Tampere
04 Dec, Saturday
-7° C

Proakatemian esseepankki

Akateeminen essee: Brändäyksen ristitulessa



Kirjoittanut: Marianna Käpynen - tiimistä Ei tiimiä.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.
Esseen arvioitu lukuaika on 8 minuuttia.

Kirjoittajat: Heidi Hydén, Outi Kattelus ja Marianna Käpynen

SISÄLLYSLUETTELO

1 JOHDANTO

2 MITÄ HALUSITKAAN MYYDÄ MINULLE?

3 MIKÄ SE BRÄNDI LOPULTA ONKAAN?

4 MYYNTI ALKAA ENNEN KUIN MYYNTIMIES TAI MYYNTINAINEN SOITTAA

5 POHDINTA

LÄHTEET

1 JOHDANTO

HIGHLEVEL-tapahtumatiimi on tarinansa kanssa vasta alussa, mutta on ollut varma siitä, mitä tekee ja että sille on oltava suunta alusta asti. Se on halunnut pysähtyä miettimään arvoja, muodostaa arvolupauksen ja oman brändinsä. Harhaluulo siitä, että brändäys tapahtuisi kuin huomaamatta, ei kuulu HIGHLEVELin ajatusmaailmaan. Sen vuoksi brändäykseen on perehdyttävä kokonaisvaltaisesti.

Viime aikoina on vahvasti puhuttanut brändi ja sen merkitys yrityksen perustamisessa. On keskusteltu brändin puolesta sekä vastaan. Toiset ovat sitä mieltä, että pitäisi ennemmin lähteä vauhdilla tekemään ja kokeilemaan, kun taas toiset pitävät vahvasti kiinni suunnitelmallisuudesta ja asioiden tarkkaan pohtimisesta. Kumpi näistä vaihtoehdoista on oikein? Ymmärtävätkö kaikki brändin tuoman lisäarvon ja hyvin toteutettuna etumatkan muihin kilpailijoihin? Vai onko se täyttä hölynpölyä yrityksen alkumetreillä?

HIGHLEVEL on ajautunut ristituleen yrityksen liikkeellelähdössä. HIGHLEVELin tiimin jäsenet ovat sitä mieltä, että on tärkeää miettiä tarkasti yrityksen brändi, tehdä suunnitelmia, tavoitteita ja pohtia kaikki a:sta ö:hön arvolupauksista sosiaalisen median kanaviin. Tekemistä vaikeuttaa selvästi Evisionista tulevat mielipiteet ja ajatukset HIGHLEVELin toimintaan liittyen. Mielipiteet keskittyvät päinvastaiseen ajatteluun. Pitäisi lähteä liikkeelle vauhdilla turhia miettimättä, ottaa puhelin käteen ja soittaa yrityksiin, kokeilla ja oppia sitä kautta. Tekemisen lomassa asiat vain ikään kuin loksahtavat paikoilleen. Tämä sotii HIGHLEVELin ajatuksia vastaan.

Nopea liikkeelle lähtö, tekeminen ja kokeilu eivät välttämättä ole huono juttu. Siinä on omat hyvät ja huonot puolensa. Hyvää on, että pääsee alkuun asioissa ja tulee tunne, että saa aikaiseksi. Se voi myös poikia jotain potentiaalista. Eikö olisi kuitenkin järkevämpää työstää asioita tarkemmin etukäteen, jotta ei tarvitse kaikkea lähteä tekemään alusta, jos nopea liikkeelle lähtö ei tuottanutkaan tulosta. Vanha sanonta kuuluu: ”Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty”, joka pätee hyvin nykypäivänäkin eikä se ole lainkaan yliarvostettua.

