Asiakaskokemus osana palvelumuotoilua 

                                                                   Julius Viitala, Alejandro Ramirez & Sofia Lang 

JOHDANTO 

Luimme kirjat ”Ylivoimainen asiakaskokemus” (2016) ja ”Strategiana asiakaskokemus” (2020). Kilpailevilla aloilla usein ainoa kuluttajan tai yrityksen ostopäätökseen vaikuttava tekijä on asiakaskokemus, se miten hyvin yritys tai organisaatio pystyy palvelemaan asiakkaitaan. Asiakaskokemuksella tarkoitetaan asiakkaan kokemusta tietyn yrityksen tai organisaation kanssa. Lähtökohtaisesti tämä tarkoittaa tuotteiden ja palveluiden tarjoajille sitä, että asiakkaan kokemuksia ja toiveita on kuunneltava entistä tarkemmin. Asiakaslähtöisellä liiketoiminnalla yritys tai organisaatio pystyy kuitenkin erottautumaan kilpailijoistaan ja näin kasvattamaan liiketoimintaansa. 

Asiakaskokemus on tärkeä osa tämänpäiväistä palvelumuotoilua. Hyvä asiakaskokemus parhaimmillaan luo yritykselle passiivista markkinointia ja tuo uusia asiakkaita sekä vaikuttaa positiivisesti yrityksen brändiin. Yritykset pyrkivät hyödyntämään palvelumuotoilua, jossa palveluita ja liiketoimintaa toteutetaan asiakaskeskeisesti, jotta asiakkaalle saadaan toteutettua paras mahdollinen asiakaskokemus. Hyvän palvelumuotoilun onnistumisen kannalta on tärkeää, että yritykset sitoutuvat toiminnassaan ajattelemaan asiakaslähtöisesti, jotta pystyvät vaikuttamaan positiivisesti asiakaskokemukseen. (Gerdt & Korkiakoski, 2016). 

Tänä päivänä asiakaskokemus vaikuttaa todella usean yrityksen strategiaan ja luo yrityksille uusia mahdollisuuksia asiakkaidensa kautta. Tässä tekstissä käsitellään palvelumuotoilua ja sitä, miten asiakaskokemus vaikuttaa palvelumuotoiluun sekä kuinka tärkeää yrityksille asiakaslähtöinen ajattelu on jatkuvasti kilpailevilla markkinoiden eri osa-alueilla. Tekstin tavoitteena on ymmärtää asiakaskokemus osana palvelumuotoilua ja asiakaskokemuksen vaikutusta yrityksen kasvumahdollisuuksiin, niin asiakasmäärällisesti kuin liiketoiminnan kasvattamisen kannalta.  

ASIAKASKOKEMUKSEN LÄHTÖKOHDAT 

Asiakaskokemus on käsitteeltään laaja, sillä sen alle kytkeytyy monia liiketaloudellisia ja markkinoinnillisia tutkimussuuntauksia sekä käsitteitä. Asiakaskokemus on kokonaisuus yrityksen ja asiakkaan välillä, joka alkaa asiakkaan tarpeisiin ja brändiin tutustumisella, kulkee monien palvelupolun mutkien kautta ja voi jatkua jopa vuosien pituisena siteenä yrityksen ja asiakkaan välillä. Asiakaskokemus on jokaisen yksilön henkilökohtainen mielikuva siitä, miten yritys toimii ja kohtelee juuri häntä. Pääosin asiakaskokemus on tunnetta. Hyvä asiakaskokemus voi mahdollistaa yrityksessä nopean kasvun ja paremman tuloksen.  

Asiakaspalvelun ja asiakaskokemuksen ero tulee kuitenkin huomata. Asiakaspalvelulla tarkoitetaan kertaluontoisia kontakteja yrityksen kanssa, kun taas asiakaskokemus kertoo puolestaan laajemmasta mielikuvasta. 

