Tampere
30 Jan, Monday
-2° C

Proakatemian esseepankki

Vastassa some, kuka vastaa? – Vinkkejä kriisiviestintään



Kirjoittanut: Nea Systä - tiimistä Waure.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.
Esseen arvioitu lukuaika on 7 minuuttia.

Soluessee Essi Puurunen & Nea Systä

Johdanto  

Elämme sosiaalisen median aikakautta, jossa somekohut- ja kriisit saattavat leimahtaa yllättävänkin nopeasti. Kyseessä voi olla asiakaspalveluun liittyvä epäonnistuminen, globaali kriisi, onnettomuudet tai vaikka huhut. Kriisit ovat usein yllättäviä ja ikäviä tilanteita ja ne saattavat tuntua epäreilulta yrityksien edustajista. (Lehtonen 2019) 

Nykyään kohuihin ja kriiseihin tulisi varautua entistä paremmin sekä niiden varalle laatia kriisiviestintäsuunnitelma. Ennen median tai ihmisten luomia ”tulipaloja” pystyttiin sammuttamaan huolellisesti laadituilla lehdistötilaisuuksilla, mutta nykyään reagoimiseen ei ole aikaa, sillä viestintä sosiaalisessa mediassa on nopeatempoista ja vastauksiakin odotetaan nopeasti. Edelleen tänä päivänä kriisitilanteisiin varautuminen on liian vähäistä. (Meltwater 2021.)  

Tässä esseessä käydään läpi sitä, mitä hyötyä on kriisiviestintästrategialla, mitä se pitää sisällään ja kuka on vastuussa, kun vastassa on esimerkiksi some?  

 

Kriisiviestintä 

Kriisiviestintä on kiteytettynä nopeutettua viestintää yrityksen sisällä ja sen ulkopuolella. Se on jokaisen organisaation tai yhdistyksen koosta tai luonteesta riippumatta viestintää poikkeustilanteessa. Kaikki ei aina mene niin kuin on suunniteltu ja poikkeustilanteita ja ongelmia voi syntyä myös itsestä riippumattomista syistä. Kriisiviestinnän perimmäinen tavoite onkin pyrkiä ehkäisemään ja pienentämään mahdollista kriisiä ja palauttamaan toiminta normaaliin. (Liveto 2021.)  

Negatiivinen palaute tai pieni kömmähdys asiakaspalvelutilanteessa ei vielä tarkoita kriisiä ja vaadi kaikkien yrityksen jäseniä koolle kutsuttavaksi. Tietenkin kaikkeen negatiiviseen palautteeseen täytyy vastata asianmukaisesti ja pahoittelevasti, mutta kriisiviestintä tulee ottaa esiin silloin, kun kriisi vaikuttaa yritykseen taloudellisesti tai yritykselle on koitumassa isoja maine- tai liiketoimintahaittoja. (Lehtonen 2019.)  

Kriisejä voi olla hankala ennustaa etukäteen, mutta yrityksen tulisi ennakoida ja miettiä muutamia todennäköisiä kriisiskenaariota. Tällöin yritys pystyy tekemään suunnitelman siitä, miten kriisiviestintää lähdetään toteuttamaan. Sen pohjalta voi syntyä ajatusta siitä mitä kriisin keskellä tapahtuu ja mitä se voi mahdollisesti pitää sisällään. Olennaista on se, että tiedon pitää kulkea oikeaan paikkaa, oikeaan aikaan. Näin vältytään virheiltä sekä epävarmoilta yritystä entisestään horjuttavilta vastauksilta. (Liveto 2021.)    

Tehokas kriisiviestintä on yritykselle elintärkeää. Kriisit tulisi aina hoitaa ammattimaisesti. Kun kriisi sattuu omalle kohdalle, on hillittävä tunteet, vaikka kriisi voisi tuntua epäoikeudenmukaiseltakin. Puolustuskannalle asettuminen ja liika selittely ei kannata, sillä se herättää ihmisissä usein enemmän negatiivisia tunteita. Jos kriisi tuntuu menevän liian paljon ihon alle, on hyvä harkita ulkopuolista viestintäkumppania. (Lehtonen 2019.)  