Epäonnistumiset kuuluvat asiaan ja ilman niitä ei voi oppia paremmaksi, mutta onko epäonnistumisen oltava lähtökohta kaikelle. On helpompaa tehdä pohjatyö kerralla kuntoon ja viilata sitä ajan kanssa, kuin olla tekemättä pohjatyötä ollenkaan ja ihmetellä, miksi kerta toisensa jälkeen epäonnistuu. Tuskin kovin moni menestyneistä yrityksistä on lähtenyt soitellen sotaan tai jos on ja menestynyt sen myötä, niin täytyy nostaa hattua. Toisaalta ehkä kyse onkin rohkeuden puutteesta. Suunnitelman pitää olla selkeä ja mietitty, jotta voisi olla varmempi asiasta ja seisoa sen takana. Ehkä kaikki eivät pysty heittäytymään samanlaisella tietämättömyyden tunteella mukaan, kun taas toisille se on arkipäivää ja itsestään selvää.

2 MITÄ HALUSITKAAN MYYDÄ MINULLE?

Kuvittele tilanne, jossa menet yritystapaamiseen tarkoituksena solmia yhteistyökuvioita tai kenties myydä jotain. Astelet tilanteeseen itsevarmalla otteella turhia miettimättä ja kohtaat yrityksen toimitusjohtajan, joka aloittaa kysymyksillä: ”En tiedä kuka olet. En tunne yritystäsi. En tunne yrityksesi tuotteita. En tiedä mitä yrityksesi edustaa. En tunne yrityksesi asiakkaita. En tunne yrityksesi historiaa. En tunne yrityksesi mainetta. Mitä halusitkaan myydä minulle?”

Kyseinen kysymyssarja liittyy ammattilehtiä julkaisevan McGraw-Hill kustantamon lehti-ilmoitukseen vuodelta 1958. Lehti-ilmoitus varmisti aikoinaan paikkansa 10 parhaan mainoksen joukosta USA:ssa. Se onnistui ensimmäistä kertaa puhuttelemaan myös yritysjohtoa vahvan brändin tärkeydestä yrityksen menestymisen kannalta tuotteiden ja palveluiden lisäksi. Myöhemmin ajateltuna julkaisu oli todellinen menestys ja nykyään entistä ajankohtaisempi. Maailmassa on nykyään niin paljon tarjontaa, että asiakas tekee ostopäätökset suoraan vahvan brändin kautta eikä käytä aikaansa vertailuun. (Uusitalo 2014, 21.)

Edellinen esimerkki kertoo selkeästi, että yrityksen pitää olla tietoinen monestakin asiasta, ennen kuin se voi myydä tuotteitaan tai palveluitaan. Välttämättä kokemusta ei tarvita, mutta vakuuttavaan esiintymiseen vaaditaan perustiedot. Perustietojen ympärille rakennettu brändi antaa yritykselle enemmän lisäarvoa. Tämä asia ohitetaan turhan helposti tai jopa välillä unohdetaan.

Kun yrityksen pohjatyö on tehty, voidaan keskittyä brändiin ja sen strategian luomiseen. Koska brändi ei nykypäivänä ole käsitteenä uusi, sen luomiseen ja rakentamiseen on olemassa paljon erilaisia apukeinoja. Yhden kaltainen keino löytyi Korhosen (2018) tekstistä, jossa brändin rakentamiseen annettiin seitsemään kysymystä. Mikäli näitä ei huomioitaisi brändin rakentamisessa, voisi jopa sanoa, että tehty työ menisi osittain tai jopa kokonaan hukkaan. Apukysymyksistä ensimmäinen on selkeytys siihen, miksi yritys on olemassa. Tämän kysymyksen vastaukseen on helppoa hyödyntää tarinallista muotoa, kunhan se oikeasti vastaa kysymykseen jättämättä varaa lisäkysymyksille. Seuraavana kysymyksenä on se, kuka yritykseltä haluaa ostaa ja miksi. Mikäli yrityksen kohderyhmää on jo valmiiksi mietitty, on tähän kysymykseen helppo vastata. Usein kohderyhmää miettiessä, ostotarve on huomioitu ja tämä vastaa toisessa kysymyksessä olevaan lisäkysymykseen miksi asiakas haluaa ostaa juuri kyseisen yrityksen tuotteen tai palvelun. Seuraavien kysymysten avulla tarkennetaan sitä, miten yritys ja brändi tavoittaa asiakkaan parhaiten ja sitä, miten heille kommunikoidaan. Brändiä rakentaessa on hyvä myös miettiä sitä, millaisen kuvan yritys haluaa antaa itsestään asiakkaalle. Viimeiset apukysymykset koskevat sitä, mikä yrityksen visio on sekä miltä asiakkaasta tulee tuntua, kun ostaa kyseiseltä yritykseltä. (Korhonen 2018)

