Alkusanat

Sisältömarkkinointi on monelle tuttua ja moni yritys tunnistaa nykypäivänä esimerkiksi sosiaalisen median kanavat, kuten Instagramin, Facebookin ja TikTokin, yksiksi parhaimmista kanavista markkinoida tuotteita ja palveluitaan. Lähes jokaisella yrityksellä on nykypäivänä vähintään yhden sosiaalisen median kanavan lisäksi verkkosivut, joista löytyy tietoa yrityksestä. Lisäksi on blogeja ja YouTube kanavia. On siis monia kanavia, jonne yritys tuottaa sisältöä markkinoidakseen tuotteitaan ja palveluitaan. On markkinointia ja sisältöjä, on sisältömarkkinointia. Sisältömarkkinointi ei kuitenkaan ole vain sisältöjen luomista, vaan se on strategista ja pitkäjänteistä työtä. Sisältömarkkinointia tehdään strategisesti, niin kuin liiketoimintaakin. Tässä esseessä perehdyn siihen, mitä sisältömarkkinoinnilla tarkoitetaan ja millainen on täydellinen sisältöstrategia. Lopuksi jaan omia ajatuksia aiheesta sekä käytännön kautta tulleita kokemuksia mm. siitä millaista on tehdä somea ilman sisältöstrategiaa.

1 Arvoa asiakkaalle

Sisältömarkkinoinnin tarkoituksena on luoda arvoa sisällön kohderyhmälle vaikkapa neuvojen, opastuksen, viihdyttämisen tai inspiroimisen kautta. Se on markkinointimielessä tehtyä viestintää, jonka viestit suunnitellaan asiakkaan tarpeiden kautta. Vain pieni osa yrityksen tuottamista sisällöistä ohjaa aktiivisesti ostamaan tuotteen tai palvelun, mutta myyviäkin sisältöjä tarvitaan. Myyvien sisältöjen olemassaolon perusteet liittyvät kuitenkin asiakkaan tarpeeseen ostaa, ei yrityksen tarpeeseen myydä. (Hakola, Hiila & Rummukainen 2019.) Keronen & Tanni 2017 kuitenkin huomauttavat, ettei sisältömarkkioinnissa ole kysymys pelkästään sisällön julkaisemisesta eri kanavissa. Kyse on lähtökohtaisesti kaiken markkinoinnin ja viestinnän asiakaslähtöisyyden parantamisesta ja siten tuloksellisuuden saavuttamisesta.

On muutamia seikkoja, jotka kannattaa tiedostaa jo ennen kuin sisältömarkkinointia suunnitellaan. Sisältömarkkinointi on pitkän aikavälin jatkuvaa työtä ja se vaatii ymmärrystä tuotteen tai palvelun kohderyhmist,ä sekä sen pitää tukea yrityksen liiketoiminnallisia tavoitteita. Niin digikanavat kuin asiakkaiden tarpeetkin muuttuvat jatkuvasti ja todennäköisesti juuri kun ehditään tottua johonkin, tulee muutos. Pitkän aikavälin työ näkyy esimerkiksi siinä, että nollatilanteesta lähdettäessä tuloksia liiketoimintaan voi odotella jopa kaksi vuotta. Pidemmällä aikavälillä tutustutaan myös siihen, millaisista sisällöistä kohderyhmä pitää kussakin kanavassa. Sisältömarkkinoinnin nousujohteinen onnistuminen vaatii suunnitelman eli sisältöstrategian. (Hakola ym. 2019).