Ilona Mäki-Maukola on blogissaan, Malli kriisiviestintäsuunnitelman laatimiseen (n.d) listannut kriisiviestinnässä hyväksi havaittuja periaatteita. Niitä ovat muun muassa: 

  • Joustavuus ja nopeus – ensimmäiset tunnit ovat tärkeimpiä.  
  • Avoimuus ja rehellisyys – kerrotaan kaikki, mitä voi kertoa 
  • Yhdenmukaisuus – viestin on oltava sama kanavaan, ajankohtaan tai kertojaan katsomatta. 
  • Saavutettavuus – tiedon on oltava siellä, mistä kohderyhmä sitä etsii.  
  • Empatia – Kriisi aiheuttaa huolta, pelkoa ja harmia. Viestinnän on vastattava yleisön kokemuksen tunteeseen.  

(Mäki-Maukola n.d.) 

Sisäisen ja ulkoinen kriisiviestintä  

On olemassa sisäistä ja ulkoista kriisiviestintää. Sisäisellä kriisiviestinnällä tarkoitetaan organisaation sisällä tapahtuvaa viestimistä. Sisäisen kriisiviestinnän tulisi olla täsmällistä ja ketterää. Sen tulisi välittyä organisaatiorakenteessa joka suuntaan, eikä vain ylhäältä alaspäin. Sisäisen kriisiviestinnän tavoitteena on, että jokainen organisaatiossa työskentelevä saa tiedon tapahtuneesta ja mahdollisista tulevista toimenpiteistä. Sisäisiä kriisiviestinnän pikaviestipalveluita voi olla esimerkiksi: sähköposti, yrityksen jo 

olemassa olevia viestintäkanavavia kuten (Slack, Teams yms.)  tekstiviesti, puhelu tai viestiminen kasvotusten. Tärkeintä viestinnässä on se, että se herättää luottamusta eikä epäilylle jää sijaa. Kriisiviestinnässä on hyvä ottaa huomioon viestinnän sävy ja tyyli. Tiukat tilanteet tarvitsevat viestinnältä erityisesti selkeää, informatiivista, neutraalia sävyä ja tyyliä. Tärkeää on, ettei viestimisellä saa aikaan lietsontaa tai pahennusta. (Liveto 2021.)  

Ulkoisella viestinnällä tarkoitetaan viestintää organisaation ulkopuolelle, kuten sidosryhmille, asiakkaille tai yhteistyökumppaneille. Myöskin median edustajille, jotka tiedottavat asiasta eteenpäin. Tavoitteena on saattaa tieto organisaation tilanteesta ulkopuolelle. Ulkoisella viestinnällä on suuria eroja sisäiseen viestintään. Ulkoinen viestintä on usein paljon laajempaa ja sitä tehdään laajemmalle alueelle kattavammilla kanavilla ja alustoilla. Sosiaalisella medialla on myös positiiviset vaikutukset yrityksen ulkoiseen viestintään, sillä viestiminen on nykypäivänä nopeampaa kuin koskaan. Reagoida ja korjata pystyy muutamissa minuuteissa.  Tietenkin on myös hyvä muistaa, että sosiaalinen media tuo myös viestimiseen omat haasteensa, kuten se miten nopeasti negatiivinen sana voikaan levitä. Mediassa kun saattaa saada paljon negatiivista palautetta. Myös ulkoisessa viestinnässä on tärkeä ottaa huomioon viestinnän sävy ja tyyli. Myös ulkoapäin tuotu palaute kannattaa aina ottaa tosissaan. (Liveto 2021.) 

Ennakointi 

Pinnan alla kyteviä tai tulevia kriisejä on mahdotonta ennustaa etukäteen. Ennakointi on kuitenkin mahdollista skenaarioajattelun avulla, jolla voidaan jo etukäteen rakentaa suunnitelma mahdollisiin tuleviin kriiseihin. Skenaarioanalyysin avulla voidaan muodostaa laaja käsitys siitä, mitä voisi tapahtua, mitkä ovat riskin mahdollisuudet tietyille kriiseille ja mitä markkinaympäristössä tällä hetkellä nousee esiin kriisien näkökulmasta. Skenaarioanalyysissa on tärkeää olla ajan tasalla siitä, mitä tällä hetkellä sosiaalisessa mediassa tapahtuu, mitkä ovat trendaavia ajankohtaisia teemoja ja mitkä näistä elementeistä voisivat vaikuttaa omaan yritykseen. Ennakoinnilla ja skenaariotyöskentelyllä voidaan ehkäistä tai jopa estää kriisien syntyminen. (Etelävuori, 2018.) 

