Tampere
28 Mar, Thursday
11° C

Proakatemian esseepankki

Asiakasymmärrys ja -profilointi palvelumuotoilussa



Kirjoittanut: Eemi Mäenpää - tiimistä Empiria.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.
Esseen arvioitu lukuaika on 3 minuuttia.

Johdanto

 

Palvelumuotoilu on yksi käyttäjäkeskeisen suunnittelun ja kehittämisen suuntauksista, joka on nostanut päätään viime vuosien aikana. Asiakas ja hänen ymmärtämisensä on palvelumuotoilun ehkä keskeisin ja tärkein asia. Mutta miksi? Miksi häiritä asiakkaita niinkin pienellä asialla kuin palvelun kehittäminen? Eikö omalla työporukalla saataisi luotua paras mahdollinen palveluprosessi?

 

Selkeä ja jopa itsestään selvä vastaus edeltäviin kysymyksiin on ei. Tässä esseessä käydään läpi sitä, miksi asiakasymmärrys on tärkeää palvelumuotoilun kannalta ja miten tätä ymmärrystä voidaan hyödyntää. Sen lisäksi tarkastelemme asiakasprofilointia ja myös sen tärkeyttä.

 

Asiakasymmärrys palvelumuotoilussa

 

Jokainen ihminen on yksilö, ja jokaisella on omat mieltymyksensä sekä tarpeensa. Tällöin myös jokaisella yrittäjällä ja kuluttajalla on omat mieltymyksensä. Ottakaamme esimerkkitapaus käsittelyyn. Leipomoyrittäjä Kardemumma voi pitää joitain asioita palvelussaan tärkeänä ja olettaa että nämä asiat ovat asiakkaallekin tärkeitä, kun taas asiakas toivookin ja odottaakin palvelulta jotain aivan muuta. Tällöin asiakkaan mieltymykset eivät kohtaa palvelun tarjonnan kanssa, ja asiakas todennäköisesti valitsee jonkin toisen leipomon. Tällaisissa tapauksissa leipuri Kardemummalle olisi paljon hyötyä asiakasymmärryksen keräämisestä ja arvioinnista, sillä asiakkaan mielipide on se, joka tekee leipomosta kannattavan tai kannattamattoman.

 

Asiakasymmärryksen tavoite on ymmärtää asiakkaiden tarpeita ja haluja mahdollisimman hyvin.  Koska palvelumuotoilussa asiakas on keskiössä, on asiakasymmärrys ja sen kerääminen koko palvelumuotoiluprosessin yksi tärkeimmistä vaiheista.  Asiakasymmärryksen tärkein kysymys on MIKSI. Palvelumuotoilussa pyritään hyödyntämään pääosin laadullista tutkimusta, jolloin otantamäärät ovat pieniä. Tästä syystä prosessissa pinnallisella tiedolla ei tehdä mitään, vaan pyritään ymmärtämään asiakkaiden näkemyksiä ja niiden taustoja ja perusteita. Esimerkiksi leipomoyrittäjä Kardemumma voisi palvelumuotoilua hyödyntäen haastatella muutamaa asiakasta syvällisemmin, ja löytää sitä kautta tieto, miten parantaa palvelua. Kardemummalle ei todennäköisesti olisi kovin paljon hyötyä suuresta kvantitatiivisesta kyselystä, sillä se olisi paljon työläämpää ja tuloksissa ei myöskään todennäköisesti päästäisi pintaa syvemmälle.

 

Pelkästään tiedon kerääminen esimerkiksi haastattelujen kautta ei yksistään riitä, vaan vähintään yhtä tärkeää on kerätyn tiedon analysointi. Analysointia tapahtuu palvelumuotoiluprosessin joka vaiheessa ja kun lähdetään analysoimaan asiakasymmärrystä, useimmin käytetty analysointitapa on samankaltaisuuskaavio. Samankaltaisuuskaaviossa havainnot kerätystä tiedosta lajitellaan niiden sisällön perusteella. Näin saadaan koottua eri kokonaisuuksia sekä löydetään mahdollisesti kokonaisuuksien välisiä yhteyksiä. Aineiston analyysissa on hyvä kuitenkin välillä ottaa askel taaksepäin, ja sitä kautta saada kokonaiskuva haltuun ja sen jälkeen tarkentaa yksityiskohtiin. Tällöin saadaan aineistosta vielä enemmän irti, mitä pelkällä pintapuolisella tarkastelulla saataisiin.

