Asiakaskokemus, palvelumuotoilun ydin

Mikä on palvelumuotoilun ydin ja miten siinä voi onnistua? Mistä näkökulmasta täytyy katsoa ja kokea, jotta palvelumuotoilun voidaan katsoa onnistuneen? Koko homman juttu on siinä, että ajatellaan asiakkaan silmin. Mitkä ovat asiat, joita tarvitsen? Mihin ongelmiin haluan vastaukset? Mikä tekee olostani palvelupolulla mukavan? Millainen on palvelun sujuvuus ja helppous? Mitkä asiat säväyttävät ja painuvat mieleen asiakaskokemuksesta? Miksi?

Kaikki alkaa siitä, että kuunnellaan asiakasta ja selvittää ne kaikista perimmäisimmät ongelmat tai haasteet, joihin asiakkaat haluavat ratkaisun. On hämmästyttävää, kuinka jo muutamalla järkevästi muotoillulla ja kohdistetulla kysymyksellä voi päästä jo syvälle ongelman ytimeen. Asiakas on tärkein tiedonlähde toiminnan tai palvelun toimivuudesta. Asiakkaat tuovat rahan yritykseen, jotta yritys voi pyöriä. Tyytyväiset asiakkaat taasen poikivat lisää asiakkaita. Palvelun tulisi tuottaa jotain asiakkaalle lisäarvoa. Asiakkaiden kokemukset tuotteista ja palveluista kiirivät tänä päivänä digitalisaation kukoistuksen aikana nopeasti yleiseen tietoisuuteen. Siksi asiakaskokemus on yhä tärkeämpi palanen monen yhtiön strategiassa.  Komppaan vahvasti kirjassa käytettyä lausahdusta ”Vapailla markkinoilla asiakas valitsee menestyjät.” Asiakkaat ovat loppupeleissä ne, jotka päättävät yrityksen menestyksestä. (Saarijärvi, Puustinen, 8, 274–275)

Esimerkki asiakaskokemusten avulla kasvaneesta yhtiö

Hyvänä esimerkkitapauksena onnistuneiden asiakaskokemusten johdosta menestyneenä brändinä voidaan pitää Amazonia. Amazon kysyy, kuuntelee ja kehittää palvelujaan asiakaspalautteiden perusteella. Se on osa Amazonin strategiaa. Yhtiön perustajan Jeff Bezos:in sanoin ”Asiakas on heidän strategiansa”. Amazon on kasvattanut tuotantoaan ja palvelujaan vahvasti eri puolille maailmaa. Toimipisteitä ja varastoja lisäämällä he pystyvät toimittamaan tavaran yhä nopeammin asiakkaalle eri puolilla palloa. Lisäksi Amazon on hintakilpailussa vahvoilla, eivätkä monet muut toimijat pysty vastaamaan hintakilpaan. Tämä saattaa olla monen asiakkaan kohdalla ratkaiseva tekijä etenkin verkkokauppoja vertaillessa. Amazonin menestykselle on siis varmasti syynsä.

Tämä on mielestäni koko palvelumuotoilun suola, kasvattaa tunnettuutta, asiakastyytyväisyyttä sekä -määriä ja näin ollen koko liiketoimintaa. Asiakaskokemus on keskiössä yrityksen koko toiminnan kannattavuuden kohdalla enemmän tai vähemmän. Lukemani kirja herättikin miettimään, pärjääkö suomalaiset yhtiöt ulkomaisille yhtiöille kilpailussa asiakaskokemuksen suhteen. (Saarijärvi, Puustinen,11–13)

Mitä kaikkea asiakaskokemus pitää sisällään ja miten ne jättävät muistijäljen asiakkaihin?

