Johdanto

Palvelumuotoilu on lyhykäisyydessään tapa kehittää liiketoimintaa. Se on prosessi, jolle ominaista on keskiössä oleva ihminen ja hänen palvelukokemus. (Tuulaniemi 2011, 27.) Palvelumuotoilun avulla on mahdollista löytää uusia mahdollisuuksia liiketoimintaan ja luoda palveluita, jotka tuottavat asiakkaalle myös lisäarvoa (Tuulaniemi 2011, 96). Lisäarvon tuottaminen onkin nykypäivän peliväline, jolla yritys kilpailee markkinoilla muita samanlaisia yrityksiä vastaan. Näistä syistä, onkin erityisen tärkeää kerätä asiakaspalautetta. Palautetta voi kerätä monin eri tavoin, mutta tärkeintä on kuulla mahdollisimman laajasti ja tarkasti asiakkaita. Näiden tietojen avulla omaa palvelua/tuotetta on mahdollista muokata asiakkaita paremmin palvelevaksi, joka puolestaan luo asiakkaalle kokonaisvaltaisesti paremman palvelukokemuksen, sillä hän tuntee, että juuri hänen tarpeet ja toiveet on huomioitu.

Pääsimme kokeilemaan palvelumuotoilua käytännössä, sillä Tirri järjesti meille palvelumuotoilun kurssin, jossa toimeksiantajina toimivat ulkopuoliset yritykset. Saimme hienon mahdollisuuden päästä tekemään ihan oikeaa palvelumuotoilua ihan oikeille asiakkaille.  Palvelumuotoilun kurssilla meihin kolahti juurikin palautteenannon merkitys. Pureudumme tässä esseessä palautteenannon merkitykseen niin yrityksen kuin myös asiakkaan näkökulmasta.

Palautteenannon merkitys ja ihannetila

Miksi palautteenanto on sitten meidän mielestämme niin merkittävän suuressa roolissa? Palautteenanto on suuressa roolissa, sillä sen avulla asiakkaalla on oikeasti mahdollisuus vaikuttaa siihen, miten häntä palvellaan tai miten hänen tarpeisiin vastataan. Ihannetilassa palautteenanto on ihmiseltä ihmiselle keskustelua, jolloin yritys todella kuuntelee palautteen ja tekee mahdollisesti muutoksia tämän pohjalta. Ihannetila kuitenkin vaatii asiakasymmärryksen, joka on niin palvelumuotoilussa kuin yrityksen arjessa merkittävän tärkeää kokonaiskuvan kannalta. Palvelumuotoilussa koko prosessi alkaa asiakasymmärryksen kartoittamisella, sillä palvelumuotoilun tavoitteena ovat palvelutuotteet, jotka ilahduttavat asiakkaita (Tuulaniemi 2011, 103). Tyypillistä on myös käyttäjäkeskeisyys, jolloin käyttäjiä osallistetaan kehitystyöhön. (Syrman 2018.) Jos palvelumuotoilussakin asiakasymmärrys on ensimmäinen asia hyvän lopputuloksen saavuttamisessa, tulisi niin olla myös yrityksillä, jotta kaikkia tyydyttävä lopputulos olisi mahdollinen.