 

Asiakasprofilointi

 

Asiakasprofilointi on hyvä keino saada luotua palvelu, joka miellyttää mahdollisimman monia eri kuluttajia. Asiakasprofiloinnissa luodaan profiilit erilaisille asiakasryhmille, joita on löydetty asiakasymmärryksen keräämisen aikana. Asiakasprofiileja voidaan kuvata monesta eri näkökulmasta, joten on hyvä muistaa, että niiden päätarkoitus on olla hyödyllinen työkalu omalle yritykselle. Yleisesti on todettu sopivaksi määritellä 3-5 erilaista asiakasprofiilia. Useamman profiilin ja niiden eroavaisuuksien hahmottaminen ei yleensä tuo lisäarvoa suunnittelun tueksi. Asiakasprofiileja suunnitellessa on siis hyvä muistaa selkeys ja ”less is more” -ajattelu.

 

Esimerkkitapauksessamme, leipomoyrittäjä Kardemumman kohdalla tällaisia asiakasprofiileja voisi olla kolme. ”Nautiskelija” haluaa nauttia hyvistä leivoksista viihtyisässä kahvilassa ilman kiirettä. Hänelle viihtyisyyden lisäksi tärkeitä asioita ovat leivosten maku sekä hinta/laatu-suhde. ”Vauhtihirmu” taas todennäköisesti haluaa hakea tietyn määrän leivoksia nopeasti, jolloin hän arvostaa helppoutta ja tehokkuutta palvelussa. Kolmas asiakasprofiili voisi olla ”mummo”, joka haluaa asioidessaan rupatella kaikki tärkeimmät asiansa halki poikki pinoon. Tällainen asiakas siis arvostaa hyvää ja ihmislähtöistä asiakaspalvelua. Näitä asiakasprofiileja hyödyntämällä Kardemumma pystyy muokkaamaan palveluaan mahdollisimman monelle kuluttajalle sopivaksi. Ei kuitenkaan pidä unohtaa, että asiakasprofiileja kannattaa tarkastella aika-ajoin uudelleen ja mahdollisesti muuttaa niitä sopivammiksi. Mutta parhaimmillaan asiakasprofiilit toimivat loistavana työkaluna, jota hyödyntämällä saa nostettua asiakaskokemuksen uudelle tasolle.

 

Pohdinta

 

Monella yrittäjällä saattaa olla vanhentunut ajattelutapa, että tärkeintä on, kun yrittäjä itse on tyytyväinen omaan tuotteeseensa tai palveluunsa. Ostaa ken tahtoo. Tämän päivän kovassa kilpailussa tällainen ajattelutapa voi olla kohtalokasta yritykselle. Tästä syystä on mielestäni äärimmäisen tärkeää kerätä asiakkailta tietoa, mitä he haluavat/tarvitsevat. Tähän palvelumuotoilu on oiva ratkaisu.

 

Mietitään vielä tässä esseessä käytettyä esimerkkiä, leipomoyrittäjä Kardemummaa. Kannattaako hänen käyttää kallisarvoista aikaansa tutkiakseen, mitä asiakkaat todella haluaisivat? No tottakai. Käyttämällä asiakasymmärrystä sekä asiakasprofiileja hyödykseen, hän todennäköisesti löytää kilpailuedun kilpailijoihin nähden, sekä saa käännettyä monet kuluttajat oman myymälänsä puoleen. Tällöin myös liikevaihto sekä luultavasti yrityksen voitto kasvaa.

 

Entä mitä jos Kardemumma ei haluakkaan hyödyntää asiakasymmärrystä vaan jatkaa vanhoilla tavoilla, joista itse pitää. On mahdollista, että kanta-asiakkaat jatkavat hänen asiakkainaan, ja bisnes pyörii ilman kasvua tai laskua. Mutta on olemassa myös suuri riski sille, että joku kilpailija tuottaakin enemmän arvoa asiakkaille, ja kanta-asiakkaat siirtyvät muualle nauttimaan leivoksensa. Kardemumman bisnekselle tämä olisi lopun alku. On siis erittäin tärkeää muistaa kenelle yritys tuotteitaan tai palveluitaan tekee, koska juuri sieltä löytyy myös avaimet siihen, miten tuotetta tai palvelua voi parantaa.

 

 

Lähteet:

 

Tanttari. T. 2022. Palvelumuotoilun kurssimateriaali.

 

Passi, J. & Ripatti, H. Asiakasprofiili. https://passiripatti.fi/pr-book/asiakasprofiili/

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close