Tämän soluesseen kirjoittivat Antti Tervonen ja Santeri Saarinen

Markkinoinnin kehittymisessä on kolme vaihetta ja ne ovat markkinointi 1.0, 2.0 ja 3.0. Nämä vaiheet ovat kehittyneet kuluttajien tarpeiden ja tietoisuuden kehittymisen myötä. Markkinointi 1.0: n tavoitteena oli tuotteiden myyminen massoille. Tietotekniikan kehityttyä syntyi markkinointi 2.0, jonka suurimpana tavoitteena oli asiakastyytyväisyys. Markkinointi 3.0 taas tähtää maailman parantamiseen ja markkinoinnin näkökulmana toimivat arvot. Nykyajan kuluttajat haluavat tukea yritystä, joka jakaa heidän arvonsa. Kaikissa näissä vaiheissa olevia yrityksiä on olemassa, mutta suurimmat mahdollisuudet menestyä ovat uusimmassa vaiheessa. (Kotler 2011, 17-20) Tämän vuoksi valitsimme aiheeksemme yrityksen arvot ja etiikka, sillä halusimme ymmärtää asiaa teoriatasolla, ja kuinka sitä voisi hyödyntää tulevaisuudessa tiimimme tasolla.

Arvot

Arvot ovat periaatteita, joiden mukaan ihminen elää ja jotka voidaan laittaa tärkeysjärjestykseen. Arvot voivat koskea päämääriä tai toimintatapoja, joten ne jaetaan päämäärä- ja välinearvoihin. Päämääräarvot ovat asioita, joita tavoittelemme ja välinearvot keinoja toteuttaa päämääräarvot. Myös yrityksillä ja työyhteisöillä on omat arvonsa, joiden mukaan he toimivat. (Juujärvi, Myyry & Pesso 2007, 35-49) Tietysti on mahdollista, että arvot ovat valittu vain sen takia, että ne kuulostavat hyvältä. Suurimmalla osalla yrityksistä on arvot, jotka luultavasti ovat myös asiakkaiden nähtävillä. On todella tärkeää, että arvot oikeasti näkyisivät yrityksen jokapäiväisessä toiminnassa eikä vain nettisivuilla.

Patric M. Lencioni jakaa yrityksen arvot neljään tyyppiin:

• Pelisääntö-arvot: Työntekijän käytöstavat, jotka jokaisella yritykseen tulevalla työntekijällä tulisi olla.  Pelisääntö-arvoista hyvänä esimerkkinä on esimerkiksi rehellisyys.
• Toive-arvot: Arvot, joiden pohjalle yritys haluaisi tulevaisuudessa perustaa toimintansa.
• Satunnaiset arvot: Jokaisessa työpaikassa on töissä ryhmä erilaisia ihmisiä ja näiden ihmisten yhteisten luonteenpiirteiden perusteella syntyy satunnaiset arvot.
• Perusarvot: Arvot jotka heijastavat yrityskulttuuria. Yrityskulttuuri puolestaan ohjaa työntekijöiden toimintaa. (Kotler 2011)

Arvoprosessi

Yrityksen määrittäessä arvojaan, lopputuloksen kanssa yhtä tärkeä on itse prosessi. Arvoprosessin kanssa kulkee yhtä matkaa eettiset periaatteet. Yrityksen tarvetta tehdä arvojen määritys ohjaa erilaiset syyt. Yksi voi olla ajatus siitä, että yritys toimisi paremmin, mikäli niistä keskusteltaisiin ja ne kirjattaisiin ylös. Toisaalta arvoprosessia voidaan tehdä jatkeena yrityksen asettamalle missiolle, visiolle ja strategialle. Arvojen avulla toiminnasta tehdään johdonmukaista ja yhtenäistä. Arvot luovat yritykselle pysyvyyttä ja jatkuvuutta, asetettuja tavoitteita kohti päästään paremmin, arvot luovat uskottavuutta sidosryhmien silmissä ja on osa omanarvontunnetta yrityksen sisällä. Kattava arvoprosessi käy läpi yrityksen idean, sidosryhmien merkityksen, toimialan, johtajuuden ja millaisia merkittäviä asioita yrityksessä on tehty. Arvoprosessin myötä yritys luo pohjan omille arvoilleen ja muutaman vuoden kuluessa todelliset arvot ja tavoitearvot saavuttavat toisensa. Onnistuessaan arvoprosessi luo yritykselle arvot joihin sitoutuu henkilöstö ja johto, ne ohjaavat toimintaa ja se ottaa huomioon sidosryhmien odotukset. Epäonnistuessaan arvot jäävät irrallisiksi, paperille, ne tehtiin liian nopeasti, ja sitoutuminen jää heikoksi. Arvojen asettaminen ja merkitys on lopulta se, kuinka ne todella vaikuttavat yrityksen toimintaan ja päätöksentekoon. (Aaltonen & Junkkari 2000, 229-248.)

