Älykäs myynnin ohjaaminen

Mika D. Rubanovitsch, Ville Valorinta

Myynti on jokaisen yrityksen perusta. Ilman myyntiä ei ole liikevaihtoa, ja ilman liikevaihtoa ei kauaa ole yritystäkään. Älykäs myynnin ohjaaminen –kirjassa keskitytään juuri siihen, älykkääseen myynnin ohjaamiseen. Myynnin ohjaamisella pyritään parantamaan tehokkuutta, kannattavuutta ja asiakastyytyväisyyttä.

Kirja on kolmas osa Mika D. Rubanovitschin myyntikirjojen trilogiaa, ja olisi mielenkiintoista myös lukea aiemmat ”Myy enemmän – myy paremmin” sekä ”Haasteena myynnin johtaminen” –kirjat. Ehkä paras järjestys kirjojen lukemiseen olisi aloittaa ensimmäisestä ja lopettaa viimeisimpään, sillä ensimmäinen kirja opastaa myynnissä itsessään ja on kohdennettu pitkälti käytännön myynnin toteuttajille eli myyjille itselleen, toinen osa nimensä mukaan myynnin johdolle ja kolmas on suunnattu yrityksen ylimmälle johdolle. On kuitenkin pakko todeta, että ainakin juuri lukemani ”Älykäs myynnin ohjaaminen” auttaa varmasti myös sen lukeneita myynnin johtajia ja myyjiä, eli kohderyhmien rajat ovat hyvinkin veteen piirrettyjä viivoja. Johdannon rivien välistä ja takakannesta lukemalla saattaisi luulla, että myynnin ohjaaminen on vain suurempien yritysten asia mutta ei, se on täysin väärä käsitys. Myynnin ohjaamisesta, sekä tämän teoksen lukemisesta ja sisäistämisestä on hyötyä aivan kaiken kokoisissa yrityksissä.

Perimmäisenä ongelmana etenkin vanhemmissa yrityksissä saattaa olla juurtuneet asenteet ja toimitavat. Tästä heti alussa esimerkkinä oli CRM-järjestelmät (Customer Relationship Management). CRM-järjestelmät saatetaan myyjien näkökulmasta nähdä hyödyttöminä aikaa vievinä turhakkeina, joiden täyttäminen ja käyttäminen ei loppujen lopuksi palvele ketään. Tämä asenne voi johtua siitä, että järjestelmiä ei käytetä kunnolla ja lisätyt asiakastiedot eivät ole tarpeeksi kattavia tai ovat kriittiseltä osin puutteellisia, mikä taas johtaa siihen, ettei tietoja pystytä hyödyntämään kunnolla. Onnistuneeseen myynnin ohjaamiseen avain tekijänä on nimenomaan tarkat tiedot asiakkaista ja asiakkuuksista. Tästä johtuen myynnin ohjaaminen on koko organisaation tehtävä eikä vain myynnin johdon, tai ylemmän johdon.

CRM-järjestelmät itsessään voivat olla varsin toimivia ja luovat pohjan myynnin ohjaamiselle. Ongelma muodostuu yleensä, kun myyntihenkilöstöä ei perehdytetä tarpeeksi järjestelmän käyttöön, eikä siihen, että miksi CRM-järjestelmää käytetään. Kirjassa sanotaan, että Gartner Groupin mukaan CRM-hankkeiden tavoiteltu hyöty saavutetaan vain 35% yrityksistä. Tämä saattanee johtua siitä, että yritykset lähtevät CRM-hankkeeseen liian hätiköidysti miettimättä todellisia syitä sen takana miksi CRM-järjestelmää tarvitaan ja mitä sen avulla pyritään saavuttamaan. Tässä kuten monessa muussakin asiassa tavoitteellisuuden tärkeys tulee suuresti esille.

Mitä myynnin ohjaaminen on?

Myynnin ohjaaminen on lyhykäisyydessään strategia, jonka avulla pyritään kohdentamaan käytössä olevat myyntiresurssit mahdollisimman tehokkaasti. Saadaan ohjattua oikea myyjä hoitamaan oikeaa asiakasta ja oikealla tavalla. Itse ajattelen sen näin: Aika on rahaa. Huippumyyjän aika on enemmän rahaa, kuin aloittelevan myyjän. Kuinka paljon rahaa on kannattavaa sijoittaa tiettyyn asiakkuuteen?