Miten asiakasymmärrystä voidaan sitten kartoittaa? Miten asiakkaalta saadaan aitoa palautetta, jotta kehitystyö onnistuu? Palvelumuotoilun kurssilta vihkoon tarttui tärkeä lause: “Vastaustakin arvokkaampi on hyvä kysymys.” Palvelumuotoilussa tärkeintä on asiakaslähtöisyys, eli asiakkaan kokonaisvaltainen ymmärtäminen (Innanen 2016). Saadaksemme lisää ymmärrystä, tulee meidän siis osata kysyä oikeita kysymyksiä. Tärkeää on myös kysyä tarkentavia kysymyksiä, jotka pakottavat asiakkaan todella pohtimaan asiaa, sillä palvelumuotoilun kurssilla Tirri painotti ihmisten usein valehtelevan. Hyvä esimerkki tästä on ravintolassa käynti. Tarjoilijan kysyessä klassisen kysymyksen: “Maistuuko ruoka?”, usein nyökätään hymyillen ja saatetaan jopa kehua ruokaa, vaikka juuri tilannetta ennen ruoan suolaisuus on kiukuttanut. Miten sitten ikinä voimme saada rehellistä palautetta, jos ensimmäinen reaktiomme on usein valkoinen valhe? Tärkeintä on kysyä oikeita kysymyksiä ja antaa asiakkaalle aikaa sekä tilaa pohtia. Esimerkiksi, jos asiakas kertoo pitävänsä yrityksen palvelusta, seuraa pyyntö: “Kerro minulle, miksi pidät palvelusta.” Jo pelkästään tämä saa asiakkaan pysähtymään ja todella miettimään syvällisemmin sitä, miksi palvelu on hyvää. Näin saamme lisää ymmärrystä asiakkaasta ja saamme vastauksen, josta selviää mistä asiakas todella pitää. Ilman tätä, jää ymmärrys asiakkaan kokemuksesta vajaaksi, eikä näin ollen omaakaan toimintaa pysty muokkaamaan suuntaan tai toiseen. Palautetta kysyttäessä on siis erittäin tärkeä pohtia kysymysten muotoilua, se vaikuttaa merkittävästi siihen, miten todenmukaista ja merkittävää palautetta kysyjä voi saada. 

Kun asiakasymmärrys on saatu kartoitettua voidaan asiakasta ymmärtää paremmin. Tämä vaatii yritykseltä todella halun kuunnella asiakasta. Ihannetilanteessa yritys ymmärtää ja haluaa kuulla asiakkaan mielipiteen ja se todella välittyy asiakkaalle. Asiakas uskaltautuu kertomaan suoraa ja tärkeää palautetta, jonka avulla yritys voi räätälöidä palveluaan juuri asiakkaan tarpeita vastaaviksi. Esimerkiksi pienetkin arkiset muutokset toiminnassa, kuten kivijalkamyymälän sisustuksen ehostaminen voivat miellyttää asiakkaita paljon. Kun yritys huomioi asiakkaitaan, huomioivat myös asiakkaat yritystä. On myös hyvä huomata, että hyvin todennäköisesti tyytyväinen asiakas suosittelee yritystä eteenpäin, joka näkyy esimerkiksi uutena asiakkuutena. Kuluttajana ja oman kokemuksen perusteella olen huomannut, että mitä paremmin tuote/palvelu vastaa minun tarpeisiin, sitä todennäköisemmin kehun sitä myös eteenpäin.  Siis, tiivistettynä: Keräämällä palautetta ja olemalla avoimesti vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa on mahdollista saada asiakkaista irti tärkeitä tietoja, joilla asiakkaan tarpeet tyydytetään niin hyvin, että yritys pysyy askeleen edellä kilpailijoita. Tällaisessa tilanteessa toiminta on räätälöity persoonalliseksi asiakassegmenteille palvelun tuokioita ja niiden kontaktipisteitä myöten. Jokainen palvelutuokio koostuu useista kontaktipisteistä, joiden kautta asiakas on kaikilla aisteillaan kontaktissa palveluun (Tuulaniemi 2011, 79). Kontaktipisteitä pohtimalla ja tutkimalla voidaan palvelutuokioista muotoilla paremmin asiakkaan tarpeita ja odotuksia vastaavia. 

Palautteenannolla voi siis olla suuri vaikutus siihen, millaisia tuotteita/palveluita asiakas kohtaa ja miten hyvin ne palvelevat häntä. Asiakkailta rehellisen palautteen saaminen ja sen vieminen yritystoiminnassa käytäntöön palkitsee taloudellisesti. 

Kuinka tehostaa asiakaspalautetta?

Suomessa erilaisissa myymälöissä, liikkeissä ja pienyrityksissä asioidessa harvoin kysytään aktiivisesti palautetta ja kun palautetta halutaan, sitä kerää laite uloskäynnin yhteydessä liukuovien pielessä. Ihmisiä vilisee sisään ja ulos, eikä tilanteessa tunnu mukavalta alkaa pohtimaan asiakaskokemusta. Usein laitteeseen painetaankin ohi mennessä hymynaama, jos käynti on ollut kokonaisvaltaisesti miellyttävä. Palautteenkysyjä ei kuitenkaan saa irti hymynaama vastauksesta mitään konreettista. Hän ei saa tietää miksi käynti oli hyvä tai mitä parannettavaa jäi. Hän ei myöskään saa tietää, painettiinko nappia ohimennessä puoli vitsillä vai pitikö palautteenantaja todella kokemuksesta.