Usein asiakaskokemusta pidetään konkreettisena johtamisen työkaluna, mutta usein kaipaa näkemystä ja ominaispiireteitä. Viimeaikaisissa asiakaskokemus tutkimuskirjoissa korostuu selkeästi muutamia asiakaskokemuksen ominaispiirteitä, nämä ovat ajallinen luonne, kosketuspisteiden merkitys sekä moniulotteisuus. (Saarijärvi 2020, 72). 

Käsitteellä ajallinen luonne tarkoitetaan asiakaskokemuksen kohdalla sitä, että asiakaskokemus rakentuu ajan kuluessa, eli asiakkaan ja yrityksen välisen asioinnin edetessä. Tässä ominaispiirteessä korostuu suuresti asiakaspolun merkitys ja laatu, eli mitä tapahtuu ennen ostoa, ostovaiheessa ja ostamisen jälkeen. Ajallisen luonteen vastakohtana voidaan pitää kosketuspisteiden merkitystä, mihin vaikuttaa yrityksen ja asiakkaan väliset vuorovaikutustilanteet, eli kosketuspisteet, jotka koetaan subjektiivisesti. Moniulotteisuudella taas vastaavasti pyritään vaikuttamaan asiakaskokemukseen kognitiivisesti, emotionaalisesti, sosiaalisesti sekä tunnustelemalla. (Saarijärvi 2020, 73). 

Kirjassa kerrotaan tutkimuksesta, jossa tutkijat Morris B. Holbrook ja Elizabeth C. Hirschman kertovat omassa artikkelissaan ” The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun.”. Kyseisessä artikkelissa kerrotaan kattavasti, miten ostajana tunteet vaikuttavat heidän päätöksiinsä, ja miksi he toimivat, niin kuin he toimivat. Tutkijat perehtyivät syvemmin kuluttajien asiakaskokemukseen. Asiakaskokemus on aiheena todella puhuttava ja monet tutkijat ovat halunneet perehtyä asiaan tarkemmin. 

On todettu, että asiakaskokemukseen on kaksi lähestymistapaa. Asiakaskokemus voidaan nähdä asiakkaan näkökulmasta tai organisaation puolelta. Tämä tekee monella tapaan asiakaskokemuksesta tulkinnanvaraista ja vaikeaa, sillä asiakkaita on monia erilaisia ja jokaisella asiakkaalla on omat tunteet ja tottumukset. Kun asiakaskokemusta lähestytään organisaation kautta, usein pyrkimys on kehittää palvelumuotoilua yrityksen näkökulmasta. (Saarijärvi 2020, 75).  

Tähän vaaditaan yleisesti dataa siitä, miten yritykset pystyvät kehittämään palvelumuotoilua. Datan keräämiseen on olemassa erilaisia tapoja ja niiden merkitys korostuu jatkuvasti, kun yritykset haluavat parantaa heidän palvelumuotoiluaan. Yleisimmät tavat kerätä tietoa asiakastyytyväisyydestä ovat nettikyselyt tai suoraan vuorovaikutustilanteessa asiakkaan palautteen kysely. Meidän yritysvierailultamme tutuksi tullut Click-henkilöstöpalvelut keräävät dataa asiakasyrityksiltä sähköpostikyselyiden kautta sekä puhelimitse soittamalla yrittäjille. Vuokratyöntekijöiltä he keräävät dataa puhelimitse haastattelemalla. 

YLEISET ASIAKASODOTUKSET 

Asiakasodotukset rakentuvat eri tekijöistä ja näkökulmista. Nämä tekijät luokitellaan yleisiin odotuksiin ja erityisiin odotuksiin. Markkinatilanne ja toimialan vakiintuneet käytännöt ovat muodostaneet asiakkailleen yleisiä odotuksia siitä, millaisia asiakaskokemuksia asiakas tulee kokemaan. Nämä ei siis johdu siitä, miten brändi on viestinyt tai toteuttanut palveluaan, vaan siitä miten alalla yleisesti on totuttu toimimaan. (Saarijärvi 2020, 130).  