Yrityksen ja työntekijän arvot harvoin ovat täysin samanlaiset, mutta mitä lähempänä ne ovat toisiaan sitä paremmin työntekijä voi. Työyhteisön yhtenäiset arvot auttavat kehittymään, lisäävät yhteisöllisyyttä, turvaavat identiteetin ja jatkuvuuden. ”Arvot ovat johtamisen välineitä. Ne ovat työyhteisön perustuslakeja, ja ne osoittavat suhtautumista henkilöstöön, asiakkaisiin ja sidosryhmiin” (Juujärvi ym. 2011, 51). Edellinen lainaus kertoo mielestämme hyvin arvojen tärkeydestä yrityksen toiminnassa ja johtamisessa. Arvot vaikuttavat siis yrityksen työntekijöiden, kuluttajien ja yhteistyökumppaneiden päätöksiin. Nykypäivänä ihmiset kyllä huomaavat ja levittävät tietoa, jos jonkun yrityksen arvot eivät vastaa ollenkaan heidän toimintaansa. Jo yksi työntekijä, joka ei toimi yrityksen arvojen mukaan, voi pilata yrityksen maineen. Siksi työympäristössä onkin tärkeää puhua yhteisesti arvoista, jotta ne olisivat kaikille mahdollisimman selkeitä. Dialogi auttaa arvoihin sitoutumista ja niiden sisäistämistä.

Etiikka

Etiikka on oikeaa ja väärää tutkiva oppi, joka on myös oma tieteenala. Etiikka käsittelee teoriaa, velvollisuuksia, oikeuksia ja sisältöjä. Etiikkaan ja eettiseen toimintaan liittyviä keskeisiä käsitteitä ovat arvot, moraali ja hyveet. Moraali tarkoittaa ihmisen käsitystä oikeasta ja väärästä. Etiikkaa sovelletaan eri elämän osa-alueisiin ja yritystoiminnassa puhutaan liike-etiikasta. Yrityselämään liittyy myös ammattietiikka, joka tarkoittaa ammattialan yhtenäistä näkemystä siitä millainen ammatillinen toiminta on oikein ja väärin. Sovelletun etiikan periaate on, että kaikkea toimintaa voidaan tarkastella etiikan näkökulmasta. Etiikan tunnetuimpia teorioita ovat seurausetiikka, sovellusetiikka ja hyve-etiikka. (Aaltonen & Junkkari 2000, 139-141; Juujärvi, Myyry & Pesso 2007, 13.)

Seurausetiikan pohjimmainen tarkoitus on tarkastella, mitkä ovat kunkin teon seuraukset ja huomio kiinnittyy toiminnan päämäärään. Seurausetiikassa on useampi osa, ja niistä tunnetuin on utilitarismi, jonka ajatuksena on, että maailmassa olisi mahdollisimman paljon hyvää mahdollisimman monelle. Toinen läheinen käsite on tarkoitusetiikka, jonka mukaan tärkeintä on, että ihminen tahtoo hyvää. Tarkoitusetiikkaan liittyy läheisesti motiivi, sillä hyväkään teko ei ole hyvä, jos sen taustalla ei ole oikea tarkoitus. Vielä yksi tunnettu muoto on tilanne-etiikka, jonka mukaan jokainen valintatilanne on ainutlaatuinen, eikä niihin voida soveltaa mitään yleisiä normeja tai periaatteita. (Aaltonen & Junkkari 2000, 141-144.)

