Soluessee, kirjoittanut Oona Orava ja Jenni Rupponen

Mikä ihmeen brändi?  

Brändi on erityisesti työkalu, jolla erotut kilpailijoista. Nykypäivänä markkinointiviestinnässä sisältö on tärkeämpää kuin itse tuote, joten brändin merkitys korostuu erityisesti markkinoinnissa. Se toimii parhaassa tapauksessa kuitenkin koko organisaatiossa, niin sen sisällä kuin ulkopuolella. Brändistä käsitteenä löytyy paljon selityksiä eri näkökulmista ja se mielletään hyvin eri tavalla. Asiantuntijat ovat kuitenkin yhtä mieltä siitä, että brändi ohjaa koko yrityksen toimintaa. (Gad 2001.) 

Brändi ei siis ole myymäsi tuote tai palvelu, vaan sillä on psykologinen ulottuvuus. Brändit ovat sydämen, mielen ja tunteen asia. Ne syntyvät arvoista ja arvot koskettavat ihmisiä. Brändiä voisi kuvailla suhteeksi myymäsi tuotteen ja ostajan välillä. (Gad 2001, 11.)

Mistä brändi muodostuu?

Brändi on maineen ja imagon yhteen laskettu summa. Imago tarkoittaa yrityksen itse itsestään luomaa mielikuvaa, muun muassa visualisoinnin avulla. Maine taas on vallitseva käsitys yrityksestä, johon yritys itse voi vaikuttaa vain tekemisillään ja tekemättä jättämisillään. (Peltomaa J.)

Brändi on lähtöisin brändi-identiteetistä, joka on pohja brändin rakentumiselle. Brändi-identiteetti kuvaa muun muassa yrityksen perusarvoja, liikeideaa, osaamista ja strategiaa. Se saa alkunsa brändin luojasta, joka määrittelee brändi-identiteetin muodostavat kolme osa-aluetta; ydinidentiteetin, brändin sielun ja laajennetun identiteetin. Ydinidentiteetti kertoo brändin ydinosaamisen, sen organisaation edustamat asiat ja brändin sielun, joka kuvaa yrityksen strategiaa ja arvoja. Laajennettu identiteetti sisältää brändin symbolit ja visuaalisen ilmeen. (Kotiranta, U. 2015.)
 

Miksi brändiin kannattaa panostaa? 

Tuotteiden ja palveluiden lyhenevä elinkaari pakottaa yritykset panostamaan brändin luomiseen. Kuluttajiin ei enää vedota tuotteilla tai palveluilla itsellään, vaan sisällöllä. Yrityksille brändi tuo huomattavaa arvoa. Yrittäjä hyötyy vahvasta brändistä taloudellisesti, koska tuotteella voi olla tällöin korkeampi kate. Lisäksi yrittäjä hyötyy taloudellisesti myös brändiuskollisista asiakkaistaan. (Gad 2001, 33.) 

Yhteneväisimmät brändit johtavat yleensä markkinoita. Yhteneväisyys ei tarkoita sitä, että kaikki olisivat brändistä täysin samaa mieltä, vaan sitä, että ajatukset siitä ovat sopivassa suhteessa samanlaisia. Jos tällainen tilanne saavutetaan, voi yhteneväinen brändi voittaa markkinoilla huonommalla tuotteella, vaikka vastassa olisi parempi tuote, mutta ei niin yhteneväinen brändi. Kyse on lisäarvosta, joka muodostuu asiakkaan mielleyhtymästä. Se helpottaa asiakkaan ostopäätöstä, sillä tunnettu, yhteneväinen brändi luo turvallista mielikuvaa eli helpottaa riskien arviointia. Brändi luo arvoa siis myös asiakkaalle. (Gad 2001, 33.) 

Tunnettu brändi saa isommat markkinat ja enemmän asiakkaita, kuin vähemmän tunnettu brändi. Isojen markkinoiden brändi voi jopa tinkiä jostain osa-alueesta, jos asiakkaat kokevat, että saavat kuitenkin rahoillensa vastinetta. Tästä hyvä esimerkki on esimerkiksi vaateketju H&M. Vaatteet ovat edullisia ja trendikkäitä ja asiakkaat ovat selkeästi valmiita tinkimään laadusta. Vaateketju on onnistunut valtaamaan markkinat isosti, jolloin sillä on varaa tinkiä jostain osa-alueesta. (Gad 2001, 39-40.)

Kaikki alkaa brändin ytimen kiteyttämisestä ja yrityksen olemassaolon juurisyystä  

Brändiä muodostaessa tärkeää on brändin kirkastus. Tähän kuuluu kolme osiota, jotka ovat brändin ytimen kiteytys, brändin muotoilu sekä brändin jalkauttaminen. Tässä osassa puhumme ytimen kiteyttämisestä. Yrityksen peruspilaristo koostuu yhdeksästä asiasta: tarkoitus eli juurisyy, visio, missio, strategia, arvot, asiakkaat, kilpailijat, asemointi eli mihin yritys asettuu markkinoilla asiakkaan näkökulmasta sekä lupaus eli ydinviesti asiakkaalle. (Ruokolainen 2020, 58–67.) Kaikki nämä ovat laajoja aiheita, joista löytyy runsaasti kirjallisuutta ja artikkeleita. Tässä keskitymme yrityksen tarkoitukseen sekä tarinaan brändin näkökulmasta. 