Yritykset keräävät tietoa asiakkaistaan ja pyrkivät tuottamaan heille parempia palveluita keräämillään tiedoilla, kutsutaan tätä personoiduksi palveluksi (Saarijärvi 2020, 130.) Tässä on tärkeää kiinnittää huomiota asiakkaiden yksityiskohtiin ja asioihin, joita he todella arvostavat kyseisessä palvelussa. Kun taas asiakkaan annetaan päättää, millä kanavalla hän haluaa asioida ja ostaa palvelua, puhutaan monikaavaisesta asioinnista. (Saarijärvi 2020, 130.) Monikaavaisessa asioinnissa on tärkeä kartoittaa mikä asiakkaalle on paras tapa asioida ja miten sen voisi tehdä vielä helpommaksi asiakkaalle.  

Sosiaalinen media on väylä, jossa moni asiakas haluaa asioida ja ottaa yhteyttä yritykseen. Lisäksi he voivat seurata yrityksen markkinointia nopeasti ja täsmällisesti.  Asiakkaille on tehtävä asiointi mahdollisimman helpoksi ja vaivattomaksi, milloin informaatio ja ostamisen helppous ovat isossa roolissa. (Saarijärvi 2020, 132). 

Sosiaalisen median myötä yrityksille on luotu uusi mahdollisuus olla paremmin suoraan asiakkaan kanssa yhteydessä. Läsnäolo ja reagointi sosiaalisessa mediassa on tärkeä tapa yrityksille viestiä asiakkaan kanssa yhdenmukaisesti ja näin luoda asiakkaalle arvostettu tunne. (Saarijärvi 2020, 132). 

Asiakkaan aika on tärkeää, joten yrityksen palvelut tulisivat rakentaa sen mukaan, että palvelut toimivat aina tehokkaasti. Jos palvelut ovat hitaita, voidaan asiakasviihtyvyyttä parantaa tekemällä toimipaikasta asiakkaan näkökulmasta viihtyisä. (Saarijärvi 2020, 132). 

Osaava ja ammattitaitoinen asiakaspalvelu on aina tärkeä osa asiakaskokemusta. Asiakaspalvelijoiden on tartuttava asiakkaiden tarpeisiin hyvällä otteella ja varmistettava, että ne osaavat vastata aina asiakkaiden kysymyksiin. On myös varmistettava, että reklamaatioon reagoidaan nopeasti ja asianmukaisesti. Nopea reagointi asiakkaan ongelmaan, mahdollinen anteeksipyyntö tilanteen korjaamiseksi. Tämän jälkeen asiakasta tulisi informoida tehdyistä toimenpiteistä, jonka jälkeen asiakasta informoidaan virheen syystä. Lopuksi mahdollinen asiakashyvitys, jotta asiakkaalle saadaan luotua tunne, että hänestä välitetään. (Saarijärvi 2020, 132). 

ASIAKASKOKEMUKSET LUOVAT YRITYKSELLE MAINETTA 

Asiakkaan tutustuttua yrityksen palveluun tai tuotteeseen yleisesti hän saa palvelusta tai tuotteesta tietynlaisen kuvan siitä, mitkä ovat yleiset toimintamallit yrityksillä kyseisellä alalla. Erityiset asiakasodotukset syntyvät niin, että asiakas on entuudestaan tietoinen yrityksen tuottamasta palvelusta ja tietää millaista asiakaskokemusta haluaa saada. Erityiset asiakaskokemukset voivat syntyä esimerkiksi siten, että olet kuullut joltain tuttavalta kyseisetä paikasta hyvää, tämän myötä uskot kyseisen paikan olevan hyvä vaihtoehto, jossa tulet samaan päässäsi kuviteltua palvelua. Lisäksi jos asiakas tulee tietoiseksi kilpailijalla tarjolla olevasta lisäpalvelusta, tulee odotukset toteuttaa myös omassa organisaatiossa. (Saarijärvi 2020, 135).  

(Kuvio 1. Erityisiä asiakasodotusten lähteitä. Saarijärvi 2020, 135.) 