Velvollisuusetiikan periaatteena on, että ihmisen pitää tehdä se mikä on oikein. Teon eettinen arviointi perustuu tekoon, ei teon seuraukseen. Teoriaa ohjaa pitkälti moraali, ja toiminnan pohjana ovat yleiset säännöt, joista löytyy toimintatapa kuhunkin tilanteeseen. Ammatillisesti velvollisuusetiikka vaatii tiedollista pohjaa, rationaalista ajattelua ja ammattieettistä toimintaa. Työssä pitää toteutua eettiset periaatteet. Kuitenkin täytyy muistaa, ettei ohjeita noudateta sokeasti, vaan oman moraalisen arvioinnin mukaan. Myös yritysten tulee toimia moraalin mukaisesti. Velvollisuusetiikan keskeisiä kysymyksiä on mikä on oikein ja väärin. (Juujärvi ym. 2007, 69-73; Aaltonen & Junkkari 2000, 145-146.)

Hyve-etiikka pohjautuu ihmisen toiminnan moraaliseen luonteeseen ja siihen ovatko teot hyviä vai pahoja. Hyveellinen ihminen pyrkii toimimaan hyvin, ja toiminnassa korostuu tietäminen, harkinta, järkevyys ja tahto. Hyveellisyyttä opitaan lapsuudesta asti kasvatuksen kautta ja hyveet ovat luonteenpiirteitä. Ammatillisesti hyveellinen ihminen on sellainen, joka ymmärtää omat sekä ammattinsa arvot ja pyrkii toimimaan niitä kohti. Hyve-etiikka on pitkälti keskitien valitsemista, ja antiikin filosofit pitivät hyvinä sellaisia luonteenpiirteitä, jotka loivat harmoniaa ihmisten välille. Lopulta, yritystoiminnassa ei ole sellaisia osa-alueita, joita jokin eettinen kysymys ei koskettaisi. (Juujärvi ym. 2007, 63-67; Aaltonen & Junkkari 2000, 149-154.)

Eettiset ohjeet

Eettiset ohjeet ovat ammatillista toimintaa ohjaavia eettisiä periaatteita ja sääntöjä, ja ne ilmentävät ammatissa edellytettävää asennetta, vastuuta ja suhtautumista työhön. Eettisten sääntöjen tehtävänä on toimia ammattikunnan jäsenten toimintaa säätelevinä normeina, ylläpitää luottamusta ammattia kohtaan ja ne lisäävät ammattikunnan yhtenäisyyttä. Esimerkiksi sosiaali- ja terveysalalla eettiset ohjeet näyttävät asiakkaille työn perustan ja sitä ohjaavat arvot. (Juujärvi ym. 2007, 54.)

Yrityksissä eettinen koodi eli eettiset ohjeet ovat tärkeä osa arvoprosessia. Sillä täydennetään yrityksen asettamia arvoja, ja eettisen koodin avulla yritys määrittelee niitä asioita, jotka ovat sen toiminnan kannalta riskivyöhykkeellä. Eettiset ohjeet ovat yrityksen julkisia, kirjallisia ohjeita joihin yritys sitoutuu ja jotka näkyvät myös sidosryhmille. Eettisiä ohjeita laatiessa yritys miettii oman toimintansa ydintä, mitkä ovat yritykselle tärkeitä asioita ja tärkeä edellytys ohjeiden toteutumiselle on yrityksen toiminta niiden mukaisesti. Eettisiin ohjeisiin kirjataan ne asiat, jotka yritys haluaa viestittää henkilökunnalle ja sidosryhmille, ja se lopulta se vastaa niin sovittuja kuin sopimattomia pelisääntöjä ja arvoja. Mikäli yrityksellä on arvot hukassa, eettiset ohjeet ovat pelkkää sanahelinää. (Aaltonen & Junkkari 2000, 167-175.)