Hakola, Hiila ja Rummukainen 2019 kirjoittavat myös siitä, kuinka yhdenkään yrityksen asiakkaat eivät ole koko ajan jatkuvassa ostohalukkuuden tilassa, sen sijaan heitä pitää pystyä jotenkin sitouttamaan jo hyvissä ajoin ennen ostopäätöstä. Yrityksen osaamisesta, arvoista ja ajattelusta viestiminen asiakkaille on tärkeää luottamuksen ja asiakassuhteen rakentamisen sekä ylläpitämisen kannalta. Yritys näyttää sisällöillään asiakkailleen, että on uskottava toimija, joka tietää aiheestaan kaiken, eikä ole vain yksi palvelu muiden joukossa. Sisällöillä rakennetaan lisäksi asiakasymmärrystä. Miten voidaan paremmin ymmärtää asiakkaan kulkema polku inspiroitumisesta ostamiseen? Kun ollaan asiakkaan tukena silloinkin, kun hän ei ole vielä valmis yritykseltä ostamaan. Kun asiakkaat kokevat saaneensa brändiltä lisäarvoa jo ennen kaupantekoa, he ovat todennäköisemmin sitoutuneita asiakkaita heti ostoksen tehtyään. Myös ne asiakkaat, jotka eivät juuri nyt tarvitse mitään, voivat suositella palveluita muille, jos ovat saaneet hyvän mielikuvan tai kokemuksen kulutettujen sisältöjen kautta. (Hakola ym. 2019.)

Kortesuo & Kurvinen, 2013 nostavat esiin erilaista näkökulmaa siitä, miten sisältömarkkinoinnilla jaetaan tietoa avosylin eikä pantata tietoa. Tuloksena tiedon paljoudesta asiakas ymmärtää pian, kuinka mahdotonta kaikkea annettua tietoa on hallita. Tämä taas puolestaan johtaisi siihen, että asiakas ostaa yritykseltä esimerkiksi koulutuspalvelun auttamaan asiakasta. He puhuvat myös siitä, kuinka sisältömarkkinoinnissa yrityksen ei tarvitse itse sanoa ”osaan paljon”, vaan hyvä sisältö puhuu puolestaan ja asiakkaat alkavat jakaa tätä sanomaa eteenpäin. Kaikki sisältö ei kuitenkaan ole hyvää, vaikka sisältö olisikin faktaa. Sisällön pitää olla tarpeellista lukijalleen eikä siinä tulisi olla itsestäänselvyyksiä. Ainutlaatuisuus, uutuusarvo ja persoonallisuus ovat avainsanoja hyvään sisältöön. Hyvä sisältö tarvitsee lisäksi hyvät puitteet eli visuaalisen ympäristön. (Kortesuo & Kurvinen 2017.)

2 Strategialla tuloksia

Sisältöstrategia on liiketoimintastrategiaan sekä asiakasymmärrykseen pohjautuva näkemys siitä, miten erilaisilla sisällöillä voidaan toteuttaa yrityksen strategisia tavoitteita ja miten näihin tavoitteisiin päästään. Sisältöstrategiassa pohditaan mm. keiden tavoittaminen, sitouttaminen ja palveleminen on yrityksen menestyksen kannalta keskeisintä sekä mitkä ovat tärkeimpien kohderyhmien motiivit hankkia yrityksen tuotteita ja palveluita. Brändin ja sisältöstrategian ydin on sama, mutta niillä on eri tehtävät. Brändi on sitä, millainen yritys on tai millainen se haluaa olla. Sisältöstrategia puolestaan puhuu siitä, miten sisällöt tuotetaan niin, että brändi-identiteetti toteutuu. Yhteinen ydin on siinä, että molemmilla halutaan rakentaa asiakkaan kokemusta yrityksestä. (Keronen & Tanni 2018.) Pureudutaan seuraavaksi tarkemmin sisältöstrategian osa-alueisiin.

2.1 Tavoitteet ja mittarit

Sisältöstrategian tavoitteilla on suora yhteys liiketoiminnan tavoitteisiin; mikä on yrityksen strategiassa tärkeää ja mitä yrityksen strategista tavoitetta sisältömarkkinoinnilla voidaan tukea. Tällaisia tavoitteita voi olla esimerkiksi brändimielikuvan, myynnin ja asiakaskokemuksen kehittäminen. Tavoitteiden lisäksi yritys haluaa tietää, mikä kertoo sen, että on onnistuttu eli miten tavoitteita mitataan. Mitattu data pitää lisäksi voida liittää sisältömarkkinointiin ja sen on oltava luotettavaa. (Hakola ym. 2019.)

