Apple on tällä hetkellä maailman arvokkain brändi. Apple on pitänyt ykköspaikkaa talouslehti Forbesin maailman arvokkaimpien brändien listalla jo seitsemättä vuotta putkeen. Brändin arvo on tällä hetkellä 806 miljardia Yhdysvaltain dollaria ja arvon nousua on tapahtunut 10% vuoteen 2016 verrattuna. Talouslehti Forbes onkin ennustanut, että Apple saattaa olla ensimmäinen yritys joka saavuttaa yli triljoonan Yhdysvaltain dollarin markkina-arvon. Brändiarvo onkin hyvin arvokas valuutta, jota suuryritykset tavoittelevat markkinoilla. Markkinoinnin asiantuntijat kertovat hyvin usein, että suurin syy Applen menestykselle on loistavasti onnistunut brändäys. Toki Applen tuotteet ovat olleet aina laadukkaita ja aikaansa edellä, mutta brändi on mahdollistanut tuotteiden korkeamman hinnan ja kovan menekin. Apple on alkanut käyttää huomattavia määriä rahaa markkinointiin 1980-luvulta lähtien. Usein hyvin paljon kilpailijoitansa enemmän. Ensimmäisen kerran markkinointiin alettiin kiinnittää huomiota, kun John Sculley hoiti vielä toimitusjohtajan virkaa. Steve Jobs jatkoi suurien rahamäärien käyttämistä markkinointiin. Sculleyn kerrotaankin todenneen, että Apple ei ole missään nimessä pelkkä teknologiayritys vaan Apple on kaikkien aikojen paras markkinointiyritys.

Brändillä tarkoitetaan yrityksen ympärille muodostuvaa mielikuvaa. Brändin arvoa mitattaessa otetaan hyvin usein huomioon, kuinka tunnettu yrityksen nimi ja logo ovat, kuinka suuren laadun tunteen brändi saavuttaa ja erinäisistä brändiin liitetyistä mielikuvista. Luonnollisesti huonot kokemukset ja huonot mielikuvat laskevat yrityksen brändiarvoa. Brändit antavat kuluttajille mahdollisuuden erottautua kulutusvalinnoillaan. Brändi antaa myös kuluttajalle mahdollisuuden samaistua yrityksen arvoihin. Arvokkaan brändin syntyminen ei tapahdu hetkessä. Brändi on tietyllä tavalla kuitenkin näkymätön asia, joka on vaikeasti mitattavissa, joten yrityksen brändi on asia joka elää koko ajan. Arvokkaan brändin kehittämiseen tarvitaan runsaasti tyytyväisiä asiakkaita. Applen tapauksessa matka maailman kalleimmaksi brändiksi on vaatinut vuosikymmenten suunnitelmallisen ja laadukkaan työn.

Apple on aina keskittynyt tekemään asiat uudella ja vallankumouksellisella tavalla. Apple on pyrkinyt erottautumaan kilpailijoistaan, olemalla tuore ja suuntaa näyttävä vaihtoehto. Steve Jobs sai 1990-luvulla mainion ”ajattele eri tavalla” sloganin käytettäväksi markkinointikampanjassa. Ajattele eri tavalla –slogan ei kuitenkaan jäänyt vain pelkäksi sloganiksi vaan siitä tuli myöhemmin koko toimintaa ohjaava filosofia. Applen ikoninen mainoskampanja ”Think different” oli käytössä vuodesta 1997-2002.

Steve Jobsin mukaan kaiken markkinoin keskiössä on yrityksen arvot. Tärkeää ei ole minkäänlainen tekninen etumatka, raudan tehokkuus taikka jonkun tietyn palvelun paremmuus. Edellä mainittuja asioita viestimällä ei pysty saavuttamaan vielä kovinkaan tehokkaasti hyvin brändiuskollista asiakaskuntaa. Brändin tehtävänä onkin vedota tunteisiin ja viestiä asiakkaalle minkälainen yritys on taikka minkälaiset yrityksen arvot ovat. Jobs on usein kertonut, että vaikka yrityksen tuotteet kehittyvät ja saattavat muuttuakin paljon ajan kuluessa, markkinoinnissa tärkeät brändiarvot pysyvät kuitenkin samana. Tällä tavoin saa brändiuskolliset asiakkaat ostamaan yrityksen tuotteita paljon myös tulevaisuudessa. Millään yrityksellä ei ole yleensä iso ikkunaa vaikuttaa siihen miten ostava asiakas kokee yrityksen, joten asioista jotka haluaa ulospäin viestiä, on oltava hyvin tarkka. Apple onkin saanut solmittua poikkeuksellisen intiimin suhteen asiakkaisiinsa, jotka seuraavat yritystä jopa kultinomaisesti. Brändäys onnistuu usein silloin parhaiten, kun yritys yksinkertaisesti myy asiakkaidensa omat ideat takaisin heille. Steve Jobs onkin kertonut, että Applen tavoitteena ei ole vain rakentaa mahdollisimmin hyviä laatikkoja, tarkottaen tietenkin tietokoneita. Vaan Applen ydinarvona on ollut mahdollistaa intohimoisten ihmisten maailman muuttaminen. Tietokonetta ostaessa ei siis osta pelkästään kallista kasaa rautaa, vaan ostaa myös tarinan ja mahdollisuuden olla muuttamassa maailmaa.

Steve Jobs suunnitteli Applen ikoniseen ”Think different” kampanjaan tekstit, jotka hän luki videolle. Videolla pyörii samaan aikaan paljon jo edesmenneitä suurmiehiä. Kuten esimerkiksi John Lennon ja Albert Einstein. Jobs kertoo mainoksessa: ” Me uskomme, että ihmiset jotka ovat tarpeeksi hulluja kuvitellakseen voivansa muuttaa maailmaa, ovat heitä jotka muuttavat sitä.” Sitä Steve Jobs todellakin teki.