Palveluiden merkityksen kasvu

Monet asiakkaat etsivät uudenlaisia kokemuksia. Heille palvelut muodostavat keinon toteuttaa itseään ja rakentaa omaa identiteettiään. Asiakkaan roolin muututtua passiivisesta kuluttajasta aktiiviseen päätöksentekijään asiakaskokemuksen merkitys on kasvanut. Positiivisten asiakaskokemusten tarjoamisen on myös Watermark Consultingin seurantatutkimuksen mukaan havaittu vaikuttavan positiivisesti yrityksen menestymiseen, tulokseen ja arvon nousuun markkinoilla (Manneri & Koivisto, 2019, 25).

Asiakaslähtöisyyden tärkeys

Kuluttamisen kohdistuessa enenevästi palveluihin on asiakaslähtöisyydestä tullut yrityksille yhä tärkeämpää. Yritysten on paitsi ymmärrettävä asiakkaitaan ja heidän tarpeitaan myös mahdollisuuksien mukaan pystyttävä ennakoimaan heidän tulevat tarpeensa. Yrityksillä on oltava keinoja selvittää asiakkaiden tarvetta, ymmärtää heidän odotuksiansa ja toteuttaa ratkaisuja asiakasymmärrykseen perustuen. Kuka asiakas onkaan? Onko hän ostoksen tosiasiallinen rahoittaja? Tuleeko tuote tai palvelu hänen käyttöönsä?  Luodakseen ylivertaisen asiakaskokemuksen yritykset hyödyntävät ihmisten tarpeisiin perustuvaa palveluiden suunnittelua ja kehittämistä, jota kutsutaan palvelumuotoiluksi. Se on asiakaslähtöistä kehitystyötä, jonka avulla yrityksissä voidaan ratkoa tuotteen ja yrityksen palvelullistamiseen liittyviä monimutkaisia haasteita ja kehittää niihin ratkaisuja.

Palvelumuotoilun prosessi

Palvelumuotoilun prosessi voidaan esittää pohjautuen British Design Councilin Tuplatimantti-prosessimalliin, jossa on neljä päävaihetta: löydä, määritä, kehitä ja tuota.

Löydä-vaiheessa kerätään tietoa yrityksen liiketoiminnallisista tavoitteista ja asiakkaiden tarpeista laadullisen tutkimuksen menetelmin.

Määritä-vaiheessa kerätty tieto analysoidaan ja tulkitaan ymmärrykseksi, josta syntyvä määritetty ongelma tai mahdollisuus pyritään ratkaisemaan seuraavissa vaiheissa.

Kehitä-vaiheessa tunnistettuun ongelmaan tai mahdollisuuteen ideoidaan vaihtoehtoisia ratkaisumalleja. Ideat visualisoidaan, kokemuksia simuloidaan ja prototyyppejä rakennetaan ajattelun ja luovuuden edistämiseksi. Ratkaisuja myös yhteiskehitetään henkilökunnan ja muiden sidosryhmien kanssa hyödyntämällä esiin nousevia kehitys ehdotuksia ja kritiikkiä.

Tuota-vaiheessa tavoitteena on rajata ja tunnistaa sellaiset vaihtoehdot, jotka toimivat ja vastaavat asetettuja tavoitteita. Vaihtoehtoja testataan asiakkailla, henkilökunnalla tai muilla sidosryhmillä. Syntyneitä ratkaisuja arvioidaan mm. teknisen toteutettavuuden ja taloudellisen kannattavuuden näkökulmasta. Lopuksi tavoitteena on tuottaa määritelty idea tai konsepti.

Tuplatimantissa kaksi rinnakkaista timanttia jakavat mallin neljä päävaihetta ongelman tunnistamisen vaiheeseen ja ratkaisun kehittämisen vaiheeseen. Vaikka neljä päävaihetta onkin mallissa lineaarisessa järjestyksessä, voidaan aikaisempiin vaiheisiin aina palata ja samaa vaihetta toistaa, kunnes tuloksena on toimiva lopputulos. Palvelumuotoilun eri vaiheita voikin olla tarpeellista toistaa moneen kertaa parhaan ratkaisun saavuttamiseksi. Onneksi todellisiin ja tunnistettuihin asiakastarpeisiin yhteistyössä kehitetty ratkaisu on todennäköisemmin aidosti käyttäjilleen tarpeellinen ja hyödyllinen. Tällöin se on todennäköisemmin myös yritykselle kannattava investointi (Forsberg, Säynäjäkangas & Koivisto, 2019, 151).

Tavoitteena erinomaiset asiakaskokemukset

Yrityksille palvelumuotoilun haltuun ottaminen kestävällä ja vaikuttavalla tavalla edellyttää sen kulttuurin ja toimintatapojen muutosprosessin läpikäymistä (Matveinen & Koivisto, 2019, 166). Pelkkä palvelumuotoiluprosessin ja -menetelmien käytön opettelu ei riitä, kun on tarpeen kehittyä organisaatiolähtöisestä yrityksestä aidosti asiakaslähtöiseksi. Palvelumuotoilua voidaan kyllä hyödyntää taktisista käyttötarkoituksista strategisiin käyttötarkoituksiin, mutta suurempi hyöty palvelumuotoilun hyödyntämisestä saadaan, kun palvelumuotoiluosaaminen juurrutetaan kestävällä tavalla omaan toimintaan. Kun palvelumuotoilun asiantuntijuutta ei tuoda taloon pelkästään ulkopuolisten toimesta vaan sen osaamista kehitetään sisältä käsin, muotoilu ajattelun laaja haltuunotto voi muuttaa yrityksen toimintaa ja siellä työskentelevien ihmisten ajattelua. Tämä puolestaan voi luoda edelleen mahdollista kilpailuetua. Erinomaisten asiakaskokemusten turvaamiseksi, kun asiakkaiden tulee kokea, että yritys kykenee toistuvasti toimittamaan arvolupauksen mukaisia positiivisia kokemuksia (Matveinen & Koivisto, 2019, 166).

Pohdintaa

Palvelumuotoilua kannattaa hyödyntää, kun halutaan tutkia mahdollisia vaihtoehtoja. Yrityksien kun on suunniteltava tarkkaan, kuinka sen palveluita pystytään tuottamaan ja toimittamaan tavoilla, jotka aidosti vastaavat asiakkaiden odotuksia ja tarvetta. Palvelumuotoilussa yritys ja yrityksen asiakaskunta on tunnettava hyvin mahdollisten kehityskohtien tunnistamiseksi ja itse haaste on määriteltävä tarkasti, jotta se mahdollistaa oikean ongelman ratkaisemisen. Ongelmaan on myös paneuduttava huolellisesti sillä ratkaisu siihen ei välttämättä ole sellainen mitä toimeksi antava taho olisi kuvitellut. On ensiarvoisen tärkeää olla kiirehtimättä ongelman ratkaisua, jotta voidaan varmistua siitä mikä tai mitkä todellisia haasteita ovatkaan.

Yrityksessä on kuitenkin tärkeää ymmärtää, että palvelumuotoilun hyödyntäminen ei yksistään takaa erinomaisia asiakaskokemuksia. Koko yrityksen tulee toimia asiakaslähtöisesti ja yrityksen arvojen, asenteiden, rakenteiden, toimintamallien sekä sen koko kulttuurin tulee perustua asiakkaan tarpeiden selvittämiseen, odotusten ymmärtämiseen ja niihin liittyvien ratkaisuiden toteuttamiseen.

Lähde

Koivisto, M., Säynäjäkangas, J. & Forsberg, S. (toim.) 2019. Palvelumuotoilun bisneskirja. Alma Talent.