2.2 Asiakaspersoonat ja ostopolut

Asiakaspersoonien määrittely on tärkeää, jotta tiedetään missä kanavissa ollaan ja millaista sisältöä niihin tuotetaan. Hakola, Hiila ja Rummukainen, 2019 listaavat asiakaspersoonien määrittelyyn hyviä apukysymyksiä:

• Kuka on yrityksen tärkein asiakas?
• Millainen hän on, mitä hän miettii ja tarvitsee?
• Mitkä on hänen isoimmat haastensa ja ongelmansa?
• Mitä hän harrastaa ja mistä hän on kiinnostunut?
• Mitkä ovat hänen tarpeensa ja tavoitteensa?

Asiakaspersoonia voi olla yrityksen tuotteista ja palveluista riippuen useampia. Yllä olevilla kysymyksillä ensinnäkin tunnistetaan asiakaspersoonat, jonka jälkeen näistä ryhmistä voidaan valita noin viisi henkilöä ja heitä haastatellaan. Haastattelun avulla saadaan arvokasta tietoa kunkin asiakaspersoona -tyypin toiminnasta. (Hakola ym. 2019.)

2.3 Ydintarina ja sisältötyypit

Yrityksen ydintarinan tulisi olla nähtävissä kaikessa yrityksen tuottamassa sisällössä. Se sitoo kaikkien kanavien sisällöt yhteen ja kuvaa brändin olemassaolon syitä, sisältäen brändin historian, nykyhetken sekä tulevaisuuden haaveet ja myöskin brändin esteet. Ydintarinan pitäisi olla rehellinen ja läpinäkyvä kaikessa sisällössä. Ydintarina kertoo, miksi yritys on ylipäätään olemassa. (Hakola ym. 2019.)

Sisältötyyppejä voidaan ajatella esimerkin kautta. Mieti aikakausilehteä, joka ilmestyy kerran kuussa. Uusi lehti sisältää aina uutta tietoa lukijalleen eli asiakkaalleen ja eroaa sisällöltään edellisestä. Lehden sisältö on kuitenkin tyypeiltään aina samanlaista eli jokainen lehti sisältää toimittajan kirjoituksen, henkilöhaastatteluja, vinkkejä ja neuvoja sekä lukijoiden kokemuksia. Nämä sisältötyypit toistuvat joka lehdessä mutta sisältävät aina uutta asiaa edelliseen lehteen verrattuna. Sisältötyyppien suunnittelussa tunnistetaan kyseessä olevan tyypin tavoite, asiakaspersoona, rakenne ja toteutus (Hakola ym. 2019).

2.4 Raportointi ja analysointi

Sisällön tuotannosta saatavaa dataa hyödynnetään jatkuvan kehityksen työkaluna ja sen avulla mietitään, miten voidaan pysyä omalla toimialalla edellä kilpailijoista. Pelkällä raportilla ei kuitenkaan tee mitään, vaan sitä on osattava tulkita ja analysoida. Hyvä ohjenuora analysointiin on syy-seuraussuhteiden tutkiminen. (Hakola ym. 2019.) Kun teimme näin, tapahtui tämä ja se johti tähän. Miksi tätä videota katsottiin näin paljon, mutta samasta aiheesta julkaistu kuva ja teksti ei saanut yhtä paljon huomiota.

Hyvä analyysi ja raportti sisältää ainakin nämä kolme asiaa (Hakola ym. 2019.):

1. Sisällönjakelun arvioinnin (yhteyden luonti, näkyvyys ja reaktiot)
2. Sisällönkulutuksen arvioinnin (kulutuksen kesto, ostopolulla liikkuminen, toimiiko sisältö)
3. Edistääkö sisältömarkkinointi liiketoimintaa ja tuoko se lisäarvoa yritykselle

2.5 Kanavien roolitus ja sisällönjakelun malli

Yrityksellä ja brändillä on käytössään useita kanavia, jonne tuotetaan sisältöä. Sisällöt pitää olla myös löydettävissä. Esimerkiksi yrityksen nettisivuille päädytään usein hakukoneesta ja sosiaalisen median sisällöt voidaan löytää mainosten tai vaikuttajamarkkinoinnin kautta. Jokaisella kanavalla on oma roolinsa eli niin sanottu kanavastrategia. Kanavastrategiassa tai toisin sanoen, somestrategiassa huomioitavaa (Hakola ym. 2019):

