Asiakkaan kokema arvo

Asiakkaan kokema arvo on avainasemassa hänen ostaessa ja käyttäessä erilaisia palveluita ja tuotteita. Jos asiakas ei koe arvoa olevan, miksi hän kiinnostuisi asiasta? Hannu Kuuselan ja Timo Rintamäen kirjassa Arvoa tuottava asiointikokemus käytetään Monroen (1991) määritelmää asiakkaan kokemasta arvosta jakamalla koetut hyödyt koetuilla uhrauksilla. Hyödyt ovat positiivisia asioita, joita voidaan kohteeseen liittää ja uhraukset taas päinvastoin negatiivisia asioita. Mielestäni tämä määritelmä on kovin looginen. Huomaan itse omassa elämässäni pohtivani lähes jokaisessa asiassa tuottaako tuote tai palvelu hintaansa nähden tarpeeksi arvoa itselleni. Hintaan kuuluu paitsi rahallinen arvo kuin myös muutkin uhraukset, joita joudun tekemään saadakseni tuotteen tai palvelun itselleni. Minun on saatava enemmän, kuin mitä joudun uhraamaan saadakseni sen.

Hyötyjä on pitkäaikaisia ja lyhytaikaisia. Jotkut tuotteet tai palvelut sisältävät molemmat ja toisilta taas halutaan vain toista ominaisuutta. Omassa ostoskäyttäytymisessä pitkäaikaisia hyötyjä tuottavat asiat saavat enemmän myös uhrauksia, kun taas lyhytaikaisia hyötyjä varten ei kannata mielestäni tehdä suuria uhrauksiakaan. Toki poikkeuksiakin löytyy, mutta silloin niiden arvo on tilanteessa uhrausta suurempi. Kulkeminen paikasta toiseen on hyvä esimerkki. Oma auto saavuttaa arvonsa, jos sille on pitkäaikaisesti käyttöä. Autossa uhraukset ovat suuret, sillä se sisältää paljon velvoitteita, vastuita ja rahallisia menoja, mutta siitä huolimatta sen tarjoamat edut tässä tilanteessa ovat suuremmat kuin uhraukset. Jos tarve kulkemiselle on lyhyt aikainen, silloin omaan autoon liittyvät kulut ovat suurempi uhraus kuin autoon liittyvä hyöty. Silloin julkisen liikenteen hyöty/ uhraussuhde on parempi, mikäli alue on sellainen, että julkisella on mahdollista liikkua. Taksi on rahallisesti arvokkaampi, mutta jos sen tuoma riippumattomuus omasta autosta tai julkisten aikatauluista tuottaa suurempaa hyötyä sillä hetkellä, sisältää se enemmän arvoa asiakkaalle.

Asiakkaan kokemat arvot voidaan jakaa utilitaristisiin ja hedonistisiin arvoihin. Utilitaristiset arvot ovat käytäntöön ja järkeen perustuvia arvoja, kun taas hedonistiset ovat tunteisiin ja mielihyvään perustuvia arvoja. Koettu arvo määräytyy sen mukaan kumpi asiakkaalle siinä tilanteessa ja asiassa on tärkeämpää ja se ohjaa hänen päätöksiään. Varsinkin hedonistisia arvoja hakevalle asiakkaalle palvelukokonaisuus on tärkeä, sillä hän haluaa kokonaisvaltaista mielihyvää. Olen itse hyvin hedonistinen kuluttaja, sillä haluan mielihyvää ja iloa tuottavan kokonaisuuden ostaessani jotakin. Tämän onnistuessa palaan melko varmasti samaan paikkaan uudelleenkin, joka on erityisen tärkeää yrityksen kannalta saada solmittua jatkuvia asiakassuhteita. Tähän asiaan jokaisen yrittäjän tulisi kiinnittää huomiota, koska pelkillä yhden kerran asiakkailla ei voi taata toiminnan jatkuvuutta.

Tarjotessa palvelua tai tuotetta pitää tiedostaa minkälaista arvoa se asiakkaalle tuottaa. Minkälaista hyötyä asiakas haluaa? Tätä täytyy miettiä, mutta niin kuin palvelumuotoilussa yleensäkin, emme voi vain olettaa asiakkaan ajatuksia, vaan ne pitää selvittää. Kukaan muu, kuin asiakas, ei tiedä yhtä hyvin mitä haluaa ja mitä arvostaa. Asiakas täytyy olla kaiken toiminnan lähtökohtana, sillä vain sillä tavalla voimme luoda kannattavaa toimintaa. Me emme Apajassa vielä tiedä tarkemmin minkälaista liiketoimintaa alamme harjoittamaan, mutta otamme asiakkaan huomioon, kun alamme suunnittelemaan sitä.

Lähde:

Kuusela H. & Rintamäki T. 2002. Arvoa tuottava asiointikokemus. Vammala: Vammalan kirjapaino Oy.