Yritykset ovat tavallisesti olemassa tuottaakseen rahaa – jo osakeyhtiölaissa määritellään, että osakeyhtiön tarkoituksena on tuottaa voittoa osakkeenomistajilleen. Kuitenkin kun puhumme tarkoituksesta, tarkoitamme syvempää juurisyytä yrityksen olemassaololle. Elämme merkityksellisyyden kasvun aikaa ja myös yritysmaailmassa merkityksellisyys näkyy kasvavana trendinä. 

Yrityksen olemassaolon juurisyy on jotain syvempää kuin visio tai missio. Tarkoitus antaa meille motivaatiota kehittää toimintaamme tuottamaan asiakkaillemme aitoa lisäarvoa, josta he ovat valmiita maksamaan. Raha voi olla motivaattori, mutta se ei ainoastaan ole yrityksen olemassaolon syy. (Ruokolainen 2020, 68.) 

Ruokolaisen (2020) mukaan Marty Neuemeier (2019) tarjoaa meille oivan kysymyspatteriston yrityksen tarkoituksen määrittelemiseen, seitsemän kysymystä tarkoituksesta: 

• Miksi olemme tässä bisneksessä (syy, joka on tuloksen tekemisen ”yläpuolella”)? 
• Kuinka haluamme toimintamme muuttavan maailmaa? 
• Mikä on intohimomme? 
• Mikä on ydinosaamisemme? 

• Kuinka vahva tarve tuotteillemme tai palveluillemme on? 
• Onko se meille tarpeeksi suuri haaste? 
• Onko haaste tarpeeksi väkevä johtaakseen meitä tulevaisuuteen? 

Yrityksen olemassaolon syystä syntyy asiakaslupaus sekä tarinamme, joka vetoaa asiakkaisiin. Tarina on se, mikä erottaa meidät muista yrityksistä. Potentiaalisia asiakkaita sekä työntekijöitä kiinnostaa, mistä yritys tulee ja miksi se on olemassa, mihin se uskoo ja voiko siihen luottaa. (Ruokolainen 2020, 108.) 

Yritystarinalla ei kerrota mitä yritys tekee vaan miksi, miten ja kenelle. Hyvä yritystarina on merkittävä osa brändi-identiteettiä. Hyvän yritystarinan kirjoittaminen on haastavaa ja se vaatiikin hieman taitoa. Hyvä yritystarina myy, jos sen kertoo oikein. (Pulkka.) 

Brändin rakennusmallit aloittavalle yrittäjälle  

Brändin rakennusmalleja on olemassa paljon, joista aloittava yrittäjä voi löytää itselleen sopivan. Eri työkalut myös hyvin täydentävät toisiaan, sillä ne tarkastelevat brändiä hieman eri näkökulmista. Seuraavaksi esitellään ruotsalaisen mainonnan pitkäaikaisen ammattilaisen, Thomas Gadin kehittämä menetelmä brändien luomiseksi. Sitä kutsutaan 4D-brändimalliksi, joka on testikenttä, jossa brändien prototyyppejä voidaan kokeilla tulevien näkymien suhteen. Gadin (2001) mukaan brändillä on neljä ulottuvuutta; toiminnallinen, psykologinen, eettinen ja sosiaalinen ulottuvuus. 

Toiminnallinen ulottuvuus vastaa kuluttajan todelliseen tarpeeseen. Se ei siis vastaa siihen, mikä on tuotteen tai palvelun suora hyöty, vaan siihen minkä hyödyn asiakas kokee. Mitä aikaisemmassa vaiheessa brändin elinkaari on, sitä enemmän toiminallisen ulottuvuuden merkitys korostuu. Kuluttajien todellisiin tarpeisiin vastatessaan tai jonkun aidon ongelman ratkaistessaan, brändillä on paremmat edellytykset menestyä. Tähän ulottuvuuteen ei kannata kuitenkaan perustaa kaikkea, sillä kilpailijat usein lähestyvät ensimmäisenä tätä ulottuvuutta. Brändin on tärkeintä erottua kilpailijoita, joten tämä ulottuvuuden varaan brändin menestystä ei voi jättää. (Gad 2001, 132-133.) 

Sosiaalinen ulottuvuus vastaa kuluttajan tarpeeseen tulla hyväksytyksi sosiaalisessa ympäristössään. Ostajat tekevät ostopäätökset sen perusteella, minkä tuotteen tai palvelun he ajattelevat tukevan heidän sosiaalista identiteettiään. Tietyn brändin uskollinen asiakas saattaa tuntea yhteenkuuluvuuden tunnetta muiden saman brändin asiakkaiden kanssa. Toisaalta jonkun tunnistettavan brändin symbolien kantajat herättävät hiljaista kunnioitusta ja toiset herättävät inhoa. Puhutaan niin sanotusta ”kulttiyhteiskunnasta”, jossa brändin tavaramerkistä tai logosta tulee sen symboli. Sosiaalinen ulottuvuus heijastaa asiakkaan ja sellaisen ihmisryhmän välistä suhdetta, johon hän haluaa kuulua. (Gad 2001, 134-135.)