Kriisiviestinnän suunnitelma 

Ennakointia seuraa varsinaisen kriisiviestinnän suunnitelma, jossa hyödynnetään skenaarioanalyysissäkin nousseita uhkia apuna. Kriisiviestintään ei ole olemassa yhtä oikeaa mallia vaan se on organisaatio kohtainen. Usein suunnittelun perusvaihteet kuitenkin toistavat samaa kaavaa.  Millainen sitten on hyvä kriisiviestintäsuunnitelma? 

Suunnitelmasta tulisi löytyä ohjeistus varsinaisiin kriisitilanteisiin ja niiden hoitamiseen. Kannattaa heti painaa mieleen, että liian pitkä ja yksityiskohtainen kriisiviestintäsuunnitelma voi olla jopa hidaste ja liiallista teoreettisuutta tulisi varoa. Niin kuin aiemmin on tullut jo monesti esiin, kriisitilanteet ovat usein nopeasti leimahtavia, joten tärkeää on, että suunnitelman saa otettua mahdollisimman ripeästi käyttöön. Hyvä kriisiviestintäsuunnitelma on konkreettinen, jalkautettu ja ajan hermoilla. (Mäki-Maukola n.d.)  

Kriisiviestintäsuunnitelmaa kun lähdetään tekemää, on hyvä ottaa haltuun neljä pääkohtaa:  

  • Varautuminen 
  • Valmistautuminen 
  • Viestiminen  
  • Vastuunottaminen  

(Liveto 2021.) 

Kriisiviestinnän suunnitelmaa tehdessä on hyvä myös miettiä yrityksen tapa viestiä kriisitilanteessa, valitut kanavat kriisiviestinnälle, vastuu- ja varahenkilöthenkilöt sekä työntekijöiden perehdytystoimet. (Etelävuori 2018.) Suunnitelman operatiivinen puoli on erittäin tärkeä. Täsmennystä vaatii aina se, ketkä ovat kriisin osallisia ja ketkä lähtevät viestimään, missä kanavissa ja kenelle. (Liveto 2021.)  

Kriiseissä suurin vastuu on aina ylimmällä johdolla. Kriisejä varten perustetaan usein myös kriisiryhmä. Kriisiryhmän tehtävänä on valita kriisinjohtamisen strategia ja vastata muun muassa päätöksenteoista. (Mäki-Maukola n.d.) Viestintään osallistuu usein muutamia henkilöitä. On kuitenkin tärkeää, että yksi ihminen on nimetty pitämään kaikki langat tiukasti käsissään. Tällöin vältytään ristiriitaisilta lausunnoilta sekä on pidetty kirjaa siitä, mitä on tehty. (Lehtonen 2019.)  

Seuranta 

Yrityksen julkisuutta on hyvä seurata jatkuvasti, sillä kaikki kriisit eivät välttämättä nouse isommin esiin mediassa, piileviäkin kriisejä voi olla käynnissä erilaisilla keskustelupalstoilla tai sosiaalisen median tileillä, jotka vaativat toimia kriisiviestinnästä vastaavilta henkilöiltä. Seuranta on osittain myös ennakointia, mutta seurannan tärkeys nousee esiin varsinkin kriisien ollessa käynnissä. Seurannalla voidaan löytää esimerkiksi sosiaalisessa mediassa leviävää virheellistä informaatiota, johon voidaan reagoida ennen kuin kriisi paisuu suuremmaksi. (Etelävuori 2018.) Yrityksen on näissä tilanteissa mahdollista reagoida kytevään kriisiin hyvin matalalla kynnyksellä ennen median väliintuloa.  

On hyvä pitää mielessä se, että viestintä kannattaa hoitaa niissä kanavissa, joissa ihmiset ovat jo valmiiksi. Toisaalta taas ihmiset ovat hyvin proaktiivisia kriisin tai kohun sattuessa, myös uusia viestintäkanavia saattaa tulla eteen, joissa yritys ei välttämättä ole valmiiksi ollut. On siis tärkeää luoda ohjeistus myös siihen, miten eri kanavissa kriisiviestintää toteutetaan ja miten uusien kanavien kohdalla tulisi toimia. (Mäki-Maukola n.d.) 