Palautteenannossa halutaan tutustua kuluttajan tarpeisiin ja todella kehittää omaa toimintaa parempaan suuntaan. Tällöin helppous ja nopeus eivät lukeudu aina tehokkaimmaksi tavaksi toimia, vaikkakin ne ovat usein hyvästä. Asiakaspalautteeseen syventyvä Satu Hännisen opinnäytetyö tuo esiin sen, kuinka kyselylomakkeet ovat hyviä siitä, että vastaajat jäävät anonyymeiksi, mutta kyselylomakkeiden yleinen haitta on alhainen vastausprosentti (Hänninen 2014). Palautteenanto menetelmissä on siis parannettavaa. Uloskäynnin läheisyydessä sijaitseva mielipiteen mittauslaite on toki hyvä tapa saada suuntaa antavaa palautetta, mutta mikäli palautetta halutaan hyödyntää esimerkiksi muutos toimenpiteisiin, tulee palautetta kysyä eri tavalla. Saadakseen aidosti oikeaa ja validia palautetta ihmisen tulee olla palautteenanto hetkellä rentoutuneita ja luottavaisia. Tästä syystä juurikin kasvotusten käyty palautteenanto on parempi tapa saada laajoja vastauksia, sillä toisin kuin kyselyissä, ei keskusteluissa oli maksimi merkkimäärää. Ihanteellisessa tilanteessa yrittäjä käy rehellistä, luonteikasta ja jopa kaverillista keskustelua asiakkaan kanssa. Tällaisessa tilanteessa keskiössä on palaute yrityksen toiminnasta. Tulee olla tarkka, sillä jos tilanne ei ole aito ja välittävä, voi asiakas kertoa valkoisen valheen päästäkseen vain nopeasti pois tilanteesta. Tällaisessa tilanteessa nöyryys ja rehellisyys on keskustelua kantavia teemoja. Kunnollista palautetta ei välttämättä anneta myöskään siksi, ettei asiakas yksinkertaisesti nää sitä, miten hänen mielipiteensä voisi vaikuttaa. Tästä syystä palautetta todella haluavan yrityksen kannattaa ilmentää asiakkaalle, että hänen sanalla on todella merkitystä. Asiakkaalle kannattaa myös ilmaista tilanteen avoimuus ja ettei ole huonoja ehdotuksia. Tällöin asiakkaallakin on varmempi olo kertoa miltä hänestä todella tuntuu. Palautteenannon kautta yritys voi mahdollistaa asiakkaalle monia palvelumuotoiluun liittyviä toimia muun muassa osallistamalla asiakasta tuotekehitykseen (Miettinen 2011). Kun asiakas saa vaikuttaa ja huomaa konkretian ja kykynsä vaikuttaa yritystoimintaa, syventää se asiakkaan ja yrityksen yhteenkuuluvuuden tunnetta. Asiakas voi olla jopa osallistumaan yrityksen järjestämään suunnittelupeliin, jossa asiakas voi visuaalisesti pelin kautta hahmotella yrityksen tulevaa konseptia. “Pääasia ei ole voitto vaan kaksoisvoitto!” todetaan Juha Tuulaniemen (2011, 101)  teoksessa. Tällöin sekä yritys että asiakas ovat tyytyväisiä, lottovoitto!

Yrittäjä voi helposti elää ikään kuin kuplassaan, eikä aina näe ongelmia liiketoiminnassaan ja palvelupoluissaan. Kaikki rakentava ja negatiivinenkin palaute on varteen otettavaa. Kriittinen palaute on mahtavaa. Monesti silloin vasta uskalletaan antaa rehellistä palautetta, kun asiat menevät pahasti pieleen. Se on harmi. Mutta tällaisessakin tilanteessa on hyvä yrittää seuloa pettymyksen keskellä konkreettiset syyt asiakkaan palautteesta. 

Toinen Toimisto

Palvelumuotoilun kurssilla ryhmämme toimeksiantajaksi valikoitui arpaonnella Toinen Toimisto. Toinen Toimisto on toimistotilaa vuokraava yritys, joka sijaitsee Finlaysonin kauniilla alueella. Toinen Toimisto on kaikkea muuta kuin normaali työtiloja vuokraava yritys, sillä heillä korostuu coworking ja sitä myötä yhteisön osaaminen sekä voima. Aivan niin kuin meilläkin täällä Proakatemialla. 