Asiakaskokemukseen sisältyy koko kokonaiskuva palvelupolusta sisältäen kaikki vaiheet ennen ja jälkeen ostovaiheen. (56) Tärkeitä seikkoja ovat muun muassa asiakaslähtöinen ajattelutapa, palvelun helppous ja sujuvuus, esimerkiksi ostoprosessin helppous verkossa, tuotteen ja palvelun laatu, hinta, palvelun tai tuotteen käyttökokemus sekä yhtiön ulosanti markkinoinnin ja brändin kautta. Käytännössä siis kaikki asiat, jotka vaikuttavat asiakkaan kokemukseen yhtiöstä ja sen tuottamista palveluista ja tuotteista sisältyvät asiakkaan kokemaan kokonaiskuvaan. (Saarijärvi, Puustinen, 61–66)

Asiakkaille herää monesti jokin kuva jostain palvelusta, yrityksestä tai brändistä. Kun tunne vahvistuu useamman asiakkaan ja asiointi- tai käyttökerran jälkeen, on asiakkaalla jo jokin ennakkovaikutelma yhtiöstä. Jokaisen kasvua havittelevan yrityksen tulisi luoda sellainen pohja toiminnalleen, että sen avulla saa luotua mahdollisimman monelle asiakkaalle mielekkään kokemuksen, koska niiden avulla asiakkaalle saattaa herätä positiivisia emootioita yhtiöstä tai brändistä, jolloin hän todennäköisesti asioi uudestaan sekä suosittelee yhtiön tarjoamia palveluita tuttavilleen tai jopa isommille massoille sosiaalisessa mediassa eteenpäin. Positiivisista asiakaskokemuksista voi tietää toimineen onnistuneesti. Asiakastyytyväisyyden seurantaan onkin hyvä löytää oikeat työkalut ja käyttää, että analysoida niitä. Oli kyse sitten taloudellisista mittareista tai asiakastyytyväisyyden keräämisestä.

Monesti itse asiassa kumpikin näistä edellä mainituista mittareista kulkee käsi kädessä. Tyytyväiset asiakkaat tuovat lisää asiakkaita ja sitä kautta se alkaa näkymään myynnin kasvuna taloudellisissa mittareissa. Asiakastyytyväisyyttä mittaamalla ja näin ollen palautetta saamalla on myös mahdollista kehittää liiketoimintaansa asiakasystävällisempään suuntaan. Palautteen kautta huomaa helposti ongelmakohtia, joita on vaikea huomioida muutoin kuin asiakkaan näkökulmasta. Asiakokemusten mittaristot kertovat myös yhtiön henkilökunnalle työnsä merkityksellisyydestä ja motivoivat suoriutumaan paremmin. Asiakastyytyväisyys on lisäksi sidottu usein organisaation sisäiseen kannustin- ja palkitsemisjärjestelmään eli siihen on liitetty ulkoinen motivaattori. (Saarijärvi, Puustinen, 275–278)

Miten erottua muiden joukosta asiakaskokemuksen kohdalla?

On tärkeä huomioida asiakas kokonaisuudessaan, mutta alasta riippuen jollakin tietyllä kokemuksella voi olla isompi painoarvo, kuten käyttökokemus älypuhelinvalmistajien kohdalla. Asiakaskokemukseen vahvasti sisältyviä kokemuksia ovat myös kulutuskokemus, ostokokemus, palvelukokemus, hintakokemus, toimituskokemus tai verkkokauppakokemus. Esimerkiksi verkkokauppojen toiminnalle olennaisinta on nimenomaan hintataso, toimitusnopeus ja verkkokaupassa asioinnin helppous ja nopeus. Mikäli meinaa pärjätä verkkokauppana pärjätä täytyy näillä osa-alueilla pärjätä tai löytää ainakin jokin osa-alue, jolla erottuu muista kilpailijoistaan. Kivijalkaliike taasen voi löytää markkinarakonsa esimerkiksi erityisen laadukkaasta asiakaslähtöisestä palvelusta, joka korostuu etenkin silloin, jos liike ei pysty kamppailemaan hintakilpailussa muille isommille toimijoille. Tiivistettynä tästä voin sanoa, että onnistuneilla asiakaskokemuksilla ja niiden jatkuvalla kehittämisellä voi luoda menestyksekkään bisneksen. Asiakas on liiketoiminnan ydin. (Saarijärvi, Puustinen, 66–72)

Lähde:

Strategiana Asiakaskokemus: Miksi, mitä, miten? Hannu Saarijärvi, Pekka Puustinen, Docendo Oy 2020