3 MIKÄ SE BRÄNDI LOPULTA ONKAAN?

Brändi on se, mikä mielikuva asiakkaan mielessä on ja siihen vaikuttaa kaikki tehty tai tekemättä jätetty. Voidaan sanoa, että se liippaa läheltä myös yrityksen mainetta. Asiakaskokemuksella on suuri merkitys siihen, millainen brändi yritykselle rakentuu, sillä hyvä asiakaskokemus sitouttaa asiakkaita yritykseen ja sen palveluihin tai tuotteisiin. Yritysten epäonneksi esimerkiksi huono asiakaskokemus voi luoda sellaista brändiä, joka on yrityksen oman tahtotilan vastainen. Brändi ei siis ole ainoastaan yritysten luoma kuva itsestään. Vaikka tässä kontekstissa puhutaankin yrityksistä, on huomattava, että myös ihmisillä, valtioilla, puolueilla, tuotteilla, palveluilla, tapahtumilla ja millä tahansa on brändi. (Ahto, Kahri, Kahri & Mäkinen 2016, 37-38.)

Brändi on jokaisen ihmisen oma käsitys yrityksestä. Yritykset eivät voi sanella sitä, millainen heidän brändinsä on muiden ihmisten mielessä. Yrityksillä on kuitenkin oma työkalupakkinsa, jonka avulla voidaan vaikuttaa muiden kokemaan brändimielikuvaan. Tähän on helpompi vaikuttaa juurikin mielikuvilla kuin yrityksen sanelemilla faktoilla. Sillä ei ole edes väliä, onko mielikuva tai fakta totta oikeasti, mutta jos se ihmisen mielestä on totta niin se ohjaa valinnan tekemisessä. Esimerkiksi valinta kahden samantyyppisen, mutta erimerkkisen paidan välillä tehdään sen mukaan, kummalla tuotteella on asiakkaan mielestä parempi brändi. (Ahto, Kahri, Kahri & Mäkinen 2016, 43.)

Brändin rakentaminen ei tapahdu sattumalta, vaan sen eteen on tehtävä pitkäjänteistä työtä, jossa pienetkin asiakokonaisuudet vaikuttavat brändin kokonaisuuteen ja tähän kaikkeen on tehtävä strategista työtä, jotta se olisi kannattavaa. Kaikki kosketuspinnat, jossa yritys on kontaktissa asiakkaaseen, vaikuttaa mielikuvaan brändistä. Brändi on siis kokonaisuus, joka muokkautuu ihmisten mielessä ja siihen yrityksellä on oma vaikutusvaltansa. Siihen vaikuttavat seikat voidaan jakaa eräänlaiseen pyramidiin, jossa on viisi eri osaa. Ensimmäinen osa on logo, joka toimii myös pyramidin huippuna. Sitä seuraa osa miltä kaikki näyttää, kohdennettu viesti, tärkein viesti ja viimeisenä tieto siitä, miksi yritys on olemassa. Näiden viiden osan avulla voidaan luoda pohjaa brändityölle, jotta se varmasti on kannattavaa ja eteenpäin suuntaavaa. (Hypement)

Perkiö (2012, 7) nostaa esiin Lindberg-Repon (2005) ajatuksen siitä, että brändi on yritysten kalleinta omaisuutta ja jättää taakseen erilaiset esimerkiksi koneisiin ja tiloihin tehdyt investoinnit. Brändi tuo yritykselle paljon arvoa jo itsessään esimerkiksi palaavien asiakkaiden kautta, mutta brändi on suurissa määrissä myös sellainen, että sitä ei voi yritykselleen ostaa. Voit ostaa apua ja konsultaatiota brändin rakentamiseen, mutta se muodostuu niin monesta tekijästä, että niihin täytyy paneutua jatkuvasti, mikäli hyvää brändiä halutaan pitää yllä.