Palvelumuotoilun kurssilla pureuduimme Toisen Toimiston arkeen ja ryhdyimme etsimään ratkaisuja, joilla Toinen Toimisto voisi saada pitkäaikaisia asiakkaita, jotka taas varmistaisivat yrittäjälle vakaan tulon. Loimme asiakasymmärrystä Toisen Toimiston asiakkaisiin sekä potentiaalisiin asiakkaisiin kyselyjen avulla. Kysely toimi hyvin, sillä vastaajien anonymiteetti säilyi, joka varmasti helpotti hieman palautteenantoa. Fyysisten haastattelujen tekeminen olisi kuitenkin ollut huomattavasti rikkaampi tapa saada luotua asiakasymmärrystä, mutta se ei aikataulujen haastavuuden takia kurssin aikana onnistunut. Fyysinen haastattelu olisi ollut myös tehokkaampi tapa saada laajoja vastauksia, sillä kyselyiden vastaukset olivat melko pelkistettyjä. Vastanneet myös tulkitsivat varmasti jokainen omalla tavallaan kyselyn kysymyksiä, emmekä päässeet selventämään kysymyksiä reaaliajassa.

Kurssin loputtua ja viimeisen pitchin annettuamme kävimme palautekeskustelun toimeksiantajan kanssa. Hän haastoi rohkeasti meitä kertomaan ajatuksistamme ja esimerkiksi siitä, miksi olimme toimineet kuten olimme toimineet. Palautekeskustelussa toimeksiantaja kysyi meiltä tärkeän kysymyksen: “Miksi ette haastatelleet minua enempää?”. Niinpä, miksi emme haastatelleet häntä enempää? Hänhän oli meidän asiakas. Tässä me saimme ryhmänä tärkeääkin tärkeämpää oppia, sillä toden totta, olisimme voineet haastatella häntä ja ylipäätänsä pyytää palautetta matkan varrella. 

Mitä taas tulee yrittäjään, hän toivoi, että uskaltaisimme rikkoa hänen kuplansa ja sen me teimme. Tartuimme jopa uhkarohkeasti muutamiin epäkohtiin, joista meitä oli varoitettu. Lopputulos oli kuitenkin silmiä avaava kokemus myös toimeksiantajallemme, sillä hän totesi meidän olevan oikeassa. Yrittäjä ymmärsi palautteenannon rikkauden ja ymmärsi sen rikkovan hyvällä tapaa yrityksensä “kuplaa”. Parasta palautteenanto keskustelussa oli yrittäjän aito halu saada rakentavaa ja rehellistä palautetta sekä kunnon keskustelua. Siitä jäi myös meille tunne, että työmme oli merkityksellistä ja yrittäjä otti palautteet ja parannusehdotukset vastaan.

Tutkimus

Löysimme esseemme tueksi Satu Hännisen opinnäytetyön. Opinnäytetyö käsitteli asiakaspalautteen keräämistä, käsittelyä ja hyödyntämistä Kotkan yleisessä kirjastossa. Kirjasto organisaationa eroaa toki monella tapaa yrityksestä, mutta opinnäytetyössä tutkittiin samaa teemaa, johon otamme kantaa esseessämme. Kirjasto on kuitenkin palveluorganisaatio, jossa asiakkaalle halutaan olla hyvin palvelevia sekä asiakkaalle halutaan antaa mahdollisimman hyvä asiakaskokemus. (Hänninen 2014.)

Opinnäytetyössä sisälsi mielenkiintoisia havaintoja. Satu Hänninen toteutti erilaisia kyselyjä työtään varten muun muassa asiantuntijoille, jotka tunsivat kyseisen palveluorganisaation rakennetta sekä asiakastyytyväisyyskyselyjä kunnille. Kyselyistä käy ilmi, että palautteen keräämistä pidetään hyvin tärkeänä. Palautetta kirjastot keräävät kaikenlaisilta asiakkailta melko yleisillä ja perinteisillä tavoilla, kuten lomakkeilla, kyselyillä ja palautelaatikoilla. Suulliseen palautteeseen reagoidaan kuitenkin herkemmin. (Hänninen 2014.) Huomiota herättävää opinnäytetyössä oli myös se, että Hännisen (2014) mielestä kyselyihin oli vaikea saada suurta määrää vastauksia, sillä ihmiset eivät vastanneet kyselyihin aktiivisesti.

