Voisiko yrityksesi strategiana olla asiakaskokemuksen johtaminen? Perinteiset kilpailukeinot alkavat olla murentuneet ja myyjä-asiakas-asettelussa elämme muutoksen aikakautta. Enää yritykset eivät pidä lankoja käsissään tuote- tai palveluvalikoimallaan. Asiakkaat voivat monessa tapauksessa valita vapaasti laajasta tarjonnasta ja luottavat valinnassaan paljon muiden suosituksiin ja kokemuksiin. Millä erottua joukosta positiivisesti niin, että asiakas valitsisi juuri sinun yrityksesi? Janne Löytänän ja Kari Korkeakosken kirjassa Asiakkaan aikakausi (2014) todetaan, että asiakkaan aikakaudella ratkaisevat esimerkillä johtaminen ja asiakkaan kuunteleminen. Enää ei kilpailla perinteisin menetelmin hinnalla ja laadulla. Kuvioon on pysyvästi astunut digitalisaatio, markkinoinnin ja median muutos sekä kuluttajistuminen. Asiakkaat ovat ikiliikkujia, joiden tarpeisiin tulee vastata reagointinopeudella ja pyrkimällä systemaattisesti ylittämään näiden odotukset. Eikä riitä, että ylittää ne kerran. Yrityksen on ymmärrettävä, että asiakaskokemus on jatkuva kehitysprosessi, johon sen tulee sitoutua omalla toiminnallaan ja ratkaisuilla.

Kokonaisuuksien hallinta

”Asiakaskokemus on uusi brändi.”

Mikä sitten on asiakaskokemus ja miten se saavutetaan? Kirjailijoiden mukaan kyse on teoista. Siitä, miten asiakkaan tarpeita ei ainoastaan tyydytetä, vaan ne ylitetään. Siitä, miten yritys omilla teoillaan tulee vaikuttaneeksi asiakkaan tunteisiin. Tässä yritys voi onnistua kohtaamalla asiakkaan. Kirja on erittäin hyvä ajatusten herättelijä ja tarjoaa paljon konkreettisia esimerkkejä. Soisin kaikkien alasta ja työtehtävästä riippumatta tutustuvan kirjaan. Loppujen lopuksi kaikki ovat osa asiakaskokemusta jossain sen prosessin vaiheessa suorasti tai epäsuorasti. Kirjan voi lukea vaikka vain asiakkaankin näkökulmasta – mikä ylittää sinun omat odotuksesi? Miten yritykset tekevät sinuun vaikutuksen? Itseeni vaikutuksen tekee juurikin se, että koen tulleeni kohdatuksi. Että en ole vain se yksi massasta. Tämä korostuu etenkin paikoissa, joissa asiakkaita vilisee satoja päivittäin: julkiset liikennevälineet, kaupat, ravintolat, kahvilat. Jopa terveysasemat ovat minulle asiakaspalvelukokemuksia – se kuinka minut otetaan vastaan paikassa, joka on minulle kovin vieras ja jossa en rehellisesti sanottuna mielelläni asioi. Työskentelen asiakaspalvelijana ja kohtaan kymmenittäin tai parhaimmillaan jopa sadoittain ihmisiä päivittäin. Tiedän siis kokemuksesta, että toisinaan kiireessä tai huonona päivänä on haastavaa ylittää se asiakaskohtaamisen kynnys ja muuttaa palvelu kokemukseksi. Se ei kuitenkaan tarkoita sitä, etten siihen pyrkisi. Onnekseni minulla on työpaikallani ammattitaitoinen ja kannustava tiimi tukenani ja yhdessä pyrimme luomaan yhtenäisiä ja onnistuneita asiakaskohtaamia. Samaan tiimihenkeen ja toisten kannustamiseen pyrin nyt myös tiimiyrityksessämme akatemialla sekä missä ikinä tulenkaan työskentelemään sen jälkeen.