MIKÄ BRÄNDI SIIS ON? ”BRÄNDI ON TUNNE, MIELIKUVA JA MAINE, JOKA SYNTYY KULUTTAJAN MIELIIN, KUN HÄN AJATTELEE TIETTYÄ YRITYSTÄ, TUOTETTA TAI PALVELUA” (HYPEMENT.)

Brändistä puhuessa, siihen usein sekoitetaan täysin toinen käsite, yritysilme. Kaikessa yksinkertaisuudessa yritysilme tarkoittaa sitä, miltä yritys näyttää. Se ei kuitenkaan vastaa kysymykseen miksi yritys on olemassa tai siihen, miksi asiakkaasi valitsevat juuri sinut ja sinun tuotteesi tai palvelusi. On siis sanomattakin selvää, että yritysilmeen ja brändäyksen suurin ero on pitkäjänteisessä ja määrätietoisessa työssä. Yritysilmeestä poiketen, brändi pyrkii saamaan asiakkaassa vahvan tunnereaktion aikaiseksi, kuten esimerkiksi rakkauden sitä kohtaan. Tähän pyritään, koska ostotilanteessa tuttu tuote on aina turvallisempi valinta, kun taas tuntematon eräänlainen riski. Brändistä puhuessa voidaankin puhua maineesta, joka kiirii asiakkaan suusta toiseen silloinkin, kun itse tuote ei ole kosketuksissa heihin.

4 MYYNTI ALKAA ENNEN KUIN MYYNTIMIES TAI MYYNTINAINEN SOITTAA

Ennen brändityön aloittamista, on oltava selvillä yrityksen missio, visio sekä arvot. Nämä antavat pohjaa sille, miksi yritys on olemassa ja sen pohjalta asiakkaalle on helpompi perustella, miksi hänen tulisi valita juuri se kyseinen tuote tai palvelu. Pohjatyö helpottaa myös kohdistamista yrityksen asiakkaille. Oikein tehty kohdistaminen tuo yritykselle sekä lisää asiakkaita, mutta myös tietynlaista lisäarvoa. (Luukkanen 2018)

Yritykset haluavat tietää, miten he hyötyvät sinun tuotteistasi tai palveluistasi. He haluavat syyn sille, miksi ostaisivat juuri sinulta. Tämä on yksi isoimmista asioista yrityksen brändin mietinnässä. Miten erotutaan kilpailijoista ja mikä on yrityksen arvolupaus, mikä johtaa kaikkea yrityksen tekemistä. Helposti kuvitellaan, että yrityksen brändi muodostuu pelkästään pinnallisista asioista, kuten värimaailmasta, logosta, fonteista ja adjektiivien viidakosta. Kyseessä on tärkeitä ja pohdinnan arvoisia asioita, mutta usein pintapuolisesta ajattelusta ei päästä syvemmälle tasolle ollenkaan, kuten esimerkiksi siihen, miten yrityksen tuotteita ja palveluita pitäisi kehittää, jotta asiakas ymmärtäisi niiden todellisen arvon. (Uusitalo 2014, 34-35.)

Tunnetuin logostaan, fontistaan ja väreistään lienee Coca-Cola. Logon nähdessään kaikki tietävät, mistä tuotteesta on kyse. Kukaan ei kuitenkaan osta virvoitusjuomia ainoastaan värin perusteella, vaan kyse on aina myös jostain muusta. Coca-Colan tapauksessa ehkäpä ajatus salaisesta reseptistä, mielikuva sen virkistävästä vaikutuksesta tai päähänpinttymä laadukkaimmasta virvoitusjuomasta. Coca-Cola on onnistunut brändäämään itsensä niin hyvin, että se on tällä hetkellä maailman tunnetuimpia brändejä, vaikka kilpailijoita on tullut joka suunnasta. Siitä huolimatta ihmiset jonottavat katsomaan ympäri Suomeakin kiertänyttä Coca-Colan joulurekkaa.