• Missä kanavassa kohderyhmä on?
• Kanavien auditointi ja priorisointi. Suurimman yleisön kanava prioriteettinä.
• Testaamisen budjetointi. Digitaaliset kanavat uusiutuvat nopeasti, joten budjetissa tulisi olla varaa nopealle muutosreagoinnille.
• Vastuut ja ohjeistus. Kuka/ mikä tiimi ottaa vastuun, mistäkin kanavasta. Miten esim. someohjeistus jaetaan koko henkilöstölle.

2.6 Toimitusprosessi

Sisällönsuunnittelua tehdään yhteistyössä sisältötiimin kanssa sovitulla syklillä, usein vaaditaan jatkuvaa suunnittelua sekä pidemmän aikavälin suunnittelua. Suunnittelussa tulee huomioida yritykselle tärkeät aihealueet sekä ulkoa tulevat trendit. Mihin sisältömarkkinoinnilla halutaan suunnata ja miten sitä sekä yrityksen liiketoimintaa halutaan kehittää. Miten sisällöt menestyvät pitkällä aikavälillä ja miten alan trendit ja muutokset vaikuttavat. (Hakola ym. 2019.)

Pohdinta

Tätä esseetä kirjoittaessani ja sisältömarkkinoinnin kirjoja lukiessani olen kokenut tämän kaiken tiedon jopa ylivoimaiselta. Tällä hetkellä näen sisältömarkkinoinnin lähinnä pienen yrittäjän silmin. Sellaisen yrittäjän silmin, jolla ei ole resursseja perustaa sisältötiimiä, jossa on eri kanaville omat vastuuhenkilöt ja ihmiset suunnittelemassa, toteuttamassa ja seuraamassa strategiaa. Olen myös aiemmin yksinyrittäjänä kokenut hankalaksi edes luoda mitään sisältöstrategiaa. Minulla on siis kokemusta siitä, millaista on tehdä samanaikaisesti Instagram ja Facebook markkinointia sekä omia verkkosivuja ilman varsinaista strategiaa. Tavoitteeni on ollut lähinnä ”teen sisältöä, joka kertoo minusta ja palvelustani”. Tässä tyylissä olen huomannut ongelmia, kuten sen että sisältö on todella sekalaista eikä punaista lankaa ole. En ole myöskään tehnyt kanavien roolitusta, jolloin käyttämilläni kanavilla ei ole sen ihmeempää tarkoitusta kuin vain olla olemassa. Kohderyhmän määrittely on puuttunut itseltä jo pitkään ja sen takia kiinnostavan sisällön luominen on melkeimpä mahdotonta. Pikku hiljaa olen kuitenkin ymmärtänyt, että ei ole mitään järkeä pidemmän päälle tehdä ”mitä sattuu ja vähän kaikille” sisältöä. Se ei tuo tulosta yritykselle, ainakaan sillä tavalla tasaisesti kuin totta kai toivoisi. On todella olennaista tietää mitä, miksi, kenelle sisältöä tekee ja missä se kannattaa jakaa, jotta oikea kohderyhmä tavoitetaan. Aion ehdottomasti viedä käytäntöön sisältöstrategian tekemisen omalle yritykselleni ja vielä tarkemmin pureutua yrityksen ydintarinan ja asiakaspersoonien määrittelyyn sekä kanavien roolitukseen.

Lähteet

Blogimarkkinointi. Blogilla mainetta ja mammonaa. 2013. Kortesuo, M. & Kurvinen J. Talentum: Helsinki.

Sisältömarkkinoinnin työkalut. 2019. Hakola, I., Hiila, I. & Rummukainen, M. Alma Talent: Helsinki.

Sisältöstrategia. Asiakaslähtöisyydestä tulosta. 2017. Keronen, K. & Tanni, K. Alma Talent: Helsinki.