Myös kirjassa korostetaan henkilöstön merkitystä sekä asiakaskohtaamisen hallintaa ja tarkastelua kokonaisuutena. Jos yritys ei ymmärrä kokonaisuuden merkitystä kaikessa toiminnassaan, ei se pysty palvelemaan asiakasta parhaalla mahdollisella tavalla. Hyvänä esimerkkinä on tilanne, jossa asiakas joutuu selittämään saman asian firmassa vähintään kahdelle eri henkilölle, koska nämä edustavat eri osastoja eivätkä ole kommunikoineet asiasta keskenään. Tai kun työntekijä ei pysty hoitamaan pientä asiakasreklamaatiota tai edes omaa näppäilyvirhettä vaan paikalle tulee kutsua esimies. Asiakkaan silmässä yritys ei toimi yhtenäisesti mikä taas vie asiakkaalta aikaa ja vaivaa. Toki tällaisia tilanteita ei varmasti aina pystytä välttämään jolloin mielestäni tuleekin muistaa se, kuinka asiakas hoidetaan niin, että tämä on silti tyytyväinen ja ymmärtää tilanteen. Esimerkiksi jos asiakas joutuu odottamaan hänestä riippumattomasta syystä reklamaation hoitoa, voi tilanteesta riippuen tarjota hyvitystä hinnasta tai kahvia ja pullaa odotellessa. Tärkeintä on, että asiakaspalvelija on vilpittömän rehellinen asian hoidossa eikä esimerkiksi ohjaa asiakasta itse palaamaan asiaan myöhemmin. Syytä ei myös tule sysätä teknologian piikkiin eikä etenkään yrityksessä toiselle työntekijälle.

Siinä missä yrityksen on tiedostettava asiakaspalvelun kokonaisuus, on myös jokaisen henkilön yrityksessä tiedostettava vastuunsa asiakaskokemuksen luomisessa. Ei riitä, että yritys tekee hienot suunnitelmat siitä, miten asiakaspalvelukokonaisuus hoidetaan. Suunnitelmat on osattava viedä myös käytäntöön ja niiden tuloksia on seurattava. Kirjassa todetaankin, että menestyvien asiakaskeskeisten yrityksen yhdistävänä tekijänä on aina oikeanlainen johtaja. Sellainen henkilö, joka uskoo asiakaskokemuksen strategisena kilpailuetuna ja erottavana tekijänä. Pysyvän kilpailuedun rakentaminen vaatii myös asiakkaiden rakastamista. Johtajan tulee siis onnistua luomaan asiakkaista innostunut yrityskulttuuri, jossa jokainen henkilöstön jäsen kokee asiakkaat ja näiden tarpeet tärkeänä. Tässä pienemmillä yrityksillä näen vahvuuden, sillä niiltä se ei vaadi mahdottoman monimutkaisia toimenpiteitä ja henkilöstön sitouttamista. Pienemmissä yrityksissä ollaan automaattisesti lähempänä asiakasrajapintaa. Näin saadaan asiakaskohtaamisista palaute välittömämmin, jos sitä vain osataan pyytää ja saatua palautetta myös hyödynnetään. Asiakaskokemuksiin voidaan reagoida nopeasti ja joustavasti – juuri kuten asiakkaat nykyaikana odottavat: välitöntä reagointia eikä monella tasolla asiakkaan ja palautteen pompottamista. Reagointinopeus korostuu kirjoittajienkin mukaan arvostelijoiden kohdalla: he kertovat herkimmin, useammalle ja nopeammin huonosta palvelusta tai palvelun puutteesta. Yrityksen tavoitteena on poistaa syy arvostella mahdollisimman hyvin mahdollisimman nopeasti ja se onnistuu parhaiten itse asiakaskohtaamisen hetkellä.

