Petteri Kankkusen ja Pär Österlundin Tykkäämistalous-kirjan Facebook-peukkua vilkuttava kansikuva ei hämää, vaan kirjan sisältö on asiaa sosiaalisen median murroksesta ja sen vaikutuksista yhteiskuntaan ja erityisesti liiketoimintaan. Kirjassa esitellyt Facebookin algoritmit ovat ehtineet muuttua moneen kertaan, ja myös sosiaalisen median kanavien kirjo on nykyisin huomattavasti julkaisuhetkeä (2012) laajempi, mutta valtaosa sisällöstä oli edelleen hyvin validia, ja tekstistä löytyi monia seikkoja, joita en ollut tullut ajatelleeksi, tai vastaavasti olin kokenut käytännössä toimisessani tiiviisti sosiaalisen median parissa aikaisemmissa työtehtävissäni.

Internet on valloittanut planeettamme kiitettävän tehokkaasti, ja nykyisin nettiin pääsee lähestulkoon maailman jokaisessa kolkassa. Valtavat tietokoneet ovat vaihtuneet kännyköihin, joilla surffailu hoituu vaivattomasti. Vielä internetin kasvuakin nopeampaa on ollut verkon muuttuminen sosiaalisen internetin suuntaan. Aikaisemmin yksittäinen käyttäjä löysi videot, musiikin, uutiset ja muut vastaavat kohteet niitä itse hakemalla tai yritysten mainoksia klikkaamalla, mutta nykyisin kaikki on toisin. Verkko on nimensä mukaisesti verkko, sosiaalinen kokonaisuus, jossa ihmiset ovat vuorovaikutuksessa keskenään, pystyvät seuraamaan toistensa elämää ja huomaavat ne kohteet, joita myös kaverit ovat klikanneet tai jakaneet. Kirjassa huomautetaan, että tämä sosiaalisuus on itseasiassa paluu vanhaan, aikaan, kun kyläkaupat elivät kukoistustaan, kaupassa toisensa tuntevat kyläläiset tapasivat, vaihtoivat kuulumisia, ja itse kauppiaat olivat oikeita merkkihenkilöitä. Välissä oli ”supermarkettisukupolvi”, mutta nyt ihmisten luontainen tarve sosiaaliseen kanssakäymiseen on jälleen pinnalla, mikä on uuden teknologian avustuksella johtanut merkittäviin muutoksiin kaupan alan nykyisyydessä ja erityisesti tulevaisuudessa.

Keskeisenä tekijänä tykkäämistaloudessa piilee se, että asiakaskokemuksella on taas väliä. Toiminnan, ei siis pelkästään markkinoinnin, vaan koko toiminnan keskiössä ovat ihmiset, siis asiakkaat ja työntekijät. Aikaisemmin vain se merkitsi, miten edullisesti tai nopeasti tuotteen pystyy asiakkaalle toimittamaan, palvelun laadusta viis. Nykypäivän sosiaalinen asiakas ostaa sitä, mistä hän pitää, yrityksiltä, joista pitää. Erilaisia keinoja asiakkaiden miellyttämiseen on nähty pilvin pimein: alennuskuponkeja, ilmaisia toimituksia, kaupanpäällisiä. Nykypäivän yritysjohtajat ja muu henkilökunta menevät lähemmäs asiakasta, kuin koskaan ennen sosiaalisen median profiileillaan: twiittaamalla, ja hiukan pienemmissä yrityksissä jopa Facebook-kaveruuksilla. Näiden ja kaikkien muiden keinojen keskeisen päämäärän pitäisi olla kuitenkin sama: Osoittaa, että yritys välittää asiakkaasta ja saada tämä innostumaan tuotteesta tai yrityksestä, kokemaan se henkilökohtaisesti tärkeäksi. Asiakaskokemukseen ja mielikuvaan voivat vaikuttaa monet, pienetkin asiat. Yritysten toiminta on sosiaalisen verkon maailmassa avoimempaa, kuin koskaan ennen. Vielä nykyäänkin suurin osa johtajista pyrkii rajoittamaan alaistensa sosiaalisen median päivittelyä työpaikastaan, mutta se käy yhä vain vaikeammaksi, ja vähitellen myös turhemmaksi. Kannattavampaa olisikin optimoida koko yrityksen prosessi hyödyntämään ja tukemaan sosiaalisen median mahdollisuuksia myös sisäisesti. Nykypäivän työntekijät, erityisesti asiantuntijatehtävissä, ovat yhä harvemmin ”liukuhihnaduunareita”, joille annetaan yksityiskohtaiset ohjeet työhönsä. Tehtävänanto voi olla lauseen mittainen ja se vaatii työntekijältä johtamis-, organisointi-, ja tiedonhakutaitoja. On yleensä kaikkien etu, jos työntekijän on mahdollista käyttää myös omia verkostojaan turvallisin mielin. Myös tiedottaminen on yhä enenevissä määrin koko organisaation vastuulla.