Psykologisessa ulottuvuudessa on kyse siitä mitä ajattelet itsestäsi. Se vastaa kuluttajan tarpeeseen roolimalleille, joiden avulla hän voi muokata elämäntapaansa. Henkilökohtainen mielihyvä on tärkeä näkökulma brändin rakentumisessa, sillä ihmiset tuntevat mielihyvää omistaessaan jotain erityistä. Tästä hyvä esimerkki on luksus brändit. Psykologisessa ulottuvuudessa on siis kyse henkilökohtaisten tarpeiden tukemisesta. (Gad 2001, 136-138.) 

Eettinen ulottuvuus liittyy brändin ja yhteiskunnan väliseen suhteeseen. Siitä voidaan käyttää termiä ”idealistinen” ulottuvuus ja se kertoo miten brändi heijastaa arvojaan sekä ideologiaansa.  Hyvä esimerkki täysin eettisen ulottuvuuden varaan rakennetusta brändistä on Body Shop, joka onnistui (2001) monopolisoimaan kosmetiikkamarkkinat, joissa ei käytetty eläinkokeita. Body Shopin perustaja Anita Roddick toi ideologiaansa esiin jatkuvasti ja niin antaumuksella, että eettisestä ulottuvuudesta tuli Body Shopin selkeä erottaja muista kosmetiikkabrändeistä. (Gad 2001, 139-141.)
 

Näiden neljän edellä mainitun brändin ulottuvuuden avulla voidaan hahmottaa brändin tulevaisuuden mahdollisuudet ja se kokonaisuus, mistä brändi todella muodostuu. Jos yksi ulottuvuus ei vastaa kuluttajien tarpeisiin ja toiveisiin voi brändin tulevaisuus olla vaakalaudalla. Toisaalta voi olla mahdotonta olla täysin onnistunut kaikkien ulottuvuuksien näkökulmasta. Kannattaakin siis laittaa isoin panostus niihin ulottuvuuksiin, mitkä selkeimmin heijastavat brändistäsi, kuitenkaan täysin unohtamatta muita. On myös tärkeä havainnoida miten nämä ulottuvuudet vaikuttavat suhteessa toisiinsa ja ettei yksi vahingoita toista. (Gad 2001, 142.)
 

Brändin jalkauttaminen jokaiseen kohtaamispaikkaan  

Kun brändi on saatu luotua, tulee se jalkauttaa jokaiseen asiakkaan kohtaamispaikkaan.  

Brändi on jokaisen yrityksessä työskentelevän vastuulla. Brändiä rakentaessa on hyvä olla ollut koko henkilöstö mukana. Tällöin brändi itsessään on sisäisesti jo tuttu ja siihen ollaan sitoutuneita. Jokainen asiakaskohtaaminen luo brändiä ulospäin. Näin ollen jokainen asiakkaan kanssa tekemisissä oleva työntekijä on ns. brändilähettiläs ja siksi voidaan sanoa, että henkilöstö on tärkein kohderyhmä yrityksen viestinnässä (Ruokolainen 2020, 143). 

Muita brändin kohtaamispaikkoja ovat mm. nettisivut, sosiaalinen media, mainokset, esitykset, messuosastot, pakkaukset jne. Tavoitteena on, että asiakkaan kokemus brändistä on jokaisessa kohtaamispaikassa sama. Jos asiakas saa viestejä, jotka eivät tue yrityksen asemointia markkinoilla, aiheuttaa se ristiriitaisuuksia eikä viestintä tällöin tue liiketoimintaa. (Ruokolainen 2020, 142.)  

Yhteenveto 

Brändi on siis työkalu, joka erottaa yrityksen kilpailijoista. Se näkyy paitsi ulospäin luoden luottamusta asiakkaissa myös organisaation sisällä. Brändiä rakentaessa kannattaa kiteyttää brändin ydin ja valita itselle sopivat työkalut brändin rakentamiseen. 

Lähteet: 

Gad, T. 4D brändimalli. Helsinki: Talentum Media Oy. 2001. 

Kotiranta, U. 2015. Aloittavan yrityksen brändin luominen. Liiketalouden tutkinto-ohjelma. Tampereen Ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö.  

Peltomaa Juhana. Mikä on brändi? Brandnews.fi.
https://brandnews.fi/mika-on-brandi/ 

Pulkka, K. Millainen on hyvä yritystarina? Suomen Digimarkkinointi Oy. Luettu 24.4.2022.
https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/hyva-yritystarina 

Ruokolainen, P. 2020. Brändikäsikirja. Helsinki: Helsingin seudun kauppakamari. E-kirja KauppakamariTiedon Ammattikirjasto -palvelussa.