Arvot ja etiikka sidosryhmiä varten

Yrityksen määrittelemät arvot ja eettiset ohjeet ovat niitä jollekin tai jotakin varten. Niiden tulisi toimia suhteessa kaikkiin yrityksen sidosryhmiin. Yrityksen sidosryhmiä ovat esimerkiksi henkilöstö, asiakkaat, yhteistyökumppanit ja yhteiskunta.  Arvot ja eettiset ohjeet ja ennen kaikkea niiden noudattaminen luovat yritykselle vahvan pohjan, joka kasvattaa sidosryhmissä luottamusta yritystä kohtaan. (Aaltonen & Junkkari 2000, 251-253.)

Asiakkaiden kohdalla näkyy kaikkein eniten, toteutuuko yrityksen etiikka. Yrityksen on tärkeää myös ymmärtää asiakkaidensa arvomaailma ja sen tunteminen on olennainen osa yrityksen julkikuvan kehittämistä. Mikäli asiakas ei hyväksy yrityksen tuotteen tai palvelun tuottamisessa näkyviä arvoja, hän jättää ostamatta. Markkinoinnissa yrityksen tulee toimia niin, ettei se välitä asiakkaalle esimerkiksi valheellista tietoa. Yrityksen arvojen toteutuminen riippuu myös monesti siitä, onko henkilöstö ne sisäistänyt. Henkilöstön kannalta oleellista on yrityksen arvojen ja etiikan johdonmukaisuus yrityksen jokaisella tasolla. Henkilöstö, joka kokee, että yrityksessä on yhdessä sitouduttu arvoihin, ja joita kohdellaan tasa-arvoisesti ja oikeudenmukaisesti, ovat todennäköisesti tuotteliaampia. (Aaltonen & Junkkari 2000, 254-256.)

Yhteistyökumppaneiden valinta on yksi käytännön tapa toteuttaa yrityksen arvoja. Pitkäaikaiset sopimukset ja yhteistyö sujuvat luontevasti, mikäli arvomaailmat ovat kahden välillä samankaltaiset. Osa yhteistyötä on myös verkostoituminen ja sen toiminnan kannalta on vielä oleellisempaa, että arvomaailmat kohtaavat. Verkoston etiikan kannalta tärkeää on luottamus ja vastuunkanto, ja verkostot eivät lopulta toimi, mikäli kaikki perustuu tunnetasolla luottamuksen sijaan sopimuksiin ja papereihin. (Aaltonen & Junkkari 2000, 260-261.)

Nykyisin puhutaan entistä enemmän yhteiskuntavastuusta tai yritysvastuusta ja tämä kertoo konkreettisesti siitä, mitä yrityksen tulisi tehdä kestävän kehityksen eteen. Kestävä kehitys on ennen kaikkea eettinen periaate. Sen mukaan muutos on jatkuvaa ja väistämätöntä ja siihen tulisi aktiivisesti olla reagoimassa. Tarkoituksena on turvata ympäristön ja ihmisten hyvinvointi myös tulevaisuudessa. Yrityksen tulisi kantaa vastuu kaikesta toiminnastaan, joka jollain tasolla liittyy ihmisiin, ympäristöön ja yhteiskuntaan. Yrityksen toiminnasta aiheutuvat kielteiset vaikutukset pitäisi pyrkiä tunnistamaan ja poistamaan. Toiminnan kannalta oleellista on lisäksi kyseisten asioiden ennakointi ja ennaltaehkäisy. Yhteiskuntavastuu on myös kilpailuvaltti, sillä sidosryhmiin, ympäristöön ja yhteiskuntaan panostaminen vaikuttaa yrityksen menestymiseen. Mikäli yhteiskuntavastuu käsitteenä tuntuu hajanaiselta, voidaan puhua myös yrityskansalaisuudesta, jossa jokaisella yrityksellä on vastuunsa ja velvollisuutensa sidosryhmiä kohtaan, mutta myös vapautta ja oikeuksia. Yhteiskuntavastuuta varten yritysten on tärkeää määritellä mitä se tarkoittaa kyseisen yrityksen kohdalla, ja sen jälkeen luoda suunnitelma sen toteuttamiseksi. (Juujärvi ym. 2007, 287-297.)