Miksi sitten positiivinen asiakaskokemus on nykyisin niin tärkeä? Nykyisin ihmiset ovat päivittäin heikossa sosiaalisessa siteessä huomattavasti perhettä ja läheisimpiä ystäviä laajemman ihmismassan kanssa. Kirjan hieman kärjistetyssä esimerkissä esitettiin, että optimaalinen kaverimäärä tavoittamisen kannalta Facebookissa on noin 150. Jos yksi tyytyväinen, innostunut asiakas jakaa kohteen omille kavereilleen. Tämän tavoittavat myös heidän kaverinsa, ja yks-kaks, kohde onkin tavoittanut jo 150 potenssiin 150 ihmistä. Prosessin toimiessa täydellisesti, on asiakas yrityksen paras myyntitykki. Konkreettisena esimerkkinä: uskoisitko itse ennemmin kaveriasi, joka on ostanut vaikkapa uudet kengät, on niistä aivan tohkeissaan ja suosittelee tuotetta sinullekin, vai tuotteesta faktoja latovaa myyntitykkiä? Ainakin itse olen kallistunut ensimmäiseen, lukuisia kertoja. Asiakkaiden kanssa kommunikointi, niin sanotusti norsunluutornista laskeutuminen on avannut yrityksille mahdollisuuksia myös esimerkiksi tuote- tai palvelukokonaisuuden kehittämiseen entistä helpommin.

Teknologiajätti Apple hallitsee puhelimillaan, tietokoneillaan ja tableteillaan markkinoita vuosi toisensa jälkeen. Steve Jobbsin elämäntyö on nostettu myös kirjassa esimerkiksi useammassa, kuin yhdessä kohdassa. Esimerkiksi Amazonin, Googlen ja eBayn tapaan se on onnistunut hyödyntämään sosiaalista verkkoa erinomaisesti, nousemaan brändin puolesta lähes ylivertaiseksi tekijäksi toimialallaan ja luomaan jopa fanaattisen asiakaskunnan itselleen. Edellä mainitut toimijat ovat rakentaneet menestyksensä hyvin samankaltaista polkua seuraten. Aluksi on kuunneltu asiakasta, rakennettu luottamusta ja vastattu siihen, mitä tämä todella haluaa. Tykkäämistalouskin nosti esiin, miten lukuisat toimijat kaatuivat verkkokauppamaailmaan rynnätessään, kun toimintafilosofiana oli vain myydä varasto tyhjäksi. Luottamuksen myötä yritykset ovat pyrkineet erilaisin keinoin laajentamaan omaa tonttiaan asiakkaidensa elämässä, minkä jälkeen ovat pystyneet hyödyntämään asiakasta konkreettisesti resurssinaan, esimerkiksi markkinoinnissa ”puskaradio”-tyyppisesti. Kun pohja on valettu, ovat yritykset pystyneet muuttamaan itsensä jakelukanavaksi ja säätelemään sitä, miten muut tahot pystyvät heidän hyödykkeitään myymään. Erityishuomion kirjaa lukiessa nappasi se, miten Applen tuotteetkin on integroitu sosiaalisen liiketoiminnan mukaisiksi. Esimerkkinä musiikkipalvelu iTunesin ja sovelluskauppa AppStoren hinnoittelumekanismi, jossa asiakas syöttää maksutietonsa tiedot jo ilmaistuotteita ostaessa. Maksullisen tuotteen ostamista harkitessa käyttöliittymä on jo tuttu, ja lataaminen tapahtuu täysin tutulla kaavalla. Tämä madaltaa ostokynnystä. Lisäksi tuotteiden perhe tukee täydellisesti toisiaan. Kaikissa laitteissa on pidetty kiinni tietyistä perusasioista ulkoasun ja käyttöjärjestelmän suhteen, ne toimivat saumattomasti yhteen ja takaavat yksinkertaisen käyttökokemuksen. Tämä sitoo asiakkaita pidemmäksi aikaa, ja luo juuri niitä fanaattisia ”Apple-uskovaisia”. Kaikesta huolimatta Applen toimintakulttuuri ei ole enää nykyisin erityisen avointa ulospäin. Tuotteet pyritään kehittämään hyvin salaisesti ja yhtiön sisällä tapahtuu kaikenlaista patenttikiistoista alkaen, eikä suuria some-kampanjoita ole tarvittu. Kirja tarjosi vastaukseksi tähänkin kolme syytä, miksi tietynlaiset yritykset voivat luopua avoimuudesta vielä nykypäivänäkin ja menestyä silti. Ensimmäinen syy ovat fanaattiset tuotteiden käyttäjät, jotka levittävät ”sanomaa” ja pyörittävät esimerkiksi tukifoorumeja, hoitavat siis käytännössä valtavan osan yrityksen asiakaspalvelun tehtävistä. Toinen syy on se, että yrityksellä on varaa palkata parhaat mahdolliset tekijät. Asiakkaiden ideoita ei tarvita, kun palkkalistoilta löytyvät innovatiivisimmat insinöörit. Kolmas tekijä on karismaattinen johtaja, joka hoitaa käytännössä kaikki yrityksen esiintymiset, ja josta yleisön on helppo pitää ihmisenä.

Tällaisia resursseja ja pohjaa ei suurimmalla osalla yrityksistä ole, varsinkaan niiden alkutaipaleella. Kankkunen ja Österlund kehottavatkin erottumaan mielenkiintoisuudella täydellisyyteen pyrkimisen sijaan. Jos itse asia ei ole mielenkiintoinen, on se pyrittävä tekemään mielenkiintoisella tavalla. Se taas vaatii mielenkiintoisia ihmisiä, joilla on tarpeeksi vapautta toteuttaa itseään, sillä itse yrityshän ei tee yhtään mitään, vaan siinä työskentelevät ihmiset.