Esimerkiksi Kennelliiton ympärillä on pyörinyt viime aikoina paljon keskustelua, jossa sadat ihmiset olivat odottaneet Kennelliitolta lausuntoa tapahtumista, jotka liittyivät koirien väkivaltaiseen kohteluun ja näiden henkilöiden osallistumisesta koiramaajoukkueen kilpailuihin. Kennelliitto ei ole osallistunut keskusteluun sosiaalisessa mediassa ja on pääosin kieltäytynyt asiaan liittyvistä haastatteluista. Tässä oli nähtävissä kriisi, jonka viestintään ei ollut tehty suunnitelmaa eikä toimenpiteitä. Uutisointi on vaikuttanut Kennelliiton imagoon erittäin negatiivisesti ja useat koiraharrastajat ovatkin nostaneet asiaa hyvin kriittisesti esiin omilla sosiaalisen median tileillään sekä toimineet jaloillaan ja eronneet Kennelliitosta.  

Kuva 1. Esimerkki Kennelliiton viestintäkriisiin johtaneista uutisotsikoista. (Malmberg, N. 2022)  

Toiminta 

Kun kriisi kohdataan, on hyvä pitää mielessä ainakin nämä asiat: 

  • Kerätään yhteen kriisiviestinnän vastuuhenkilöt ja selvitetään kokonaiskuva 
  • Tiedotetaan asiasta ensin sisäisesti ja vasta tämän jälkeen ulkopuolelle 
  • Pyri korjaamaan virheellinen tieto ja huhujen leviäminen mahdollisimman nopeasti
  • Jatka viestintää säännöllisesti ja avoimesti, kunnes kriisi on ohi ja viesti lopputuloksesta 

(Mäki-Maukola n.d.) 

Hyvin hoidetulla kriisiviestinnällä voi olla jopa positiivinen vaikutus yrityksen maineeseen. Tämä vaatii kuitenkin ajantasaista, avointa, rehellistä ja vuorovaikutuksellista viestimistä, jossa yleensä korostuu pahoittelu ja anteeksi pyytäminen. (Etelävuori 2018.) Näillä vinkeillä on myös mahdollista välttyä kriiseiltä. Jos yrityksen viestintä on läpinäkyvää joka suuntaan, asiakkaita kuunnellaan ja heidät kohdataan arvostavasti, on helpompi lähteä rakentamaan kehittävää vuorovaikutusta myös kriisien aikana. ”Asiakas on aina oikeassa”-sanonta on hyvinkin paikkaansa pitävä väite viestinnässä siinä mielessä, että asiakkaiden tunteita ja kokemuksia ei missään tilanteessa saisi lähteä vähättelemään. Negatiivisen asiakaskokemuksen kääntäminen positiiviseksi vaatii aina enemmän työtä, kuin se, että asiakas olisi alkumetreiltä asti kokenut tulleensa palvelluksi moitteettomasti tai että esimerkiksi hänen palautteensa olisi vastaanotettu rakentavasti. Tilanne on kuitenkin mahdollista korjata niin, että isommilta kriiseiltä vältytään ja asiakkaalle jää positiivinen kuva yrityksestä ja sen toiminnasta. (Pulkkinen 2017.) 

Kriisi voi olla myös positiivinen kriisi, jolla yritys kerää huomiota sekä uusia asiakkaita. Erilaisella, kärkkäällä, huumorintajuisella tai esimerkiksi provokatiivisella viestinnällä voi olla kauaskantoiset seuraukset sekä positiivisessa että negatiivisessa mielessä. Alla olevassa kuvassa esimerkki erään pizzerian palautteesta sekä yrityksen vastauksesta palautteeseen. Kyseisen ravintolan palautesivu on täyttynyt kriittisistä ja negatiivisista palautteista, mutta tämä yritys vastaa näihin palautteisiin samalla mitalla eli vahvan puolustuskannan ottaen. Tämän ravintolan viestinnästä on muodostanut someilmiö, josta puhutaan myös muissa somekanavissa. Ihmiset, jotka kyseistä ravintolaa seuraavat tai ovat törmänneet sosiaalisen median postauksiin kyseisestä ravintolasta, haluavat kokea ja nähdä tämän ravintolan omin silmin ja näin ollen ravintola saa uusia asiakkaita. Se, että onnistuuko tällainen riskinotto viestinnässä vai ei, on todellista arpapeliä ja liiketoiminnan riskeeraamista.  