Menestyäkseen asiakkaan aikakaudella on hallittava kokonaisvaltaista lähestymistä viideltä osa-alueelta: strategia, johtaminen, kohtaamiset, mittaaminen ja yrityskulttuuri. Näiden avulla yritys voi saavuttaa kyvyn luoda asiakkaalle arvokas kokemus. Kirja tarjoaa lukuisia hyviä case-esimerkkejä, joiden kautta tämä tuodaan ilmi. Itselleni suuren merkityksen kirjassa tekee se, että sekä kirjantekijät että case-esimerkit ovat Suomesta. Siten on helpompi samaistua kirjan sanomaan ja uskoa siihen, että asiakaskokemusten kehittäminen toimii myös täällä anti-small-talkin ja vaatimattomuuden tyyssijassa Suomessa. Esimerkiksi Lexus-automerkin myyntitiimi koottiin Suomessa ajatuksella, että kaikki päätökset ja toiminta tehdään asiakas ja tämän etu edellä. Strategiamuutoksessa viestinä tiimille oli ”Myykää mieluummin 50 autoa hyvin kuin sata sinne päin.” Asiakaspalveluprosessin suunnittelusta ei vastannut vain tietty osa yrityksestä vaan siihen otettiin koko henkilöstö mukaan. Lisäksi kannustavalla yrityskulttuurilla oli suuri merkitys Lexuksen toiminnassa, joten jo rekrytointivaihe oli merkittävä osa asiakaspalveluprosessin onnistumista. Tiimillä ei ollut suuria varoja markkinointiin, joten se tehtiin niin kuin parhaiten ilmaiseksi on mahdollista: panostamalla asiakkaisiin ja palvelun laatuun. Hyvä asiakaspalvelu ei maksa yritykselle sen enempää kuin huonokaan. Lexuksen Timo Lumiahon mukaan he halusivat saada omalla toiminnallaan aikaan suosittelua. Tästä tulee jo kymmenisen vuotta ja suosittelun voima vain kasvaa digitalisaation ja kansainvälistymisen myötä. Mielestäni Lexuksen esimerkissä sitoutetaan hyvin koko henkilöstö siihen, mitä yritys tavoittelee. Jo rekrytoinnista lähtien yrityksessä työskentelevillä on yhteinen näkemys toiminnasta ja jokainen kokee voivansa esittää mielipiteensä ja tulla kuulluksi. Mielestäni juurikin se, että kun yrityksen oma henkilökunta voi hyvin, niin se välittyy myös kaikessa toiminnassa asiakkaille asti. Se ei vaadi erikseen jäykiltä tuntuvia strategioita ja ponnisteluita, joiden monimutkaisuuden vaarana on hukata niiden pääsanoma eli asiakkaan asettaminen kaiken toiminnan keskiöön.

Kohtaamisen merkitys – kuuntele ja tunnista arvo, jonka asiakas tuntee

On uskallettava kohdata asiakas ja pyytää suoraa palautetta palvelun onnistumisesta. Tässä merkitsee paljon johdon vahva sitoutuminen ja esimerkillinen toiminta. Kun johto omalla esimerkillään osoittaa asiakaskokemuksen merkityksen yritykselle ja sen toiminnalle, on muiden helpompi seurata perästä. Suuri osa asiakaskokemuksesta on tunteita ja onkin tärkeä selvittää, mitkä emotionaaliset arvot ovat asiakkaille tärkeitä. Parhaiten tämä selviää kirjoittajien mukaan asiakasta kuuntelemalla kuten kysymyksin miksi asiakas suosittelee, miksi asiakas kokee pettymyksen ja miksi asiakas siirtyy kilpailijalle. Omasta mielestäni on tärkeää myös yrittää selvittää sitä polkua, miksi asiakas on alun perinkin yritykseen ja sen tuotteeseen tai palveluun päätynyt. Mitä hän on tullut hakemaan? Kuka hänelle suositteli ja miksi? Mitä hän odotti saavansa? Jos esimerkiksi asiakkaan odotus hotellikokemuksessa on ollut täysin eri kuin mitä hän on saanut, ei asiakkuus ole alkanut vahvalta pohjin alun perinkään. Olisikin tärkeä selvittää, minkä perusteella hän on odotuksensa muodostanut. Toisaalta taas sitä suurempi merkitys on asiakkaalle sillä, jos yritys onnistuu tällaisessa tapauksessa ylittämään asiakkaan odotukset, vaikka lähtökohta oli tuomittu epäonnistumiseen.  Tähän onnistumiseen tarvitaan asiakaspalvelijalta kuuntelutaitoa, johon mielestäni digitalisaatio ja asiakastyytyväisyyttä ja palvelunlaatua käsittelevät mittarit eivät täysin pysty vastaamaan. Ne eivät ole läsnä sillä hetkellä, kun olet kasvotusten asiakkaan kanssa. Sillä hetkellä sinulla on mahdollisuus saada arvokasta palautetta ja reagoida siihen myös saman tien. Tärkeää on myös kiittää asiakasta tämän ajasta ja antamastaan palautteesta – oli se sitten hyvää tai huonoa. Molemmista tulee olla kiitollinen kehittyäkseen eteenpäin yrityksenä ja asiakaspalvelijana.

