JOHDANTO

Internetin myötä tiedon helppo saatavuus ja vertailu on tehnyt meistä kuluttajina äärimmäisen laatu- ja hintatietoisia. Tuotteita ja palveluita vertaillessamme voimme helposti käydä läpi verkkokauppojen ja yritysten tarjontaa, eikä pelkästään Suomessa vaan globaalisti. Saman vertailun voi toteuttaa myös lähimyymälässä ja tarkistaa nopeasti puhelimella, saisiko saman tuotteen viereisestä myymälästä tai verkosta halvemmalla. Ulkomailtakaan tilattaessa toimitusajat tai kustannukset harvoin koituvat ongelmaksi. Yritykset käyvät siis kilpailua keskenään jopa omissa toimitiloissaan, sillä kilpailijoiden tarjonta on asiakkaan saatavilla vain klikkauksen päässä.

Fileniuksen mukaan Suomessa on liiaksi tuudittauduttu siihen, että Suomalainen teknologia ja asiantuntijuus olisi ylivertaista globaaliin kilpailuun nähden. ”Suomalaisen yritysmaailman ja julkisen sektorin soisi vihdoin ymmärtävän, että teknologinen etumatka on nopeasti kurottavissa kiinni. Syvälliseen asiakastuntemukseen perustuvaa liiketoimintamallia ja erinomaista asiakaskokemusta on paljon vaikeampaa kopioida ja ylittää” (Filenius,20) Hinnalla tai teknologialla kilpailu ei siis Fileniuksen mukaan ole järkevää, koska kummallakin osa-alueella on liian helppo hävitä. Sen sijaan hän kehottaa panostamaan erinomaiseen asiakaskokemukseen, joka alkaa heti ensihetkestä, kun asiakas kohtaa yrityksen. Erinomaisen asiakaskokemuksen mahdollistaa erinomainen ymmärrys asiakkaasta.

Asiakaskokemus muodostuu neljästä vaiheesta. Lähtötila johon kuuluu asiakkaan ennakko-odotukset ja asenteet. ”Harvemmin brändi on asiakkaalle aivan uusi, että hän kuulisi siitä ensimmäistä kertaa. Sen sijaan asiakkaalla on usein jonkinlainen käsitys siitä, mitä hän odottaa asioinnilta yrityksen kanssa.” (Filenius,25) Ennen ostosta asiakas altistuu yrityksen markkinoinnille ja viestinnälle. Tässä vaiheessa asiakas vertailee kilpailevia tuotteita ja palveluita ja päättää, ostaako hän sen juuri kyseiseltä yritykseltä. ”Ostotapahtuma seuraa, kun lopullinen ostos on tehty” Myös itse ostotapahtuman voi hoitaa huonosti tai hienosti. Useimmissa isoissa verkkokaupoissa ostaminen on tehty erittäin helpoksi ja se onnistuu vain kahdella klikkauksella, ilman tietojen erikseen uudelleenkirjaamista. ”Oston jälkeen asiakas ja yritys usein jatkavat kommunikointia.” (Filenius,25) Tämä tarkoittaa jälkihoitoa esimerkiksi palautekyselyillä tai ostoputken jatkamisella.

KOKEMUKSEN VAIKUTUS LIIKETOIMINTAAN

”Tieto asiakkaiden välillä kulkee salamannopeasti. Ainoa keino välttää negatiiviset vaikutukset on panostaa asiakkaan kokemukseen joka ikinen päivä.” (Filenius,31) Tutkimukset osoittavat, että asiakastyytyväisyys reflektoi suoraan yrityksen liiketoimintaan, mikä käy toki järkeen. Tyytymätön asiakas on tuskin tulevaisuudessa asiakas, ja tyytymättömyys jaetaan helpommin kuin tyytyväisyys. Näin huonon kokemuksen saaneesta asiakkaasta tulee markkinoinnin epätyökalu. Lopputulemana on se, että jollei asiakaskokemuksen parantamiseen panosteta, valuvat markkinointi-investoinnit yhä enenevissä määrin hukkaan. ”Keskittymällä puhtaasti volyymiin ja unohtamalla asiakaskokemus, saatu myynnin lisäys ei pitkällä jänteellä välttämättä riitä kattamaan edes samaan aikaan aiheutettujen ongelmien kustannuksia, saati brändin arvon alentumisen vaikutuksia.” (Filenius, 34)

Epäonnistumiset asiakaskokemuksessa syövät siis paitsi myyntiä, ne johtavat myös ylimääräisten kustannusten syntymiseen. Asiakaspalvelu kuormittuu, ongelma siirretään eteenpäin esimerkiksi tuotantoon tai IT-tuelle, mikä syö yrityksen resursseja, puhumattakaan siitä, että asiakkaiden takaisin houkuttelu on tutkitusti 6-7 kertaa kalliimpaa kuin vanhan asiakkaan pitäminen. ”Lisäksi on tutkittu, että jos asiakas kokee pettymyksen, tarvitaan vastaavasti jopa 12 kertaa positiivisia kokemuksia, ennen kuin asiakkaan luottamus palaa ennalleen.” (Filenius, 35) Vastaavasti tyytyväinen asiakas ostaa todennäköisesti enemmän ja uudestaan, suosittelee palveluja ja tuotteita toisille ja näin uusasiakashankinnasta tulee edullisempaa ja niin edelleen.