Uskomme, että mitä paremmin yritykset pystyvät toteuttamaan asiakasodotuksia, sitä paremmin he tulevat pärjäämään markkinoilla kilpailijoita vastaan. Varsinkin jos erityisiä asiakaskokemuksia pystyy toteuttamaan laadukkaasti. On hyvä muistaa myös se, että yrityksen on aina pystyttävä toteuttamaan asiakkaan odotukset, jos yritys tavoittelee kannattavaa liiketoimintaa. Lisäksi hyvään asiakaskokemukseen kannattaa panostaa, sillä se luo pitkäaikaisia asiakassuhteita ja hyvää mainetta organisaatiolle. 

DIGITALISAATIO ON MUUTTANUT PALVELUMUOTOILUA 

Kirjassa ylivoimainen asiakaskokemus pureudutaan juuri siihen, miksi asiakaskokemus on todella tärkeää yrityksille ja miten esimerkiksi suomalaisten yritysten palvelumuotoilu asiakaskokemuksen perusteella on muuttunut vuosien saatossa. Asiakaskokemukset ovat tärkeämpiä kuin itse palvelu sekä yrityksien tulisi itse palvelun laadun sijaan kehittää asiakkaan ja yrityksien välisiä kohtaamispisteitä. 

Miten erityisesti digitalisaatio vaikuttaa asiakaskokemukseen? Suomessa elettiin vielä muutama vuosikymmen sitten aikaa, milloin tuotteet ja palvelut olivat järkevintä hankkia loogisesti järkevän sijainnin päässä toimivista yrityksistä eli kuluttajien ja yritysten väliset kohtaamiset olivat enemmän keskittyneitä paikallisesti. Digitalisaation ja globalisaation myötä kuitenkin yritykset pystyivät tarjoamaan tuotteita ja palveluitaan kauemmas, milloin erityisesti innovatiivisille yrityksille avautui aivan uusia kaupankäynnin kohteita. (Gerdt & Korkiakoski, 2016). 

Sähköistyminen ja digitaaliset liiketoimintaprosessit ovat tarjonneet yrityksille mahdollisuuksia vähentää henkilöstömäärää toimipisteillään tai jopa vähentämään toimipisteiden määrää verkkoasioinnin kautta, mikä taas tuo yrityksille mittavia säästöjä. Asiakkaiden ostoprosessi itsenäistyy esimerkiksi internetin kautta, mikä taas auttaa yrityksiä tekemään liiketoimintaansa maantieteellisestä sijainnista huolimatta. Digitalisaatio luo kuluttajille valtaa ostopäätöksiin ja myös laajentaa samalla kuluttajien saamaa tarjontaa. (Gerdt & Korkiakoski, 2016). 

Samalla kun digitalisaatio tuo yrityksille enemmän mahdollisuuksia laajentaa liiketoimintaansa maantieteellisestä sijainnista huolimatta, tuo se myös vastuita ja velvollisuuksia. Palvelumuotoilu ja sen toteuttaminen korostuu erityisesti verkkokaupoissa. Miten helppo asiakkaan on asioida sähköisesti yrityksen verkkokaupassa, entä kuinka huolehtia asiakkaan tietojen ja maksamisen turvallisuudesta sekä miten asiakaspalvelussa onnistutaan, kun asiakaskohtaamiset ovat erilaisia kuin kasvotusten. Toisaalta markkinoilla on tapana paikata rakoja kysynnän ja tarjonnan mukaan, jolloin yritykset voivat saada palveluita muilta yrityksiltä aiemmin esitettyihin kysymyksiin.  

ASIAKASKOKEMUKSET YRITYSVIERAILULLA 

Julius, yksi ryhmämme jäsenistä kävi yritysvierailulla yhdessä Suomen johtavimmassa aurinkopaneeli- ja maalämpöpalveluita tarjoavista yrityksistä Wisol Oy:lla. Vierailun aikana hän tutustui erityisesti Wisolin tapaan pyrkiä erottumaan kilpailijoistaan alalla, jolla on varsinkin tällä hetkellä todella kova kilpailu. Yksi Wisolin valttikorteista oli digitaalisuus, jossa he pyrkivät olemaan markkinoiden digitaalisin toimija, minkä avulla he voivat taata asiakkaalle mahdollisimman helpon yhteistyön ennen projektia, sen aikana ja projektin jälkeenkin.  

