kirjoituksessa.

Yritystä perustavan mielessä pyörii kymmeniä, ellei satoja asioita: perustamispaperit, nettisivut, budjetit, toimitilat… Suuri osa näistä on koskettanut myös itseäni, parhaillaan tiimiyritystä perustamassa olevaa Proakatemia-opiskelijaa. Tärkein asia ovat kuitenkin loppujen lopuksi yksinkertaisesti asiakkaat.

Liiketoiminnan tulisi aina lähteä liikkeelle asiakkaan ongelman ratkaisemisesta, tai muutoin olennaisen lisäarvon tuottamisesta tälle. Aivan liian usein yrittäjä pyörittelee ja hioo ideaa omassa päässään aivan valmiiksi asti, kunnes lopulta huomaa, ettei tuotteelle tai palvelulle sellaisenaan yksinkertaisesti kysyntää ja markkinoita.

Olen työskennellyt itse media-alalla yrittäjämäisesti lähes viiden vuoden ajan, ja tuolta ajalta reppuun on kerääntynyt paljon erilaisia kokemuksia. Yksi mieleen jäänyt graafisen suunnittelun opettajan kommentti liittyi logojen suunnitteluun. Asiakkaalle esitetään yleensä muutamia erilaisia vaihtoehtoja, joista tämä valitsee mieleisensä. Opettajani mukaan asiakas valitsee aina lähestulkoon järjestään suunnittelijan omasta mielestä sen heikoimman tekeleen, joten kehnoja ideoita ei kannata asettaa edes näytille.

Tällaista graafikon ajatusmaailmaa voi verrata monen liikeideaansa hautovan, aloittavan yrittäjän ajatteluun. Olisihan se nyt aivan kamalaa, jos sitä omaa, rakasta, kuukausien pyörittelyn tuloksena syntynyttä liikeideaa muovattaisi ja muokattaisi, vai kuinka? Se ei olisi enää juuri se oma. Leppäsen mukaan tällainen ajattelu ei kuitenkaan kanna pitkälle.

Liikeideaa rakennetaan kuitenkin asiakkaalle, ei itselle. Omasta mielestä maailman siistein juttu ei välttämättä kohtaakaan asiakkaan tarpeita, ja silloin yrittäjä on pulassa. Harva liikeidea toteutuu lopulta sellaisena, kuin sitä on alun perin suunnitellut. Pitää osata myös ottaa vastaan muutoksia ja päästää irti.

Leppäsen mukaan yleisin virhe on, etteivät yrittäjät katso tuotettaan tai palveluaan kylliksi asiakkaan näkökulmasta. Kun tunnet asiakkaasi kylliksi, voit tuotteistaa oman juttusi menestyksekkäästi. Tällöin asiakas saa tietää mitä on hankkimassa, miten se hänen ongelmansa ratkaisee ja mitä se maksaa. Myös tuotanto ja markkinointi helpottuvat tuotteistetussa prosessissa, joten hyvä asiakastuntemus on kaikkien osapuolten etu.

Uuden idean esitteleminen muille onkin enemmän, kuin tärkeää. Myös ensimmäisen Proakatemia-viikon aikana pääsin kuulemaan akatemialla vallitsevasta avoimesta kulttuurista, jossa ideoita ja projekteja ei mustasukkaisesti pantata oman mielen perukoilla, vaan heitellään ilmoille ja kysytään kommentteja ja apua, myös oman tiimiyrityksen ulkopuolelta. Muiden palautteen pohjalta omaa bisnestä on hyvä lähteä kehittämään. Kaikilla yrittäjillä tällaista luotettavaa verkostoa ei välttämättä ole, joten Leppänen esittääkin kirjassaan hyvin suoraviivaisen ratkaisun: ota yhteyttä suoraan muutamiin potentiaalisiin asiakkaisiin, kerro ideastasi ja kuuntele palautetta. Kirjassa hyvin usein toistuvan lauseen mukaan: ”Tartu puhelimeen”, tai jalkaudu muuten potentiaalisten asiakkaiden pariin.

”Laskelmia tekemällä ja lukuja pyörittelemällä et saa vastausta siihen, oletko hinnoitellut palvelusi oikein ja millaista palkkaa voit itsellesi nostaa. Kaikki luvut ovat vain arvauksia. Oikeat vastaukset saat vasta asiakkaiden kanssa työskennellessäsi.”