”Moni asiantuntija sanoo hyvän asiakaskokemuksen edellyttävän, että asiakkaan odotukset ylitetään joka kerta.” (Filenius, 36) Tämä väite saa tietysti asiakaskokemuksella kilpailemisen vaikuttamaan melko väsyttävältä noidankehältä, joka vaatii yhä huikeampia palveluita ja kokemuksia yhä uudestaan. Fileniuksen mukaan kuitenkin vähempikin riittää. Aina ei tarvitse luoda jotain aivan uutta ja usein hyvään asiakaskokemukseen riittää, että asiakas on tyytyväinen palveluun. Riittää, että se on sujuvaa, helppoa ja vaivatonta. ”Tutkimuksen mukaan 80 % suuryritysten johtajista uskoi yrityksensä tuottavan erinomaista asiakaskokemusta, mutta asiakkaista samaa mieltä oli vain 8 %. Kontrasti on suuri mutta todenmukainen” (Filenius, 36) Tuloksista voi päätellä, että ainakin kyseisen tutkimuksen kohteena olleet johtajat ovat etääntyneet asiakkaidensa arjesta.

ENSIVAIKUTELMA

Ensivaikutelma on merkittävässä roolissa hyvän asiakaskokemuksen luonnissa. Asiakaskokemuksen kannalta se hetki, jolloin asiakas on ensimmäistä kertaa tekemisissä esimerkiksi jonkin liikkeen kanssa, on tärkeä asiakkaan ostokäyttäytymisen ja liikkeeseen palaamisen kannalta. Mutta tätä ei kutsuta ensivaikutelmaksi. Asiakas on voinut saada ensivaikutelman esimerkiksi jonkin ystävän kertomana tai mainoksesta. Tämä ensivaikutelma on todennäköisesti syy, miksi asiakas on päätynyt ostamaan tuotteensa juuri tästä tietystä liikkeestä. Ensivaikutelmaan yrityksen koittavat vaikuttaa mm. mainonnalla.

Ihmiset nykypäivänä tekevät päätöksiä nopeasti. Esimerkkinä voisi toimia vaatteiden osto. Ihmisellä on tarve hankkia uusia vaatteita, mutta mihinkä monista liikkeistä hän menee? Jatkuva päälle vyöryvän informaation keskellä tuleva asiakas päättää mennä liikkeeseen, josta hänellä on jo entuudestaan kokemusta ja/tai hyvä positiivinen vaikutelma. Vaikka ensivaikutelma on elintärkeä, ehkä tärkeämpää kuitenkin on antaa asiakkaalle hänen vaikutelmiinsa sopivaa palvelua. Vaikka yritys panostaisi markkinoitiin, ja saisikin mainoksilla aikaiseksi hyvän vaikutelman yrityksestään, ison työ asiakaskokemuksen saannin eteen tehdään itse liikkeessä palvelun ja yleisen tunnelman avulla. Esimerkiksi hyvä ystäväsi vinkkaa sinulle hyvä ravintolan, ensivaikutelmasi on todennäköisesti positiivinen. Mutta jos itse ravintola ei vastaakkaan saamaasi vaikutelmaa, esimerkiksi palvelu on huonoa ja ruoka keskinkertaista, todennäköisesti et tule käymään enää siinä ravintolassa.

 BRÄNDI

Usein ihmisillä on jo hyvin vahva vaikutelma brändistä. Isot menestyneet brändit ovat onnistuneet luomaan mm. markkinoinnin avulla positiivisen mielikuvan ihmisten mieliin. Esimerkiksi mitä sinulle tulee mieleen Mercedes-Benz automerkistä? Ehkä laatu, ajettavuus ja tyylikkyys ovat sanoja, jotka tulevat mieleesi. Mersut ovat kuitenkin suhteellisen kalliita autoja, miksi näin? He ovat segmentöineet ja kartoittaneet asiakkaansa hyvin. Heidän mahdollinen segmentti voisi olla esimerkiksi laadusta ja ajomukavuudesta maksavat ihmiset. He myös panostavat näihin asioihin uusien autojen valmistuksessa. He tuovat juurikin näitä asioita esille markkinoinnissaan ja nämä ovat mm. asioita jotka erottavat Mercedes-Benzin muista automerkeistä.