Proakatemiallakin hyvin tutuksi tulleet käsitteet: benchmark ja best practice ovat Uusitalon (2014, 59-60) mukaan kyseenalaiset käsitteet brändin luomisessa. Suomen kielellä ne tarkoittavat kilpailijoiden toimintatavoista oppimista ja heidän parhaiden käytäntöjen kopioimista omaan toimintaan. Kyseenalaisuus piilee siinä, että ne auttavat kilpailukyvyn edistämisessä, mutta eivät auta kilpailuedun vahvistamisessa. Kilpailukyvyn avulla pysytään samassa tahdissa muiden kanssa, kun taas kilpailuetu on selkeä etulyöntiasema ja se tuottaa erilaista arvoa, mitä asiakkaat eivät muualta saa. Myös Korpi (2020) nosti webinaarissaan esiin benchmarkkauksen. Hänen näkökulmansa aiheeseen oli juurikin se, että voi ja kannattaakin benchmarkata. Näkökulman täytyy kuitenkin olla yleisestä oletuksesta eroava siinä mielessä, että etsitään tekijöitä, joita ei missään nimessä haluta ottaa omaan toimintaan. Näin voidaan etsiä omaa kilpailuetua ja olla toimijana muita parempia.

Kilpailuetua voi edistää vahvalla arvolupauksella. Uusitalo (2014, 63) tiivistää vahvan arvolupauksen kolmeen asiaan: arvolupaus eroaa muiden kilpailijoiden lupauksista, arvolupaus on mahdollista toteuttaa omilla resursseilla ja taidoilla sekä arvolupauksen on oltava asiakkaan näkökulmasta kiinnostava ja innostava eli toisin sanoen vastata asiakkaan tarpeeseen tai haluun. Kiinnostus on edellä mainituista usein yrityksen kompastuskivi. Erilaistuminen ei ole ongelma, vaan ennemmin merkityksellinen tekeminen, mikä välittyy asiakkaalle. Joko yrityksen sisällä innostutaan omasta ideasta enemmän kuin mitä asiakkaat oikeasti haluavat tai luotetaan ja kuunnellaan liikaa, mitä asiakkaat sanovat.

Asiakasymmärryksen suhteen yrityksen pitää osata analysoida ja punnita asiakkaiden toiveita sekä omia ideoita. Pitää muistaa, että ei voi luottaa pelkästään asiakkaiden kysymiseen ja vastausten pohjalta toimimiseen. Ford-automerkin perustaja Henry Ford on hyvä esimerkki asiakasymmärryksen ymmärtämiseen. Jos hän olisi alkumetreillä kysynyt asiakkailta, mitä he haluavat, niin he olisivat luultavasti vastanneet haluavansa nopeampia hevosia. Jos Henry Ford olisi kuunnellut täysin laput silmillä tätä, ei luultavasti kuuluisaa automerkkiä olisi koskaan syntynyt tai ylipäätään uuden ajan innovaatiota; neljällä pyörällä liikkuvaa autoa (Uusitalo 2014, 63.)

Uusitalon (2014, 67) kiteytys, kuinka löytää uusia asiakastarpeita:

asiakkaan kuuntelu ja ymmärtäminen erilaisilla metodeilla
oikeiden asiakkaiden löytäminen, jotka ovat tarpeineen muuta markkinaa edellä sekä johtokäyttäjien tarkkailu
luova innovoija tai visionääri yrityksen johdossa

Yrityksen brändin luomisessa on siis pidettävä kirkkaana mielessä, millaista arvoa brändi tuo ja kenelle. Brändin rakentamisen merkitys muuttuu, kun yritys lopettaa etsimisen oman brändin määrittelylle, vaan kiinnittää enemmän huomiota siihen, kuinka yrityksen kilpailuasemaa voidaan vahvistaa. Kyseinen toimenpide vaikuttaa suoraan myös yrityksen liiketoiminnan johtoon ja heidänkin on helpompi ymmärtää brändin merkitys. (Uusitalo 2014, 35.)

