Vuonna 2016 monet erilaiset sosioekonomiset ja -poliittiset vaikeudet Amerikan Yhdysvalloissa alkoivat kärjistyä. Nykyisen Presidentti Trumpin valinta ja sitä edeltänyt monien kyseenalaistama ja kritisoitu vaalikampanjansa iskivät kuin salama kirkkaalta taivaalta republikaaneista poliittisesti vasemmalla vaikuttaville. Jo vuodesta 2013 Amerikan vähemmistöjen puolesta puhuneet ja poliisiväkivaltaa vastaan marssineet Black Lives Matter mielenosoittajat olivat hetkellisesti nostaneet esille USA:n väkivaltaisen historian ja epäoikeuden, joka oli pääasiassa kohdistunut afroamerikkalaisiin ja muihin vähemmistöihin. Tätä jo valmiiksi vihaisesti surisevaa ampiaispesää päätti San Francisco 49ersin pelinrakentaja Colin Kaepernick sohaista.

USA:ssa soitetaan aina ennen suuria urheilukoitoksia tai pelejä Star Spangled Banner, heidän kansallislaulunsa. Perinteisesti odotetaan, että kaikki seisovat sen soidessa ja osoittavat kunnioitusta lipuille, joka on näin eurooppalaisesta näkökulmasta huolestuttavan paljon esillä. Colin Kaepernick kuitenkin päätti istua ja myöhemmin polvistua laulun ajaksi. Hän kertoi tämän eleen olevan hänen vastalauseensa kaikkea poliisiväkivaltaa ja rodullista epäoikeutta vastaan.

Trumpin Amerikassa tästä seurasi suuri kohu. Kaepernick sai, yllätys, yllätys, kuoleman uhkauksia ja huomiota aina presidentiltä asti. Iltauutiset ja sosiaalinen media täyttyivät kannanotoista joka suuntaan. Jotkut pitivät Kaepnickiä käytännössä maanpetturina, jotkut sankarina, joka oli asettunut maan väkivaltakoneistoa vastaan. Jotkut osoittivat kannatuksen Kaepernickin ajatuksille, mutta toivoivat, että hän olisi valinnut paremman tavan, ajan tai paikan pitää yhden miehen hiljaisen mielenosoituksensa. Joka tapauksessa polvistuminen teki keskinkertaisesta pelinrakentajasta kansallisen keskustelun aiheen, joka onnistui herättämään paljon sekä negatiivista, että positiivista huomiota. Vuonna 2018 Nike päätti valita tämän pelinrakentajan mainoskampanjansa tähdeksi.

Colin Kaepernick oli ja on hahmo, joka herättää monenlaisia mielipiteitä, mutta kukaan USA:ssa ei pidä häntä neutraalina hahmona. Hän on kuin Marmite: joko pidät hänestä tai vihaat häntä ja kaikkea mitä hän edustaa. Ja nyt hän edusti Nikeä. Mainoskampanjalla oli vaikutus, jota kovin moni markkinointikikka ei saa aikaan.

Näkyvimpiä reaktioita ei tullut Kaepernickin kannattajilta ja Black Lives Matter mielenosoittajilta, vaan juuri heidän vastakohdiltaan. Sosiaalinen media täyttyi viesteistä, kuvista ja videoista, joissa Niken entiset asiakkaat leikkasivat sukistaan pois Niken logoja, puhkaisivat Niken myymiä koripalloja ja jopa polttivat Niken kenkiä. Sadat, ellei jopa tuhannet kuluttajat osoittivat mieltään sosiaalisessa mediassa ja osoittivat viestinsä siellä Nikelle, tägäten yrityksen viesteihinsä. Hashtag #BoycottNike trendasi Twitterissä.

Ja millainen vaikutus tällä oli Niken tulokseen? Viikko kampanjan alun jälkeen Niken osakkeen arvo oli pudonnut 2.2%. Noin pieni prosentti ei kuulosta järkyttävältä tulokselta, mutta asiantuntijat arvioivat Niken arvon pudonneen usean miljoonan dollarin verran. Ei kovin onnistunut kampanja? Väärin. Samalla viikolla, kun osakkeen arvo laski, kasvoi netissä tehtyjen tilausten määrä edelliseen vuoteen verrattuna 27%. Ja vain muutaman kuukauden jälkeen Niken arvo oli korkeampi kuin vuoden alussa.

Tuntuu hullulta, että noin vahvan vastareaktion aiheuttama markkinointikampanja voi olla noin tuottava. Mutta Nike teki yhden selkeän arvoratkaisun. Nike päätti ottaa poliittisesti kantaa Colin Kaepernickin mielenosoituksen puolesta ja epäsuorasti kannattaa kaikkia poliisiväkivaltaa vastaan protestoivien puolesta. Tällä kannanotolla Nike myös poikkesi pitkästä perinteestä, jonka mukaan yritysten tulee olla mahdollisimman apoliittisia vaikuttajia (ainakin omassa markkinoinnissaan; joku voisi argumentoida, että yrityksen perustaminen ja pyörittäminen ovat ja vaativat poliittisia toimia).

Moderni kuluttaja kuitenkin on poliittisesti valveutunut olento. Hän haluaa kokea, että hän kuuluu yrityksen yhteisöön ostaessaan sen tuotteita ja hän haluaa, että tämä yhteisö jakaa hänen arvonsa. Nike ei varmasti tehnyt päätöstä valita Kaepernick mainoskampanjansa nokkamieheksi vain koska he kannattivat Black Lives Matter mielenosoituksia. Niken kohdeasiakkaat ovat pääasiassa nuoria (18-34 vuotiaita) ja vähemmistöt, kuten afroamerikkalaiset, aasialaiset ja latinot, ovat yliedustettuja Niken asiakkaissa. Suurin osa mainoskampanjaa protestoivista, kenkiään polttavista mielenosoittajista osuu näiden kategorioiden ulkopuolella.

Nike siis tunsi asiakkaansa ja tunnisti aiheen, joka oli heille tärkeä. Kannattaako Nike todellisuudessa sosiaalisen oikeuden mielenosoituksia ja kannanottoja? Yrityksen markkinointiviestintä osoittaa, että he välittävät näistä asioista. Mutta se osoittaa myös sen, että Niken markkinointipäälliköt tietävät miten heidän asiakkaansa ajattelevat ja mitä heidän asiakkaansa tukevat. Ja kun markkinointi näyttää kannattavan asiakkaalle tärkeitä, tuotteen tai palvelun ulkopuolisia arvoja, on asiakas myös todennäköisemmin valmis sijoittamaan rahansa yrityksen tuotteisiin. Arvot ovat nousemassa markkinoinnin keskiöön.

Mutta kuluttajat ovat valveutuneita ja internet tarjoaa heille mahdollisuuden nuuhkia ja tutkia yrityksen kantoja, arvoja ja metodeja. Markkinointikeinot eivät voi enää olla vain markkinointia. Jos mainoskampanja nostaa afroamerikkalaisten kohtaamat epäoikeudenmukaisuudet ja poliisiväkivallan esille, ei sama yritys voi jatkaa poliisiliittojen rahoittamista. Asiakkaat saavat kyllä tietää tästä. Asiakkaat saavat kaikesta selvää. Arvoja ei voida enää vain työntää asiakkaiden eteen. Yritysten tulee elää ja tehdä toimintaansa niiden arvojen mukaan, joita se markkinoinnissaan esittää. Arvot ovat se mikä kerää yhteisön yrityksen ympärille.

Ilman arvoja yritys ei enää selviä.