Jokaisella ihmisellä on oma maailmankuvansa. Markkinoinnissa tehokas keino on keskittää markkinointia tietylle maailmankuvaa omaaville ihmisille. Aivan kuten Mercedes-Benz esimerkissä, heillä on selvänä mielessä maailmankuva, jota he tavoittelevat markkinoinnillaan. ”Keskittymällä nykyisten prosessinen hoitamiseen aiempaa paremmin voidaan jo saavuttaa merkittävää kilpailuetua. Uusia ideoita on kilpailijoiden helppo kopioida ja tätä tapahtuu jatkuvasti. Kun kaikki palveluiden kattavuuden ja laajuuden osalta matkivat toisiaan, voi joukosta erottua tekemällä asiat muita paremmin” (Filenius,36). Tästä lainauksesta tulee hyvin esille se, että ns. saman asian huutaminen ei kannata, sillä toista huutokilpailussa on vaikea voittaa ja usein ihmiset muistavat alkuperäisen ja pitävät sitä parempana.

OSTOTAPAHTUMA JA TOIMITUS

”Ostopäätöstä pohditaan joskus pitkäänkin. Kun päätös vihdoin on tehty, halutaan itse ostaminen suorittaa heti, nopeasti ja mahdollisimman pienellä vaivalla.” (Filenius, 61) Tähän väitteeseen on helppo yhtyä. Itse arvostamme erityisesti palvelujen ja ostamisen helppoutta. Hyvänä esimerkkinä tällaisesta palvelusta on Amazon.com:in dash button, jolla voi vaivattomasti tilata tuotetta pelkällä yhden napin klikkauksella. Parhaimmassa tapauksessa ostoprosessi etenee niin saumattomasti ettei asiakkaan tarvitse nousta tuolistaan.

Esimerkiksi tarjouspyynnön lähettäminen jo askel, jonka monet kokevat vaivalloiseksi ja se saattaa karkottaa potentiaalisia asiakkaita. Asiakas haluaa tietää mitä ja mistä hän maksaa.

Helppous ja nopeus pätee myös toimitukseen. Kun asiakas on tehnyt päätöksen, haluaa hän tuotteen itselleen mahdollisimman nopeasti, mielellään heti. Nopeiden toimitusaikojen lisäksi asiakaskokemusta voi parantaa esimerkiksi lähettämällä nimikoidut tilausvahvistusviestit ja niin edelleen. Vielä lisäarvoa tuo se, jos tuote on noudettavissa läheltä esimerkiksi kaupasta kauppareissun yhteydessä tai työpaikan läheisestä myymälästä.

KÄYTTÖÖNOTTO JA JÄLKIHOITO

”Moni tuote ei olekaan heti käyttövalmis, vaan vaatii asennusta, viritystä tai käytön opettelua. Kahvinkeittimessä riittää, kun laittaa pistokkeen rasiaan, mutta astianpesukoneessa pitää kytkeä myös vesijohto” (Filenius, 68). Kaupanteon yhteydessä on hyvä ottaa huomioon ja tarjota esimerkiksi asennuspalvelua ja kaikkea muuta mitä asiakas saattaisi tarvita, ettei asiakkaan tarvitsisi soitella perään kysyäkseen ohjeita. Myös käyttöohjeet tulee laatia tavallisen asiakkaan mukaan. Ongelmana on, että usein käyttöohjeita laatii ammattilainen, jonka näkökulmasta vaikeatkin asiat saattavat vaikuttaa itsestäänselvyyksiltä ja näin asiakas jää oman onnensa nojaan.

”Mitä tapahtuu varsinaisen ostotapahtuman jälkeen? Ei yleensä yhtään mitään.” (Filenius, 110) Jälkihoito on yhtä tärkeä osa asiakaskokemusta kuin mikä tahansa. Jo kerran saavutettu asiakkuus on paljon helpompi ylläpitää, kuin konvertoida uusia asiakkaita, niinpä siihen kannattaa panostaa. Tämä onnistuu mm. muistuttamalla aika ajoin olemassa olostaan esimerkiksi tarjouksilla, kannustamalla kanta-asiakkaaksi, tuotearvosteluilla, arvonnoilla, houkuttelemalla täydennysostoihin ja niin edelleen. Hyvä esimerkki on Zalando, joka aika ajoin muistaa uskollisia asiakkaitaan asiakasprofiilin mukaan laadituilla automaattisilla sähköposteilla.

LÄHTEET

Godin, Seth. Kaikki markkinoijat ovat valehtelijoita, 2008 Readme.fi
Filenius, Marko. Digitaalinen asiakaskokemus, 2015 Docendo Oy