Tavoitteena Wisolilla on tehdä asiakkaan ja yrityksen välisestä yhteistyöstä mahdollisimman sujuvaa, milloin asiakas saa positiivisen kuvan yrityksen toiminnasta ja Wisol saa luotua itselleen positiivista brändiä. Heidän toiminnassaan erityisesti painotetaan ammattimaisia menetelmiä sekä suositaan alan parhaita tuotteita, tällöin tehdyn työn laatukin nousee, mikä vähentää esimerkiksi reklamaatioiden määrää ja parantaa yrityksen imagoa.  

Myös Sofia ryhmästämme kävi yritysvierailulla vaateliike Kekäleessä. Kekäle on kotimainen vaateketju, joka on palvellut suomalaisia jo yli 65 vuotta. Kekäle on perheyritys, joka on lähtöisin Joensuusta. Liikevaihto on n. 30 miljoonaa ja yritys työllistää yli 150 työntekijää. Vierailuun oli varauduttu ja paikalle saapuessa henkilökunta otti hänet lämpimästi vastaan. Yrityksen arvoja ovat tahto, viisaus ja rohkeus. Ne näkyivät myös kuluttajalle asiakaskohtaamisissa. Yrityksen tehtävä on auttaa asiakkaita löytämään vaatteita, joista he pitävät ja joita he pitävät yhä uudelleen ja uudelleen. Kekäle on sadoille asiakkaille tuttu ja turvallinen liike, josta löytää etsimänsä ja saa aina tarvitsemaansa apua. Yritysvierailulla hän pääsi tutustumaan liikkeen valikoimaan ja asiakaskohtaamisiin, sekä erilaisiin tapoihin, joiden avulla yrityksessä seurataan asiakastyytyväisyyttä. Näitä olivat mm. asiakastyytyväisyyskyselyt ja suora palaute asioinnin jälkeen sähköpostitse. Palaute on yritykselle hyvin arvokasta ja niihin tartutaan välittömästi. 

ASIAKASKOKEMUKSEN JOHTAMINEN 

Asiakaskokemuksen johtamisen näkökulmasta korostuu erityisesti uuden innovoimisessa. Yrityksien täytyy innovoida ja testata uudenlaisia palveluita ja prototyyppejä, jotta he pystyvät keksimään uudenlaisia kilpailuetuja ja kasvattamaan liiketoimintaansa. Asiakaskokemuksen johtamiselta edellytetään myös sopeutuvuutta uusiin tilanteisiin niin, että nopeudesta on tullut yksi tärkein kilpailutekijä. (Gerdt & Korkiakoski, 2016). 

Jotta yritys pystyisi tarjoamaan asiakkaalle parhaan mahdollisen asiakaskokemuksen, täytyy yrityksen sisäinen kokonaisuus pitää toimivana kokonaisuutena. Palvelumuotoilun ja etenkin asiakaskokemuksen kannalta on tärkeää, että yritys toimii kokonaisuutena, eikä sen sisällä ole pirstaloitumista, sillä se vaikuttaa asiakkaan kokemukseen tuotteesta tai palvelusta.  

Yrityksien tulisi lähtökohtaisesti pyrkiä sen jokaisella sektorilla toimimaan asiakaskokemuksen parantamiseksi, lähtien henkilöstöstä aina johtoportaaseen saakka. Yritysten tulisi jo rekrytointivaiheessa pohtia sitä, millaisia ihmisiä he haluavat heille töihin ja pystyvätkö he sitoutumaan yrityksen arvoihin ja toimimaan niiden mukaan. Rekrytointiprosessin aikana tulisi testata kandidaatin kykyä ja halua asiakaslähtöiseen toimintaan. (Gerdt & Korkiakoski, 2016). 

