Yritysbrändin strategisessa suunnittelussa käytetään apukeinona erilaisia analyyseja. Vahva brändi ei ole pelkästään markkinointia, vaan nivoutuu yhtäläiseksi yrityksen koko identiteetin kanssa ja käytännössä lopputulemana on kaikki se, mitä yritys edustaa ja kuinka se viestii itsestään ja tuotteistaan tai palveluistaan.

Omat analyysinsa on syytä tehdä asiakkaista, yrityksen nykytilanteesta ja tulevaisuudennäkymistä, sekä luonnollisesti myös kilpailijoista ja markkinoista, jolla yritys toimii.

Asiakasanalyysi

Asiakasanalyysi pyrkii selventämään asiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden ostomotiiveja sekä käsityksiä yrityksestä, verrattuna niiden kilpailijoihin. Sekä toiminnalliset, emotionaaliset että individualistiset motiivit voidaan erottaa toisistaan ja ne kaikki on syytä huomioida, koska nämä kaikki voivat vaikuttaa ostopäätöksiin.

Toiminnallisilla, tai funktionaalisilla ostomotiiveilla tarkoitetaan tuotteen tai palvelun käyttötarkoitusta ja sen ominaisuuksia. Toiminnalliset ostomotiivit ovat niin kutsutusti järkiperusteisia motiiveja, joissa ostopäätös tehdään vertailemalla tuotteen ominaisuuksia kilpailijoihin. Tällaisia ostoksia tehdään usein esimerkiksi elektroniikan kanssa, vaikkakin yhä useammin esimerkiksi Applen tuotteiden hankinnan taustalla ovat myös emotionaaliset ja individualistiset syyt.

Emotionaaliset motiivit ovat siis tunteisiin perustuvia syitä. Tällaisia syitä ihmiset eivät välttämättä halua myöntää muille, vaikka ovatkin ostopäätöksen taustalla. Tällaisia ostopäätöksiä voivat olla esimerkiksi automerkin pysyminen samana vanhana, vaikka kuluttaja ei olisi niin tyytyväinen edeltävään autoonsa.

Kolmas motiivikategoria, eli individialistiset motiivit ovat ostoksia, joilla tahdotaan viestiä jotain muille. Tuotteet kertovat jotain niiden hankkijasta. Tällaisia tuotteita ovat usein hieman kalliimmat premium-tuotteet.

Asiakasanalyysin avulla saadaan selville, millaisia ostomotiiveja asiakkailla on, siis miksi he hankkivat juuri sitä tuotetta. Tällöin näitä tekijöitä voidaan pyrkiä vahvistamaan brändistrategiassa.

Erityisesti b2b-yrityksille tehtäviin kyselyihin on usein haastavaa saada vastauksia. Niitä olisi hyvä saada ylimmästä johdosta, mutta sen tason ihmiset ovat yleensä kiireisiä. Kyselyt onkin hyvä pitää sopivan lyhyinä ja selkeinä. Lisäksi erilaiset palkinnot tai lahjat vastaajille ovat yleistyneet nopeaa vauhtia.

Brändin kehittämiseksi tutkimuksia pitää tehdä säännöllisin väliajoin, esimerkiksi vuoden välein. Tällöin voidaan seurata brändimielikuvan kehittymistä ja tuloksia.

Kilpailija-analyysi

Kilpailija-analyysin voi tehdä yksinkertaisimmillaan analysoimalla muutaman oman yrityksen kanssa mahdollisimman samankaltaista brändiä. Siis yrityksiä, jotka tarjoavat samanlaisille kohderyhmille samankaltaisia palveluita tai tuotteita.

Analyysissa selvitetään, mitä he tekevät markkinoilla, millainen on heidän imagonsa, millaisella kilpailuedulla he ovat asemoituneet ja millaisia ovat brändin vahvuudet ja heikkoudet. Näitä voidaan verrata omaan brändiin, mikä helpottaa erottavuustekijöiden hahmottamista.

Kilpailijoiden brändin analysointiin on suhteellisen helppoa löytää materiaalia. Kaikki heidän viestintänsä kertoo yrityksestä hyvinkin paljon. Kuluttajamarkkinoilla hyvinkin rohkeat ja radikaalit brändiviestit ovat yleistyneet viime vuosina, mutta b2b-kaupassa viestintä on edelleen melko väritöntä ja kaavoihin kangistunutta. Tässä onkin hyvä mahdollisuus uusillekin yrityksille erottua ja tulla markkinoille.

Kilpailija-analyysissa pyritään vastaavaan ainakin seuraaviin kysymyksiin:

1. Nimi, tunnus, selite ja peruslupaus
2. Näkyminen verkossa: informaatio, laajuus, kieliasu, visuaalisuus
3. Mainontakanavat ja -tavat
4. Tiedottaminen; kanavat, ajankohdat ja tyyli
5. Esiintyminen tapahtumissa
6. Julkaisut
7. Muut tavat näkyä, esimerkiksi sponsorointi

Kilpailija-analyysin sijaan voitaisiin puhua markkina-analyysistä. Yksittäisten yritysten lisäksi brändistrategiaa tekevän on syytä olla perillä koko oman toimialan markkinatilanteesta ja tulevaisuudennäkymistä. Koko toimialan imagolla ja kilpailijoilla on merkitystä myös sinuun.

Itseanalyysi

Yrityksen täytyy arvioida myös itse omaa brändiään itseanalyysin keinoin. Se tarkastelee nykyistä brändi-imagoa ja vertaa sitä aikaisempaan, eli katsoo nykyhetken lisäksi myös taaksepäin.

Itseanalyysi kattaa brändin plussat ja miinukset, sen ytimessä olevan asiakaslupauksen ja brändin integroitumisen yritykseen. Se pyrkii hahmottamaan mielleyhtymiä suhteessa kilpailijoihin asiakasnäkökulmasta, sekä tarkastelemaan brändin persoonallisuutta ja sen piirteitä pidemmällä aikavälillä.

Analyysin on tarkoitus toimia brändin kehitystyön apuna kirkastamalla yrityksen oman käsityksen nykytilanteesta, siitä missä mennään ja mihin suuntaan pitäisi mennä. Analyysissa käsitellään esimeriksi arvoja, vahvuuksia kilpailijoihin verrattuna ja palveluiden hintatasoa.

Yhteenveto

Olen itse työstänyt tiimiyrityksemme Valuen videoliiketoiminnan ympärille rakentuvalle uudelle brändille strategiaa opinnäytetyönä, ja sen osana toteutetaan myös kaikki edellä esitellyt analyysit. Ilman tällaista tietoa olisi äärimmäisen haastavaa lähteä suunnittelemaan yritykselle erottuvaa ja vahvaa brändiä.