Halusimme tarkastella arvojen ja eettisten ohjeiden näkymistä ja tarkastelimme Fazerin, arvostetun ja pitkäikäisen, yrityksen arvomaailmaa. Fazer nostaa arvoikseen asiakaslähtöisyyden, jolla he pyrkivät ylittämään asiakkaan odotukset. Laadukkuuden, jonka mukaan he ovat vastuullisia kaikessa tekemisessään sekä yhteistyön, jonka mukaan Fazerilla työskennellään kaikki toisiaan kunnioittaen. Fazer on lisännyt sivuilleen myös eettiset periaatteet osion, jossa he avaavat heille tärkeitä asioita. Näitä ovat muun muassa ympäristön kunnioittaminen tuotteiden valmistuksessa, ihmisoikeuksien kunnioittaminen jokaisen turvallisuudesta, arvoista, yksityisyydestä ja oikeuksista huolehtimalla. Fazer edellyttää yhteistyökumppaneiltaan eettisiin periaatteisiin sitoutumista kaikissa tuotannon vaiheissa, ja lisäksi jokaisella työntekijällä on vastuu noudattaa eettisiä periaatteita päivittäisessä työssään. (Fazer 2007.) Yritimme tarkastella Aamulehden artikkelista ”100 parhaan yrityksen lista: Pirkanmaalla meni koko maata paremmin” löytyviä hyvinvointialan yrityksiä ja niiden asettamia arvoja ja eettisiä periaatteita, mutta niiden sivuilta ei löytynyt kirjoitettuna näitä. Pohdimme sitä, onko pienemmillä yrityksillä mietitty asioita ääneen ja mikäli on, nähdäänkö näitä sellaisina asioina joita ei tarvitse kirjoittaa esille.

Pohdinta

Motivessa olemme keskustelleet pajoissa niin yrityksemme kuin henkilökohtaisista arvoista. Eniten esille nousseita arvoja ovat luottamus, avoimuus, rohkeus sekä positiivisuus. Koemme tärkeäksi osaksi yrityksemme toimintaa sen, että jokainen meistä voi sanoa pelkäämättä oman mielipiteensä tai huolensa kenelle vain. Yhtenä keskeisenä arvona näemme yrityksemme jokaisella jäsenellä olevan auttamisen halu. Ehkä senkin takia olemme syksyn aikana miettineet projekteja ja yhteistyökumppaneita ammattimme ja sieltä nousevien arvojen näkökulmasta. Tulevaisuudessa voisimme mielestämme miettiä varsinkin yrityksen arvoja vielä konkreettisemmin ja kirjoittaa niitä ylös. Tämä varmasti helpottaisi entuudestaan yhtenäisen linjan löytymistä ja yhteistyömme sujuvaa toimimista. Tämä myös osoittaisi muille, mihin arvoihin yrityksemme perustuu ja mitkä ovat meitä ohjaavia asioita.

LÄHTEET

Aaltonen, T. & Junkkari, L. 2000. Yrityksen arvot ja etiikka. 2.painos. WS Bookwell Oy: Juva.

Happonen, K. 2017. 100 parhaan yrityksen lista: Pirkanmaalla meni koko maata paremmin. Aamulehti 17.1.2017. Luettu 13.12.2017. https://www.aamulehti.fi/raha/menestyjien-lista-on-iloista-luettavaa-pirkanmaan-yritykset-kehittyivat-koko-maata-paremmin-24207357/

Fazer. 2007. Fazerin eettiset periaatteet. Luettu 13.12.2017. http://www.fazergroup.com/fi/vastuullisuus/fazerin-eettiset-periaatteet/

Fazer. 2017. Missio, visio ja arvot. Luettu 13.12.2017. http://www.fazergroup.com/fi/tietoa-meista/missio-visio-ja-arvot/

Juujärvi, S., Myyry, L. & Pesso, K. 2007. Eettinen herkkyys ammatillisessa toiminnassa. Gummerus Kirjapaino Oy: Jyväskylä.

Kotler, P. 2011. Markkinointi 3.0. 1.Painos. Alma Talent: Helsinki.