ASIAKASKOKEMUS JA BRÄNDI 

Yritykset kohtaavat usein haasteita asiakaskokemuksen ja brändin sisäistämisessä markkinoinnin näkökulmasta, sillä sosiaalisen median myötä asiakaskokemus ja brändi ovat erkaantuneet toisistaan. Brändiä rakentaessa on otettava huomioon se, miten yritys pystyy välittämään brändiään asiakkaalle asiakaskokemuksen myötä. Brändiä tulisi tarkastella aina yhteistyössä asiakaskokemuksen kanssa. (Gerdt & Korkiakoski, 2016).  

On vaikeaa yhdistää asiakaskokemusta ja brändiä samaan kokonaisuuteen, vaikka molemmat ovat aistien kautta syntyviä kokemuksia, ovat ne silti lähes aina vastakkain keskenään. Passiripatti.fi julkaisemassa artikkelissa pohditaan brändin ja asiakaskokemuksen eroja seuraavasti; “Kokemus syntyy, kun saamme aistien kautta informaatiota, jota tulkitsemme ennakko-odotusten, mielentilan, mielenlaadun ja aikaisempien kokemusten kautta. Sen lisäksi, että asiakaskokemus on erilainen ihmisten välillä, voimme myös itse kokea täysin saman asian hyvinkin eri tavalla.”  

POHDINTA 

Kirjoja lukiessamme ja esseetä kirjoittaessa opimme paljon lisää asiakaskokemuksesta ja sen merkityksestä. Opimme konkreettisia asioita, siitä kuinka suuri merkitys tällä on osana menestyvää liiketoimintaa.  

Markkinoilla tapahtuva kilpailu on asiakaskokemusten välistä kilpailua. Menestymistä tässä kilpailussa määrittää tänään entistä enemmän yritysten kyky suunnitella ja toteuttaa asiakaskokemuksia, jotka laajentavat huomiota tuotteista ja palveluista kohti asiakaspolun aikana rakentuvia moniulotteisia asiakaskokemuksia. (Saarijärvi, Puustinen. 2020.) 

Näitä oppeja tulemme hyödyntämään matkalla huippu tiimiyrittäjiksi. Seuraavaksi tulemme hyödyntämään kirjojen antia projekteissa ja pyrimme viemään näitä oppeja käytäntöön. Asiakaskokemuksen merkitystä ei voi tarpeeksi korostaa ja varmasti tulemme palaamaan näihin vielä useita kertoja, jotta voimme päästä jokaisessa projektissa parhaimpaan lopputulokseen. Ymmärrämme nyt paremmin niin yrityksen kuin asiakkaankin näkökulmaa hyvään asiakaskokemukseen.  

Asiakaskokemus strategiana on palvelumuotoilun ydintä. Kun pyytää palautetta, sitä myös saa. Ilman rakentavaa palautetta ei kukaan voi kehittyä. (Saarijärvi, Puustinen. 2020.) 

LÄHTEET 

Saarijärvi, H., Puustinen, P. 2020 Strategiana asiakaskokemus. Äänikirja. Andor verkkokirjasto. Viitattu 29.3.2023. Vaatii käyttöoikeuden. https://www.ellibslibrary.com/reader/9789522919847  

Gerdt, B., Korkiakoski, K. 2016. Ylivoimainen asiakaskokemus. E-kirja. Helsinki: Alma Talent. Viitattu 29.3.2023. https://bisneskirjasto-almatalent-fi.libproxy.tuni.fi/teos/GAIBHXCTEB#/kohta:1((20)STRATEGIA/piste:te8  

Passiripatti.fi. n.d. Brändi on yhteisöllinen, asiakaskokemus yksilöllinen. Verkkosivu. Viitattu 31.3.2023. https://passiripatti.fi/brandi-on-yhteisollinen-asiakaskokemus-yksilollinen/  

LIITTEET 

(Kuvio 1. Erityisiä asiakasodotusten lähteitä. Saarijärvi 2020, 135.)