Kuten aiemmin jo mainitsin, tiedon kerääminen asiakkaista ja asiakkuuksista on ensimmäinen vaihe josta lähteä liikkeelle. Kun saadaan tarpeeksi dataa asiakkuudesta, tulee se analysoida harkiten, jonka jälkeen määrittää kuinka tärkeä kyseinen asiakkuus on. Kirjassa esitetään kolme eri asiakkuustasoa: A keskittäjäasiakas, B kata-asiakas ja C perusasiakas. Toki jokainen yritys voi miettiä miten haluaa asiakkuudet luokitella, mutta mitä enemmän eri asiakkuusluokkia on, niin sitä vaikeammaksi myynnin ohjaaminen muuttuu. Mielestäni kirjassa esitetyt kolme selkeää luokkaa ovat sopiva määrä.

Asiakkuuden arvoa määrittäessä tulee huomioida ostojen määrä ja laatu, potentiaalinen ostojen kasvu, asiakkaan henkilökohtaiset mieltymykset sekä asiakasyrityksen yleiset näkymät: onko kasvua odotettavissa? Asiakastietoa tulee myös päivittää aktiivisesti tarpeen mukaan ja seurata olisiko mahdollisesti aiheellista nostaa asiakkuus parempaan luokkaan. Kaiken kaikkiaan asiakkuuksien määrittämisen ja ylläpitämisen voi tiivistää kolmeen kohtaan: tunnista -> priorisoi -> seuraa.

Kuinka myynnin ohjaaminen voi lisätä asiakastyytyväisyyttä, jos myynnin resurssit kohdistetaan ”parempiin” asiakkaisiin? Tulee muistaa, että kaikki asiakkaat eivät välttämättä halua yhtä aktiivista yhteydenpitoa ja heihin kohdistuvaa myyntiä kuin toiset. Tämän vuoksi on hyvä myös tarkastella asiakasta henkilönä. Haluaako tietty asiakas myyntitapaamisen kerran vuodessa vai kerran kuussa? Asiakastyytyväisyys siis lisääntyy siten, että tunnistettaan asiakkaat yksilöinä ja vältetään liiallista myymistä säilyttäen kuitenkin tietty kontaktoinnin taso. Parhaimmillaan asiakkaan kontaktihalu kulkee käsi kädessä asiakkuuden luokituksen kanssa: C tason asiakas haluaa vähemmän tapaamisia ja A tason asiakkaaseen keskitetään enemmän aikaa ja vaivaa. Jos näin ei kuitenkaan ole, tulee pohtia tarkkaan C tasoisen asiakkaan kasvupotentiaali B tai A tason asiakkaaksi ennen kuin C tason asiakkuuteen panostetaan enemmän myyjän/myyjien aikaa.

Mitä fiiliksiä?

Keskityin kirjaa lukiessani lähinnä juurikin myynnin ohjaamiseen ja jätin muut aihealueet (hoitomallit, myynti, markkinointi) pienemmälle huomiolle. On pakko myöntää, että kirja avasi silmiäni myynnin ohjaamiselle ja sen merkitykselle todella paljon. Opin asioita joita en aikaisemmin ollut osannut edes ajatella. Tärkeimpänä juurikin myynnin resurssien harkittu kohdentaminen ja sillä saavutettavat hyödyt. Segmentointi oli markkinoinnin puolelta tuttua ensimmäisen vuoden opinnoista, mutta opin että sitä voidaan hyödyntää myös suorassa myyntityössä eikä vain markkinoinnissa.

Tässä elämäntilanteessa en usko, että niinkään tulen hyödyntämään suoraan myynnin ohjausta toiminnassani, vaan tärkein asia joka tällä hetkellä auttaa eteenpäin on yleisesti oman aikani kohdentaminen. Aivan kuten yrityksen tulee kohdentaa myyjiensä aika tehokkaasti järkevien asioiden hoitoon, aion itse keskittyä oman aikani tehokkaampaan hyödyntämiseen ja kohdentamiseen.

Kirja kuitenkin vakuutti sisällöllään ja kirjasarjan ensimmäinen osa ”Myy enemmän – myy paremmin” on lukulistalla, ja uskon siinä olevan oppeja, joita pystyisin jo hyödyntämään tämän hetkisessä elämässäni paremmin. Uskon kuitenkin, että mikäli tulevaisuudessa löydän itseni sellaisesta tilanteesta, jossa myynnin toteuttamista ja ohjausta tarvitsee miettiä, luen nyt lukemani kirjan uudestaan ja tulen hyötymään siitä.