Keskustelut, haastattelut, gallupit ja mystery shopping eivät olleet tuttuja metodeja kirjastoissa palautteen keräämiseen. Asiantuntijoiden haastatteluissa nousi esiin, että juurikin ihmisten fyysinen haastattelu olisi järkevä tapa kerätä asiakaspalautetta ja sitä kannattaisi lisätä. (Hänninen 2014.) Mielenkiintoista oli myös huomata, että kirjasto kertoi, että juuri suulliseen palautteeseen reagoidaan tehokkaasti, mutta sitä ei kerätä tehokkaasti (Hänninen 2014). Hivenen ristiriitaista. Toki tämä voi johtua monesta syystä, esimerkiksi kirjaston resurssien puutteesta. Voittoa tavoittelevilla pk-yrityksillä ja kivijalkamyymälöillä voisi kuitenkin kuvitella olevan motivaatiota ja resursseja käyttää tämän kaltaiseen palautteen keräämiseen sekä asiakkaan kanssa vuorovaikutuksen luomiseen. Asiantuntijat korostivat myös asiakkaiden havainnoinnin roolia ja sen lisäämisen järkevyyttä perinteisten kyselymetodien sijasta. Asiantuntijat lisäsivät, että ei-asiakkaiden haastattelua kannattaa myös lisätä. Mystery shopping on yksi keino tähän. Se on tapa testata asiointia asiakkaan tai ei-asiakkaan roolissa. (Hänninen 2014.)

Kyselyjen perusteella asiakkaiden kannustamisessa palautteenantoon on parantamisen varaa. Uskomme, että perinteiset metodit tuntuvat raskailta asiakkaille, sillä suoria vaikutuksia ei näe. Myöskään organisaation tai yrityksen kiinnostuneisuus asiakkaasta ihmisenä ei välity paperien tai e-lomakkeiden kautta niin helposti. Ihmiseltä ihmiselle kommunikaatio väistyy väistämättä nykyaikana paljon, mutta tietyissä tilanteissa sen merkitystä ei missään nimessä tulisi unohtaa.

Loppusanat

Ihannetilassa palautteenanto sekä palvelumuotoilu ovat siis rehellistä kommunikaatiota ja aitoa yhteistyötä yrityksen ja asiakkaan välillä. Tällöin molemmat hyötyvät omilla tavoillaan prosessista ja saadaan Tuulaniemen (2011) käyttämä nimitys kaksoisvoitto. Segmenttejä palvellaan persoonallisemmin ja asiakassuhteet lähentyvät. Yritys puolestaan kasvattaa pitkäaikaisia asiakassuhteitaan, markkina kiinnostuu enemmän yrityksestä ja yritys tuottaa paremmin.  Ihmisten tulisi ymmärtää palautteenannon merkitys, sillä palautteenanto on paljon muutakin, kuin ohimenevä velvollisuus. Se on yrityksen keino tutustua juuri sinuun. 

Lähteet:

Hänninen, S. 2014. PALAUTETTA, KIITOS asiakaspalautteen kerääminen, käsittely ja hyödyntäminen yleisessä kirjastossa. Kirjasto- ja tietopalvelun koulutusohjelma. Turun ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö. https://www.theseus.fi/handle/10024/84793

Innanen, P. 2016. Palvelumuotoilu kehittää asiakaskokemusta ja liiketoimintaa. Luettu 19.3.2020. https://www.palvelumuotoilupalo.fi/blogi/2016/12/17/palvelumuotoilu-kehitt-asiakaskokemusta

Miettinen, S. 2011. Palvelumuotoilu. Helsinki: Teknologia Teknova Oy. 

Syrman, S. 2018. Mikä on palvelumuotoilua, mikä ei? Ja mitä sillä on väliä? Luettu 25.3.2020. https://kaikuhelsinki.fi/blogi/mika-on-palvelumuotoilua-mika-ei/

Tuulaniemi, J. 2011. Palvelumuotoilu. Hämeenlinna: Kariston Kirjapaino Oy.

Kirjoittajat: Tatu Arminen ja Miisa Hiltunen