Suhteellisesti asiakkaan kontaktoiminen on kaikkein tehokkainta puhelimella, mutta kasvotusten neuvottelujen lopputulos on yleensä paras. Tällöin tämän on vaikeampi sanoa ei, ja yrittäjä itse pystyy tulkitsemaan ilmeistä ja eleistä asiakkaan todellisia ajatuksia paremmin. Myös tapaamisessa on mentävä asiakas edellä: jo kysymällä esimerkiksi tämän bisnesten rullaamisesta, saa yrittäjä välittömästi tietoa asiakkaan tarpeista, sen lisäksi että rakentaa kohteliaisuudella miellyttävää kuvaa itsestään, kirjoittaa Leppänen.

Segmentoinnista kirja avasi itselleni kenties eniten uusia ajatuksia. Sen mukaan omaa yritystä ei ole välttämättä hedelmällisintä asemoida yrityskentälle niinkään toimialan, vaan mieluummin markkinoiden mukaan. Ketä ovat asiakkaasi? Ketkä taistelevat samoista asiakkaista? Ensimmäisen vuoden liiketalousopinnoissa käytiin läpi lähes samaa asiaa, mutta tuolloin puhuttiin suorista ja epäsuorista kilpailijoista. Epäsuorat kilpailijat eivät ole kuitenkaan yhtään suoria vähäpätöisempi asia huomioitavaksi. Leppänen käyttää esimerkkinä elokuvateatteria ja ravintolaa, jotka ovat samoilla illanviettopaikkamarkkinoilla. Ne ovat siis kilpailijoita. Oma asiakassegmentti täytyy siis tuntea myös kilpailijoiden kartoittamiseksi. Vasta omien markkinoiden ollessa selvät, on mahdollista lähteä kehittämään omia erityistekijöitä, joiden avulla erottuu mahdollisista kilpailijoista ja kiinnittää asiakkaan huomion.

Omassa yritystoiminnassani en aikaisemmin juurikaan segmentoinut, ainakaan tietoisesti. Linjasimme Facebook-esittelytekstiin asiakkaiksemme ”pienet ja keskisuuret yritykset ja yksityishenkilöt”, koska se kuulosti hyvältä, mutta tämä ei juurikaan näkynyt markkinoinnillisissa toimenpiteissä. Toiminnasta puuttui suunnitelmallisuus, vaikka suhteiden ja iloisen nuorten yrittäjien meiningin myötä asiakkaita kertyikin kohtalaisesti.

Ehkä suurin ongelma segmentoinnissa oli se, ettemme tahtoneet rajata yhtään asiakasta pois. Asiakassegmentin määrittäminen ei kuitenkaan ole yleensä mikään este tietylle, ryhmän ulkopuoliselle asiakkaalle myymiselle. Alkuvaiheen yrityksillä on harvoin valtavia rahasummia laitettavaksi vaikkapa markkinointiin, joten resurssien painottaminen kapeammalle segmentille kannattaa. Määrittelyssä voi käyttää rajaavia tekijöitä, jotka ovat yritys- ja kuluttaja-asiakkaille erilaisia. Lisäksi internet ja maailman ”pienentyminen” ovat muovanneet tekijöitä jonkin verran.

Leppänen ehdottaakin selvittämään, millainen on oma ihanneasiakas. Sellaisen löytyessä on syytä tutustua ainakin tämän ostoprosessiin, arvoihin ja tarpeisiin; yrityksen ostoikkuna on yleensä auki vain tietyissä tilanteissa, useimmiten muutosten hetkellä. Yrityskaupassa alkusyksy on usein tehokkainta myyntiaikaa budjetoinneista johtuen.

”Ihanneasiakas on se, jolla on varaa maksaa sinulle hänen ongelmansa ratkaisemisesta ja jota sinä haluat palvella.”

Koko teoksen ”Liiketoimintasuunnitelma roskakoriin”, varmasti joidenkin kulmakarvoja kohottavankin nimen voidaan katsoa juontavan juurensa tähän yhteen asiaan. On lähes täysin turhaa työtä laatia sivukaupalla budjetteja ja suunnitelmia, jos asiakasymmärrys ei ole kunnossa. Yrittäjällä on paljon vastuuta ja tehtävänään isoja päätöksiä, jotka vaikuttavat suoraan yrityksen toimintaa. Kuitenkin asiakkaat, heidän ymmärtämisensä ja mieltymyksensä ovat se asia, joka pohjimmiltaan ratkaisee, onko toiminta lopulta kannattavaa vai ei. ”Jos asiakkaallasi ei ole ongelmaa, sinulla ei ole bisnestä.”