Kuva 2. Facebookin arvosteluita erään ravintolan sivuilla (Facebook 2022)

 

Pohdinta 

Syy sille miksi tämä essee on kirjoitettu, on yksinkertaisesti oppiminen ja tiedon jakaminen. Omien kokemuksiemme mukaan, harvassa yrityksessä, jossa olemme työskennelleet, on tuotu esiin kriisiviestintää lainakaan. Ohjeistukset eivät ole olleet näkyvissä sisäisesti ja työntekijöitä ei ole perehdytetty aiheeseen millään tapaa tai riittävästi. Emme tosin ole myöskään kohdanneet omaa yritystä koskevia kriisejä, joten tälläkin voi olla merkitystä siihen, että informaatio on jäänyt heikoksi. Tästä voidaan kuitenkin päätellä se, että yritysten ennaltaehkäisevä kriisiviestintä voi kaivata vielä parannusta sekä tiedonjakoa.  

Elämme jatkuvasti muuttuvassa maailmassa ja olemme viime vuosien aikana päässeet kaikki seuraamaan sitä, kuinka isot kriisit horjuttavat organisaatioita hyvinkin nopeasti. Ennakointi ja skenaarioharjoitukset kannattavat aina. Kriisiviestintäsuunnitelman tekeminen on ehdottoman tärkeää ja viestinnän tyyli ja sävy ovat iso osa viestinnän onnistumista tai epäonnistumista. Rehellisyys ja virheiden myöntäminen on kaiken a ja o. Tunteille ei kannata antaa liikaa valtaa, vaikka kriisit tuntuisivat joskus epäoikeudenmukaisilta. On hyvä muistaa, että kaikki kohut laantuvat aikanaan ja kiivaaksikin muodostunut keskustelu jonain päivänä hiipuu. (Etelävuori 2018, Mäki-Maukola n.d.) 

 

LÄHTEET  

 

Etelävuori, K. 2018. Neljä vinkkiä onnistuneeseen kriisiviestintään. M-Brain. Blogi. Viitattu 15.11.2022.  

https://www.m-brain.com/finnish/nelja-vinkkia-onnistuneeseen-kriisiviestintaan/ 

Lehtonen, I-E. 2019. Kriisiviestintä – miksi sitä kannattaa suunnitella? Cision. Viitattu  

15.11.2022.  https://www.cision.fi/tietopankki/artikkeleita-vinkkeja/kriisiviestinta-miksi-sita-kannattaa-suunnitella/ 

Liveto. 14.07.2021. Onnistunut kriisiviestintä – Mitä se on? Verkkosivu. Viitattu 15.11.2022 

https://blog.liveto.io/blog/onnistunut-kriisiviestinta-mita-se-on 

Malmberg, N. 2022. Kennelliitto valitsi koiramaajoukkueeseen ohjaajan, joka kehuskeli koiran hakkaamisella. Iltalehti. Uutisartikkeli. Viitattu 15.11.2022. 

https://www.iltalehti.fi/kotimaa/a/21a3ef99-1e03-430c-8f4c-db6cb8031a4f 

Meltwater. 1.12.2021. Kriisinhallinta ja kriisiviestintä – Miten kriisiin pitää valmistautua? Verkkosivu. Viitattu 16.11.2022  

https://www.meltwater.com/fi/blog/kriisinhallinta-ja-kriisiviestinta 

Mäki-Maukola, I. n.d. Malli kriisiviestintä suunnitelman laatimiseen. Unfair. Blogi. Viitattu 15.11.2022 

https://blogi.unfair.fi/malli-kriisiviestintäsuunnitelman-laatimiseen 

Mäki-Maukola, I. n.d. Vältä viestintäkriisi – sosiaalinen media kriisiviestinnän välineenä. Unfair. Blogi. Viitattu 15.11.2022. https://blogi.unfair.fi/viestinta/valta-viestintakriisi-sosiaalinen-media-kriisiviestinnan-valineena 

Pulkkinen, T. 2017. Kriisiviestintä somessa: tee ainakin nämä. Kuulu. Blogi. Viitattu 15.11.2022. https://blog.kuulu.fi/kriisiviestinta-somessa-tee-ainakin-nama?hsLang=fi-fi

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close