5 POHDINTA

Aiempiin pohdintoihin viitaten, brändäys ei ole päivän tai kahden työ, vaan se tarvitsee aikaa muotoutuakseen ja kehittyäkseen. Voidaankin sanoa, että brändistrategia on yksi yrityksen toimintasuunnitelmista. Syy miksi brändäys on elinehto yrityksille nykypäivänä, on sen kannattavuus. Hyvin brändätty tuote hinnoittelee itse itsensä, mutta tuntematon ei. Brändi näkyy siis myös konkreettisesti tuotteen tai palvelun hintalapussa. Keino, jolla yritys voi vaikuttaa myönteisesti brändin rakentumiseen ja sen kannattavuuteen, on ottaa sekä vaikuttajat sekä sponsorointi osaksi heidän brändistrategiaansa. Vaikuttajien sekä sponsorien avulla yrityksen ja brändin sanomaa tuodaan tehokkaasti esille halutulle kohderyhmälle.

HIGHLEVEL on myös keskittynyt alkuun liikaa pintapuoliseen brändin luomiseen. Siihen on kulunut aikaa ja vaivaa sekä turhaa pään hakkaamista seinään -mielentilaa. “Brändin rakentaminen on aina tahto-, ei vain taitolaji” (Ahto, Kahri, Kahri & Mäkinen 2016, 32). Me HIGHLEVELissä olemme kuitenkin tahtoneet brändätä itsemme ja tehdä sitä suunnitelmallisesti roiskimatta kiireessä sinne tänne. Sen lisäksi, että tahdoimme luoda brändiämme, olemme myös tahtoneet tehdä, kuten olemme parhaaksi nähneet jatkuvasti perustellen tätä päästöstämme muille. HIGHLEVEL on kuitenkin onnistunut kääntämään suuntaa kohti syvempiä aaltoja ja keskittynyt viime aikoina enemmän siihen, miten erottautua muista kilpailijoista ja mitä arvoa se tuo asiakkaalle. Toivottavasti nyt tekemämme työn arvo nähdään, kun pääsemme siirtymään jatkuvasta brändisuunnittelusta muuhunkin tekemiseen jatkaen tietenkin brändimme kehittämistä.

LÄHTEET

Ahto, O., Kahri, A., Kahri, T. & Mäkinen, M. 2016. Bulkista brändiksi. Käsikirja kasvuun ja kannattavuuteen. Jyväskylä: Docendo Oy.

Hypement Oy. n.d. Brändäys. Blogi. Luettu 23.2.2020.https://www.hypement.com/vaikuttajamarkkinointi-brandays/

Korhonen J. 2018. Yritysilmeen ja brändäyksen ero. Blogi. 28.10.2018. Luettu 23.2.2020. https://sivututka.fi/yritysilmeen-ja-brandayksen-ero/

Korpi, J. 2020. Miksi brändisi ei menesty – menestyvän brändin salaisuus. Webinaari. 14.2.2020.

Lindberg-Repo, K. 2005. Asiakkaan ja brändin vuorovaikutus. Helsinki: WSOY.

Luukkanen M. 2018. Mitä brändäys on? Miksi se on tärkeää? Blogi. 15.3.2018. Luettu 23.2.2020. https://www.kuulu.fi/blogi/brandays/

Perkiö, M. 2012. Brändi mielikuvien luojana. Viestinnän koulutusohjelma. Tampereen ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö.

Uusitalo, P. 2014. Brändi ja business. Helsinki: Mainostajien liitto.

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close