Asiakaspalvelu on ratkaiseva tekijä myös itselleni niin arkisissa päätöksissä kahvilaa valittaessa kuin suuremmissa ostoksissakin. Esimerkiksi matkustaessa valitsen hotellin tietystä hintaluokasta sen sijainnin ja asiakaspalveluarvioiden mukaan. Parasta saamaani palvelua olen saanut niin sanotusti kansainväliseltä luokitukseltaan kahden tähden hotelleista. Suomessa tähtiluokitusta ei virallisesti ole edes käytössä. Kansainvälisesti hotellien tähtiarvio annetaan sen mukaan, paljonko palveluita hotellilla on tarjottavana. Esimerkiksi onko sillä ravintolaa, pysäköintiä, 24/7 vastaanottoa tai tallelokeroita kaikissa huoneissa. Tähdet eivät siis kerro välttämättä mitään itse hotellien laadusta tai palvelun tasosta, ainoastaan siitä paljonko niitä on saatavilla. Rehellisemmän arvion saan netin kautta. Toki siinäkin tulee osata olla kriittinen, sillä asiakkailla on aiemmin mainitusti erilaisia odotuksia ja arvostelu perustuu usein siihen, kuinka niihin on vastattu. Jos asiakkaalla lähtökohtaisesti on ollut virheelliset odotukset viiden tähden hotellista netin viiden tähden asiakasarvioiden perusteella ja hän pettyy, kun palveluluokituksen mukaan kahden tähden hotellilla ei ole 24/7 vastaanottoa eikä huonepalvelua, ei ole täysin hotellin vika ettei asiakas ole ollut täysin tyytyväinen.

Koen tärkeäksi, että asiakasarvioita lukevilla ja niihin omia päätöksiään tukevilla on terve kriittinen suhtautumisen lukemiinsa arvioihin ja palautteisiin. Digitalisaation myötä saamme netin kautta paljon tietoa siitä, mitä mieltä muut asiakkaat ovat. Vaikka suurin osa varmasti on palautteissaan vilpittömiä, niin hyvitysten toivossa sosiaalisella medialla uhkaamisella voidaan myös kiristää yrityksiltä tuotteita tai palveluita, vaikka itse asiakasprosessi olisi ollut onnistunut. Asiakas voi myös kokea yrityksen syyksi jonkun epäsuoran asian, johon yrityksellä ei itsellään ole mahdollisuutta vaikuttaa. Esimerkiksi Tampereella parhaillaan vallitseva raitiovaunutyömaa hankaloittaa monen yrityksen asiakkaiden asiointia liikkeessä. Asiakas saattaa sen perusteella antaa heikomman arvosanan arvostelussaan ja tämä näkyy julki yrityksen potentiaalisille uusille asiakkaille ilman, että hekään tajuavat, ettei vika ole itse yrityksen. Näitä asioita yritys ei pysty muuttamaan jälkikäteen vaan tarvitsee entistä enemmän positiivisia asiakaskokemuksia kumoamaan ne huonot, olivat ne sitten aiheellisia tai aiheettomia. Oli negatiivisen palautteen syy sitten yrityksen tai ei, ratkaisevaa on kuinka yritys palautteeseen vastaa. Kirjassa esitellään hyviä toimenpiteitä tällaisten poikkeustilanteiden hoitamiseen ja merkillepantava ehdotus on, että poikkeustilanteenkin voi nähdä mahdollisuutena. Jos asiakas on antanut palautteen sosiaalisen median kautta, on se näkyvissä monille potentiaalisille ja olemassa oleville asiakkaille. Hoitamalla asiakaspalautteen nopeasti, läpinäkyvästi ja mallikkaasti muiden nähden tulee yritys samalla toteuttaneeksi positiivista markkinointiviestintää yritykselle. Taitava asiakaspalvelija voi siis kääntää pettymyksen suositteluksi.

Mihin seuraavaksi?

Olen kokenut työelämässä painopisteen muutosta asiakaskeskeiseen strategiaan ja yrityskulttuurin päivittämistä nykyaikaan. Samoin olen tarkastellut läheltä asiakkaiden tarpeiden huomioimisen ja asiakkaiden suositusten merkityksen kilpailussa asiakkaista. Painopiste on siirtynyt koko ajan hinnalla kilpailun ja lukujen maailmasta tekoihin ja jäljen jättämiseen. Kuten kirjassakin todetaan, asiakaskokemus koostuu kohtaamisesta, mielikuvista ja tunteista. Lähdinkin pohtimaan kirjan teesejä siltä kannalta, millaisessa yrityksessä haluan itse olla osana tulevaisuudessa. Toivon olevani osa tiimiä, jonka sydämen asialla on tehdä itselleen mielekästä työtä niin, että töihin on mukava mennä ja kelloa ei tarvitse tuijottaa vartin välein. Tämä taas muodostuu siitä, että työlläni on tarve ja saan tuottaa arvoa asiakkaalle ja samalla sitä kautta myös itselleni ja edustamalleni yritykselle. Yhtä tärkeää on myös se, että työyhteisö on kannustava, avoin ja rento – töissä saa ja voi pitää hauskaa työkavereiden kanssa jutustellen. Ruokataukoa ei tarvitse istua tuppisuuna ja jos on huono päivä, sen voi myöntää kollegalle ja saada kenties sympatiantoivotukset. Kaikki tämä motivoi minua tekemään parhaani työssä ja jakamaan ilot ja onnistumiset sekä työyhteisön kesken, että asiakkaiden nähden. Kun asiakkaalle välittyy tuntemus yrityskulttuurin hyvästä hengestä, ei asiakaskokemus voi mennä täysin pieleen.

Seuraan mielenkiinnolla asiakkaan aikakauden kehittymistä. Siinä missä itse olen elänyt siirtymävaihetta hinta-laatu-aikakaudelta asiakkuuden aikakaudelle, niin itseäni nuorempi sukupolvi on suoraan syntynyt sille. Heille kenties on itsestäänselvyys, että asiakas tulee ottaa kokonaisvaltaisesti huomioon, jos aikoo itse menestyä. He eivät kilpaile hinta edellä, vaan pohtivat miten tuottaisivat asiakkailleen eniten arvoa toiminnallaan ja palveluillaan. Toisaalta taas uskoisin, että he hakevat työltä myös enemmän itselleen arvoa, kuin mitä ennen on ajateltu perus duunarityön tuottavan. Vanhempani ovat sitä sukupolvea, kun yhdessä työssä viivyttiin useampi vuosikymmen. Itse lukioikäisenä tiesin jo tämän olevan osaltani vanhaa aikaa ja mietin, että ehkä 10 vuotta olisi omalla ikäluokallani kohtuullisen pitkä saavutus tietyn yrityksen palveluksessa. Nyt olen siirtynyt ajattelemaan jopa niin, että 5 vuotta tuntuu pitkältä ajalta. Haluan jatkuvasti kehittää itseäni ja laajentaa osaamistani eikä se välttämättä onnistu paikallaan pysymällä. Tiedostan myös, että samalla muuntautumiskykyä ja uuden oppimista vaaditaan yhä enemmän niiltä, jotka haluavat olla oman elämänsä herroja. Kirja herätti myös pohtimaan sitä, mikä aikakausi meillä on mahdollisesti edessämme seuraavaksi ja millaisia ovat ne yritykset, jotka ovat siinä edelläkävijöitä?